邢紀(jì)紅　王翔

摘 要

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)加速向各行業(yè)進(jìn)行滲透和融合，對制造業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的商業(yè)邏輯帶來根本性影響，引發(fā)制造企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。本文首先將第一代互聯(lián)網(wǎng)與第二代互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行對比分析，從功能、結(jié)構(gòu)和文化三個層面歸納總結(jié)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展出現(xiàn)的新特征。然后，全面剖析“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)制造企業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生的多重影響，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”新商業(yè)模式三個維度的結(jié)構(gòu)特征。最后，基于理論梳理和實踐經(jīng)驗總結(jié)，提出企業(yè)實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新的三種主要路徑——產(chǎn)出智能化、活動網(wǎng)絡(luò)化、打造智能O2O平臺和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并利用典型案例進(jìn)行佐證。本文對推動“互聯(lián)網(wǎng)+”行動和貫徹落實《中國制造2025》具有重要的理論借鑒和實踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+ 商業(yè)模式創(chuàng)新 中國制造2025 創(chuàng)新路徑

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)是將分布于全世界各地的不同性質(zhì)、不同功能和不同形式的計算機(jī)基于TCP/IP協(xié)議相互聯(lián)接起來形成的一個即時交換信息的網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個信息網(wǎng)絡(luò)，因為具有超越時空、實時互動等特征，區(qū)別于出版文字、廣播電視和電信網(wǎng)絡(luò)。在最近的二十多年中，我國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、日新月異，取得了巨大的成就。2012年后，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術(shù)的發(fā)展以及國家政策的鼓勵與支持張建寧：《 解讀：李克強(qiáng)政府報告中的“互聯(lián)網(wǎng)+”是什么》，資料來源：http：//economy.caijing.com.cn/20150305/3832729.shtml.，互聯(lián)網(wǎng)加速對傳統(tǒng)行業(yè)滲透和融合，推動進(jìn)入一個新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，并在中華大地掀起一股“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)濟(jì)熱潮。

然而，在人們熱衷“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略并一哄而上之時，實踐中負(fù)面事件卻不斷發(fā)生。例如，華東地區(qū)OTO項目遭遇大面積死亡張小逸：《華東O2O項目死亡名單：一窩蜂后慘死案例》.資料來源：http：//hy.cebnet.com.cn/20150604/101191244.html.，萬達(dá)、順豐等傳統(tǒng)行業(yè)大佬互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級困難重重，互聯(lián)網(wǎng)獨角獸公司燒錢加快離泡沫破裂不遠(yuǎn)財富中文網(wǎng)：《互聯(lián)網(wǎng)獨角獸公司燒錢加快離泡沫破裂不遠(yuǎn)矣》，資料來源：http：//www.fortunechina.com/business/c/2016-01/24/content_254522.htm.等等。制造業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的主體和根基，我國是制造大國，但大量的傳統(tǒng)制造企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”的反應(yīng)遲緩，與打造基于互聯(lián)網(wǎng)的新型運營和管理模式的預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。這里面有心理上的因素（對互聯(lián)網(wǎng)置若罔聞等），更多的是認(rèn)知和行動上的原因，包括對“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代企業(yè)價值創(chuàng)造的新特點、新規(guī)律和新模式的認(rèn)識和理解不充分，深陷于傳統(tǒng)模式的慣性而難以打破等等。因此，開展深入研究刻不容緩。

理論上講，現(xiàn)有關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的文獻(xiàn)少、零碎而且集中于概念界定、思想闡述和典型案例佐證，理論研究才剛剛起步，“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)制造企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)而驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級的作用機(jī)理尚未揭示清楚，也無法給出行之有效的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動指南和管理策略。針對上述不足，本文運用商業(yè)模式理論和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)，在學(xué)習(xí)借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的新特征，剖析“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)制造企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生的多重作用，識別制造企業(yè)實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新的主要路徑與方式，研究結(jié)論對于貫徹落實《中國制造2025》戰(zhàn)略具有重要意義。

二、新一代互聯(lián)網(wǎng)（“互聯(lián)網(wǎng)+”）發(fā)展的新特征

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今有二十多年的歷史，歷經(jīng)曲折，發(fā)展日益完善，成為當(dāng)前信息資源最為豐富、覆蓋面最為廣泛、應(yīng)用功能最為強(qiáng)大、成本最為低廉的信息網(wǎng)絡(luò)。本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)是一種基于信息和通信技術(shù)突破的新型信息傳輸管道，是一種新的生產(chǎn)力工具，類似于第一次工業(yè)革命中的蒸汽機(jī)和第二次工業(yè)革命中的電力滕斌圣：《“互聯(lián)網(wǎng)+”到底連接什么》，資料來源：http：//finance.sina.com.cn/zl/management/20150522/073922241074.shtml.，能夠惠及各行各業(yè)，對現(xiàn)實世界帶來廣泛和深遠(yuǎn)的影響，顯著提高生產(chǎn)、消費和供需對接的效率，增強(qiáng)全社會資源利用水平。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷不同的階段，呈現(xiàn)出不同的特點和規(guī)律，也引發(fā)不同的經(jīng)濟(jì)和社會影響。從驅(qū)動力、應(yīng)用的覆蓋范圍、對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響等多視角來分析，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史大致可以劃分為兩個階段。

第一代互聯(lián)網(wǎng)階段：早期計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展主要依靠技術(shù)創(chuàng)新，供給創(chuàng)造需求，建立起全新的互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，開辟出門戶、搜索、社交、游戲等新的產(chǎn)業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條較短，主要限于線上，參與者較少，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和人們生活的沖擊較弱，大家對互聯(lián)網(wǎng)持懷疑和謹(jǐn)慎態(tài)度。第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯是“流量變現(xiàn)”俞永福：《“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是重構(gòu)供需》，載《 商周刊》，2015年第10期.，即通過免費或低成本提供產(chǎn)品服務(wù)來匯聚用戶訪問流量，然后導(dǎo)入廣告或第三方來獲得收入。

第二代互聯(lián)網(wǎng)階段：2012年后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入萬物、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的新時代，也被稱之為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的速度對各行各業(yè)滲透和融合，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條拉長，從線上向線下延伸，參與者日益增多，新應(yīng)用和新商業(yè)模式層出不窮，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重塑和升級產(chǎn)生深刻影響。企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯發(fā)生重要變化：一是“創(chuàng)新大魔方”，圍繞傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的用戶痛點，利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新應(yīng)用或解決方案，重構(gòu)供需關(guān)系，擴(kuò)大需求和供給；二是“效率金箍棒”，利用互聯(lián)網(wǎng)大幅提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條的運行效率，降低成本。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步入新時代，源動力出現(xiàn)升級換檔：從技術(shù)供給向技術(shù)應(yīng)用轉(zhuǎn)變，從技術(shù)創(chuàng)新向商業(yè)模式創(chuàng)新升級，從新產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)拓展。由此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間被無限放大。（第一代與第二代互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別詳見下表）

