凌海波

摘要：推進普惠金融發(fā)展規(guī)劃的貫徹落實，推動地方中小銀行機構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，都需要在縣域大力發(fā)展社區(qū)銀行服務(wù)。本文在對社區(qū)銀行機構(gòu)與社區(qū)銀行服務(wù)的概念內(nèi)涵進行闡釋的基礎(chǔ)上，總結(jié)了社區(qū)銀行服務(wù)的主要政策和實踐模式特點，進而提出發(fā)展縣域社區(qū)銀行服務(wù)的策略舉措。

關(guān)鍵詞：普惠金融；社區(qū)銀行；實踐模式

社區(qū)銀行（Community Bank）是普惠金融服務(wù)體系建設(shè)的重要組成。在美國，社區(qū)銀行已有200多年的發(fā)展歷程，且經(jīng)受住了金融環(huán)境變化和金融危機考驗，展現(xiàn)了良好的風(fēng)險抵御能力（鄧向榮、苗萌萌，2012）。2013年底，中國銀監(jiān)會辦公廳發(fā)布《關(guān)于中小商業(yè)銀行設(shè)立社區(qū)支行、小微支行有關(guān)事項的通知》，規(guī)范推進我國中小商業(yè)銀行的社區(qū)銀行服務(wù)。中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2014年度中國銀行業(yè)服務(wù)改進情況報告》認為，國內(nèi)銀行已在加快社區(qū)金融戰(zhàn)略布局，大力推進社區(qū)銀行服務(wù)成為銀行業(yè)金融機構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向（王慧梅，2015）。

當(dāng)前，在經(jīng)濟欠發(fā)達和邊遠的農(nóng)村地區(qū)仍然存在較為嚴(yán)重的金融服務(wù)不足，甚至存在金融機構(gòu)或金融服務(wù)空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為了規(guī)避設(shè)置機構(gòu)網(wǎng)點的高成本，推進社區(qū)銀行服務(wù)成為這些地區(qū)普惠金融服務(wù)體系建設(shè)的主要方式。在經(jīng)濟相對發(fā)達的縣域地區(qū)，各類銀行紛紛設(shè)立分支機構(gòu)，市場競爭較為充分，推進社區(qū)銀行服務(wù)成為縣域金融機構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展的應(yīng)對策略。因此，在“十三五”時期，貫徹落實《推進普惠金融發(fā)展規(guī)劃（2016—2020）》，推動地方中小銀行機構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，都需要在縣域大力發(fā)展社區(qū)銀行服務(wù)。

一、社區(qū)銀行的理論闡釋

（一）社區(qū)銀行機構(gòu)的內(nèi)涵

美國獨立社區(qū)銀行家協(xié)會（ICBA：Independent Community Bankers of America）認為，社區(qū)銀行是指在一定社區(qū)范圍內(nèi)按照市場化原則自主設(shè)立、獨立經(jīng)營、主要服務(wù)于中小企業(yè)和個人客戶的中小銀行，強調(diào)在特定社區(qū)范圍內(nèi)提供個性化金融服務(wù)，且與客戶保持長期的業(yè)務(wù)聯(lián)系。R.DeYoung和Duffy（2002）認為，社區(qū)銀行是一種接受當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)存款，對當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)提供交易服務(wù)和發(fā)放貸款，并通過收集服務(wù)過程中的客戶信息，形成比較優(yōu)勢的金融機構(gòu)。

結(jié)合我國實際情況，國內(nèi)一些專家學(xué)者也對社區(qū)銀行進行了定義。巴曙松（2002）認為，社區(qū)銀行是指在特定社區(qū)范圍內(nèi)，以中小企業(yè)和私人客戶為主要服務(wù)對象，按照市場原則、獨立自主經(jīng)營的中小銀行。王愛儉（2005）認為，社區(qū)銀行是特指一定社區(qū)范圍內(nèi)按照市場化原則設(shè)立和運營，以區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)、個體工商戶和居民為服務(wù)對象的、社區(qū)化經(jīng)營的小型民營銀行。侯福寧（2013）認為，社區(qū)銀行是資產(chǎn)規(guī)模較小、主要為本地中小企業(yè)和居民家庭提供服務(wù)的地方性小型商業(yè)銀行。

