劉娉婷

今年2月下旬，當(dāng)貴州茅臺（600519.SH）對外發(fā)布第一季度預(yù)計(jì)主要經(jīng)營數(shù)據(jù)時，投資者終于篤定—茅臺酒真的又開始好賣了。

作為茅臺集團(tuán)的上市子公司，主營飛天茅臺和茅臺迎賓酒等醬香型白酒的貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）預(yù)計(jì)，期內(nèi)將實(shí)現(xiàn)營收128.52億元，同比增長25.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為56.68億元，同比增長15.92%。茅臺的股價，也從去年年初大約的200元/股，一路震蕩上升至目前接近400元/股的水平，翻了近一倍。

資本市場的信心恢復(fù)，正是契合了茅臺酒業(yè)績逐漸“轉(zhuǎn)暖”的歷程。當(dāng)茅臺酒重新回歸商業(yè)話題中心，人們想到的第一個問題自然是：印象中跌得那么慘的茅臺，如今怎么又“突然”好賣了？

“因?yàn)榇蟊娖毡殚_始提高自身的生活水平，茅臺集團(tuán)也出臺了一些相關(guān)政策，把茅臺酒的市場從政務(wù)消費(fèi)導(dǎo)向民間和商務(wù)消費(fèi)?！边@是來自廣東東莞的茅臺專賣店經(jīng)銷商—31歲的葛光寧給出的個人答案。

談到與茅臺酒廠“共患難”的歷史，葛光寧還記得自己2014年9月第一次自費(fèi)組織了30名客戶，到貴州省茅臺鎮(zhèn)旅游的情景。

為期3天的觀光中，對茅臺酒廠的參觀被安排在第一天，是整個行程的重頭戲。茅臺集團(tuán)為此類來訪設(shè)計(jì)了專門的旅游線路—從釀酒車間到國酒文化車間，再到包裝車間。在包裝車間，透過二樓用鋼化玻璃鋪成的地板，參觀者可以清楚俯看整個包裝流水線的生產(chǎn)過程。

“包裝速度快得難以想象，客戶覺得場面非常震撼?！痹诟鸸鈱幍挠洃浝铮o酒瓶貼標(biāo)是由機(jī)器操作，再由女工們把流水線上傳遞過來的酒瓶一支支撿起來，裝進(jìn)盒子里，再扣上兩個小杯子，碼放進(jìn)一個包裝箱內(nèi)，然后有工人把酒箱搬到小推車上，給盒子封口……整個環(huán)節(jié)安排得流暢而緊湊。

在葛光寧的口中，這些客戶都是他在東莞商會結(jié)交的朋友，他們有一個共同標(biāo)簽—“雙面茅粉”—既喜歡喝茅臺酒，也喜歡投資茅臺的股票，所以這次旅游，又被葛光寧稱作“投資考察之旅”。

截至2016年年底，葛光寧前后共帶過5批這樣的客戶團(tuán)隊(duì)去茅臺酒廠參觀。去年他索性在貴州成立了一家旅游公司，專門負(fù)責(zé)接待針對茅臺鎮(zhèn)的旅游項(xiàng)目，附帶也賣賣茅臺酒。

這個創(chuàng)意并非來自葛光寧本人。事實(shí)上，2014年11月葛光寧和茅臺集團(tuán)簽約，成為其專賣店經(jīng)銷商后，酒廠就經(jīng)常下發(fā)文件，鼓勵經(jīng)銷商組織當(dāng)?shù)乜蛻羧ッ┡_鎮(zhèn)旅游。有時候，茅臺集團(tuán)還會給予一些經(jīng)費(fèi)上的支持。

“這個宣傳的作用我覺得挺大的，客戶回來后能夠形成口碑傳播?！备鸸鈱帉Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說。