第一代互聯(lián)網(wǎng)第二代互聯(lián)網(wǎng)時期1993～2012年2013年至今總體性質(zhì)計算機(jī)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)萬物移動互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的本質(zhì)人與人（通過計算機(jī)）的聯(lián)接物與物、人與物的聯(lián)接支撐技術(shù)TCP/IP、WWW技術(shù)、不對稱加密技術(shù)、SNS等RFID技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等覆蓋的范圍計算機(jī)、固定化（基于固定的IP地址）終端多元化（手機(jī)、pad等）、移動化（基于變動的位置）發(fā)展驅(qū)動力技術(shù)創(chuàng)新，供給創(chuàng)造需求商業(yè)模式創(chuàng)新，應(yīng)用引領(lǐng)需求互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條鏈條較短，主要限于基礎(chǔ)設(shè)施及線上信息提供和交易環(huán)節(jié)鏈條拉長，從線上向線下延伸，從產(chǎn)業(yè)下游向上游拓展互聯(lián)網(wǎng)的參與方參與方少，主要是新的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)商和服務(wù)商（硬件、軟件、通信等）和具有一定技術(shù)水平、愿意接受新事物的領(lǐng)先用戶參與方增加而且多樣化，包括各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)主體和數(shù)以億計的普通網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)對整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的影響打造出全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)并部分提高了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運行效率對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面、縱深的滲透與融合，擴(kuò)大了需求和供給，提高效率降低成本，并提升整體的生產(chǎn)力水平互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透和沖擊較少，充其量是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，在保持運營和商業(yè)模式不變的情況下利用互聯(lián)網(wǎng)作為一個額外的信息發(fā)布、交流溝通、營銷和采購渠道互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大范圍、縱深入的滲透和融合，導(dǎo)致新商業(yè)模式層出不窮，產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性的變革創(chuàng)造出的新業(yè)態(tài)、新模式和新經(jīng)濟(jì)增長點門戶、搜索、安全、交流、社交、電子商務(wù)、微博等傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的各種新應(yīng)用和新解決方案，例如：研發(fā)眾包、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷、大規(guī)模個性化定制、P2P金融、全生命周期在線支持服務(wù)等等核心的價值創(chuàng)造邏輯流量變現(xiàn)：通過免費或低價提供產(chǎn)品和服務(wù)匯集網(wǎng)絡(luò)流量，然后將流量導(dǎo)入廣告或推薦給其他互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)來變現(xiàn)開創(chuàng)藍(lán)海：圍繞用戶痛點開發(fā)應(yīng)用，重構(gòu)供需關(guān)系，創(chuàng)造顧客價值，開發(fā)增量市場，顛覆游戲規(guī)則價值的主要源泉“眼球經(jīng)濟(jì)”：低成本地聚合較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶群和關(guān)注力，提高供需雙方達(dá)成交易的效率“創(chuàng)新大魔方”：通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整產(chǎn)業(yè)供需鏈中的信息鏈接方式來重構(gòu)供求關(guān)系，增加需求和供給，創(chuàng)造出新的增量市場，大幅提高產(chǎn)業(yè)資源的利用率和生產(chǎn)力水平“效率金箍棒”：通過優(yōu)化信息流大幅提高產(chǎn)業(yè)供需鏈中工作流、物流和資金流的運行效率，降低運營和交易成本社會民眾對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度“互聯(lián)網(wǎng)是冒險游戲”，對互聯(lián)網(wǎng)持懷疑、戒備和謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至是置若罔聞和防范躲避認(rèn)可、理性和積極，充分挖掘利用互聯(lián)網(wǎng)的潛力為己所用典型互聯(lián)網(wǎng)（“互聯(lián)網(wǎng)+”）企業(yè)案例BAT、Sina、Google、facebook、ebay、Amazon等

（一） 功能層面：不僅是“效率金箍棒”，更是“創(chuàng)新大魔方”

衡量一家企業(yè)或一項行動是否具有真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)涵，關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)是看功能和效果，評價原有的業(yè)務(wù)活動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之后是否產(chǎn)生了質(zhì)變，是否創(chuàng)造出新的增量。在實體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)通過兩種不同的方式創(chuàng)造價值：（1）“效率金箍棒”，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)使商業(yè)世界變得日益扁平和緊密，企業(yè)能夠打破原有業(yè)務(wù)運營和管理中的種種約束，如信息不對稱、營業(yè)時空限制等，大幅提高運行效率，降低成本。這一功能被稱之為“+互聯(lián)網(wǎng)”，推動企業(yè)實現(xiàn)在線化（24小時全天候營業(yè)）、去中介化（供需雙方直接互動）和全球化（去地域化、一點接入、全球覆蓋）。但是，“效率金箍棒”是物理反應(yīng)，提高效率，改善存量。（2）“創(chuàng)新大魔方”，原有業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨界融合，不只是提高效率，而是發(fā)生了質(zhì)變，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式和供需流程，重構(gòu)了供需關(guān)系，產(chǎn)生了增量。供給端是“點石成金”，將原本閑散的資源集中起來實現(xiàn)碎片整合，充分利用；需求端則是“無中生有”，創(chuàng)造了原本不存在但是顧客重視的新消費場景俞永福：《“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是重構(gòu)供需》，載《 商周刊》，2015年第10期.。“創(chuàng)新大魔方”是化學(xué)反應(yīng)，重構(gòu)供需，創(chuàng)造增量。兩者比較，“創(chuàng)新大魔方”相對于“效率金箍棒”而言更能體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)和特征。

（二）結(jié)構(gòu)層面：不僅是改善優(yōu)化，更是顛覆重塑企業(yè)價值鏈

經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為，工商企業(yè)的本質(zhì)是活動的集合體，企業(yè)通過履行一組不同的活動或者以不同的方式履行相同的活動為目標(biāo)顧客提供物有所值的產(chǎn)品與服務(wù)，價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)創(chuàng)造價值和獲取利潤的載體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”加速和豐富了信息流動，對傳統(tǒng)的線性價值鏈中的各個環(huán)節(jié)以及它們之間的關(guān)系帶來了重大影響。因為活動環(huán)節(jié)的運作需要信息的描述和支撐，一旦活動環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)化，信息就會映射到各個活動環(huán)節(jié)，建立在信息不對稱基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)線性價值鏈就會坍塌，從而引發(fā)價值鏈的分解與重構(gòu)，形成各式各樣的非線性、動態(tài)自適應(yīng)的價值網(wǎng)絡(luò)羅珉、李亮宇：《互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造的視角》，載《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2015年第1期，第 95-107頁.。

