葉青

基金項(xiàng)目：2014年江西省高校人文社會科學(xué)青年基金項(xiàng)目“江西儺文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究”（項(xiàng)目編號GL1403）

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)通過線上擬人化溝通來進(jìn)一步深化品牌的擬人化過程，讓消費(fèi)者把品牌當(dāng)作同類—“人”，而不是一個(gè)商業(yè)組織去看待。品牌擬人化作為新興的營銷課題，較少有學(xué)者從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究。本文的研究目的在于解決一個(gè)基本問題，不同的消費(fèi)者類型是否會影響消費(fèi)者對于風(fēng)險(xiǎn)的感知？本文從自我控制視角解決上述問題，通過二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集和一組實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)自我控制水平高的消費(fèi)者，品牌擬人化能降低其感知風(fēng)險(xiǎn)，而自我控制水平低的消費(fèi)者，品牌擬人化會提高其感知風(fēng)險(xiǎn)。不同自我控制水平的消費(fèi)者對擬人化品牌的風(fēng)險(xiǎn)感知存在差異，希望給通過品牌擬人化提升品牌價(jià)值的企業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞：擬人化 風(fēng)險(xiǎn)感知 自我控制 品牌

“擬人化”指的是為非生物的物體賦以人類的特性、思想和活動(dòng)，令這個(gè)物體被視為有生命的人。在營銷領(lǐng)域，已有企業(yè)將品牌運(yùn)用擬人化的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，常見于擬人化廣告、擬人化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。從M&Ms在產(chǎn)品廣告中運(yùn)用不同性格的虛擬形象來介紹巧克力豆，到汽車前臉設(shè)計(jì)模仿人類面部表情。這些賦予“人性”的設(shè)計(jì)往往能為消費(fèi)者創(chuàng)造深刻的第一印象，也能為品牌獲得更高的消費(fèi)者評價(jià)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與技術(shù)快速發(fā)展下，越來越多的品牌運(yùn)用迅速崛起與擴(kuò)張的熱門社交媒體和平臺與消費(fèi)者進(jìn)行擬人化互動(dòng)。比如海爾在微博平臺運(yùn)用公眾賬號以人類的身份與消費(fèi)者每天進(jìn)行親密互動(dòng)；杜蕾斯通過微博官方賬號，以小杜杜的身份每天與消費(fèi)者進(jìn)行對話。這些品牌的擬人角色與消費(fèi)者對話的內(nèi)容不僅限于產(chǎn)品，更多的涉及生活、娛樂、實(shí)事、笑話等與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容，憑借其幽默風(fēng)趣的口吻，獲得了大量的關(guān)注者（海爾微博官方賬號粉絲為22萬，杜蕾斯官方賬號粉絲為162萬），也為其品牌創(chuàng)造了良好的形象，提升了消費(fèi)者評價(jià)與支持。

目前很多品牌成功運(yùn)用了品牌擬人化提升消費(fèi)者對品牌的喜好程度，但是在消費(fèi)者反饋中依然存在不和諧的聲音，比如有消費(fèi)者在“小杜杜”的官方微博下反饋“夸大”、“根本不像你”、“不靠譜”、“順帶不喜歡你家產(chǎn)品了”等批評、不信任的評價(jià)字眼，而這些批評不僅在于品牌與產(chǎn)品，更在于對擬人化的這個(gè)角色本身的一些特質(zhì)的不認(rèn)可。擬人化的虛擬角色存在和消費(fèi)者感知不一致的特征，進(jìn)而影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)大小，決定了消費(fèi)者的購買行為和情感偏好。

本文認(rèn)為，品牌擬人化能從多維度提升品牌感知和情感偏好，進(jìn)而影響其購買行為的同時(shí)，也會帶來和非擬人化品牌不同的感知風(fēng)險(xiǎn)。本文將通過一手資料和二手資料的整理和分析，得出對比于非擬人化品牌而言，消費(fèi)者對于擬人化品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)存在的差異性，并通過實(shí)驗(yàn)研究不同自我控制水平的消費(fèi)者在感知風(fēng)險(xiǎn)上受品牌擬人化的影響，希望為運(yùn)用品牌擬人化的企業(yè)提供參考和指導(dǎo)。

