王佩 荊立楨 馬杏

摘 要：正面口碑是市場營銷的一種強(qiáng)有力的手段，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中交流分享正面口碑信息。本文對影響網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者正面口碑信息行為的因素進(jìn)行了實(shí)證研究。建立了網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者正面口碑信息行為影響因素假設(shè)模型，并利用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析等統(tǒng)計(jì)方法對假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證和分析，并依據(jù)研究結(jié)論提出了相關(guān)的營銷對策和建議。

關(guān)鍵詞：正面口碑 信息共享 實(shí)證研究

中圖分類號：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-153-03

1 文獻(xiàn)綜述與研究模型

“利他主義”是社會(huì)心理學(xué)上的重要概念。利他主義有三種典型的表現(xiàn)形式，“親緣利他”、“互惠利他”和“純粹利他”。純粹利他，即行為者不追求任何針對某個(gè)體的客觀回報(bào)，單純從利他行為本身取得滿足。許多公平理論方面的研究，指出那些過去曾經(jīng)受到過多幫助的人更傾向于產(chǎn)生利他行為。在其他的研究中，利他主義動(dòng)機(jī)對個(gè)人信息公開的影響已經(jīng)得到證實(shí)。在本文中我們假定“互惠利他”和“純粹利他”對正面口碑信息分享意愿產(chǎn)生直接影響。假設(shè)1：純粹利他與消費(fèi)者正面口碑信息分享意愿正相關(guān)；假設(shè)2：互惠利他與消費(fèi)者正面口碑信息分享意愿正相關(guān)。

心理學(xué)家Heider（1958）提出平衡理論：人們普遍存在一種平衡、和諧的需要，一旦人們出現(xiàn)了不平衡和不和諧，就會(huì)在心理上產(chǎn)生緊張和焦慮，產(chǎn)生不愉快。不愉快的體驗(yàn)可以作為一種動(dòng)機(jī)，驅(qū)使人將不平衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化為平衡狀態(tài)。在消費(fèi)行為中，這種不平衡來源于強(qiáng)烈的正面或負(fù)面消費(fèi)經(jīng)歷?；诳诒涣鞯奈墨I(xiàn)，本文引入一種和平衡需求相關(guān)的動(dòng)機(jī)：表達(dá)正面情緒。假設(shè)3：表達(dá)正面情緒與消費(fèi)者正面口碑信息分享意愿正相關(guān)。

Bandura（1986）提出自我效能感指人們對自身完成既定行為目標(biāo)所需行動(dòng)過程的組織和執(zhí)行能力的判斷。自我效能感是對未來行為的自信，因此對個(gè)人行為意愿有重要影響。自我效能包括科技效能、信息效能和聯(lián)系效能。本研究中自我效能是指個(gè)體對自己是否有能力在網(wǎng)絡(luò)中為其他人提供有價(jià)值信息的判斷，即信息效能。人們通過和他人分享有價(jià)值的信息，對自己的能力感到更加自信。這種對自我效能感和能力的感知能夠促使人們同其他人共享信息。在企業(yè)知識共享的相關(guān)研究中，自我效能感對個(gè)體知識共享的影響已經(jīng)得到證實(shí)。我們可以推斷消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中的自我效能感能對其正面口碑信息分享的意愿有著正向影響。假設(shè)4：自我效能感對消費(fèi)者正面口碑信息分享意愿正相關(guān)。

歸屬感：社會(huì)心理學(xué)上把人們對特定群體和組織的認(rèn)同、喜愛和依戀的心理感覺稱為歸屬感。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員通過互動(dòng)進(jìn)行信息交流和情感溝通，形成并提升歸屬感和認(rèn)同感。個(gè)人對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的歸屬感越強(qiáng)，所投入的時(shí)間和精力越多。有強(qiáng)歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員，會(huì)對社區(qū)產(chǎn)生一種義務(wù)和責(zé)任感，愿意為了社區(qū)的利益進(jìn)行信息共享。假設(shè)5：社區(qū)歸屬感與消費(fèi)者正面口碑信息分享意愿正相關(guān)。

正面口碑信息分享意愿：理性行為理論提出一個(gè)人的行為是由他的行為意愿所直接決定的。假設(shè)6：消費(fèi)者口碑意愿與消費(fèi)者實(shí)際正面口碑信息分享行為正相關(guān)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 測量工具

2.2 樣本與數(shù)據(jù)收集

此次調(diào)研數(shù)據(jù)獲取時(shí)間為2016年12月3日至2016年12月6日，線上線下共回收問卷500份，通過篩選后，留下了418份合格的問卷。調(diào)查對象中，主要選取18～35歲年輕人群作為調(diào)查樣本主體，符合本文研究背景，從職業(yè)和對象的所在地來看樣本的豐富度較高，數(shù)據(jù)篩選的方法也比較合理。所獲得的數(shù)據(jù)質(zhì)量較高。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（1）首先采用SPSS進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.888，說明該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

（2）使用最大方差旋轉(zhuǎn)的主軸因子法分析數(shù)據(jù)，抽出五個(gè)因子。

（3）對量表的共同方法偏差進(jìn)行檢測，檢測結(jié)果顯示未做旋轉(zhuǎn)的首個(gè)提取因子解釋的方差為34.87%，未超過總解釋方差的50%。因此本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