（三）文化層面：不是主導(dǎo)控制，而是連接分享

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)通過勞動分工與協(xié)作，大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來創(chuàng)造價值。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動中扮演“中心”的角色，是指揮者和主導(dǎo)者，也是財富的主要獲得者。企業(yè)與顧客之間有著明顯的區(qū)隔，供需分離。顧客是產(chǎn)品的購買者和接受者，位于企業(yè)的價值創(chuàng)造活動之外，是價值的消費者和毀滅者Vargo S， Lusch R.，“Service dominant logic： Continuing the evolution”，Journal of the Academy of Marketing Science， Vol.36，No.1，2008，pp.1-10.。為了更有效地創(chuàng)造價值，企業(yè)建立等級森嚴(yán)的金字塔管理層級，追求分工明確、穩(wěn)定有序、運行高效。這是一種強(qiáng)調(diào)“分工、效率、控制、競爭”的工業(yè)文化。相反，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，市場“去中心化”，企業(yè)不再扮演主導(dǎo)的角色，參與經(jīng)濟(jì)活動的每個主體都變成價值網(wǎng)絡(luò)中地位平等的一個節(jié)點。每個節(jié)點既是信息的傳播者，也是信息的接受者，打破了信息不對稱的壁壘，在跨界中完成有效的P2P連接；每個節(jié)點又既是資源的提供者，也是資源的整合者，跨界整合利用自身的資源以及其他參與者的資源來共創(chuàng)價值。價值網(wǎng)絡(luò)中跨界資源的整合為價值創(chuàng)造提供更大的空間。顧客不再是價值的毀滅者，而是價值的共創(chuàng)者。在價值網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)、顧客、供應(yīng)商及其他合作伙伴相互連接、協(xié)同工作，共同創(chuàng)造和分享價值。這是一種強(qiáng)調(diào)“連接、分享、創(chuàng)新、合作”的互聯(lián)網(wǎng)文化段永朝：《互聯(lián)網(wǎng)思想十講》，北京：商務(wù)印書館，2014.。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)制造企業(yè)商業(yè)模式的影響

商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造和獲取價值的業(yè)務(wù)邏輯和整體性的運營與財務(wù)架構(gòu)Teece D. J.，“ Business models， business strategy and innovation”，Long Range PlanningNo.7，2010.Chesbrough H.，“ Business model innovation： opportunities and barriers”，Long Range Planning， No.7，2010.，包括緊密聯(lián)系、相互增強(qiáng)的三大構(gòu)成：顧客價值主張、業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)和盈利方式，每個構(gòu)成又包含不同的要素。顧客價值主張闡明企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客、提供給顧客的利益集合以及承載利益的提供物品，回答“誰是企業(yè)的目標(biāo)顧客，為目標(biāo)顧客創(chuàng)造什么樣的利益，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)”的問題。業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部的價值鏈結(jié)構(gòu)、締結(jié)的外部伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵資源能力，回答“企業(yè)如何創(chuàng)造和傳達(dá)價值給目標(biāo)顧客，如何確保這一任務(wù)高效率地得以完成”的問題。盈利方式則描述企業(yè)如何獲取收入、降低成本和提高資產(chǎn)利用率，最大程度地獲取財務(wù)回報，回答“企業(yè)如何最大程度、持續(xù)性地獲取經(jīng)濟(jì)回報”的問題。王翔：《新技術(shù)市場化商業(yè)模式設(shè)計：基于結(jié)構(gòu)與情境視角》，載《科技進(jìn)步與對策》，2013年第30期，第15頁。

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，制造企業(yè)大多遵循“大規(guī)模生產(chǎn)”的價值邏輯：流水線批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、服務(wù)大眾顧客的主流需求、生產(chǎn)主導(dǎo)、產(chǎn)銷分離。但是，進(jìn)入新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式不再有效、可靠?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加快了信息流動的速度，豐富了信息流動的方式，提高了信息流、工作流、物流和資金流的運行效率，打破了信息不對稱的壁壘，使得原本依托于信息不對稱而存在的線性、單向價值鏈出現(xiàn)崩塌和重塑。同時，商業(yè)數(shù)據(jù)的井噴式增長（如Zetta級數(shù)據(jù)的出現(xiàn)）和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的突飛猛進(jìn)，制造企業(yè)能夠獲得更多的關(guān)于顧客、產(chǎn)品、運營、管理和員工的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造價值的方式有了更多的可能性徐習(xí)明等：《中國制造走向2025：構(gòu)建以數(shù)據(jù)洞察為驅(qū)動的新價值網(wǎng)絡(luò)》，載《IBM商業(yè)價值研究院》，2016年。 ?？傊?，“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展正促使傳統(tǒng)制造企業(yè)的價值創(chuàng)造和商業(yè)模式發(fā)生翻天覆地的變化，包括目標(biāo)顧客、價值主張、伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、收入來源等等。

（一） 顧客價值主張

富有吸引力的顧客價值主張是成功商業(yè)模式的起點。企業(yè)是通過提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)幫助顧客更高效地、更方便地、更低成本地完成他們渴望完成的工作任務(wù)（customer's jobs-to-be-done）來創(chuàng)造出顧客價值的Johnson M. W. et al.，“Reinventing your business model”，Harvard Business Review， Vol.86， No.12， 2008.?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)制造企業(yè)顧客價值主張的影響主要表現(xiàn)在三個方面。

第一，從關(guān)注市場長尾頭部的主流顧客群轉(zhuǎn)向發(fā)掘市場長尾末端的邊緣顧客群。過去，市場長尾末端的顧客需求不易察覺，而且由于其個性化的需求量較小，無法支撐規(guī)模生產(chǎn)，企業(yè)服務(wù)成本很高，因此傳統(tǒng)制造企業(yè)主要是大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來滿足主流顧客群的需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)對市場長尾末端的顧客需求的察覺能力和柔性定制生產(chǎn)能力獲得大幅提升，挖掘市場長尾末端的顧客需求不僅成為一種經(jīng)濟(jì)可行的選擇，而且成為企業(yè)在市場成熟階段追求持續(xù)成長的必然途徑。大量實踐證明，企業(yè)服務(wù)于多種類型的市場長尾末端顧客需求產(chǎn)生的范圍經(jīng)濟(jì)完全可以與服務(wù)于單一類型的長尾頭部顧客需求產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相媲美，甚至有過之而無不及克里斯·安德森：《長尾理論》，北京：中信出版社，2006年。。企業(yè)如果能夠滿足從市場長尾的頭部到末端的整個需求曲線，其生存、發(fā)展和盈利能力都會得到顯著增強(qiáng)。

第二，從關(guān)注交換價值轉(zhuǎn)向注重使用價值以及顧客感知。價值包括交換價值和使用價值。交換價值指的是客觀的價格，是客戶用于購買產(chǎn)品與服務(wù)而支付給企業(yè)的金額。使用價值是顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中，對產(chǎn)品的技術(shù)特點、特征和功能幫助他們解決問題或完成他們希望完成的工作的完美性的一種主觀評價，對消費者來說只存在被感知的使用價值。過去，制造企業(yè)履行價值鏈逐步增加產(chǎn)品的功能和屬性，實現(xiàn)價值的增值，最終，價值嵌入到商品中并通過市場交換實現(xiàn)價值從企業(yè)到顧客的傳遞。顧客以及顧客體驗游離在企業(yè)的價值創(chuàng)造過程之外。實際上，顧客真正關(guān)心的不是企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)本身，而是產(chǎn)品服務(wù)能否完美地解決他們的問題。例如，建筑工人關(guān)心的不是鉆槍，而是高效地完成鉆孔任務(wù)。因此，站在顧客的立場上來理解顧客的問題與工作需求、使用價值的構(gòu)成以及采取有效的方式來增強(qiáng)顧客感知的使用價值是提升價值創(chuàng)造的核心。顧客的工作需求分為三個層次同上：第一個層次是需求本身，即顧客希望完成的工作或要解決的基本問題；第二個層次，為了更好地滿足需求，顧客需要什么樣的消費體驗，不僅包括功能性的體驗（如快捷），還包括社會性和情感性的體驗（如代表時尚、環(huán)保等）；第三個層次，產(chǎn)品的哪些特征、技術(shù)特點和功能以及被購買和使用的方式能夠有助于增強(qiáng)顧客體驗，如果某項產(chǎn)品特征能夠提升顧客體驗，它將有助于企業(yè)獲得成功，反之則會增加產(chǎn)品的復(fù)雜性和成本，對顧客并無價值。