雖然葛光寧自稱體驗(yàn)不錯，但傳播效率上，貴州茅臺的這種營銷策略著實(shí)有點(diǎn)笨。就算茅臺鎮(zhèn)全年持續(xù)不斷接待來訪，接待的客戶規(guī)模相比于貴州茅臺希望影響到的消費(fèi)者規(guī)模，仍極為有限。不過，鑒于彼時正值國內(nèi)高端白酒的銷售行情整體跌入罕見低谷，這一決策大約也是“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”吧。

很多人都還記得茅臺酒當(dāng)年摔得很慘的樣子。

2013年，隨著政府持續(xù)加大反腐力度，限制“三公消費(fèi)”的政策接連出臺，高端白酒業(yè)結(jié)束了持續(xù)10年的快速增長。酒廠們開始各自尋找“軟著陸”的辦法。

頂著“國酒”的身份、產(chǎn)品價格曾經(jīng)被炒得最高的茅臺酒，此番也跌得最重—出廠價819元的53度普通飛天茅臺，市場零售價從2012年近2000元的最高點(diǎn)，一路跌到最低850元左右。

“政務(wù)消費(fèi)”曾經(jīng)占到貴州茅臺整體營收的40%，當(dāng)這條通路已經(jīng)基本堵塞后，另一塊可開辟的新市場，貴州茅臺認(rèn)為是商務(wù)消費(fèi)和個人消費(fèi)，而目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移到80后和90后身上。從2013年開始，茅臺連續(xù)3年在公司年度報(bào)告中都提到了“促進(jìn)商務(wù)消費(fèi)和私人消費(fèi)需求的中、高檔名酒消費(fèi)”戰(zhàn)略。

26歲、在上海一家證券公司上班的寧浮潔，大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入職場剛一年。去年春節(jié)回家，他給父親買了兩瓶53度的普通飛天茅臺作為禮物。

“我也考慮過買五糧液，但茅臺酒品牌是最好的，送禮還是以品牌為主?！睂幐崒Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說，他自己并不愛喝白酒，但出于“社交”這個理由，也會某些場合喝一些。

寧浮潔覺得，不管是商務(wù)社交還是同學(xué)之間的社交，在進(jìn)入社會后培養(yǎng)喝酒、包括喝白酒的習(xí)慣，是“一個不可避免的過程”。不過，他對白酒也始終保持著“警覺”，不希望出現(xiàn)因飲用過量而傷害健康的情況。很多年輕消費(fèi)者對白酒有著與寧浮潔相近的觀點(diǎn)。他們是“消費(fèi)升級”市場的目標(biāo)人群，但他們認(rèn)為，消費(fèi)白酒的主要場景就是兩種—送禮和社交。

“白酒原有的消費(fèi)場景正在消失。隨著健康觀念的深入，年輕人以后送禮也不一定會送白酒，社交中那種拼酒、‘一口悶的情況也在減少，白酒市場本來就非常狹隘—大部分是男性在喝酒，女性市場還沒有開發(fā)。”白酒分析師蔡學(xué)飛已經(jīng)做了10年的白酒產(chǎn)業(yè)咨詢，他也認(rèn)為過去三四年間白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個亟需調(diào)整的時期，“否則根本看不到未來”。

所以，貴州茅臺的當(dāng)務(wù)之急是制造更多讓年輕人愿意購買，并且愿意主動喝白酒的理由，而這批它想要抓住的80后、90后的年輕消費(fèi)者對于品牌的忠誠度不足，對產(chǎn)品也有自己獨(dú)特的理解，這樣的特征對于傳統(tǒng)的白酒文化和產(chǎn)品營銷理念的沖擊都很大。

21歲的陳曉華是遼寧大連人，他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，自己在讀高中時就學(xué)會了喝白酒，現(xiàn)在喝得最多的，是清香型45度的“江小白”和濃香型52度的西鳳酒，他的父親則最愛喝茅臺酒。作為典型的醬香型白酒，茅臺酒在陳曉華看來有些“老氣”，他說自己屬于90后新一輩群體，對茅臺酒沒什么感情。

