摘 要：以鄉(xiāng)村旅游為平臺，利用農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品吸引國外游客，不僅有助于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷，而且有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，推動農(nóng)村經(jīng)濟的健康發(fā)展，尋求“三農(nóng)”問題新的解決途徑。本文在簡要闡述農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品概念及特征的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查問卷對國外游客購買農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的需求與消費特征進行了數(shù)據(jù)分析，最后結(jié)合實際重點提出了以中國農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品吸引國外游客的問題與策略，以期助力鄉(xiāng)村旅游精準扶貧。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 國外游客 農(nóng)產(chǎn)品 精準扶貧

中圖分類號：F321 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-169-03

據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國2016年入境旅游人次高達1.38億人次，同比增長3.8%，入境旅游市場依然具有很大的挖掘潛力。隨著全球化進程的日益加快及我國國際地位的不斷提高，越來越多的國外游客開始將中國作為出境旅游的首選，想要來中國體驗獨特的文化風俗、美食特色與自然風光。我國鄉(xiāng)村旅游中獨具地方特色的田園生活和農(nóng)耕文化，對他們來講也具有非常大的吸引力，許多國外游客開始選擇鄉(xiāng)村旅游，而這些無疑對以中國農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品吸引國外游客的構(gòu)想實現(xiàn)，創(chuàng)造了有利條件。

1 農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品及其特征

1.1 農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品

農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品，我們可以將其理解為原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，本質(zhì)上來講，原生態(tài)是自然賦予自然物最本真的一種生活狀態(tài)，不受技術(shù)性和操作性的人為影響，彰顯的是一種自然之美。農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品就是未受任何人為影響，嚴格遵循自然規(guī)律，應地域、氣候、水文和季節(jié)等變化而自然生長的農(nóng)產(chǎn)品，它是人們對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“反自然”生產(chǎn)的一種批判。

1.2 農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的特征

1.2.1 即時消費性

農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，它具有購買和消費時空一致性的顯著特征。鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品基本以地方食物為主，包括蔬菜、水產(chǎn)、奶制品等，也就是旅游六要素中的“食”。因這些原產(chǎn)品具有較強的原生態(tài)性，因此通常都是被游客即買即食的，比如烤魚、奶制品和水果等。這些農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品對國外游客來講，具有非常強的吸引力，推動了農(nóng)產(chǎn)品的就地消費。

1.2.2 綠色營銷性

在鄉(xiāng)村旅游中，農(nóng)民將農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品直接出售給游客，相比于其他農(nóng)產(chǎn)品，具有非常強的綠色性，降低了銷售及流通成本，提高了產(chǎn)品附加值，有助于促進農(nóng)村經(jīng)濟的健康發(fā)展。以鄉(xiāng)村民俗風情旅游為例，農(nóng)民利用土生土長的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，以地方獨特的民俗風情為吸引，充分滿足國外游客個性化的旅游需求。此外，農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品相比于超市或其他地方售賣的產(chǎn)品，更綠色、更健康，不僅具有較強的價格優(yōu)勢，而且具有一定的營銷優(yōu)勢。

1.2.3 體驗性

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，游客的參與需求日益增強，他們越來越重視鄉(xiāng)村旅游的趣味性和體驗性。為充分滿足游客個性化需求，許多農(nóng)民開始結(jié)合實際生產(chǎn)、生活活動，設(shè)計開發(fā)了許多體驗性項目，包括農(nóng)家樂、漁家樂、果蔬采摘、陶藝制作等。此外這些項目與地方民俗相結(jié)合，也充分反映了當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)文化與民俗文化，利用國外游客的好奇心，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的銷售。

2 國外游客購買農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的需求與消費特征

2.1 國外游客購買農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的需求分析

2.1.1 問卷設(shè)計

2016年5月～12月，筆者就國外游客購買農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的市場需求進行抽樣調(diào)查，共發(fā)放了300份問卷，有效回收275份，有效回收率為91.7%，調(diào)查對象是在某省旅游的國外游客。問卷調(diào)查設(shè)計的指標體系，可以客觀反映出該省國外游客購買農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的需求現(xiàn)狀與特點。調(diào)查對象在性別比例、教育程度、年齡范圍方面都比較全面，因此調(diào)查結(jié)果具有很強的可信性。

