王湘寧++張小鋒

摘 要：傳播力決定影響力。高校是文化交流的窗口，大學(xué)海外傳播力的提升是拓展高校國(guó)際視野，提升高校國(guó)際化程度的要求，也是大學(xué)服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略的使命要求。中國(guó)高校必須抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”新機(jī)遇，提升海外網(wǎng)絡(luò)傳播力；增強(qiáng)國(guó)際學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)，提升科學(xué)研究水平；用中國(guó)故事，國(guó)際敘述，立體化地打造中國(guó)高校國(guó)際形象。

關(guān)鍵詞：高校；傳播力；國(guó)際化

中國(guó)大學(xué)提升海外傳播力的戰(zhàn)略意義

傳播力決定影響力。大學(xué)的海外傳播力是大學(xué)在國(guó)際上受關(guān)注的程度，是大學(xué)品牌的國(guó)際影響力和國(guó)際知名度。國(guó)際化是世界高等教育發(fā)展的時(shí)代潮流。當(dāng)前，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，在教育領(lǐng)域，這種國(guó)際流動(dòng)也在自覺(jué)不自覺(jué)地發(fā)生。大學(xué)海外傳播力的重要性不言而喻。縱觀世界各地，大學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，表現(xiàn)在對(duì)優(yōu)秀學(xué)生、高質(zhì)量教師、辦學(xué)資源以及學(xué)校知名度等諸多方面的激烈爭(zhēng)奪和競(jìng)爭(zhēng)上。[1]無(wú)論發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，世界各國(guó)大學(xué)對(duì)地位、排名和質(zhì)量的追求都是一樣的。大學(xué)海外傳播力的提升是拓展高校國(guó)際視野的窗口，使高校具有充足信心和條件“走出去”，增強(qiáng)對(duì)國(guó)外高校“走進(jìn)來(lái)”的吸引力。在國(guó)際化交流的過(guò)程中，有利于拓展我國(guó)高校學(xué)生的國(guó)際視野，促進(jìn)他們領(lǐng)悟更寬領(lǐng)域、深層次的知識(shí)；有利于我國(guó)高校教師及時(shí)接觸國(guó)際學(xué)術(shù)前沿和新穎完善的國(guó)際技術(shù)，不斷更新教師知識(shí)儲(chǔ)備，進(jìn)而提升其科研教學(xué)能力。

習(xí)近平總書記在北京大學(xué)的講話中，提到中國(guó)創(chuàng)建世界一流大學(xué)的目標(biāo)。何為“世界一流大學(xué)”？ 北京大學(xué)原校長(zhǎng)、中國(guó)科學(xué)院院士許智宏曾表示，世界一流大學(xué)主要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是有從事一流研究工作的國(guó)際知名教授；二是有一大批影響人類文明和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果；三是培養(yǎng)出一大批為人類文明作出很大貢獻(xiàn)的優(yōu)秀學(xué)生。如果滿足這三個(gè)條件，才能稱之為世界一流大學(xué)。世界一流大學(xué)在服務(wù)本國(guó)、面向世界方面有著強(qiáng)烈的使命感。例如：英國(guó)劍橋大學(xué)校長(zhǎng)萊謝克·博里塞維奇爵士提出“最好的大學(xué)也是最為國(guó)際化的學(xué)府，此等學(xué)府應(yīng)不僅具備胸懷天下之志，而且也應(yīng)具備‘讓世界更加美好的實(shí)力”。這些大學(xué)正是把自己的使命擺到國(guó)際化的高度上來(lái)定位，才能獲得全球一流的生源、師資隊(duì)伍和教學(xué)資源，才能產(chǎn)出人類社會(huì)共同的知識(shí)、杰出人才和科技成果。

提升大學(xué)海外傳播力也是大學(xué)服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略的使命要求。中國(guó)作為最大的發(fā)展中國(guó)家和世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與參與全球治理能力的持續(xù)提升，“一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略的提出，對(duì)我國(guó)大學(xué)加速國(guó)際化進(jìn)程提出了迫切要求。高校是國(guó)際文化交流的窗口，承載著文化傳承創(chuàng)新的重大使命，高校的對(duì)外傳播力，直接影響著國(guó)家的對(duì)外傳播力。國(guó)際教育、人文和學(xué)術(shù)交流是國(guó)家公共外交的重要手段，是我國(guó)面向全球傳播中國(guó)聲音、匯聚中國(guó)精神、宣傳中國(guó)道路、凝聚中國(guó)力量的重要戰(zhàn)略舉措。[2]各國(guó)教育界的領(lǐng)導(dǎo)都對(duì)提高本國(guó)大學(xué)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力予以高度重視，越來(lái)越多的國(guó)家意識(shí)到必須在全球的視角下審視教育改革發(fā)展，高等教育國(guó)際化已超越教育政策層面而上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。近年來(lái)，一股大學(xué)合并風(fēng)潮席卷歐洲各國(guó)，包括法國(guó)、德國(guó)在內(nèi)的歐洲國(guó)家為打響大學(xué)的國(guó)際知名度，紛紛開始制造“超級(jí)大學(xué)”。博洛尼亞進(jìn)程、歐洲研究型大學(xué)聯(lián)盟、環(huán)太平洋大學(xué)聯(lián)盟等，都是世界高等教育主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的具體實(shí)踐。

