董恩宏+郭麗+君卜佳+鮑勇

摘要：文章引入競爭因素后，探析對零售商提高均衡消費者信任投資的影響。使用靜態(tài)均衡分析方法，在假設(shè)引入競爭條件下，分析（1）零售商加強消費者信任投資的變化（2）社會福利最優(yōu)下加強消費者信任投資的作用。結(jié)果表明：（1）競爭帶來零售商之間服務(wù)的替代性增強不一定帶來零售商加強消費者信任投資水平的提高;（2）零售商數(shù)量的增多，原有零售商會加大消費者信任投資水平。得出結(jié)論：有必要對消費者交通運輸成本、零售商數(shù)量等參數(shù)進(jìn)行必要的干預(yù)達(dá)到包括零售商、消費者在內(nèi)的社會福利最優(yōu)的平衡。

關(guān)鍵詞：消費者信任;零售業(yè);Salop環(huán)形模型;市場競爭;均衡分析

目前，消費者只有信任企業(yè)才會和企業(yè)建立比較緊密的關(guān)系。信任可以讓消費者在廣泛搜集信息之前就對企業(yè)有比較清晰的認(rèn)知并且產(chǎn)生正面情感，進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生依賴，并且隨著信任的進(jìn)一步發(fā)展，消費者會逐漸產(chǎn)生對企業(yè)的忠誠，因此，消費者信任研究得到眾多學(xué)者的青睞。然而，信任又是非常脆弱的，很容易被破壞，信任發(fā)展周期中的任何一個階段出現(xiàn)了信任違背，都可能使施信方失去對受信方的信任。對于零售業(yè)市場的的零售商來講，消費者信任同樣非常重要。零售業(yè)市場引入競爭因素，受到很多因素影響，引入競爭得當(dāng)，在企業(yè)外部就會構(gòu)建有序、平等的競爭環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平和管理水平的全面提高。但如果引入競爭不當(dāng)，會將零售企業(yè)變成純粹盈利性機構(gòu)，不注重消費者體驗和服務(wù)質(zhì)量，引起消費者信任度下降，導(dǎo)致客源的流失，造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的損失。所以;零售商為了吸引顧客，增加消費者體驗，以便贏得市場份額，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，會在消費者信任上進(jìn)行投資。信任投資指的是企業(yè)為獲取收益或利潤而加強消費者信任方面的投入行為，比如進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境軟、硬件方面的投資，為改善消費者信任所需要的相關(guān)體驗活動，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量所進(jìn)行各種研發(fā)投入和售后服務(wù)付出，還有引進(jìn)競爭因素后，進(jìn)行企業(yè)運作和管理方面的投入等等行為，以上這些都是為了提高服務(wù)質(zhì)量，加強消費者信任而進(jìn)行的投資。

為了方便研究，本文沿用Ware、Davies-Avery和 Stewart（1978）的四維度服務(wù)質(zhì)量理論（環(huán)境條件、技術(shù)質(zhì)量、人際質(zhì)量和管理質(zhì)量），將提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信任投資劃分成零售商在人際關(guān)系、技術(shù)能力、環(huán)境條件和管理水平等方面的投資。本研究主要研究零售企業(yè)如何發(fā)揮市場競爭對零售市場的促進(jìn)作用，在保證服務(wù)質(zhì)量和消費者滿意度的前提下，加強消費者信任投資，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的最大化，并處于均衡狀態(tài)下。

一、 零售業(yè)市場競爭模型的構(gòu)建

為了將要建立的模型具體化，特設(shè)立相關(guān)假設(shè)條件：（1）消費者之間是具有異質(zhì)性，即不同消費者獲取服務(wù)和產(chǎn)品得到的效用是不同的;（2）消費者購買同質(zhì)同價商品，排除價格因素;（3）零售商加強關(guān)于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的消費者信任投資能夠使消費者受益更多;（4）由于企業(yè)“利他性”聲譽是消費者信任的一部分，所以在建立零售商效用函數(shù)時將消費者的得益考慮在內(nèi);（5）零售商基于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)而進(jìn)行的消費者信任投資：加強企業(yè)技術(shù)、環(huán)境硬件、人際溝通和管理水平的數(shù)量和質(zhì)量產(chǎn)生成本函數(shù)是凸的;（6）消費者選擇哪家零售商主要是對于零售商之間非價格競爭手段的觀察上，即哪家企業(yè)對信任投資越高，就偏向于在哪家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品購買;

利用Salop（1979）的圓形城市模型，我們考慮在一個區(qū)域零售業(yè)市場上存在n家零售商，平均分布在一個長度為1的圓周上（見圖1）。假定消費者也都在圓周上均勻分布。這些消費者購買產(chǎn)品前，會考慮到自身與企業(yè)的距離遠(yuǎn)近，通常認(rèn)為去距離遠(yuǎn)的零售企業(yè)會產(chǎn)生更多的成本，這不僅包括交通費用，還包括由于離家遠(yuǎn)而產(chǎn)生的一切不便，如對環(huán)境的不熟悉等。消費者選擇零售商除了考慮交通運輸成本外，還會考慮零售企業(yè)是否進(jìn)行加強消費者信任方面投資：即在技術(shù)能力、環(huán)境條件、人際關(guān)系和管理水平方面進(jìn)行的加強消費者信任的投資。

二、 引入市場競爭對提高消費者信任投資的影響作用

3. 引入市場競爭后帶來均衡信任投資的變化。

（1）替代性增強，t減小。壟斷市場引入市場競爭后，零售商替代性增強，對零售行業(yè)市場的影響是t的減小，即消費者自由選擇零售商的余地增多，還可以使得市場需求對零售商信任投資水平的反應(yīng)程度變大。