從國內(nèi)外關(guān)于社區(qū)銀行機構(gòu)的概念來看，其共同點是圍繞社區(qū)范圍內(nèi)的客戶特點和金融需求提供既全面又富有特色的銀行服務(wù)，也一致認為社區(qū)銀行是中小規(guī)模的商業(yè)銀行，以小銀行機構(gòu)為主。

（二）社區(qū)銀行服務(wù)的內(nèi)涵

從金融機構(gòu)的社區(qū)銀行實踐來看，國內(nèi)業(yè)界更加關(guān)注的是社區(qū)銀行服務(wù)而非社區(qū)銀行機構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)銀行應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展服務(wù)渠道，獲得更廣大的社區(qū)客戶基礎(chǔ)，贏得競爭優(yōu)勢（柳苗、曾志宏，2014；曾剛，2015）。

社區(qū)銀行服務(wù)的區(qū)域定位在社區(qū)內(nèi)，但社區(qū)類型可以是多樣的。1887年，德國社會學(xué)家F·滕尼斯首創(chuàng)了“社區(qū)（Community）”概念，他認為社區(qū)是由自然意志形成的，以熟悉、同情、信任、相互依賴和社會粘著為特征的社會共同體組織，其范圍可大可小（夏學(xué)鑾，2002）。金融機構(gòu)通常基于不同特點或某些標(biāo)準(zhǔn)將社區(qū)劃分為多個區(qū)域范圍，除傳統(tǒng)意義上的地理社區(qū)外，還有以產(chǎn)業(yè)鏈組織的經(jīng)濟社區(qū)、基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)等，都可成為社區(qū)銀行服務(wù)的區(qū)域定位，社區(qū)構(gòu)成多元化也要求社區(qū)銀行服務(wù)應(yīng)各有側(cè)重（侯福寧，2013）。

社區(qū)銀行服務(wù)的客戶定位在小微群體。社區(qū)小微客群主要包括社區(qū)居民、個體戶和小微企業(yè)等，如美國的社區(qū)銀行客戶群主要是小企業(yè)主、農(nóng)場主及中低收入群體。雖然信息通信技術(shù)和手機等移動終端的廣泛使用彌補了大銀行社區(qū)機構(gòu)網(wǎng)點的不足，降低了信息收集的成本，削弱了社區(qū)銀行的比較優(yōu)勢，但社區(qū)銀行業(yè)務(wù)人員能夠更加便利地接近和當(dāng)面了解小微客群的服務(wù)需求，在業(yè)務(wù)咨詢、營銷、辦理及風(fēng)險管理等環(huán)節(jié)，比大銀行有便捷、服務(wù)、信息、成本等競爭優(yōu)勢。

社區(qū)銀行服務(wù)的業(yè)務(wù)定位在兼具社區(qū)個性特點的綜合業(yè)務(wù)。社區(qū)銀行服務(wù)主要覆蓋客戶的儲蓄信貸、支付結(jié)算、理財投資等基礎(chǔ)金融服務(wù)需求，注重滿足社區(qū)特色的差異化金融服務(wù)需求，支持社區(qū)經(jīng)濟和社會事業(yè)發(fā)展。如美國的社區(qū)銀行業(yè)務(wù)涉及信托、投資、保險、理財、信貸等各類服務(wù)，但最為重要、份額最大的市場則在住宅抵押、消費信貸和小企業(yè)貸款。為了提升客戶對社區(qū)銀行服務(wù)的黏度與忠誠度，增進與客戶的聯(lián)結(jié)，社區(qū)銀行服務(wù)領(lǐng)域從經(jīng)濟活動拓展到社區(qū)的日常生活、文化娛樂、生態(tài)建設(shè)等諸多方面（蔡寧偉，2015）。