第三，從產(chǎn)品到服務(wù)甚至是整合解決方案。過去，企業(yè)把買方當(dāng)作同質(zhì)性消費者，以便實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和銷售?，F(xiàn)在，顧客變得越來越挑剔，要求多樣化和個性化的高級需求得到滿足，驅(qū)使制造企業(yè)提供物品從基本的單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向針對顧客工作需求的整合解決方案。成功的制造企業(yè)要求整合多種技術(shù)、知識、產(chǎn)品和服務(wù)給顧客提供完美的價值體驗Baines T， lightfoot H. ，Made to Serve： How Manufacturers can Compete Through Servitization and Product Service Systems，Chichester， UK： John Wiley & Sons Ltd， 2013.。蘋果公司過去主要生產(chǎn)和銷售電腦，現(xiàn)在通過“iPod/iPhone/iPad+iTunes+iMusic/App Store/iBooks”商業(yè)模式創(chuàng)新，將硬件、軟件、服務(wù)和內(nèi)容進(jìn)行整合為消費者提供一站式的數(shù)字生活解決方案，創(chuàng)造出巨大的顧客價值劉青、雷昊、譚力文：《從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯：以蘋果公司為例》載《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2010年第9期，第57-66頁.。

綜合起來，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，制造企業(yè)要創(chuàng)造出卓越的、富有吸引力的顧客價值主張，必須貫徹顧客導(dǎo)向的價值邏輯，重視挖掘市場長尾末端的邊緣顧客群；深入理解顧客的工作需求，圍繞使用價值及顧客感知開展價值創(chuàng)新；設(shè)計整合解決方案，全方位提升顧客體驗。

（二）業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，制造企業(yè)創(chuàng)造和傳送顧客價值主張的載體是線性、單向流動的價值鏈。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)創(chuàng)造價值的載體轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)、雙向互動的價值網(wǎng)絡(luò)或商業(yè)生態(tài)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者協(xié)同合作，共同創(chuàng)造和分享價值李雷、簡兆權(quán)、張魯艷：《服務(wù)主導(dǎo)邏輯產(chǎn)生原因、核心觀點探析與未來研究展望》，載《 外國經(jīng)濟(jì)與管理》，2013年第4期，第2-12頁.。

第一，強(qiáng)調(diào)顧客參與。顧客價值更多地來源于顧客對產(chǎn)品服務(wù)的使用價值的體驗和感知，因此，顧客參與對價值創(chuàng)造有顯著影響，價值必須由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造。顧客的角色將從過去游離于企業(yè)之外變成與企業(yè)緊密連接和互動，顧客主動參與到企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等活動環(huán)節(jié)中來，使產(chǎn)品服務(wù)體現(xiàn)出自己的個性化需求。同時，企業(yè)與顧客之間的交互本身也成為顧客體驗的一部分，是增強(qiáng)顧客體驗的重要方式。

第二，“去中介化”。中介渠道曾經(jīng)是傳統(tǒng)制造企業(yè)商業(yè)模式重要的組成部分，企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后借助他人渠道進(jìn)行銷售、配送和服務(wù)，來完成價值的傳遞?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時空界限，破除了信息不對稱壁壘，供需雙方可以繞過中間環(huán)節(jié)直接進(jìn)行互動，而且顧客與顧客間也可直接聯(lián)系和交互，從而構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)社群，促成溝通和交易行為的直接實現(xiàn)王禹媚：《“互聯(lián)網(wǎng)+”報告：產(chǎn)業(yè)重構(gòu)將帶來最好的時代》，資料來源：http：//tech.sina.com.cn/zl/post/detail/i/2015-03-26/pid_8474978.htm.

第三，網(wǎng)絡(luò)化合作。傳統(tǒng)制造企業(yè)價值創(chuàng)造不依賴于其他類型市場主體。企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，顧客負(fù)責(zé)消費，產(chǎn)銷分離，市場交易。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，原有企業(yè)轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)，其價值創(chuàng)造和獲取依賴于其他網(wǎng)絡(luò)成員的通力合作李海艦等：《從經(jīng)營企業(yè)到經(jīng)營社會：從經(jīng)營社會的視角經(jīng)營企業(yè)》，載《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》， 2008年第5期，第87-98頁.。企業(yè)、顧客、供應(yīng)商、合作伙伴、員工等多主體通過互聯(lián)網(wǎng)直接地連接和交互，共同組成一個松散耦合的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或商業(yè)生態(tài)。每個成員整合自己的資源和其他網(wǎng)絡(luò)成員的資源協(xié)同工作，共同創(chuàng)造價值。這時，產(chǎn)銷分離變成產(chǎn)銷合一，市場交易變成多方交互；消費者可能變成生產(chǎn)者，生產(chǎn)者也可能變成消費者；員工可能變成合伙人，企業(yè)可能變成平臺提供商。

第四，從核心能力到動態(tài)能力。企業(yè)資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為，企業(yè)是資源的集合體。不同企業(yè)之間資源分布是異質(zhì)性的。傳統(tǒng)制造企業(yè)開發(fā)和擁有一些核心、特異的資源和能力（具有VRIN屬性），將成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，例如專利、技術(shù)訣竅等等。但是，不管企業(yè)有多么強(qiáng)大，內(nèi)部資源和能力都是有限的。而且，在快速變化的市場中，核心能力很可能變成核心剛性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，市場需求日益多樣性、個性化而且變幻莫測，單靠企業(yè)自身的資源難以保證持續(xù)的競爭優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展導(dǎo)致的信息加速流動使得企業(yè)的邊界打開并擴(kuò)展，企業(yè)運籌帷幄的資源版圖也從單個企業(yè)拓展到更廣闊的價值網(wǎng)絡(luò)。為了持續(xù)創(chuàng)新來滿足不斷變化的顧客需求，企業(yè)需要動態(tài)地開發(fā)、整合和重構(gòu)內(nèi)外部資源與能力Teece D. J， et al.，“Explicating dynamic capabilities： the nature and microfoundations of sustainable enterprise performance”，Strategic Management Journal， Vol. 28，2007， pp.1319-1350.。站到價值網(wǎng)絡(luò)的層面上，現(xiàn)代制造企業(yè)完全可以通過“成員組合和重新組合”的方式進(jìn)行價值網(wǎng)絡(luò)中角色與關(guān)系的重塑，經(jīng)由新的角色和新的協(xié)同關(guān)系來實現(xiàn)資源的重新配置，再創(chuàng)價值。動態(tài)能力成為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的新來源。

