周珈旭

【摘 要】目前，世界經(jīng)濟形勢已經(jīng)實現(xiàn)了全球化與一體化，在知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟的時代發(fā)展下，新的跨境電商企業(yè)與新的電商交易平臺不斷地涌現(xiàn)出來，促進了跨境電商的發(fā)展的迅速發(fā)展，導(dǎo)致跨境電商的增長水平遠遠高于傳統(tǒng)的貿(mào)易增長水平，但是同時也存在著很多諸如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平以及利潤下滑等問題，本文主要對跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略進行了探討，分析了跨境電商實施自主品牌營銷的作用，闡述了跨境電商在實施自主品牌營銷中存在的問題，最后提出了跨境電商自主品牌的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】跨境電商；自主品牌；營銷策略；企業(yè)

雖然跨境電商的發(fā)展在整體上有著良好的趨勢，但是很多企業(yè)的營銷觀念都還只停留在通過產(chǎn)品價格來吸引消費者上，沒有通過創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)方式來提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提升服務(wù)的水平，自主品牌的意識薄弱，甚至沒有創(chuàng)建自主品牌，尤其是經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)今社會，消費者的消費觀念已經(jīng)有了很大的改變，產(chǎn)品價格不再是他們單一考慮的因素，反而更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，所以企業(yè)要改變自主品牌的營銷策略，提高核心競爭力。

一、實施自主品牌營銷的作用

1.與傳統(tǒng)的貿(mào)易方式相比，跨境電商企業(yè)實施自主品牌營銷策略可以帶來更大的產(chǎn)品價格優(yōu)勢，促進企業(yè)的利潤增長，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，為促進企業(yè)更加長遠健康地發(fā)展提供了積極的作用。自主品牌下的產(chǎn)品相較于一般品牌下的產(chǎn)品或是沒有品牌的產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品的宣傳方面上，可以減少一些產(chǎn)品的宣傳與推廣的工作，這樣在很大程度上減少了用于宣傳產(chǎn)品的廣告的費用。同時，也減少了產(chǎn)品的參展費用和促銷的費用，也就降低了產(chǎn)品的經(jīng)濟成本。另外，具有自主品牌的產(chǎn)品在市場上相比于無品牌的產(chǎn)品來說，本身就具有較高的價格，并且這樣的價格優(yōu)勢持續(xù)的時間也比較久，可以為企業(yè)增加不少的經(jīng)濟利潤。相對于傳統(tǒng)的貿(mào)易方式來說，在跨境電商平臺上進行產(chǎn)品的交易，主要就是依賴于品牌的附加價值與企業(yè)的服務(wù)意識，對其他企業(yè)的知名產(chǎn)品進行代售時具有一定的中間費用，利潤空間也遠遠不及自主品牌的產(chǎn)品，消費者直接通過跨境電商交易平臺來對產(chǎn)品進行購買，也省去了很多的中間環(huán)節(jié)，可以將傳統(tǒng)貿(mào)易方式的中間費用都轉(zhuǎn)化成企業(yè)的自身利潤，企業(yè)在獲得更高的效益的同時消費者也能夠從中有所獲利，促進了消費者消費信心的建立。

2.跨境電商實施自主品牌的營銷一方面可以為企業(yè)培養(yǎng)忠實的客戶；另一方面也提高了企業(yè)的核心競爭能力，跨境電商自主品牌下的產(chǎn)品省去了很多中間代理商的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的成本有所降低，讓利于消費者，這樣就很容易受到消費者的認同，增加了消費者的讓渡價值。同時，也要依靠產(chǎn)品的質(zhì)量來獲得消費者的認可，能夠使跨境電商企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢，并且由于電商平臺的復(fù)雜多樣，很多企業(yè)都會通過這個平臺來展示同一類型的產(chǎn)品，這在一定程度上增加了消費者的購買難度，在產(chǎn)品中猶豫難以下決策，但是在線的跨境電商自主品牌下的產(chǎn)品會對消費者有更大的吸引力，可以增加消費者的購買欲望，增加了產(chǎn)品的銷量，這也是跨境電商自主品牌產(chǎn)品營銷的一大優(yōu)勢。此外，還比較重要的是要賦予自主品牌下的產(chǎn)品以獨特的內(nèi)涵和文化價值，企業(yè)也要不斷升級和改進產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品額定質(zhì)量，讓自主品牌產(chǎn)品在眾多的競爭中脫穎而出，在加上周到的服務(wù)意識，提高消費者對于產(chǎn)品的體驗價值，增加產(chǎn)品的銷量。對產(chǎn)品進行合理的推廣也是跨境電商自主品牌營銷的一種手段，例如，從一個產(chǎn)品向一些列的產(chǎn)品進行推廣，向更高層次和規(guī)模來進行擴張，也極大的增加了跨境電商企業(yè)的競爭力，可以依托比較知名的電商平臺來進行自主品牌產(chǎn)品的推廣，建立品牌自身的旗艦店，最終擁有自己的電商平臺，提高企業(yè)的市場競爭能力，實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。