當(dāng)然陳曉華對茅臺酒敬而遠(yuǎn)之還有另一個更為現(xiàn)實(shí)的原因—這么貴的酒，以他現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)條件反正是喝不起的，“二三十年后賺了錢可能會買吧”。

為了讓茅臺酒更容易被年輕人接受，2014年茅臺集團(tuán)從產(chǎn)品層面提出了雙管齊下的打法，“做強(qiáng)茅臺酒，做大系列酒”。

在茅臺酒廠內(nèi)部，將53度的普通飛天茅臺（正常的市場零售價在1200元左右）這樣限量發(fā)售的高端酒和價格更貴的具有收藏價值的年份酒稱為“茅臺酒”。而茅臺系列酒，定位是針對中低端市場，價格區(qū)間設(shè)定在更為親民的40至700元。

事實(shí)上，茅臺集團(tuán)開發(fā)和經(jīng)營系列酒已經(jīng)有18年的歷史，只不過系列酒長期處于被有意弱化的位置。在政務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)減少的情況下，茅臺想保持銷量，實(shí)現(xiàn)市場轉(zhuǎn)型，光靠價格昂貴的限量高端酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要擴(kuò)充品類，特別是提升系列酒在產(chǎn)品線中的地位。

2014年，貴州茅臺針對原有的高端酒產(chǎn)品線，又推出了定制酒和生肖酒兩個新品類，并成立貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司，專門負(fù)責(zé)落地有關(guān)定制白酒市場的營銷戰(zhàn)略。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森網(wǎng)聯(lián)近期發(fā)布的《2016至2017年度酒類趨勢研究報(bào)告》稱，如果能設(shè)計(jì)出有特點(diǎn)的定制化包裝，有助于將消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意力提高34%，喜愛度提高28%，產(chǎn)品銷量預(yù)計(jì)將提高5.5%。

盡管定制酒和生肖酒的售價比普通飛天茅臺還要更貴一些，但貴州茅臺試圖利用個性化角度制造新鮮話題，重新抓住高端消費(fèi)者的注意力。

定制一是體現(xiàn)在產(chǎn)品的容量上，過去1斤裝的酒瓶擴(kuò)充到了3斤和6斤。另一種定制是包裝顏色的變化，在消費(fèi)者已經(jīng)看慣的白瓶茅臺之外，貴州茅臺新增加了藍(lán)瓶、紅瓶等其他瓶色的茅臺。目前最貴的定制酒是5升裝、53度的陳釀茅臺，一瓶的價格為23999元。

生肖酒則是在茅臺酒的酒瓶上，繪制出了十二生肖圖案，每年的圖案由當(dāng)年的生肖決定。

個人消費(fèi)者想要單獨(dú)和茅臺酒廠完成個性化定制，門檻會很高。所以在茅臺酒個性化定制營銷公司下發(fā)給經(jīng)銷商的定制價格表中，有這樣一行備注文字：個性化定制僅針對名人客戶開展，起訂量為600瓶。

據(jù)葛光寧的觀察，他的客戶購買定制酒和生肖酒，大部分是看中它們精致的瓶身設(shè)計(jì)和所謂“限量版”的收藏價值，尤其是生肖酒。葛光寧的一位80后的大客戶，為了慶祝猴年兒子的出生，當(dāng)天就通過葛光寧向酒廠訂購了20萬元的猴年生肖酒。

“也有很多客戶像喜歡集郵一樣，把收藏生肖酒當(dāng)成了一種愛好。”葛光寧說，他的部分客戶想把十二生肖全部集齊。生肖酒采用一年一生產(chǎn)的方式，產(chǎn)量有限，比如猴年生肖酒的產(chǎn)量是800噸（茅臺酒的年度總產(chǎn)量在4萬噸左右），而目前市場上一瓶羊年的生肖酒，零售價在5000元左右—當(dāng)年其出廠價是1299元。

目前，茅臺系列酒包括王子酒、迎賓酒、賴茅酒、漢醬酒、仁酒和貴州大曲6個大類、共30款醬香系列酒。其中有4款是2015年后推出的新品。在“茅臺”的總品牌下，王子酒、迎賓酒和賴茅酒的市場定位屬于全國性品牌，而漢醬酒、仁酒、貴州大曲這三類，則視為區(qū)域性品牌。