（三）財務(wù)盈利方式

站在財務(wù)的視角，賺到錢能活下去的商業(yè)模式才是有生命力的許小年：《面對現(xiàn)實，回歸常識》，資料來源：http：//mt.sohu.com/20151012/n423027654.shtml.。因此，成功的商業(yè)模式創(chuàng)新必須同時創(chuàng)造顧客價值和創(chuàng)造企業(yè)利潤。只有首先創(chuàng)造出顧客價值，企業(yè)盈利才有基礎(chǔ)，企業(yè)發(fā)展才有持續(xù)性。即使有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有強(qiáng)大的資本融通能力能夠在一段時間內(nèi)通過補(bǔ)貼來獲取海量用戶和流量，如果找不到適當(dāng)?shù)挠绞剑瑒t撐不長、活不久。

第一，“免費”方式或“多元化補(bǔ)貼收入”方式日益普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，越來越多的企業(yè)走向“免費（freemium）”模式?！懊赓M”的本質(zhì)不是說企業(yè)不收費，而是相反，企業(yè)的收費對象、收費標(biāo)的、收費形式和定價單位變得日益多元化。制造企業(yè)可以銷售使用權(quán)、引入廣告或者第三方來獲得收入。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的成本特性和不同客戶細(xì)分群體的需求差異來靈活地采用免費和收費的策略（例如線上免費線下收費），從而更自如地在吸引客戶和獲取經(jīng)濟(jì)利益之間進(jìn)行平衡孫虹、徐永華等：《智慧e時代的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新》，載《IBM商業(yè)價值研究院》，2010年.。通常情況下，企業(yè)將基礎(chǔ)產(chǎn)品服務(wù)免費提供給一個龐大的客戶細(xì)分群體，但是對高級或定制的產(chǎn)品服務(wù)溢價收費或者存在其他的客戶細(xì)分群體愿意付費進(jìn)行交叉補(bǔ)貼。多元化的收入來源相較于單一的收入源，長期可持續(xù)的收入流相較于短期一次性交易的收入流，更能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健性和盈利水平的提高。

第二，成本結(jié)構(gòu)大大降低?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)制造企業(yè)的線性價值鏈?zhǔn)且环N革命性的重塑，催生出一個“去中心”和“去中介”的動態(tài)價值網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中每個成員通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)直接連接和雙向互動，大大降低信息不對稱性，大幅減少企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)成員間的交易和協(xié)作成本Berman S. J.和Bell R：《數(shù)字化轉(zhuǎn)型：為數(shù)字化與物理化的融合制定新型業(yè)務(wù)模式》，載《IBM商業(yè)價值研究院》，2012年。。重要的是，企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)門店和分銷渠道的限制，建立起直接雙向溝通和互動渠道，一方面可以省去中間環(huán)節(jié)，節(jié)省中間成本；另一方面可以獲得實時的客戶信息，有利于獲得關(guān)于客戶多樣化和個性化需求的洞察，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和定制生產(chǎn)，減少供需不匹配造成的各種浪費和成本。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)適合數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的程度較高時，互聯(lián)網(wǎng)化對企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)的影響將更為顯著，產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、分銷和服務(wù)的邊際成本將大大下降，甚至有些經(jīng)濟(jì)活動的成本將接近于零。

第三，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)輕型化。傳統(tǒng)制造企業(yè)往往在廠房設(shè)備、分銷渠道等方面進(jìn)行大量的專用性資產(chǎn)投入，而且主要是自我的資本投入，這樣的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出重型化、低流動性?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)型企業(yè)。一方面，企業(yè)通過與網(wǎng)絡(luò)伙伴的高速連接和雙向互動，可以更加靈活、高效地整合外部資源為自身所使用，從而降低自身固定資產(chǎn)的投入，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運作，用較小的資產(chǎn)投入支撐同等規(guī)模的業(yè)務(wù)運營；另一方面，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)加速現(xiàn)金、存貨、應(yīng)收賬款等流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)，在同樣的業(yè)務(wù)運營周期中利用較少的流動資產(chǎn)來產(chǎn)生出更多的收益。

四、傳統(tǒng)制造企業(yè)實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新的三種路徑

傳統(tǒng)制造企業(yè)推動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)融合，將引發(fā)商業(yè)模式的聚變創(chuàng)新，打破難以為繼的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的傳統(tǒng)邏輯，建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代新的價值創(chuàng)造和獲取的運行機(jī)制。

綜合眾多現(xiàn)有理論研究成果和一些先行先試的做法與經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)制造企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新主要沿著兩個方向展開：一是顧客價值主張，制造企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展來提高產(chǎn)品服務(wù)的智能化水平，從而增強(qiáng)、擴(kuò)展或者創(chuàng)造新的客戶價值主張；二是業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)，制造企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來改進(jìn)、重構(gòu)甚至創(chuàng)造新的企業(yè)和行業(yè)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)。兩個方向的發(fā)展最終向智能O2O平臺匯合，制造企業(yè)的價值內(nèi)涵、價值創(chuàng)造的主體以及如何創(chuàng)造、送達(dá)和獲取價值的方式發(fā)生革命性的改變。

三種“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新路徑具體如下圖所示。當(dāng)然，這三種創(chuàng)新路徑對于不同的制造企業(yè)和業(yè)務(wù)是否合適以及如何具體設(shè)計都是不同的，因為不同企業(yè)的產(chǎn)品特性、資源能力水平都有所差異，互聯(lián)網(wǎng)造成的影響也不同。例如，對于產(chǎn)品適合數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化的程度較高的制造企業(yè)（家電和3C產(chǎn)品制造商）而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”造成的影響和沖擊較強(qiáng)，企業(yè)開展商業(yè)模式創(chuàng)新的變革程度更大，也更有可能采用產(chǎn)出智能化的創(chuàng)新路徑。相反，對于產(chǎn)品數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的制造企業(yè)，則可能采用利用互聯(lián)網(wǎng)重塑價值鏈的創(chuàng)新路徑。制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對自身的業(yè)務(wù)特點和組織特征來設(shè)計符合企業(yè)自身情況的“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，并且在執(zhí)行的過程中不斷調(diào)整和優(yōu)化。