3.跨境電商實施自主品牌的營銷還能夠促進企業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生改變，完善企業(yè)的服務(wù)水平，提升了風(fēng)險應(yīng)對機制，傳統(tǒng)貿(mào)易方式中涉及到的信息、資金已經(jīng)有簡單的雙向發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)化，很多傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)也逐漸加入到跨境電商的業(yè)務(wù)當中，產(chǎn)品的營銷方式逐漸發(fā)生了改變，實現(xiàn)了海外市場的突破。

二、電商實施自主品牌營銷中存在的問題

1.大多數(shù)跨境電商企業(yè)沒有較強的自主品牌意識

雖然我國現(xiàn)今有很多跨境電商企業(yè)，但是這些企業(yè)大多都是中小型企業(yè)，企業(yè)本身沒有較強的實力，并且很多企業(yè)也都沒有自主品牌，缺乏自主品牌意識與駕馭品牌的能力，這些企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的開放性來了解消費者的喜好而去生產(chǎn)一些高仿品。在現(xiàn)階段，我國大部分的跨境電商企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低，性價比不高，產(chǎn)品的附加價值也很低，一般都是輕工業(yè)產(chǎn)品，都是以低廉的價格來吸引消費者，這非常不利于企業(yè)的長久性發(fā)展。此外，還受制于不同國家和文化等復(fù)雜的境外市場，不能夠與境外的主流銷售渠道進行有機的結(jié)合，銷售規(guī)模與媒體運作方面都還很薄弱，并且隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的消費水平與消費觀念也發(fā)生了極大的改變，消費者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的價格，更多的是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的品牌，一些消費者在沒有對產(chǎn)品進行實質(zhì)性的了解時，都是根據(jù)產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量口碑來選擇產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變以往的經(jīng)營模式，將注意力從產(chǎn)品的價格轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌上，并將產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌作為推廣的核心，在日益激烈的市場競爭中取得一席之地。

2.跨境電商的產(chǎn)品質(zhì)量比較低端、物流配送跟不上跨境電商的發(fā)展、支付困難

目前，我國的跨境電商企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品大都是質(zhì)量較差，技術(shù)含量比較低的輕工業(yè)產(chǎn)品，雖然跨境電商的經(jīng)營不會受到地域的限制和影響，但是隨著市場需求的不斷增多，跨境電商企業(yè)也應(yīng)該升級、改進生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)，加大創(chuàng)新技術(shù)的投入力度，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以適應(yīng)市場的需求，實現(xiàn)高端產(chǎn)品的經(jīng)營；物流配送跟不上跨境電商的發(fā)展，目前所采用的物流方式都是國際快遞，國際快遞的價格非常昂貴，在很大程度上影響了企業(yè)的利潤，甚至由于運輸?shù)臅r間過長而無法實時查詢包裹的物流動態(tài)，極大降低了消費者購買的自信心；此外，還有支付方面的困難，不同國家的消費者所習(xí)慣使用的支付方式都不盡相同，并且很多的消費者也喜歡貨到付款的方式，這就在支付方面產(chǎn)生了很多問題。

3.我國多數(shù)跨境電商的產(chǎn)品缺乏第三方機構(gòu)的論證

跨境電商的經(jīng)營不會受到地域的影響，可以同時經(jīng)營多種產(chǎn)品，受到了廣大的消費者的喜愛，但是大多數(shù)的產(chǎn)品都缺少第三方檢測機構(gòu)的論證，導(dǎo)致產(chǎn)品的信息不對稱，只是憑借簡單的文字和圖片的說明不能夠使境外的消費者了解到產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。另外，在產(chǎn)品出售時在產(chǎn)品的清關(guān)方面也很容易出現(xiàn)問題，導(dǎo)致產(chǎn)品不能如期抵達消費者手中，所以需要第三方檢測機構(gòu)提供產(chǎn)品的相關(guān)證書，或?qū)⒌谌降谋O(jiān)測機構(gòu)引入電商平臺當中，監(jiān)督產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，這樣雖然會加大產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，但同時也解決了消費者與跨境電商產(chǎn)品的互相信任問題，清關(guān)問題也比較容易解決。

三、跨境電商自主品牌營銷策略

1.跨境電商企業(yè)要樹立自主品牌意識

跨境電商企業(yè)要樹立自身的品牌觀念，改變競爭的策略，要利用產(chǎn)品的質(zhì)量去贏得消費者的信任，才會在國際市場中獲得地位，所以企業(yè)要創(chuàng)建自主品牌。同時，要投入大量的資金，利用合理的推廣手段，提高自主品牌的知名度，提升品牌的形象。此外，還要給品牌形象提供良好的保障，主要的手段就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品較高的質(zhì)量，健全服務(wù)體系，滿足消費者的需求，令消費者能夠放心購買，同時還要積極取得國際方面的認可。