二、我國縣域社區(qū)銀行服務(wù)的實踐分析

（一）社區(qū)銀行服務(wù)的政策指導(dǎo)意見

我國社區(qū)銀行發(fā)展起步時間不長，相關(guān)政策和指導(dǎo)意見也是近年才出臺的。其中，中國銀監(jiān)會2012年發(fā)布的“三大工程”（即《關(guān)于實施金融服務(wù)進村入社區(qū)工程的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于實施陽光信貸工程的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于實施富民惠農(nóng)金融創(chuàng)新工程的指導(dǎo)意見》）和2014年發(fā)布的《關(guān)于推進基礎(chǔ)金融服務(wù)“村村通”的指導(dǎo)意見》最具針對性，主要指向縣域社區(qū)銀行服務(wù)。具體總結(jié)為以下五方面：

一是按照“布局合理，功能全面，疏密有度，競爭有序”的要求統(tǒng)籌網(wǎng)點增設(shè)，持續(xù)加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下網(wǎng)點布設(shè)力度，完善機構(gòu)網(wǎng)點布局。

二是對地處偏遠、經(jīng)濟欠發(fā)達、不具備設(shè)立固定網(wǎng)點條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下地區(qū)，采取設(shè)立簡易網(wǎng)點、定時定點流動服務(wù)車、背包銀行、馬背銀行等多種服務(wù)方式，打通農(nóng)村基礎(chǔ)金融服務(wù)“最后一公里”。

三是在人口相對密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村、中心社區(qū)等區(qū)域，通過布設(shè)ATM機、CDM機、POS機等多種電子機具或設(shè)置自助銀行，拓展基本金融服務(wù)渠道。

四是充分利用互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)，促進網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行、電話銀行等在農(nóng)村地區(qū)的推廣應(yīng)用，使查詢、轉(zhuǎn)賬、匯款、消費、繳費、申貸等金融業(yè)務(wù)直接服務(wù)到戶到人。

五是加強銀村（社區(qū)）合作，建立與村委會、社區(qū)服務(wù)中心的信息溝通與共享機制，主動送服務(wù)、送資金、送產(chǎn)品、送知識進村屯入社區(qū)，構(gòu)建緊密互動、互惠共榮的新型金融服務(wù)和消費關(guān)系。

（二）社區(qū)銀行服務(wù)的實踐模式特點

1.社區(qū)銀行服務(wù)借助靈活多樣的網(wǎng)點渠道。

社區(qū)銀行服務(wù)在網(wǎng)點渠道方面沒有統(tǒng)一模式。隨著縣域經(jīng)濟金融快速發(fā)展，各類銀行業(yè)機構(gòu)特別是以城市商業(yè)銀行和農(nóng)信社為代表的地方中小銀行加大了縣域網(wǎng)點布局，主要是商業(yè)銀行服務(wù)社區(qū)新設(shè)立或改造的分支機構(gòu)，通過設(shè)立小微企業(yè)專營支行、科技支行等，增加對薄弱環(huán)節(jié)或特定群體的金融服務(wù)，并通過完善自助設(shè)備、增加人工咨詢、優(yōu)化服務(wù)流程、增設(shè)咖啡館、書報區(qū)、兒童區(qū)等，體現(xiàn)社區(qū)網(wǎng)點特色以增強客戶體驗。在不具備設(shè)立物理網(wǎng)點的區(qū)域，主要設(shè)立便利式、自助型、混合型的非標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)點，如金融便民服務(wù)點、金融便利店等。實踐中，各銀行機構(gòu)根據(jù)自身情況和服務(wù)定位積極創(chuàng)新社區(qū)銀行服務(wù)渠道。如浙江農(nóng)信社區(qū)銀行服務(wù)，致力渠道建設(shè)廣覆蓋，實施“完善物理網(wǎng)格、打造電子網(wǎng)絡(luò)、組織人員網(wǎng)絡(luò)”的三網(wǎng)戰(zhàn)略，積極推進網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，并加快手機銀行、微信銀行等新渠道推廣，著力構(gòu)建方便快捷的普惠服務(wù)網(wǎng)；上海農(nóng)商銀行尋求差異化發(fā)展道路，以金融便利店、小微企業(yè)專營網(wǎng)點、貴賓理財（財富）中心三大平臺組成社區(qū)銀行服務(wù)體系，探索社區(qū)金融服務(wù)新模式。