（4）使用AMOS 軟件對潛變量標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)載進(jìn)行檢驗(yàn)，得出表3。根據(jù)結(jié)果可得，AVE均大于0.5，CR和α值均大于0.8，表有較好的效度和信度。

（5）此外，通過考察AVE值平方根和因子間相關(guān)矩陣來檢定量表的判別效度。從表3中可以看出，各因子的AVE值的平方根均遠(yuǎn)大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明測量量表具有較好的判別效度。

（6）模型的擬合指數(shù)見表5。各個(gè)指數(shù)均優(yōu)于推薦值，這表明來該模型有較好的擬合度。

4 研究結(jié)論和管理學(xué)意義

4.1 研究結(jié)論

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明。

（1）自我效能感和互惠利他心理是消費(fèi)者產(chǎn)生正面口碑信息分享意愿的主要原因，意愿產(chǎn)生之后，大多數(shù)情況下消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生正面口碑信息分享的行為，自我效能感和互惠利他心理的前因是消費(fèi)者對社區(qū)的歸屬感。

（2）自我效能感又顯著地影響了消費(fèi)者的互惠利他心理，在這個(gè)過程中，對社區(qū)的歸屬感起到了明顯的調(diào)節(jié)作用。

（3）在社區(qū)歸屬感對互惠利他心理的影響中，消費(fèi)者的自我效能感是一個(gè)部分中介，即消費(fèi)者對社區(qū)有了歸屬感后，會(huì)產(chǎn)生一種這樣的自我認(rèn)識（自我效能感）：我有能力有信心幫助到這個(gè)社區(qū)的其他成員，這種認(rèn)識又促進(jìn)了消費(fèi)者互惠利他心理的形成。即本質(zhì)上是消費(fèi)者對社區(qū)的歸屬感促進(jìn)了消費(fèi)者互惠利他的心理。

4.2 管理學(xué)意義

（1）消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策的時(shí)候會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中搜索該產(chǎn)品或服務(wù)的口碑信息，口碑信息在消費(fèi)者購買決策中越來越起到了決定性的作用。正面口碑信息被消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布是口碑作用機(jī)制的開始，研究消費(fèi)者正面口碑信息意愿和行為對企業(yè)、消費(fèi)者心理研究、營銷理論研究有著重要的意義。

（2）本研究的結(jié)論表明，互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者不斷地社區(qū)化，消費(fèi)者以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式形成一個(gè)個(gè)的群體，消費(fèi)者進(jìn)行正面口碑信息分享的行為本質(zhì)上是因?yàn)閷ψ约核诘纳鐓^(qū)有歸屬感，而不是對商品是否感興趣，即消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槲覍ι唐犯信d趣就在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布該商品的口碑信息或者回答別人對該商品的提問，本質(zhì)上取決于他是否對該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有歸屬感。在自己有歸屬感的社區(qū)，無論所購商品自己是否感興趣，大多數(shù)時(shí)候他都會(huì)積極分享這次購物經(jīng)驗(yàn)，分享產(chǎn)品的口碑信息；在沒有歸屬感的社區(qū)，就算消費(fèi)者看到了自己可以回答的關(guān)于口碑信息的問題，他也不見得會(huì)回答，而是默默地潛水。

4.3 對企業(yè)和商家的指導(dǎo)意義

（1）有能力的企業(yè)和商家應(yīng)當(dāng)興建網(wǎng)絡(luò)社群，例如論壇、微信公眾平臺、討論組等，將自己的顧客群體容納其中，并且重視運(yùn)營，培養(yǎng)其對本社區(qū)的歸屬感和對本品牌的歸屬感，只有這樣才能真正促進(jìn)更多的正面口碑信息的產(chǎn)生，進(jìn)而才能口碑影響機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)銷售，給企業(yè)帶來利益。傳統(tǒng)的好評返現(xiàn)等手段其實(shí)對促進(jìn)消費(fèi)者分享正面口碑信息沒有太大作用，企業(yè)和商家應(yīng)當(dāng)放棄或者減少這種手段方法的使用，將更多的經(jīng)歷和資源投入到用戶的運(yùn)營中去。

（2）自我效能感能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生分享正面口碑信息的意愿，這就告訴企業(yè)和商家，應(yīng)當(dāng)更多地更積極地給予消費(fèi)者肯定，當(dāng)有消費(fèi)者分享了本企業(yè)的正面口碑信息的時(shí)候要積極地回應(yīng)肯定，積極地稱贊，讓消費(fèi)者覺得自己擁有幫助其他消費(fèi)者的能力，覺得自己的購買決策很正確，這會(huì)極大地促發(fā)消費(fèi)者分享正面口碑信息。

（3）互惠利他心理顯著影響了消費(fèi)者正面口碑信息分享意愿，這是說消費(fèi)者進(jìn)行正面口碑信息分享是因?yàn)樗麄兿雽硪材塬@得自己想要的正面的口碑信息，或者說消費(fèi)者進(jìn)行正面口碑信息分享是因?yàn)閯e人也幫過自己。這就告訴企業(yè)和商家，要積極地解決顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的提問等，這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者在購買后，在線分享自己購買經(jīng)歷，分享本企業(yè)本產(chǎn)品的正面口碑信息。

參考文獻(xiàn)

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