2.1.2 數(shù)據(jù)處理

采用最新的統(tǒng)計學軟件對所獲取數(shù)據(jù)加以處理和分析，對國外游客購買農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的市場需求加以深入剖析。

2.1.3 市場需求分析

鄉(xiāng)村旅游對國外游客的吸引力情況如表1所示，國外游客購買農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品情況如表2和表3所示。

調(diào)查結(jié)果表明，有大約8成的國外游客喜歡鄉(xiāng)村旅游，可見隨著全球化進程的加快及我國綜合國力的提升，許多國外游客處于好奇或認知的需求選擇鄉(xiāng)村旅游，這也為以農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品吸引國外受眾的構(gòu)想提供了實現(xiàn)的可能。本次調(diào)查中，有22.4%的國外游客會經(jīng)常購買當?shù)剞r(nóng)業(yè)原產(chǎn)品，有61.5%的國外游客會偶爾購買，只有16.1%的游客從來不會購買。此外，大部分的國外游客表示，若是當?shù)剞r(nóng)業(yè)原產(chǎn)品很有名氣、質(zhì)量有保證，他們寧愿花高價也會購買，由此可見，農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品營銷具有非常大的市場潛力。

2.2 國外游客購買農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的消費特征

據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國旅游購物收入占旅游總收入的20%左右，但在許多西方國家中，這一比例大約在40%～50%之間。而在旅游6大要素中，購物費用已經(jīng)成為國外游客消費中比重最大的一項。由此可見，我國鄉(xiāng)村旅游中農(nóng)產(chǎn)品營銷具有巨大的市場潛力。

國外游客之所以愿意花高價在購物上，主要是因為這些產(chǎn)品獨具地方特色，同時具有一定的紀念價值。旅游購物能夠加深國外游客對當?shù)貧v史和民俗的了解，也是他們難以忘懷的旅游經(jīng)歷，所以旅游購物已經(jīng)成為旅游活動的一大核心內(nèi)容。

而國外游客在購買地方農(nóng)產(chǎn)品時，很多人都是沖動型購買，因為他們對農(nóng)產(chǎn)品信息了解甚少，由于文化差異、消費成本、時間壓力等異地性因素的影響，會對國外游客沖動購買帶來一定影響。所以，鄉(xiāng)村旅游目的地要在把握國外游客消費特征的基礎(chǔ)上，針對性開展農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品營銷活動，利用農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的獨特性吸引國外游客購買，進而提高農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的銷售量及農(nóng)民收入。

3 以中國農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品吸引國外游客的問題

3.1 種類單一，質(zhì)量低下

由于地方生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品種類單一，因此難免會出現(xiàn)雷同的問題。目前，鄉(xiāng)村旅游中農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品主要以“農(nóng)家樂”或者個體經(jīng)營形式存在，規(guī)模不大，沒有能力進行新產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)，因此大部分農(nóng)民仍以獨具地方特色的老產(chǎn)品形式為主，造成農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品種類單一，給國外游客的購買意向帶來了一定影響。同時，許多農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品由于是自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，也極大地影響了農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品對國外游客的吸引力。

3.2 包裝較差，檔次不高，農(nóng)產(chǎn)品附加值低

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有的國外游客在購買地方農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品時會考慮產(chǎn)品的包裝，認為那些包裝太差的農(nóng)產(chǎn)品，會降低他們的購買欲望。地方農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品對國外游客吸引力的高低，與產(chǎn)品包裝好壞存在較大聯(lián)系。商品包裝是產(chǎn)品的無聲推銷員，能夠提高產(chǎn)品外在吸引力。包裝是商品與消費者之間的橋梁，精美包裝可以有效吸引消費者購買，進而提高銷售量。就當前農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的包裝而言，存在著設(shè)計簡陋、無法彰顯地方特色、包裝同質(zhì)化等問題，嚴重拉低了農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的檔次，不利于提高產(chǎn)品附加值。