在擴(kuò)充產(chǎn)品線的過程中，茅臺也首次拓展至女性酒市場。2015年6月，茅臺集團(tuán)子公司—茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)公司推出了“悠蜜”養(yǎng)生酒。市場上很少有適合女性飲用的白酒，而茅臺通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是在社會還是在家庭中都擁有了很強(qiáng)話語權(quán)的女性消費(fèi)者，其實(shí)是一個值得培養(yǎng)的飲酒群體。

針對中低端市場，盡管很多白酒品牌先后都推出了子品牌或者系列酒，價格區(qū)間和茅臺酒系列酒相接，但白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，在中低端酒市場的擴(kuò)容期，如果貴州茅臺不參戰(zhàn)，等于把市場送給了其他酒企。

2014年系列酒營收只占貴州茅臺總營收的2.96%，此后經(jīng)過兩年努力，到了2016年，其比例已經(jīng)上升至6%，營收達(dá)到23億元。貴州茅臺預(yù)計(jì)，今年系列酒的全年?duì)I收有望突破43億元。

“289元的王子醬門經(jīng)典賣得最好，因?yàn)楹芏嗳硕己鹊闷?，請朋友吃飯或者自己喝都可以?！弊鳛榻?jīng)銷商，譚余從前只經(jīng)營茅臺高端酒，2016年后他才開始賣系列酒。他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》自己的一些觀察—購買系列酒的個人消費(fèi)者比例可以占到40%，商務(wù)消費(fèi)占60%；均價100元的迎賓酒賣得最多，但均價300元的王子酒成長最快。譚余將自己店鋪的銷售團(tuán)隊(duì)從3人擴(kuò)大到8人，為的就是首先保證完成系列酒的銷售任務(wù)。

“大家現(xiàn)在喝酒的機(jī)會少了，再加上消費(fèi)升級，不難理解會買好一點(diǎn)的酒來喝。”蔡學(xué)飛分析說。

在渠道管理方面，貴州茅臺的作風(fēng)一向強(qiáng)勢。即使是在因公消費(fèi)驟減、銷售局面最糟糕的階段，貴州茅臺也沒有放棄它慣用的統(tǒng)籌戰(zhàn)略。

從2015年開始，貴州茅臺針對線下渠道實(shí)施管理，取消了沿用5年的大區(qū)經(jīng)理制，改為省區(qū)經(jīng)理制。在以政務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)的時代，貴州茅臺的銷售部門對接的大都是擁有政商資源的大經(jīng)銷商，它們往往分布在省會級以上城市，所以在全國設(shè)立8個大區(qū)經(jīng)理來統(tǒng)管就足夠了。但經(jīng)歷了消費(fèi)者轉(zhuǎn)型后，貴州茅臺認(rèn)識到，只有渠道管理進(jìn)一步扁平化，才能更有效地深入到大眾消費(fèi)者中，實(shí)現(xiàn)渠道向縱深的精細(xì)化運(yùn)作。

與渠道管理模式一起改變的，還有招商制度。2015年前后，貴州茅臺對茅臺酒和系列酒經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)都做了一次“擴(kuò)招”，重點(diǎn)布局那些仍然空白的市場區(qū)域。

葛光寧正是此次擴(kuò)招進(jìn)來的那批茅臺酒經(jīng)銷商之一。他的銷售公司位于東莞市的寮步鎮(zhèn)。隨著很多縣級市經(jīng)銷商的加入，茅臺酒的營銷網(wǎng)絡(luò)獲得進(jìn)一步下沉。

“那是茅臺酒市場最低迷的時候。”雖然當(dāng)時茅臺酒的銷售仍面臨很大壓力，但葛光寧記得，全國有超過900家經(jīng)銷商報(bào)名，包括他在內(nèi)，大家仍然覺得貴州茅臺的這次擴(kuò)招機(jī)會實(shí)屬難得。經(jīng)過篩選，有340多名經(jīng)銷商拿到經(jīng)營牌照。