路徑一：產(chǎn)出智能化

傳統(tǒng)制造企業(yè)實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新的一條快捷路徑是產(chǎn)出智能化。提高產(chǎn)品的數(shù)字化和智能化水平，從而增強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有的顧客價值主張，如用戶使用起來更簡便、產(chǎn)品性能更穩(wěn)定等；或者擴(kuò)展產(chǎn)品的功能和價值，如在線監(jiān)測診斷服務(wù)、預(yù)防性維護(hù)服務(wù)等；甚至創(chuàng)造出全新的顧客價值主張，例如基于位置的服務(wù)、自然的人機(jī)交互等等。制造企業(yè)在物理產(chǎn)品的基礎(chǔ)上嵌入各種各樣的IT技術(shù)（如軟件），使其進(jìn)化成由硬件、傳感器、通信元件和軟件等構(gòu)成的智能產(chǎn)品系統(tǒng)，而且產(chǎn)品之間也可實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接和通信。這意味著企業(yè)的產(chǎn)出從單一的物理功能型產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)變成更大范圍、更高級、更強(qiáng)大的智能互聯(lián)產(chǎn)品系統(tǒng)，更有效地滿足顧客的多樣性和個性化需求。近些年，受到物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的推動和資本的大力追捧，產(chǎn)出智能化成為手機(jī)、穿戴設(shè)備、家電、家居等傳統(tǒng)制造行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展趨勢。

相對于傳統(tǒng)物理產(chǎn)品，智能互聯(lián)產(chǎn)品系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能發(fā)生了顯著的變化。智能互聯(lián)產(chǎn)品一般由相互聯(lián)系和相互作用的物理部件、智能部件和聯(lián)接部件組成。物理部件屬于傳統(tǒng)的機(jī)械和電子部分，智能部件則加強(qiáng)物理部件的功能和價值，而聯(lián)接部件進(jìn)一步強(qiáng)化智能部件的功能和價值，從而產(chǎn)生價值提升的良性循環(huán)。智能互聯(lián)產(chǎn)品系統(tǒng)內(nèi)置傳感器、處理器和軟件，并與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)接，產(chǎn)品數(shù)據(jù)和應(yīng)用程序在云中儲存并運行，海量的產(chǎn)品運行大數(shù)據(jù)顯著提升了產(chǎn)品的功效邁克爾·波特、詹姆斯·賀普曼：《物聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)競爭戰(zhàn)略》，載《哈佛商業(yè)評論》，2014年第11期.：（1）感知監(jiān)測，對產(chǎn)品的運行狀態(tài)和外部環(huán)境進(jìn)行全面的感知和監(jiān)測，做到對變化的敏感性；（2）調(diào)節(jié)控制，利用大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品內(nèi)置的或產(chǎn)品云中的算法和命令對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制，實現(xiàn)個性化定制，例如可以根據(jù)房間的溫度和濕度調(diào)節(jié)空調(diào)風(fēng)扇的轉(zhuǎn)數(shù)，根據(jù)壓力的大小對閥門進(jìn)行開關(guān)等等；（3）改進(jìn)優(yōu)化，有了產(chǎn)品運行的海量數(shù)據(jù)和對產(chǎn)品的調(diào)節(jié)控制能力，可以進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，揭示大數(shù)據(jù)中存在的運行模式和發(fā)展規(guī)律，從而采取更有效的措施對產(chǎn)品設(shè)計與運作進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品的可靠性、利用率和投入產(chǎn)出率；（4）智能自動，將感知監(jiān)測、調(diào)節(jié)控制和改進(jìn)優(yōu)化整合起來，實現(xiàn)前所未有的自動化程度，減少產(chǎn)品對人工操作的依賴性，實現(xiàn)在偏遠(yuǎn)地區(qū)和危險環(huán)境下的安全工作。

由于智能互聯(lián)產(chǎn)品系統(tǒng)具備這些新功能，其價值創(chuàng)造與獲取的邏輯與傳統(tǒng)物理功能型產(chǎn)品相比產(chǎn)生了顯著的變化：（1）服務(wù)單一的“大眾”市場與拓展多樣的“小眾”市場。制造企業(yè)日益關(guān)注和發(fā)掘傳統(tǒng)的大眾市場邊界之外的潛在需求，特別是市場長尾末端的需求，從而覆蓋各種類型的客戶細(xì)分群體，擴(kuò)大市場空間。（2）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)與個性化產(chǎn)品的私人定制。單品海量發(fā)揮的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，而多品微量利用的則是范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，個性化定制將規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢緊密結(jié)合起來，既做到高價值，又做到低成本。（3）規(guī)模報酬遞減與規(guī)模報酬遞增，與傳統(tǒng)的物理產(chǎn)品不同，智能互聯(lián)產(chǎn)品系統(tǒng)由于前期的軟硬件開發(fā)、更加復(fù)雜的產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計以及搭建“新技術(shù)架構(gòu)”的高昂成本，產(chǎn)品的固定成本比重將大幅提高，可變成本的比重則大幅下降。高固定成本產(chǎn)品的價格彈性小，隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，固定成本將分?jǐn)偟礁鄶?shù)量的產(chǎn)品上去，從而降低單位產(chǎn)品的成本，提高單位產(chǎn)品的盈利空間。總之，制造企業(yè)發(fā)展智能互聯(lián)產(chǎn)品系統(tǒng)，增強(qiáng)、擴(kuò)展和創(chuàng)造新的客戶價值主張，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了豐富的可能性。傳統(tǒng)制造企業(yè)完全可能從以往的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品為主的模式，轉(zhuǎn)變成為“PSS（產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)）”或者“PaaS（平臺即服務(wù)）”的服務(wù)主導(dǎo)的新商業(yè)模式，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力和盈利能力邁克爾·波特、詹姆斯·賀普曼：《物聯(lián)網(wǎng)時代來臨！公司必須做出的十大戰(zhàn)略選擇》，載《哈佛商業(yè)評論》，2014年第10期.。

尚品宅配是傳統(tǒng)家具企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新獲得巨大成功的標(biāo)志性案例。近年來，尚品宅配持續(xù)推動信息化與工業(yè)化深度融合，開展互聯(lián)網(wǎng)化升級戰(zhàn)略，在全國開創(chuàng)性地實現(xiàn)全屋家具的數(shù)碼個性化定制和O2O商業(yè)模式創(chuàng)新，顛覆了傳統(tǒng)的行業(yè)模式《2015年終盤點企業(yè)篇：尚品宅配的“互聯(lián)網(wǎng)+”大牌局》，資料來源：http：//jiaju.sina.com.cn.。線上，尚品宅配順應(yīng)新生代消費者家具消費方式向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在PC和移動（微信）端同時發(fā)力，建立網(wǎng)絡(luò)直銷平臺——新居網(wǎng)，消費者可以上網(wǎng)根據(jù)自己的個性化需求在上萬款家居設(shè)計方案中搜索和觀察自己滿意的方案和3D效果圖，也可以預(yù)約上門測量尺寸、與設(shè)計師面談設(shè)計方案以及上門安裝服務(wù)，也可以直接下單和跟蹤訂單執(zhí)行情況。另外，尚品宅配積極運用論壇、微博、微信等社交媒體與消費者進(jìn)行信息傳播、交流和溝通，不斷吸引新的消費者。線下，尚品宅配廣泛布局直營店和加盟店，進(jìn)行深度的產(chǎn)品展示和客戶交互，讓消費者能夠在真實的空間里感受整體家居生活方式和產(chǎn)品風(fēng)格，與設(shè)計師交流定制設(shè)計方案，甚至享受餐飲、休閑和娛樂服務(wù)，全方位提升顧客體驗。尚品宅配O2O商業(yè)模式創(chuàng)新的核心支撐是其后臺強(qiáng)大的云設(shè)計數(shù)據(jù)庫和生產(chǎn)管理信息系統(tǒng)，它們使得家具從傳統(tǒng)的物理產(chǎn)品變成了數(shù)字化的虛擬件，而且虛擬件可以分拆成各種規(guī)格的模塊。這樣，定制家具就簡化成對標(biāo)準(zhǔn)模塊的個性化選擇和裝配，而生產(chǎn)家具仍然可以保持大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化模塊的高效率，從而真正做到大規(guī)模定制。