2.要轉(zhuǎn)變跨境電商企業(yè)的發(fā)展模式

電商平臺對于產(chǎn)品的經(jīng)營沒有很大的局限性，跨境電商企業(yè)可以同時經(jīng)營多種產(chǎn)品，但是目前我國跨境電商企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的附加價值比較低，經(jīng)營的方式也比較落后，很難適應(yīng)國際市場的需求。所以，企業(yè)要改變產(chǎn)品的經(jīng)營模式，創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。首先可以對產(chǎn)品的質(zhì)量進行提升和改進，可以對先進的技術(shù)進行引進，提升產(chǎn)品的生產(chǎn)效率；其次也要注意提高產(chǎn)品的附加價值。此外，還要建全企業(yè)的監(jiān)督管理機制，注重人才的培養(yǎng)，可以建立一個激勵機制激發(fā)員工工作的積極性，建立一支高素質(zhì)的管理團隊，幫助企業(yè)向更加高端化的方向發(fā)展。

3.選擇合適的電商平臺，或是發(fā)展自身的電商平臺

傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，一般貿(mào)易企業(yè)的交貨時間少則半月，多則幾個月，產(chǎn)品的一次性成交數(shù)量比較大，涉及的金額也非常大，跨境電商與傳統(tǒng)的貿(mào)易方式相比，境外的賣家購買產(chǎn)品的數(shù)量少，次數(shù)頻繁，交貨期短，涉及到產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的每一個細節(jié)都會在電商平臺上得以顯示，消費者的體驗與感知也會在這個平臺上得到反饋。所以，就需要企業(yè)選擇合適的電商平臺，這也是自主品牌營銷的一個非常重要的部分，企業(yè)在做跨境電商的轉(zhuǎn)型時，要對原有的操作方式進行改變，打破慣有的思維方式，在經(jīng)營自主品牌的產(chǎn)品時，要具有靈活開放的經(jīng)營觀念，滿足境外消費者的實際需求，在進行電商平臺的選擇或者在發(fā)展自身的電商平臺時首先要注意遵守以消費者優(yōu)先的原則，可以將消費者的感觀和體驗防止在銷售產(chǎn)品的頁面上，這樣通過產(chǎn)品銷售的方式來促進自身品牌口碑的形成。另外還要注重產(chǎn)品的專業(yè)性經(jīng)營，避免將不同的產(chǎn)品一同進行銷售，避免大賣場式的促銷，對不同的產(chǎn)品實行專業(yè)化的經(jīng)營模式，可以根據(jù)自身的品牌對境外市場進行劃分，以便適合不同國家的對于產(chǎn)品的需求。

4.提高品牌的銷售能力，成立一支高素質(zhì)的電商服務(wù)團隊

跨境電商企業(yè)要在營銷中發(fā)揮自主品牌的影響力，打造好服務(wù)團隊，一個功能完全的電商服務(wù)團隊應(yīng)該具備平臺操作、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營模式與售后服務(wù)等能力，目前很多跨境電商企業(yè)在境外銷售渠道開發(fā)與售后服務(wù)等方面還比較薄弱，可以通過員工培訓(xùn)，開電商交流會以及借鑒境外的電商技術(shù)等方法來提高企業(yè)自身的品牌營銷能力。

5.與境外電商進行合作，實現(xiàn)自主品牌的本地化

建設(shè)自主品牌之路要從企業(yè)自身的實際條件出發(fā)，結(jié)合在線營銷和線下的品牌建設(shè)，在積累了一定的品牌口碑之后要對境外市場進行劃分，最后引入境外電商進行合作，實現(xiàn)自主品牌的本地化。例如跨境的物流緩慢導(dǎo)致消費者的收貨時間長，包裹動態(tài)難以實時追蹤，換貨與退貨的需求也很難實現(xiàn)，與境外的電商進行合作就會比較容易解決這個問題，可以在主要銷售的地區(qū)建立倉庫點，在線下由境外倉庫發(fā)貨給消費者，提升消費者跨境購物的體驗，增加跨境電商企業(yè)的競爭力。

四、結(jié)束語

跨境電商企業(yè)的發(fā)展在整體上呈現(xiàn)著比較良好的趨勢，尤其是現(xiàn)今的市場經(jīng)濟環(huán)境，更利于跨境電商的進步，所以企業(yè)需要采取有效的措施提升自身的競爭能力，創(chuàng)新技術(shù)，改變營銷策略，利用高質(zhì)量的產(chǎn)品、高水平的服務(wù)從消費者那里贏得自主品牌的口碑。

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