茅臺要求經(jīng)銷商必須擁有3年以上經(jīng)營酒類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，要有穩(wěn)定的經(jīng)銷隊(duì)伍以及用來配送的交通工具。此外還有非常重要的一點(diǎn)，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ǖ娜嗣}關(guān)系基礎(chǔ)。

貴州茅臺的制度規(guī)定，第一年每家經(jīng)銷商能分配到4.5噸“普飛”的銷售額度。不過，為了考核經(jīng)銷商的實(shí)力，貴州茅臺對第一批進(jìn)貨的1.5噸酒給出的進(jìn)貨價，是每瓶酒999元，而那時茅臺酒在全國的市場價只有可憐的850元。

面對這第一場考驗(yàn)，一些資金能夠周轉(zhuǎn)開的經(jīng)銷商選擇把貨囤起來，而部分經(jīng)銷商選擇以虧本的方式銷售，也就是“價格倒掛”。

“茅臺酒經(jīng)銷商有一個特點(diǎn)，因?yàn)槿胄虚T檻很高，所以（經(jīng)得住考驗(yàn)的）經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)日后會比較穩(wěn)健，基本不會有退出的情況。”中泰證券食品飲料首席分析師范勁松對《第一財(cái)經(jīng)周刊》指出，根據(jù)貴州茅臺的經(jīng)驗(yàn)，那些認(rèn)真篩選出來的經(jīng)銷商通常實(shí)力強(qiáng)大，完全可以承擔(dān)“把貴州茅臺的供應(yīng)量消耗掉”這個任務(wù)，所以在過去日子好過的階段，貴州茅臺基本不怎么大批增加經(jīng)銷商。

既然決定渠道下沉，宣傳推廣的擔(dān)子便也落到了經(jīng)銷商的身上。

走進(jìn)上海張楊路的一家茅臺酒專賣店，最里面的地方放了一張紅木茶幾，上面常年擺著幾瓶茅臺酒。平時只要有顧客到店里選購茅臺，店主張琴就會先讓顧客品嘗幾口。

去年中秋節(jié)的一場品鑒會，張琴做東，把10名老顧客邀請到飯店里，大家一邊吃菜一邊品嘗茅臺酒。那天他們一共喝了4瓶飛天茅臺，出廠年份分別是2013年、2014年和2015年。張琴想讓自己顧客真切感受到，不同年份的茅臺酒在口感上的區(qū)別。她告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，現(xiàn)場品鑒的方式，對于有些喝習(xí)慣了濃香型白酒的顧客，會起到不錯的宣傳作用。

據(jù)說這個點(diǎn)子最初也來自于茅臺酒廠。每逢節(jié)假日，茅臺集團(tuán)都會鼓勵經(jīng)銷商自行舉辦品鑒會。有時推出了新酒，集團(tuán)也會分配一些給各個經(jīng)銷商門店，供顧客免費(fèi)品嘗。

過去貴州茅臺不會太考慮精準(zhǔn)營銷，它甚至只愿意在央視的黃金時段投放品牌廣告，也幾乎沒用過地推，因?yàn)樵谡?wù)消費(fèi)主導(dǎo)的白酒市場，大量訂單是來自“商務(wù)團(tuán)購”。

但是現(xiàn)在，系列酒的市場營銷明顯難度更大，因?yàn)槠淦放苾r值的光環(huán)相對較弱，一切都是從零開始。

2014年，貴州茅臺圍繞系列酒成立的營銷團(tuán)隊(duì)，一年之內(nèi)從100人擴(kuò)充到600人，一部分銷售部門的人員也被抽調(diào)來做系列酒的營銷。經(jīng)銷商門店的門頭設(shè)計(jì)、酒柜中系列酒的陳列，還有舉辦品鑒會的事，營銷協(xié)助人員都會參與。2016年年底，譚余參與了系列酒在東莞地區(qū)的電梯廣告投入，負(fù)責(zé)為廣告選址，廣告的設(shè)計(jì)和投放落實(shí)則都由營銷公司來完成。