相關(guān)研究綜述

（一）品牌擬人化相關(guān)研究綜述

早期的擬人化圍繞著和擬人化相近的概念—品牌個(gè)性進(jìn)行討論，品牌個(gè)性指的是為品牌賦予人類的特征，企業(yè)通過為品牌提供一系列概括性的描述，如類似人的外觀、個(gè)性，使品牌和個(gè)性相聯(lián)系。

近期學(xué)者著重研究消費(fèi)者在什么情境下更傾向于擬人化，以及探索其傾向于擬人化的原因。Aggarwa和McGill（2007）基于圖式理論對消費(fèi)者的品牌擬人化傾向進(jìn)行了解釋，品牌擬人化激發(fā)了消費(fèi)者的人類圖式，進(jìn)而改變了消費(fèi)者對于品牌的感知方式，同時(shí)也提出品牌擬人化的特征必須和消費(fèi)者的人類圖式一致，才能達(dá)到擬人化的效果。Epley和Waytz（2007）則從消費(fèi)者知識、有效動(dòng)機(jī)、社會化動(dòng)機(jī)三個(gè)方面對品牌擬人化的前因進(jìn)行了研究，并通過擬人化傾向解釋消費(fèi)者傾向于擬人化的原因。

以往的研究重點(diǎn)主要關(guān)注品牌擬人化的正面與積極效應(yīng)，但是Kim和McGill（2011）發(fā)現(xiàn)，品牌擬人化并不是對所有人產(chǎn)生一樣的積極效應(yīng)，消費(fèi)者的感知社會力量對其效應(yīng)起到了調(diào)節(jié)作用，高感知社會力量的消費(fèi)者更傾向于與高風(fēng)險(xiǎn)的擬人化事物進(jìn)行互動(dòng)，反之則不愿意參與高風(fēng)險(xiǎn)的擬人化事物互動(dòng)。本文通過二手資料研究發(fā)現(xiàn)，擬人化品牌的交流互動(dòng)中也反映出品牌擬人化的過程中會出現(xiàn)負(fù)面的不和諧的反饋（二手資料編碼方法：網(wǎng)站W(wǎng)-品牌B-樣本序號-內(nèi)容序號，如W1-B1-1-2，指第一個(gè)網(wǎng)站第一個(gè)品牌第一個(gè)樣本的第二句話）。

本文選擇了5個(gè)目前國內(nèi)知名和具影響力的網(wǎng)站進(jìn)行了二手資料的收集，共有224個(gè)樣本量，網(wǎng)站編號和樣本量分別是W1新浪微博-89，W2百度貼吧-56，W3知乎-23，W4嗶哩嗶哩-34，W5愛奇藝-22。選擇了5個(gè)品牌作為代表性品牌進(jìn)行研究，品牌編號和樣本量分別是B1杜蕾斯小杜杜-52，B2初音未來-29，B3海爾小海-73，B4微軟小冰和小娜-47，B5美年達(dá)-23。

從二手資料樣本中，可以提取出消費(fèi)者關(guān)于品牌的負(fù)面反饋如下：杜蕾斯—以后順帶不喜歡你家產(chǎn)品了（W1-B1-15-1）、不能相信你的嘴（W3-B1-2-2）；初音未來—老是去反國家的地方（W1-B2-20-1）、你就是個(gè)樂器（W4-B2-16-3）；海爾—你怎么能用魅族手機(jī)？你們的海爾手機(jī)呢（W1-B3-32-1）、這個(gè)博帶廣告色彩嚴(yán)重！差評?。╓1-B3-24-3）；微軟—對你們徹底失望（W1-B4-3-4）、機(jī)器人太簡單了，人類是很復(fù)雜的喲！（W1-B4-39-3）；美年達(dá)—達(dá)達(dá)，西瓜味的你很難喝（W2-B5-4-1）、垃圾電視劇只能賣廣告了（W5-B5-15-2）。

通過二手資料的歸納分析，發(fā)現(xiàn)品牌擬人化并不總是成功，消費(fèi)者會在和擬人化角色的互動(dòng)中表達(dá)出其負(fù)面的反饋。而擬人化的角色因?yàn)榫哂腥说耐庥^和思考能力，相比于物體來說，其言語以及行為表現(xiàn)都是謹(jǐn)慎思考的結(jié)果。由此引發(fā)的消費(fèi)者對其要求超過普通品牌，除了產(chǎn)品和服務(wù)，還包括意志、智商、性格、道德等方面可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。