3.3 價格混亂，監(jiān)管不力

隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的市場潛力得到了進一步挖掘，在消費者規(guī)模和銷售量方面都達到了一定規(guī)模，但也普遍存在著價格混亂等市場不規(guī)范現(xiàn)象。在農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的銷售中，由于國外游客不了解行情、喜歡一次性消費、好奇心勝的特征，再加上地方相關(guān)部門的監(jiān)管力度不夠，許多農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品經(jīng)營者故意抬高價格，甚至漫天要價，導致許多國外游客無法買到真正物美價廉的、獨具地方特色的農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品。

3.4 營銷意識弱，知名度不高

由于農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較小，因此其營銷意識也不強，營銷理念落后，基本還停留在等客上門的階段。挖掘地方農(nóng)業(yè)資源，主要消費者是前來游玩的游客，但卻忽視了農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品也能吸引國外游客，也能成為重要的旅游資源。比如著名的鳳凰古城，其獨特的自然風光和人文景觀是吸引廣大游客的魅力所在，而古城的農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品猻猴桃、米酒等也吸引了無數(shù)國內(nèi)外游客，但這些原產(chǎn)品只有在當?shù)夭拍苜I到真的，大多數(shù)農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品經(jīng)營者的營銷理念落后，而專業(yè)化營銷人才在農(nóng)村也十分缺乏，造成許多獨具地方特色的農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品知名度不高，吸引力不強，銷售量差。

4 以中國農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品吸引國外游客的策略

4.1 注重綠色營銷

目前，在全球市場上，對無污染、高質(zhì)量、健康型的綠色食品需求量日益加大，據(jù)統(tǒng)計，全球年均綠色食品消費已經(jīng)突破300億美元，所以農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的綠色營銷已經(jīng)成為提高產(chǎn)品吸引力的有效營銷手段和方式。首先，對于農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品而言，在符合地方環(huán)境質(zhì)量標準的同時，還要加強綠色包裝，這樣不僅能夠提高產(chǎn)品的附加值，而且能夠直接傳達綠色信息，提高產(chǎn)品的吸引力。其次，還要制定綠色價格，在考慮產(chǎn)品生產(chǎn)成本及綠色包裝成本的同時，還要考慮到國外游客的接受度。最后，還要注重綠色營銷手段的運用，靈活利用廣告和促銷人員，向國外游客宣傳農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的綠色理念，彰顯出農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的綠色價值。針對不同類型的農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品要采取具體的分銷渠道，比如奶制品或和水產(chǎn)品等，可以采取體驗式銷售。

4.2 差別定價策略

目前，以農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品吸引國外游客過程中存在價格混亂問題，價格直接影響到產(chǎn)品的銷售量，除了地方相關(guān)部門要加大監(jiān)管力度，構(gòu)建完善的監(jiān)督體系，規(guī)范經(jīng)營者銷售行為，樹立地方農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品在國外游客中的良好形象。農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品經(jīng)營者也可以針對國外游客的消費能力，采取靈活的差別定價策略，進而提高產(chǎn)品本身的吸引力和銷售量。具體如下：第一，技術(shù)差別定價，就是結(jié)合農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的服務難易水平來定價；第二，時間差別定價，就是根據(jù)淡旺季、節(jié)假日時間不同，靈活調(diào)整產(chǎn)品價格；第三，團購優(yōu)惠定價，就是根據(jù)購買產(chǎn)品的消費者人數(shù)來定價，可規(guī)定購買者達到一定人數(shù)后享受打折優(yōu)惠等。