2.社區(qū)銀行服務(wù)采用差異化競爭策略。

社區(qū)銀行為了拉近客戶關(guān)系，其服務(wù)具有獨特性和差異性。實踐中，各家銀行根據(jù)自身特點開展差異化服務(wù)，提高社區(qū)銀行競爭力。如浙江農(nóng)信的社區(qū)銀行服務(wù)，實現(xiàn)普惠產(chǎn)品大眾化，以創(chuàng)業(yè)普惠、便捷普惠、陽光普惠為目標(biāo)，推出簡便快捷、量身定制的特色大眾化產(chǎn)品，充分滿足各類群體需求；上海農(nóng)商銀行的金融便利店，主要服務(wù)社區(qū)居民和依托社區(qū)生存的小微企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋現(xiàn)金服務(wù)、個人貸款、個人理財、電子銀行服務(wù)、小微企業(yè)金融、社區(qū)金融宣傳等六大平臺，實行延時服務(wù)，滿足日常金融服務(wù)需求；龍江銀行的有限功能型社區(qū)銀行，根據(jù)營業(yè)網(wǎng)點所在區(qū)域特點，走“一行一特色”或“一行多特色”的差異化發(fā)展之路，龍江銀行“小龍人”社區(qū)銀行除涵蓋傳統(tǒng)的存貸款、代繳費、理財?shù)葮I(yè)務(wù)外，還設(shè)置了系列增值服務(wù)（上海農(nóng)商銀行課題組，2015）。

3.社區(qū)銀行服務(wù)倚重長期合作的銀社關(guān)系。

當(dāng)前，我國縣域小微企業(yè)、個體戶、農(nóng)戶等弱勢客群由于沒有可靠的抵質(zhì)押資產(chǎn)、存在嚴(yán)重的信息不對稱，面臨貸款難、貸款貴等金融服務(wù)不足問題。社區(qū)銀行服務(wù)通過社區(qū)銀行網(wǎng)點及員工與社區(qū)客戶的廣泛接觸和了解，掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展情況、客戶的道德品行和經(jīng)濟實力、客戶的經(jīng)營能力和經(jīng)營情況等真實信息，并與目標(biāo)客戶建立長期的信任合作關(guān)系，據(jù)此解決貸款等金融服務(wù)中的信息不對稱問題。

三、發(fā)展縣域社區(qū)銀行服務(wù)的策略舉措

（一）定位社區(qū)小微客群，注重銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與交叉銷售

社區(qū)是經(jīng)濟主體活動的最主要區(qū)域之一，社區(qū)客戶是典型的小微客群，需要儲蓄結(jié)算、小微貸款、理財保險、金融咨詢等多樣化服務(wù)。

社區(qū)銀行服務(wù)應(yīng)基于覆蓋客戶整個生命周期和滿足不同職業(yè)、不同收入財富水平、不同家庭結(jié)構(gòu)、不同生產(chǎn)經(jīng)營方式等特點，持續(xù)創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，針對性地研發(fā)差別化、個性化產(chǎn)品，使金融產(chǎn)品融入客戶生活、工作或生產(chǎn)經(jīng)營的諸多方面；應(yīng)基于自身覆蓋區(qū)域有限、客戶總量有限、客戶細分類型多樣等特點，通過多種方式融入社區(qū)活動，不斷深化社區(qū)營銷，塑造和持續(xù)強化值得信賴和依靠的社區(qū)銀行形象，實施針對社區(qū)全部小微客戶的整體性營銷；應(yīng)基于對客戶需求的近距離深入了解和借助客戶關(guān)系管理平臺，為每個社區(qū)客戶經(jīng)理提供整合的客戶信息和產(chǎn)品知識，通過加強交叉銷售不斷完善每個客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合，實現(xiàn)客戶黏性增厚和忠誠度提高。