中國(guó)大學(xué)海外傳播力亟須提升

2015年10月，北京師范大學(xué)一個(gè)課題組公布了國(guó)內(nèi)首份綜合評(píng)價(jià)高校海外社會(huì)影響力的研究報(bào)告—《中國(guó)高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告（2015）》。報(bào)告顯示：我國(guó)高校與世界名校在英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)世界上的傳播力仍有較大差距。[3]研究報(bào)告選取調(diào)查的北京大學(xué)、清華大學(xué)與香港大學(xué)、臺(tái)灣大學(xué)、東京大學(xué)這幾所亞洲名校相差無(wú)幾，在英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)世界上的傳播力上處于同一水平。但是，絕大多數(shù)中國(guó)“211工程”高校在英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)世界的傳播力偏弱。我國(guó)高校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播建設(shè)基本上是處于自發(fā)和被動(dòng)狀態(tài)，對(duì)海外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的利用也極有限，沒(méi)有把現(xiàn)代傳播的雙向性、互動(dòng)性和發(fā)散性的理念應(yīng)用到海外傳播中，尚未把對(duì)外傳播當(dāng)作塑造學(xué)校國(guó)際形象、擴(kuò)大學(xué)校國(guó)際影響力的重要工作來(lái)推進(jìn)。我國(guó)高校重國(guó)內(nèi)宣傳輕海外傳播，內(nèi)外傳播著力不均。各高校對(duì)微博、微信公共號(hào)等國(guó)內(nèi)社交媒體的運(yùn)用和建設(shè)都比較重視，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于Facebook、Twitter、Instagram等國(guó)外社交媒體則基本沒(méi)有官方運(yùn)營(yíng)，相關(guān)內(nèi)容發(fā)布也極少。

在“雙一流”建設(shè)的大背景下，在眾多中國(guó)大學(xué)把國(guó)際知名當(dāng)成奮斗目標(biāo)的今天，要不要重視海外傳播力不辯自明。國(guó)際大學(xué)聯(lián)合會(huì)認(rèn)為，高等教育國(guó)際化“是一個(gè)包羅萬(wàn)象的變化過(guò)程，既有學(xué)校內(nèi)部的變化，又有學(xué)校外部的變化，既有自上而下的，也有自下而上的；還有學(xué)校自身的政策導(dǎo)向變化”。國(guó)際化并不只是簡(jiǎn)單地增加交換生和在校留學(xué)生數(shù)量，不只是多召開幾次國(guó)際會(huì)議或多延聘幾位外籍教師，不只是多開設(shè)幾門外語(yǔ)課程或多設(shè)立幾個(gè)“國(guó)際日”，更重要的是通過(guò)國(guó)際化，更新教育理念、教育內(nèi)容和教學(xué)方法，引發(fā)高校改革發(fā)展的“連鎖反應(yīng)”。重實(shí)干、輕傳播，或許是中國(guó)大學(xué)海外傳播力十分薄弱的原因之一。實(shí)干和傳播兩者之間并不矛盾。特別是在品牌時(shí)代、媒介時(shí)代、傳播時(shí)代里，“酒香不怕巷子深”之類的觀念早已過(guò)時(shí)了。[4]

縱觀當(dāng)下，高校在拓展海外傳播力方面似乎存在集體性忽略，導(dǎo)致“對(duì)外說(shuō)話”能力欠缺。在不斷加速國(guó)際化進(jìn)程中，我國(guó)高等教育國(guó)際化在很大程度上是以學(xué)習(xí)為主、引進(jìn)為主。在合作、引進(jìn)的同時(shí)，不能忽視對(duì)外傳播，擴(kuò)大高校國(guó)際影響力，輸出國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育資源。不僅要讓中國(guó)了解世界，而且也要讓世界了解中國(guó)。每所大學(xué)都該捫心自問(wèn)，離國(guó)際知名究竟還有多遠(yuǎn)？

