付伊諾

摘要：網(wǎng)絡(luò)團購成為當前互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要方式之一，分析團購網(wǎng)站購物人群的消費特點，研究口碑營銷的相關(guān)模型，為團購網(wǎng)站相關(guān)聯(lián)企業(yè)提供有效的發(fā)展路徑，為其擴大市場份額提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購；口碑營銷；意見領(lǐng)袖

從2010年開始，一場網(wǎng)絡(luò)團購的熱潮在國內(nèi)迅速開展。美團網(wǎng)作為國內(nèi)第一家團購正式上線，其他團購網(wǎng)緊隨其后，如大眾點評、糯米團等，與此同時，一些較大的門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺也開始進軍團購市場，試圖從中“分一杯羹”。當前，在網(wǎng)絡(luò)團購市場中已然形成了“百花齊放，百家爭鳴”的局面，而北上廣深等特大型城市是團購網(wǎng)站重點發(fā)展的區(qū)域，這是競爭最激烈的地區(qū)。隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購的急劇增長，團購市場的規(guī)范性和有序性日益受到人們的重視。但同時，團購網(wǎng)站在其運營的過程中的問題也在實踐中不斷暴露，成為制約團購網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸所在。

根據(jù)統(tǒng)計，近年來的口碑營銷的研究多集中在傳播學與營銷學領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域又多數(shù)重點關(guān)注對傳播效果與影響傳播效果的因素的研究。在實踐中，基于口碑平臺的獨特視角來建立口碑營銷網(wǎng)絡(luò)，為團購網(wǎng)站相關(guān)聯(lián)企業(yè)提供有效的發(fā)展路徑，具有理論與實踐的雙重價值。構(gòu)建市場營銷學的理論體系，進一步強化口碑營銷的實踐效果。本文在相關(guān)營銷學的理論基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，建立相關(guān)的層次模型，通過針對性方案的制定，為團購網(wǎng)站企業(yè)的發(fā)展提供可資借鑒的方案。

一、口碑平臺商場營銷概述

（一）口碑營銷

口碑營銷是指企業(yè)在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時制定一系列的口碑推廣計劃，建立口碑營銷網(wǎng)絡(luò)，讓顧客自主對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價進行傳播，從而加強更多人通過口碑對該產(chǎn)品和服務(wù)的認知度，最終達到企業(yè)長期生存和發(fā)展的目的。通俗點講，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過人們的評價傳播的，從而達到宣傳產(chǎn)品的效果，促使?jié)撛诘南M者購買產(chǎn)品。在電商平臺和團購網(wǎng)站，用戶的評價對于網(wǎng)店的發(fā)展有著相當重要的作用。為了得到好評，很多網(wǎng)店可以采用高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得消費者的肯定，但是，有些網(wǎng)店確實存在著以次充好，以假充真等現(xiàn)象，利用不正當?shù)姆绞劫嵢『迷u。在當前的營銷學研究中，口碑營銷的研究者相對較少，大多數(shù)研究者將目光要集中于在傳播學領(lǐng)域。

（二）營銷路徑及口碑營銷特征研究

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，一般來講，對于產(chǎn)品信息的信度與力度方面，普通消費者的口碑比企業(yè)廣告的效果更加有效?？诒疇I銷的特征主要體現(xiàn)在以下四個方面。

1. 認可度高?？诒畟鞑サ氖鼙娨话愣际顷P(guān)系相對親密的人，容易受到彼此之間的影響，所以，口碑傳播的認可度較高?？诒畟鞑サ淖畲髢?yōu)勢在于，其傳播的基礎(chǔ)早已存在，立足于個人的人際關(guān)系，這是鋪天蓋地的廣告和促銷信息難以相對的。