路徑二：活動網(wǎng)絡(luò)化，改造和重塑價值鏈

新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正加速對傳統(tǒng)制造企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行滲透和改造，不僅僅是對現(xiàn)有的活動增加一些新的互聯(lián)網(wǎng)手段，更重要的是會引發(fā)傳統(tǒng)工業(yè)化要素與互聯(lián)網(wǎng)新基因的重新組合，產(chǎn)生化學(xué)聚變反應(yīng)。制造企業(yè)價值活動的數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)化將催生各種新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式和新經(jīng)濟(jì)增長點。

產(chǎn)出智能化商業(yè)模式創(chuàng)新路徑更多的是局限于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面的變革，對企業(yè)價值鏈及其組織方式的沖擊較小。站在顧客的立場上講，顧客真正需要的不是產(chǎn)品與服務(wù)本身，而是產(chǎn)品與服務(wù)能否完美地解決他們自身面對的問題或者幫助他們更高效、更便利、更低成本地完成他們希望完成的工作任務(wù)。因此，制造企業(yè)必須深入挖掘顧客自身的工作任務(wù)需求，對傳統(tǒng)的供產(chǎn)銷為主的單一產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行根本性的變革，增加新的活動、調(diào)整活動間的鏈接關(guān)系以及改變活動的治理方式，建立起全新的跨產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)生態(tài)，來更系統(tǒng)地解決顧客問題。一個明顯的趨勢是：越來越多的制造企業(yè)從銷售產(chǎn)品向提供服務(wù)和解決方案轉(zhuǎn)型Vandermerwe S.， Rada J.， “Servitization of business： Adding value by adding services”，European Management Journal， Vol.6， No.4， 1988， pp.314-324.。羅爾斯羅伊斯飛機(jī)發(fā)動機(jī)公司開發(fā)“按時收費”的服務(wù)模式，愛立信和華為通訊超過50%的收入來自交鑰匙通訊解決方案、遠(yuǎn)大空調(diào)提供“供熱供冷”服務(wù)等等，這些企業(yè)從產(chǎn)品主導(dǎo)的商業(yè)模式向服務(wù)主導(dǎo)的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型取得了巨大的成功。

傳統(tǒng)制造企業(yè)可充分利用新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動物理化和虛擬化融合和跨界合作，將自己的硬件與軟件、內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行打包整合，并且跨邊界地連接和協(xié)調(diào)更多的合作伙伴及其活動，圍繞產(chǎn)品全生命周期為顧客提供多樣化、定制化的解決方案，包括產(chǎn)品運營維護(hù)服務(wù)、教育與培訓(xùn)服務(wù)、客戶流程外包服務(wù)、咨詢服務(wù)、融資服務(wù)等等，給顧客創(chuàng)造更大價值，也同步提升企業(yè)自身的競爭力和盈利能力Velamuri V. K. et al.， “Product service systems as a driver for business model innovation： lessons learned from the manufacturing industry”，International Journal of Innovation Management， Vol.17， No. 1， 2013， pp.1-25.。傳統(tǒng)制造企業(yè)價值活動的數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)化將導(dǎo)致線性、單向流動的單一產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)生坍塌，逐步重構(gòu)形成非線性、雙向互動的跨產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)。這往往意味企業(yè)的本質(zhì)發(fā)生根本性的變化：從原子型企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，制造企業(yè)的價值創(chuàng)造和獲取將更多地依賴于跨產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)中其他成員的協(xié)同合作。對伙伴網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和管理成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代中制造企業(yè)成功的核心競爭力。

小米是利用互聯(lián)網(wǎng)跨界合作重塑手機(jī)價值鏈取得成功的現(xiàn)象級案例。小米的手機(jī)本質(zhì)上與其他廠家并無本質(zhì)上的區(qū)別，但是小米開創(chuàng)性地利用互聯(lián)網(wǎng)顛覆改變傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的價值鏈，建立了全新的手機(jī)研發(fā)方式、銷售渠道和客戶關(guān)系管理丁辰靈：《產(chǎn)品、電商都要依托社群經(jīng)濟(jì) 小米是最牛逼的例子》，資料來源：http：//newseed.pedaily.cn/u/dingchenling/201411211318660.shtml.。小米手機(jī)以“讓消費者發(fā)燒和尖叫”為導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品精雕細(xì)刻，基于極致的產(chǎn)品來創(chuàng)建米粉社群。同時，小米組織各種線上線下活動，在社群中聚合了大量的手機(jī)發(fā)燒友群體，并且促進(jìn)企業(yè)與客戶以及客戶之間的交流與互動，持續(xù)地擴(kuò)大社群并提高社群的粘性，建立起企業(yè)與客戶之間緊密的良好關(guān)系。米粉們通過這個實時交互的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)源源不斷地給小米手機(jī)產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新提供建議與反饋，同時也在不斷地幫助小米做口碑傳播?；陂_放的網(wǎng)絡(luò)社群，小米的MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)和升級做到匯集眾智，同時有10萬人參與開發(fā)，每周能夠迭代一次。另外，小米完全繞開傳統(tǒng)的多級手機(jī)經(jīng)銷渠道，建立手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)直銷平臺，大幅降低企業(yè)前臺運營成本，渠道成本、庫存成本和廣告成本都接近于零。

路徑三：打造O2O供需平臺和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)

一個O是線上（Online），線上是比特的虛擬世界；一個O是線下（Offline），線下是原子的物理世界。過去兩個世界是平行的，現(xiàn)在新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為打通物理世界和虛擬世界的橋梁，實現(xiàn)萬物互聯(lián)、無縫對接。由于移動比特比移動原子更快速、便捷和經(jīng)濟(jì)，所以企業(yè)通過增強(qiáng)移動比特來輔助移動原子，可以優(yōu)化或者變革移動原子的方向和方式，驅(qū)使原子世界中物理資源利用率和生產(chǎn)力發(fā)生革命性的提升JP葉開：《O2O實踐：互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略落地的O2O方法》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015年。。O2O結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和價值鏈深度融合，聚變形成各式各樣的新商業(yè)模式，將展現(xiàn)強(qiáng)大的生命力。