4.3 體驗營銷策略

體驗經(jīng)濟時代語境下，國外游客對農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，更多地是追求一種精神體驗和心理滿足。農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的體驗營銷主要包括以下兩方面：一方面，提高農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品質(zhì)量，從選擇優(yōu)良品種到細化產(chǎn)品等級，讓農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品在色香味方面滿足國外游客在“食”上的需求。另一方面，注重農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)。農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的包裝不僅要傳達出綠色信息和綠色理念，而且還要在充分傳達出產(chǎn)品自身信息的同時，還要向國外游客展示出產(chǎn)品的獨特文化內(nèi)涵，包括發(fā)展歷史、人文風俗、地理背景等，強化農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的品牌形象，讓國外游客獲得別樣的精神體驗。比如，外國游客置身現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園中不僅可以參觀到從種子研發(fā)、種苗繁育、高端蔬菜種植到加工配送全產(chǎn)業(yè)鏈運作模式，還可到果實采摘園采摘新鮮的蔬菜瓜果，在休閑觀光的同時感受采摘果實的樂趣，游客在獲得了不一樣的精神體驗同時，也品嘗到了各種農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品，推動了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，增加了當?shù)剞r(nóng)民的收入。此外，還可以利用地方獨具特色的民俗文化和農(nóng)產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，提高農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的知名度和銷售量。如各種水果成熟期開展的慶祝豐收的節(jié)日，像葡萄節(jié)和櫻桃節(jié)等，通過精心策劃和大力宣傳，吸引國外游客前去體驗親自“采摘+釀造”的樂趣，以達到提高農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品銷售量的目的。

4.4 彰顯地方特色

我們不僅要塑造地方農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的品牌形象，而且要充分彰顯出農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的地方特色。以特色農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品吸引國外游客，以此帶動地方旅游業(yè)發(fā)展，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。在農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的選擇上，要立足于地方農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)揮地方地理資源優(yōu)勢，發(fā)展地方特色農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品。有條件的地方，可結(jié)合地方實際推出錯季農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品或高質(zhì)量原產(chǎn)品，以推動地方經(jīng)濟發(fā)展。還可以利用地方特色資源，以地方特色而聞名的農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品如山東沾化冬棗、煙臺棲霞蘋果等推動品牌建設(shè)。此外，還要深入挖掘與利用農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將文化元素作為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，不僅有利于農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品形成品牌個性，傳遞農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的歷史背景和風俗文化等信息，提高農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的文化品格，而且有利于實現(xiàn)與國外游客的情感溝通、引發(fā)共鳴，進而影響他們農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的購買意向。

4.5 強化營銷意識

農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品經(jīng)營者要想打破以往各自為戰(zhàn)、惡性競爭、無序競價的不規(guī)范市場局面，首先，要與地方政府部門協(xié)調(diào)，成立集體合作社，為地方農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造良好環(huán)境。其次，要構(gòu)建完善的價格標準和規(guī)范體系，對農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品經(jīng)營者形成約束力，加大市場監(jiān)管力度，確保農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品質(zhì)量，讓國外游客購買到高質(zhì)量、高品質(zhì)的綠色產(chǎn)品。最后，農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者要強化營銷意識，樹立現(xiàn)代化營銷理念，提高自身銷售能力和文化素養(yǎng)，學習電子營銷模式，不僅通過網(wǎng)站宣傳推廣地方特色農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品，還能借助微平臺實現(xiàn)“線上+線下”相結(jié)合銷售的模式，最終走出一條農(nóng)戶散種、政府扶持、社會監(jiān)管、品牌建設(shè)的農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品經(jīng)營之路，順利實現(xiàn)以中國農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品吸引國外游客的構(gòu)想，推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的縱深發(fā)展。

筆者通過隨機問卷調(diào)查的方式，分析了國外游客購買我國農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品的市場需求和購買特征，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，立足于鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，深入探討了以中國農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品吸引國外游客的問題與策略，以期為我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷找到新的出路，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展找到新的方式，為我國農(nóng)村精準扶貧問題的解決找到新的途徑。

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①基金項目：本文屬于2016年度山東省高等學校人文社科項目《智慧旅游平臺下煙臺鄉(xiāng)村旅游提升建設(shè)研究》（J16WF47）；山東省旅游發(fā)展課題《精準扶貧視角下山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究》項目階段性成果之一。

作者簡介：王燕（1980-），女，漢族，青島膠南人，煙臺大學文經(jīng)學院副教授，碩士，主要從事市場營銷方面的研究。