提升中國(guó)大學(xué)海外傳播力的幾點(diǎn)建議

1.抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”新機(jī)遇，提升海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。全球化、全民化、全媒化的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，極大地推進(jìn)了整個(gè)世界對(duì)于中國(guó)的知曉和溝通，但中國(guó)高校與世界和亞洲名校在英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)世界上的傳播力仍有差距。中國(guó)高校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播基本上處于被動(dòng)狀態(tài)，缺乏利用海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的意識(shí)，對(duì)海外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的利用也極有限。

習(xí)近平總書記也曾經(jīng)在多次講話中強(qiáng)調(diào)利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行對(duì)外宣傳的重要性：“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)國(guó)家主權(quán)、安全、發(fā)展利益提出了新的挑戰(zhàn)，必須認(rèn)真應(yīng)對(duì)”“要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓”“要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”“要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色?！?/p>

中國(guó)高校應(yīng)充分利用現(xiàn)代傳播的雙向性、互動(dòng)性和發(fā)散性的特點(diǎn)，充分使用海外傳播的新媒體平臺(tái)：學(xué)校主頁(yè)國(guó)際化，建設(shè)英語(yǔ)、法語(yǔ)、西語(yǔ)、俄語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)等多語(yǔ)種的網(wǎng)站，全方位提供學(xué)校各項(xiàng)資訊服務(wù)，均包含學(xué)校招生、就業(yè)等信息、校園動(dòng)態(tài)、公共服務(wù)等多個(gè)板塊，傳播內(nèi)容“走出去”；海外社交媒體用起來(lái)，和傳播對(duì)象“談得來(lái)”；維基百科詞條完善好，學(xué)校各項(xiàng)內(nèi)容“添起來(lái)”。高校要把對(duì)外傳播當(dāng)作塑造學(xué)校國(guó)際形象、擴(kuò)大學(xué)校國(guó)際影響力的重要工作來(lái)推進(jìn)；將社交媒體作為我國(guó)公共外交的重要平臺(tái)和抓手，積極參與國(guó)際的互動(dòng)交流，塑造學(xué)校形象、傳播中華文化、促進(jìn)國(guó)際交流。

2.增強(qiáng)國(guó)際學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)，提升科學(xué)研究水平。研究表明：高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的強(qiáng)弱和學(xué)校學(xué)術(shù)實(shí)力基本呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，中國(guó)“211工程”高校中在海外網(wǎng)絡(luò)傳播力得分排序越靠前的學(xué)校，在“世界大學(xué)學(xué)術(shù)排名”的排序也越靠前。提高中國(guó)高?？茖W(xué)研究水平、學(xué)科建設(shè)水平，提升中國(guó)高校國(guó)際學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)水平，無(wú)疑有著重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》中提出，要以國(guó)家重大需求為導(dǎo)向，提升高水平科學(xué)研究能力，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施作出重要貢獻(xiàn)。提高基礎(chǔ)研究水平，爭(zhēng)做國(guó)際學(xué)術(shù)前沿并行者乃至領(lǐng)跑者。打造一批具有中國(guó)特色和世界影響的新型高校智庫(kù)，提高服務(wù)國(guó)家決策的能力。建立健全具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)和學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。

近年來(lái)，關(guān)于提升我國(guó)國(guó)際學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)的呼聲越來(lái)越高，來(lái)自不同學(xué)科的中國(guó)學(xué)者紛紛呼吁要在國(guó)際科研產(chǎn)出評(píng)價(jià)的舞臺(tái)上發(fā)出我們的聲音，在全球化背景下體現(xiàn)中國(guó)學(xué)術(shù)的國(guó)際學(xué)術(shù)對(duì)話能力和話語(yǔ)權(quán)，即中國(guó)學(xué)術(shù)的海外影響力。舉辦國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議固然是學(xué)術(shù)交流，建立深度合作的國(guó)際學(xué)術(shù)共同體更有利于中國(guó)學(xué)術(shù)海外影響力的提升。不同國(guó)籍的學(xué)者立足學(xué)科發(fā)展前沿，服務(wù)國(guó)際行業(yè)產(chǎn)業(yè)變革需求，確定共同科研選題，共建科研團(tuán)隊(duì)或平臺(tái)，形成學(xué)術(shù)共同體，則能進(jìn)一步拓展國(guó)際學(xué)術(shù)交流的廣度、深度，催生出實(shí)質(zhì)性的學(xué)術(shù)成果。這業(yè)已成為國(guó)際學(xué)術(shù)交流的趨勢(shì)?！爸袊?guó)社會(huì)科學(xué)的發(fā)展也必須從內(nèi)向型向外向型轉(zhuǎn)變，亦即我們必須要在切實(shí)地研究當(dāng)下中國(guó)的基礎(chǔ)之上，貢獻(xiàn)出我們自己根據(jù)中國(guó)的理想圖景，從而為世界學(xué)術(shù)作出自己獨(dú)特的貢獻(xiàn)。”[5]