在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，實現(xiàn)物理資源的碎片整合和供需關(guān)系的重構(gòu)是O2O結(jié)合創(chuàng)造價值的核心。傳統(tǒng)企業(yè)可以使用新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將產(chǎn)業(yè)中分散的買方/賣方、信息、物品（產(chǎn)品、設(shè)備等）和活動環(huán)節(jié)虛擬化并連接起來，對這些未被充分利用的分散資源進(jìn)行統(tǒng)一集中管理、統(tǒng)籌調(diào)配使用，包括車輛、加工設(shè)備、餐館桌位等，擴(kuò)大了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的需求和供給，并提高供需匹配和市場交易的效率。一方面，供給側(cè)是將原本閑散的資源集中起來充分利用，從而創(chuàng)造出新的供給；另一方面，需求側(cè)是創(chuàng)造出原本不存在但顧客重視的新消費場景，充分釋放未被充分滿足的市場需求，最終創(chuàng)造新的增量市場，從而顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的游戲規(guī)則。Uber是O2O平臺的典型案例，大大提高了物理資源的利用率。

O2O一旦結(jié)合，就會形成供需平臺。進(jìn)一步，當(dāng)平臺匯聚的碎片資源形成巨大的規(guī)模，平臺上各個節(jié)點以及節(jié)點之間相互鏈接不斷產(chǎn)生數(shù)據(jù)，可以積累起海量的大數(shù)據(jù)。此時，供需平臺就能升級為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，人們可以對大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，獲得更加系統(tǒng)全面、新穎的數(shù)據(jù)洞察，從而更好地優(yōu)化決策和行動，驅(qū)使系統(tǒng)整體的運作效率和使用效果不斷提升，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。阿里巴巴能夠推出“螞蟻小貸”“外貿(mào)貸”等無抵押無擔(dān)保的金融貸款服務(wù)阿里研究院：《“互聯(lián)網(wǎng)+”研究報告》，杭州：阿里研究院，2015年。，是因為阿里巴巴平臺已經(jīng)積累出客戶歷史交易的大數(shù)據(jù)。憑此，阿里巴巴可以判斷出客戶信用，辨別出哪些是好客戶、哪些是壞客戶，從而能有效控制貸款風(fēng)險。同樣道理，京東商城利用平臺積累的大數(shù)據(jù)開展供應(yīng)鏈金融（為供應(yīng)商申請商業(yè)貸款提供信用擔(dān)保等）、消費金融（如京東“白條”“白拿”）等一系列金融服務(wù)京東金融：《京東金融推出企業(yè)理財服務(wù)，逐步完善公司金融服務(wù)布局》，資料來源：http：//finance.sina.com.cn/roll/2016-05-25/doc-ifxsqtya6056236.shtml.，顯著提升了用戶的消費能力和頻次，結(jié)合京東供應(yīng)商及開放平臺商家的供貨能力，給京東商城營運規(guī)模的上升和運行效率的提高注入了強(qiáng)大的刺激。

總的來說，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透與融合，將線下的資源和活動與線上數(shù)據(jù)和連接進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打造圍繞特定產(chǎn)業(yè)或者跨產(chǎn)業(yè)的供需平臺，并隨著時間的推移不斷升級其成為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這種商業(yè)模式創(chuàng)新蘊含著廣闊的商業(yè)機(jī)會，并能夠釋放巨大的商業(yè)價值。

五、結(jié)論與啟示

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步入一個全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，由最初的計算機(jī)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向萬物互聯(lián)、移動互聯(lián)、高速互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)在支撐技術(shù)、發(fā)展驅(qū)動力、產(chǎn)業(yè)鏈條、參與主體等等方面都發(fā)生根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)正加速對傳統(tǒng)各行各業(yè)進(jìn)行滲透與融合，從而對傳統(tǒng)企業(yè)如何創(chuàng)造價值和獲取價值的基本邏輯引發(fā)顯著的變革。“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)發(fā)展的新特征主要體現(xiàn)在三個層面：一是功能層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)造價值不僅是“效率金箍棒”，而且是“創(chuàng)新大魔方”；二是結(jié)構(gòu)層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅是改善優(yōu)化，更是重塑顛覆價值鏈；三是文化層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”的文化基因不是主導(dǎo)控制，而是連接分享。

“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代，傳統(tǒng)制造企業(yè)的商業(yè)模式會發(fā)生根本性的變化，將打破工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的傳統(tǒng)邏輯：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售、服務(wù)大眾顧客的主流需求、流水線生產(chǎn)、產(chǎn)銷分離、廠商主導(dǎo)。一個適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的全新商業(yè)模式正加速形成：一是顧客價值主張方面，制造企業(yè)從關(guān)注市場長尾頭部的主流顧客群轉(zhuǎn)向發(fā)掘市場長尾末端的邊緣顧客群，從關(guān)注交換價值轉(zhuǎn)向注重使用價值以及顧客感知，從產(chǎn)品向服務(wù)和解決方案轉(zhuǎn)變；二是業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)方面，制造企業(yè)日益強(qiáng)調(diào)顧客參與和體驗、去中介化、網(wǎng)絡(luò)協(xié)作和動態(tài)能力開發(fā)；三是財務(wù)盈利方式上，制造企業(yè)日益推崇免費方式和多元化收入來源、顯著降低甚至從根本上消除成本以及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)輕型化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代，傳統(tǒng)制造企業(yè)開展商業(yè)模式創(chuàng)新主要有三種路徑：一是產(chǎn)出智能化，增強(qiáng)、拓展和創(chuàng)新顧客價值主張；二是活動網(wǎng)絡(luò)化，改進(jìn)、重構(gòu)甚至創(chuàng)造新的企業(yè)和行業(yè)價值鏈或跨產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)；三是打造供需O2O平臺和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對自身的業(yè)務(wù)特點和組織特征來設(shè)計符合企業(yè)自身情況的創(chuàng)新路徑，并且在執(zhí)行過程中不斷調(diào)整。

總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”對宏觀經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和微觀企業(yè)經(jīng)營管理造成諸多影響，近年來涌現(xiàn)出許多新現(xiàn)象和新問題?，F(xiàn)有文獻(xiàn)較少、零碎而且集中于概念界定、思想闡述和典型案例佐證，研究才剛剛起步。本文對“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的新特征、“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)制造企業(yè)商業(yè)模式造成的多重影響、制造企業(yè)如何開展“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新等新問題進(jìn)行了有益的探索和解釋，對推動我國“互聯(lián)網(wǎng)+”行動和貫徹執(zhí)行《中國制造2025》戰(zhàn)略具有重要的理論和應(yīng)用價值?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的工商管理理論研究處于發(fā)展的初級階段，未來發(fā)展空間巨大，今后將進(jìn)一步深入探討“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代產(chǎn)生的企業(yè)管理新理念（如分享經(jīng)濟(jì)、跨界融合）、新戰(zhàn)略或模式（如服務(wù)型制造、云服務(wù)模式等）、新機(jī)理（如服務(wù)網(wǎng)絡(luò)價值共創(chuàng)機(jī)制等）和新手段（如大數(shù)據(jù)營銷、智能工廠等），并且努力推動理論研究從概念的邏輯推演階段朝著大樣本數(shù)據(jù)實證分析的科學(xué)方向加快發(fā)展，從而更好地為中國制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供理論支撐。

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