2. 營銷成本低。良好的口碑是企業(yè)發(fā)展重要的“無形資產(chǎn)”，是企業(yè)長期發(fā)展過程中積淀下來的寶貴財富。消費者在使用產(chǎn)品的過程中，對產(chǎn)品會形成一個自己的評價，進而進行無意識的、自發(fā)的宣傳，這樣就會為企業(yè)節(jié)省大量的營銷成本。通過消費者之間形成的傳播網(wǎng)絡(luò)，相互影響，形成了良性的口碑營銷模式的循環(huán)體。

3. 持續(xù)時間長，影響深遠。口碑營銷對于企業(yè)的發(fā)展，有著正反兩個方面的影響。從正面的角度而言，企業(yè)只有質(zhì)量過關(guān)，服務(wù)到位，企業(yè)產(chǎn)品的好口碑就在消費者人群中形成，樹立了企業(yè)產(chǎn)品的正面形象，與此同時，消費者也有了一定的品牌意識。從負面效果來看，一旦顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不認可，這種負面的評價也在迅速的傳播，其危害性也會更大，正所謂，“好事不出門，壞事傳千里”。

4. 易強化品牌忠誠度。在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌是一個企業(yè)發(fā)展的根本所在。對于團購網(wǎng)站而言，高質(zhì)量的品牌和良好的口碑是獲得消費者青睞的必要條件。以中國格力空調(diào)為例，“好空調(diào)，格力造”，這已經(jīng)成為人們耳熟能詳?shù)膹V告語了。在格力的經(jīng)營歷史中，正是建立了良好的口碑才使格力空調(diào)獲得大量的忠誠顧客和一直第一的銷售量。品牌忠誠度，不僅是老顧客的口碑，也是企業(yè)發(fā)展的廣告牌。根據(jù)有關(guān)的研究顯示，客戶流失的數(shù)量占到公司的所有客戶數(shù)量的1/5，在實踐當前，爭取新顧客的成本較低，而要再次獲得老顧客的認可，難度非常大，花費的人力、物力成本也會更高。有的學者甚至認為，只有爭取到二十位新顧客才能彌補失去一位老顧客所產(chǎn)生的口碑損失。因此，顧客流失率越低，越有益于獲得顧客的忠誠，可以為企業(yè)的發(fā)展提供持久的動力。

二、團購企業(yè)的營銷現(xiàn)狀與問題

（一）團購企業(yè)的營銷問題

第一，發(fā)展速度快。從2010年中國第一家團購網(wǎng)站——美團網(wǎng)正式上線以來，數(shù)千家團購網(wǎng)站爭相涌入到網(wǎng)絡(luò)團購市場。一年以后，國內(nèi)的團購網(wǎng)站數(shù)量接近六千家，其發(fā)展的速度和規(guī)模驚人。在這種爆炸性的發(fā)展過程中，相關(guān)的制度配套措施難以有效跟進，必然出現(xiàn)較為混亂的企業(yè)營銷問題。

第二，經(jīng)營業(yè)務(wù)過于廣泛。網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)覆蓋的業(yè)務(wù)十分廣泛，可以說是吃喝玩樂全都有，美食、電影、體閑娛樂、酒店住宿、火車/機票、KTV、外賣、旅游等不同的業(yè)務(wù)類型。根據(jù)調(diào)查顯示，美食第一，體閑娛樂第二，這兩位業(yè)務(wù)占了團購主要業(yè)務(wù)的一半左右的份額。

第三，市場份額比重差異明顯。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心研究顯示，美團網(wǎng)以其自己獨特的品牌優(yōu)勢占據(jù)了市場1/3的份額，拉手網(wǎng)緊隨其后，以1/5的市場份額位居第二，而依托于SNS社區(qū)的糯米網(wǎng)后來居上，位列第三。其他的團購網(wǎng)站只是占了小部分的份額，發(fā)展空間日益受到擠壓，許多團購網(wǎng)站難以為繼，只是曇花一現(xiàn)，已經(jīng)退出了團購市場。