（二）靈活網(wǎng)點形式和功能，注重業(yè)務(wù)人員及營銷的社區(qū)融入

縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心區(qū)的社區(qū)相對集中，農(nóng)村社區(qū)相對較為分散，縣域社區(qū)的分布特點要求社區(qū)銀行服務(wù)應(yīng)采取靈活多樣的網(wǎng)點布局。根據(jù)實際情況，可以將社區(qū)（村）、企業(yè)、重要客戶作為基本服務(wù)單位，對服務(wù)區(qū)域進行網(wǎng)格化劃分和管理；可以根據(jù)服務(wù)區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境，靈活采用普通支行、專業(yè)支行、社區(qū)金融超市、社區(qū)金融服務(wù)代辦點、人員駐扎的自助服務(wù)點等形式，科學(xué)確定社區(qū)網(wǎng)點的物理布局，將線下渠道打造成社區(qū)銀行的營銷、服務(wù)和體驗中心。此外，應(yīng)主動對接鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府（街道辦）、社區(qū)（村）服務(wù)中心等各類組織機構(gòu)，尋求協(xié)同合作，提升服務(wù)渠道競爭力，塑造社區(qū)銀行服務(wù)的美好信譽和品牌。

社區(qū)銀行服務(wù)網(wǎng)點布局與功能固然重要，但最為關(guān)鍵的是需要各類業(yè)務(wù)人員融入社區(qū)，實施“走出去”營銷策略，形成“區(qū)域全覆蓋、客戶全觸及、市場全掌握”的網(wǎng)絡(luò)化營銷體系。要設(shè)置專職客戶經(jīng)理，聘請社區(qū)金融服務(wù)員，為每個社區(qū)（村）實施保姆式服務(wù)，加強主動營銷，應(yīng)用娛樂營銷、關(guān)系營銷、情感營銷、口碑營銷等方式，將信息傳遞給客戶，通過及時了解客戶需求，全面掌握客戶財務(wù)和非財務(wù)信息，跟蹤客戶對信息的反饋，及時調(diào)整和改進策略，直至贏得客戶的滿意和忠誠。

（三）打造線上線下互聯(lián)平臺，注重信息科技的技術(shù)支撐

互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)延伸到縣域金融市場，對縣域傳統(tǒng)金融機構(gòu)的沖擊越來越大。在智能手機的廣泛使用和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展的時代背景下，傳統(tǒng)銀行機構(gòu)的物理網(wǎng)點盡管在很長一段時間依然具有價值，但社區(qū)銀行服務(wù)的未來方向絕不是簡單的物理網(wǎng)點擴張和下沉（曾剛，2015）。為了適應(yīng)商業(yè)模式、技術(shù)條件、客戶需求和使用習(xí)慣等外部環(huán)境的變化，亟需縣域傳統(tǒng)金融機構(gòu)以客戶為中心打造線上服務(wù)平臺，大力推廣網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行等服務(wù)渠道的使用，形成線上平臺與線下網(wǎng)點融合的智能便捷化服務(wù)渠道。

在金融營銷和業(yè)務(wù)服務(wù)過程中，要通過業(yè)績考核機制創(chuàng)新，激勵一線員工引導(dǎo)客戶實時下載APP、關(guān)注公眾號，指導(dǎo)客戶熟練操作網(wǎng)上銀行，讓客戶在使用金融服務(wù)的同時，體驗到線上服務(wù)的便捷與智能，逐步實現(xiàn)把絕大多數(shù)業(yè)務(wù)電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，為客戶提供線上線下更多可選的金融服務(wù)方案。

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