“營銷公司制定的2017年系列酒的推廣力度會更大，比如直接深入到居民小區(qū)里，舉辦一些免費(fèi)品嘗和推廣?！弊T余說。

2016年12月，貴州茅臺發(fā)布2016年的主要經(jīng)營數(shù)據(jù)，稱全年?duì)I收達(dá)到398.6億元，同比增19.16%，而歸屬于公司股東的凈利潤為166.5億元，同比增長7.4%。同月，在茅臺內(nèi)部每年最為重要的年度營銷工作會議上，公司高層提出“到2020年年末要實(shí)現(xiàn)千億元營收”的目 標(biāo)。

目前，茅臺在國內(nèi)高端酒市場幾乎沒有競爭對手，唯一可與之抗衡的，是價格比它更高的洋酒品牌，例如均價在1200元以上的威士忌酒皇家禮炮，甚至更洋氣高端的價格上萬的路易十三。

多年來，白酒圈里一直流傳著“3年喝倒一個品牌”的說法，中端以下的品牌尤其難以抵抗這樣的規(guī)律，消費(fèi)者的忠誠度非常有限。所以更大的挑戰(zhàn)是茅臺系列酒所面臨的競爭，在這個市場上貴州茅臺的對手已經(jīng)有點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)。

從酒類電商平臺酒仙網(wǎng)發(fā)布的今年春節(jié)“白酒銷售量前十名”榜單中，飛天茅臺雖然位列第一，但完全看不到茅臺系列酒的影子。該梯隊(duì)剩下的市場份額已經(jīng)被瀘州老窖、洋河、西鳳酒、扳倒井旗下的系列品牌刮分完畢，各自聚攏了一批忠誠度很高的消費(fèi)者。

除了在中低端市場與對手拼搶，補(bǔ)充集團(tuán)的銷售業(yè)績，系列酒被茅臺還賦予另一個使命—培育醬香酒消費(fèi)者市場，并將中低端客群有機(jī)會導(dǎo)入自己的高端酒市場，讓年輕消費(fèi)者感知并認(rèn)同茅臺酒作為“國酒”的品牌價值。

像陳曉華這樣的年輕人，盡管從小就會看到父輩們聚在一起喝茅臺酒的樣子，從而知道它是白酒品牌中的“經(jīng)典”，可是隨著大量推出中低端系列酒，茅臺的品牌價值正在無可挽回地被稀釋。

就像消費(fèi)者在京東上購買茅臺系列酒后留下的評論：“花十分之一的價格，可以買到最接近茅臺口感的酒?！睒O有可能在下一代的年輕人那里，茅臺酒“高大上”的品牌形象會變得模糊，甚至是形成一道裂痕，畢竟那些均價在300元左右的茅臺系列酒，顯然已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的“國酒”茅臺。

與此同時，貴州茅臺還面臨另一個不利的消費(fèi)趨勢—人們正在失去對于醬香型白酒的興趣。智研咨詢集團(tuán)發(fā)布的《2016年至2022年中國白酒行業(yè)市場分析》顯示，醬香型白酒在市場中的份額目前已經(jīng)不到30%，以五糧液、洋河為代表的濃香型白酒主導(dǎo)了整個市場。

在白酒品牌“江小白”的創(chuàng)始人陶石泉看來，眼下年輕人喝白酒的場景正在變得更加非正式化，而且“年輕人即使接觸白酒，也是更愿意從口味淡、酒精度低的選擇入手?！?/p>

這種時下在年輕人中頗為流行的新型白酒也有一個自己的稱謂，叫作“小酒”。

而蔡學(xué)飛認(rèn)為，未來貴州茅臺如果想推高醬香酒的流行性，“養(yǎng)生需求”或許是它可以考慮的一種切入方 向。