第四，其他存在的問題。團購網(wǎng)站的大規(guī)模的擴張，導致團購平臺的商家難以進行有效的甄別，很多商家存在嚴重的質(zhì)量問題，圖片和實際不符合的現(xiàn)象比比皆是，成為制約團購平臺和電商平臺的一個重要的問題所在。

（二）團購企業(yè)營銷中存在問題的成因分析

團購企業(yè)的粗放式發(fā)展受到了其增長模式的影響，團購企業(yè)正在進行新一輪的調(diào)整。

1. 定位不明確。目前，國內(nèi)團購網(wǎng)站存在的普遍問題主要集中于定位不明確。網(wǎng)站設(shè)計的思路趨同、產(chǎn)品信息基本沒有差別，購物流程基本一致，這是國內(nèi)團購網(wǎng)站“千人一面”的真實寫照。團購，主要是通過以低價吸引大批顧客參與產(chǎn)品或服務(wù)的消費體驗，在短時間內(nèi)以量取勝的新型營銷方式。這種營銷策略，最終的落腳點仍然是顧客的滿意度，顧客的口碑才是其發(fā)展的有力支撐。網(wǎng)上團購具有成本低，資金回籠快的特點，比傳統(tǒng)的廣告營銷有著更大的優(yōu)勢。但是，由于國內(nèi)團購網(wǎng)站之間沒有明顯差別，顧客參與團購主要著眼點便在于產(chǎn)品的價格方面，產(chǎn)品折扣大小成為顧客的主要關(guān)注點。定位的缺失，導致團購企業(yè)難以建立自己的品牌，形成自己的良好口碑，進而難以形成穩(wěn)定的消費人群。隨著企業(yè)的進一步發(fā)展，團購企業(yè)便開始為了爭奪顧客資源，投入更多的資源到折扣當中，這勢必會增加企業(yè)相關(guān)的運營成本。

2. 進入門檻低。國內(nèi)團購網(wǎng)站主要采用限時團購等方式吸引顧客的參與。從創(chuàng)建成本而言，團購網(wǎng)站創(chuàng)建成本非常低，對于先期的投入和人數(shù)要求不高。一般而言，組織幾個技術(shù)人員，投入幾萬元，利用幾臺服務(wù)器就可以創(chuàng)建網(wǎng)站了。簡單的網(wǎng)絡(luò)團購模式、較少的成本投入，較低的入行門檻，導致大批團購網(wǎng)站企業(yè)的出現(xiàn)。一年之內(nèi)，國內(nèi)團購網(wǎng)站增至近五萬六千家，其市場競爭的慘烈程度可想而知。導致一些商家單純地為了增加顧客的數(shù)量，往往追求低折扣而盲目地降低自身商品價格。惡險的的價格戰(zhàn)，不切實際的廣告宣傳，從短期來看，損害了企業(yè)的利益，從長期來看，是對消費者利益的傷害。競爭性的價格標價與不切實際的廣告宣傳，使得網(wǎng)絡(luò)團購市場呈現(xiàn)出一種混亂的秩序，售后服務(wù)質(zhì)量不斷縮水、企業(yè)誠信的缺失。顧客的對團購企業(yè)日益不滿，以次充好，以假充真的現(xiàn)象時有發(fā)生。根據(jù)調(diào)查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量問題成為售后投訴的主要問題，這成為所有團購企業(yè)面對的最主要糾紛之一。

三、研究結(jié)論

由上述的論述過程可以得出，在整個口碑營銷的產(chǎn)生機制中，消費者的評價產(chǎn)生了極大的作用。只有良好的顧客體驗才能產(chǎn)生良好的用戶評價，再加上口碑營銷的傳播途徑，才能產(chǎn)生良好的企業(yè)效益和市場價值。因此，團購企業(yè)應(yīng)該首先在顧客體驗和傳播途徑加大投入，維護好企業(yè)的評價與用戶期望值，使之產(chǎn)生良好的口碑營銷系統(tǒng)，為企業(yè)長遠發(fā)展注入活力。

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（作者單位：山東省臨沂第一中學）