3.中國(guó)故事，國(guó)際敘述，立體化地打造高校國(guó)際形象。各種大學(xué)排行榜在世界范圍內(nèi)確立了“好大學(xué)”的標(biāo)準(zhǔn)，海外傳播力是評(píng)價(jià)“好大學(xué)”的一項(xiàng)重要參考因素。高校品牌影響力越強(qiáng)的大學(xué)其發(fā)展?jié)摿σ苍酱蟆Ｃ鎸?duì)當(dāng)前的媒介環(huán)境，高校若想提高自己的知名度和美譽(yù)度，就必須變被動(dòng)為主動(dòng)，積極地利用各種媒體來(lái)推廣自己。任何一所發(fā)展中的大學(xué)都不能漠視高等教育發(fā)展所面臨的這種趨勢(shì)，不能游離于趨勢(shì)之外放棄與國(guó)際高等教育界的對(duì)話和融入。

要學(xué)會(huì)“講故事”，通過(guò)動(dòng)人的“高校故事”，承載理念、傳遞魅力、塑造品牌、感動(dòng)世界，立體化地打造中國(guó)高校的國(guó)際形象?！霸谧叱鋈サ倪^(guò)程中，要了解對(duì)方，要知道怎么講人家聽得懂。”[6]這就需要我們?cè)凇白叱鋈ァ钡倪^(guò)程中，不能只站在自己的立場(chǎng)和角度進(jìn)行傳播，而是要了解對(duì)方，要知道怎么講人家才能聽明白。

高等教育國(guó)際化也不應(yīng)導(dǎo)致大學(xué)文化的同質(zhì)化。在國(guó)際化進(jìn)程中，既要放眼世界，學(xué)習(xí)國(guó)際上先進(jìn)的辦學(xué)理念，更要立足于本土特色，明確自己的定位，這樣才能通過(guò)國(guó)際化最終形成符合自身實(shí)際的辦學(xué)特色，才不至于在國(guó)際化的浪潮中迷失方向。習(xí)近平總書記在講話中指出，“辦好中國(guó)的世界一流大學(xué)，必須有中國(guó)特色”“世界上不會(huì)有第二個(gè)哈佛、牛津、斯坦福、麻省理工、劍橋，但會(huì)有第一個(gè)北大、清華、浙大、復(fù)旦、南大等中國(guó)著名學(xué)府?！壁w啟正提出“中國(guó)立場(chǎng)，國(guó)際表達(dá)”“中國(guó)故事，國(guó)際敘述”的對(duì)外傳播方式，其中“中國(guó)立場(chǎng)”和“中國(guó)故事”是傳播的根本和中心，是立足點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，而“國(guó)際表達(dá)”和“國(guó)際敘述”是傳播的一種環(huán)境和一種要求。[7]這就需要我們構(gòu)建高校海外傳播的本土化策略，它包括語(yǔ)言的本土化策略和運(yùn)作的本土化策略。“在文化軟實(shí)力問(wèn)題上要注意是‘走出去，而不僅僅是‘送出去?！盵8]

參考文獻(xiàn)：

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[2]任友群.“雙一流”戰(zhàn)略下高等教育國(guó)際化的未來(lái)發(fā)展[J].中國(guó)高等教育，2016（5）：15-17.

[3]張洪忠，方增泉，鄭偉，等.中國(guó)高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告（2015）[N].光明日?qǐng)?bào)， 2015-10-22（15）.

[4]鐵錚.別拿高校海外傳播力不當(dāng)事[N].中國(guó)科學(xué)報(bào)，2015-11-03 （1）.

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[6]吳建民.文化走出去要戒急功近利[J].炎黃縱橫，2011（4）：62-63.

[7]韋偉.提高媒體塑造中國(guó)國(guó)家形象能力[J].軍事記者，2010（7）：51-53.

[8]郭建寧.“走出去”，而不僅僅是“送出去”[J].人民論壇，2011（31）：59.

（作者單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：于 洋]