命題1：零售商之間服務(wù)的替代性增強不一定帶來零售商對信任投資水平的提高。在控制零售商數(shù)量的前提下，影響程度取決于零售商基于自身業(yè)務(wù)利潤而進(jìn)行信任投資水平與同質(zhì)商品價格的比較。當(dāng)后者大于前者時，競爭的加劇會導(dǎo)致零售商信任投資水平的增加。

證明：當(dāng)競爭均衡時，零售商的目標(biāo)方程公式（3）兩邊分別對αk*和t求導(dǎo)，得到t對于αk*的反應(yīng)式：

（2）零售商數(shù)量增加，即n變大。壟斷零售業(yè)市場引入市場競爭后，零售商數(shù)量會逐漸增多，對零售業(yè)市場的影響是n的變大。

命題2：隨著競爭的加劇，零售商數(shù)量的增多，零售商會加大信任投資水平。

證明：當(dāng)競爭均衡時，零售商的目標(biāo)方程公式（3）兩邊分別對αk*和n求導(dǎo)，得到n對于αk*的反應(yīng)式：

三、 對策與建議

通過以上對零售廠商進(jìn)行分析，零售商引入競爭因素后，引起均衡條件下的信任投資的變化，本文認(rèn)為有必要對交通運輸成本t、零售商數(shù)量n等參數(shù)進(jìn)行必要的干預(yù)，來提高零售商加強消費者信任投資的動力，克服市場化不足和市場化過度給零售業(yè)總體服務(wù)質(zhì)量帶來的不良后果，從而達(dá)到自身效益的最優(yōu)化。這在當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展形勢下，如何利用市場競爭來提高零售商的服務(wù)質(zhì)量具有十分重要的現(xiàn)實意義。

1. 縮短消費者運輸成本，提高可及性：對t的干預(yù)。隨著零售業(yè)市場引入競爭，會有更多的零售商進(jìn)入市場，這就無疑縮短了消費者的購買距離，使得t逐漸減小。有學(xué)者認(rèn)為在零售業(yè)市場，兩個產(chǎn)品之間的空間距離影響消費者的選擇偏好，兩者相距更遠(yuǎn)時，消費者更偏好不可匹配屬性更優(yōu)的零售產(chǎn)品，但是在打分的過程中仍然更多地考慮到可匹配屬性。另外，交通成本的降低均有利于提升消費者福利。所以縮短消費者購買商品的交通距離，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和消費者的社會福利。

2. 鼓勵更多的零售商進(jìn)入良性競爭循環(huán)，降低市場準(zhǔn)入門檻：對n的干預(yù)。零售業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，是國民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎到國計民生，并且對生產(chǎn)和消費具有強烈的導(dǎo)向作用，已經(jīng)成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。鼓勵和支持更多的零售商進(jìn)入零售業(yè)市場，之間開展差異化競爭，促使零售商提高信任投資水平，達(dá)到社會最優(yōu)的水平。這就需要：一方面，政府部門要積極落實各項政策，在實踐中出臺落實專項政策的各項細(xì)則，充分發(fā)揮零售商在整個更多的零售業(yè)服務(wù)體系中的重要作用。比如，明確零售業(yè)在商業(yè)變革中的定位，對零售業(yè)相關(guān)制度進(jìn)行改革，建立零售業(yè)態(tài)發(fā)展的良好環(huán)境，為國內(nèi)商業(yè)零售業(yè)的快速發(fā)展廓清道路;另一方面，零售商管理者應(yīng)緊緊抓住國家大力發(fā)展商業(yè)的良好機遇，特別是一些創(chuàng)新型中小微零售企業(yè)應(yīng)積極爭取較多的市場份額，擴(kuò)大自身在消費者中的影響力，從而贏得更多的競爭效益：積極改進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)，提高產(chǎn)品技術(shù)能力質(zhì)量管理;加強與消費者溝通交流，進(jìn)行各種產(chǎn)品體驗活動，進(jìn)行客戶關(guān)系質(zhì)量管理;同時創(chuàng)造良好的硬件環(huán)境和管理水平，增強消費者對企業(yè)商場環(huán)境和購買產(chǎn)品效率的信任度和忠誠度等等。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金項目（項目號：71373159）;教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金項目（項目號：213YJAZH003）;上海市衛(wèi)計委科研課題（項目號：20144Y0117）;上海健康醫(yī)學(xué)院協(xié)同創(chuàng)新重點專項（項目號：HMC1-16-11-01）;2016年中等職業(yè)學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展專項建設(shè)項目（項目號：FA1-3903-16-116050）。

作者簡介：鮑勇（1956-）（通訊作者），男，漢族，江蘇省徐州市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，上海交通大學(xué)國家健康產(chǎn)業(yè)研究院院長，研究方向為大健康產(chǎn)業(yè);董恩宏（1980-），男，漢族，山東省武城縣人，上海健康醫(yī)學(xué)院健康信息技術(shù)與管理學(xué)院講師，上海交通大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向為消費者信任;郭麗君（1967-），女，漢族，遼寧省沈陽市人，上海健康醫(yī)學(xué)院健康信息技術(shù)與管理學(xué)院副教授，研究方向為衛(wèi)生事業(yè)管理;卜佳（1983-），女，漢族，上海市人，上海健康醫(yī)學(xué)院健康信息技術(shù)與管理學(xué)院講師，研究方向為健康管理。

收稿日期：2017-03-09。