陳明

摘要：中國國際電視臺開播，是實現(xiàn)習總書記“兩個引導”指示的重要舉措。要提升中國國際電視臺對外傳播效果，需要從以下四個方面著手：雄厚的資金投入，全球招聘優(yōu)秀員工，相對寬松的政策；獨特的“中國”視角；敢于觸碰“敏感”話題；善于利用全球主流新媒體網(wǎng)站、社交平臺。

關鍵詞：中國國際電視臺 兩個引導 社交媒體

2017年2月17日，習近平總書記在國家安全工作座談會上指出，“要引導國際社會共同塑造更加公正合理的國際新秩序”“引導國際社會共同維護國際安全”。①習總書記提出的“兩個引導”針對的是國際社會的新秩序、維護國際安全，要達到這個目標，除了政府、民間等各方面的努力之外，媒體也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。

眾所周知，當前國際輿論場中，以美國為首的西方發(fā)達國家媒體，仍然占據(jù)輿論場的話語權，在對各種國際規(guī)則、名詞、事件的解釋中，掌握著絕對的優(yōu)勢。民主、自由、人權等概念的定義權長期被這些西方媒體把持?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不但沒有縮小不發(fā)達國家與發(fā)達國家在媒體領域的巨大差距，反而使這一“鴻溝”變得愈加不可逾越。在全球互聯(lián)網(wǎng)空間，超過95%的網(wǎng)頁內(nèi)容是英語，而包括漢語在內(nèi)的其他語言僅占不到5%。改革開放40年來，我國的經(jīng)濟實力已經(jīng)躍居世界第二，鋼鐵、水泥等數(shù)百種工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量長期位居世界第一位，硬實力在全球數(shù)一數(shù)二。與硬實力快速提升形成鮮明對照的是，我國的國家形象、媒體傳播、文化產(chǎn)品等軟實力，和西方國家還存在巨大的差距：國家形象長期被西方“污名化”“妖魔化”；文化產(chǎn)品進口遠遠超過出口，外國影視產(chǎn)品大行其道；媒體在世界舞臺上長期處于較為邊緣的地位，觀點和看法傳播不出去……為了改變這種面貌，近些年來我國加大對外傳播的力度，著力打造強勢對外傳播力量。2016年12月31日，中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）又名China Global Television Network（CGTN）開播可謂生逢其時。它包括6個電視頻道、3個海外分臺、1個視頻通訊社和新媒體集群。習近平總書記專門發(fā)來賀電，代表黨中央致以熱烈祝賀。②

近些年來，央視一直在大力加強對外傳播能力建設，已經(jīng)建立了2個海外分臺，5大中心站，63個海外記者站，形成了全球化的新聞采編網(wǎng)絡。2015年發(fā)布的視頻資料被全球92個國家和地區(qū)的近1700家電視頻道采用，在全球171個國家和地區(qū)落地播出。③在以往比較弱的新聞現(xiàn)場報道領域，央視近些年來也在不斷加強。一個值得重點指出的數(shù)據(jù)是，央視駐外記者全球重大事件的到達率、參與率2011年僅為69%，而到了2013年上升到97%。④

為了提升海外傳播效果，央視開始利用西方主流媒體網(wǎng)站、新媒體平臺進行傳播。截至2015年12月上旬，央視網(wǎng)在Facebook平臺運營的CCTV系列、熊貓頻道系列賬號總粉絲數(shù)突破2210萬；發(fā)布貼文近四萬條，觸及5.6億獨立實名用戶，占Facebook全球總用戶數(shù)的三分之一。上述系列賬號全年發(fā)布中央電視臺精品視頻7000條，視頻總瀏覽量近十億次；通過評論、轉發(fā)等方式參與互動的網(wǎng)友累計超過5.5億人次，互動指數(shù)超過CNN、BBC、《紐約時報》等媒體。⑤盡管央視在不斷地提升對外傳播的能力和水平，但是不可否認的是，央視的對外傳播能力和塑造國際話語權的能力仍與我國的國際地位不相稱。這種差距相信是我國重新構建國家級的對外傳播電視平臺——中國國際電視臺的一個重要原因。

要把一個新成立的國際電視臺建設成世界知名電視臺，向已有成功者學習是必然的。BBC、CNN等西方主流國際電視臺，對我們來說學習借鑒意義不大。原因在于，他們的社會狀況、經(jīng)濟基礎、價值判斷和我們有著很大的區(qū)別。除了這些西方發(fā)達國家的知名電視臺之外，國際上還有兩個較為知名的國際電視臺，一個是卡塔爾的半島電視臺，另一個是俄羅斯的今日俄羅斯電視臺（Russia Today，簡稱RT）。

半島電視臺在筆者看來不具有太大的參考價值。一是電視臺所在國為一個小國，人口、國土、國情等和中國差別太大；二是它成名于“9·11”事件，獨家發(fā)布了很多本·拉登的獨家新聞。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，獨家發(fā)布恐怖分子頭目的視頻、音頻信息，為其獲得了巨大的成功，但隨之而來的是其發(fā)布信息的目的，獲取信息的來源渠道等，長期受到外界的質疑和抨擊，有人質疑其為“恐怖分子張目、代言”。在全球反恐的大背景下，這種做法風險太大。今日俄羅斯電視臺，作為2005年成立的國際電視臺，在短短十多年的時間里，發(fā)展成為一個能夠與BBC、CNN比肩的國際電視臺，有很多值得我們學習借鑒之處。原因有如下幾點：一是中國和俄羅斯同為世界大國、聯(lián)合國常任理事國，國情有許多相似之處；二是面對一些國際事務，中國俄羅斯往往有不同于西方國家的獨特看法和觀點；三是在一些“敏感”問題上，中國和俄羅斯一樣，往往面對西方國家的攻擊和挑戰(zhàn)，需要有一家強勢的國際電視臺清晰、準確地表明自己的觀點和態(tài)度。

結合今日俄羅斯電視臺的成功經(jīng)驗，下文中筆者談談對中國國際電視臺今后發(fā)展的一些設想。

第一，雄厚的資金投入，全球招聘優(yōu)秀員工，相對寬松的政策。今日俄羅斯電視臺2005年成立以來，俄羅斯政府最初每年投入幾千萬美元，到近幾年已經(jīng)達到每年數(shù)億美元。充足的資金，使得今日俄羅斯電視臺可以在全球招聘到數(shù)以千計的優(yōu)秀員工，其外籍記者的比例遠遠超過其他同類國際電視臺，如其美國頻道，超過99%的員工是美國人。一個標志性的事件是在2013年5月，今日俄羅斯電視臺甚至將前CNN主持人拉里·金（Larry king）招募到麾下，主持一檔熱門的脫口秀節(jié)目，引起轟動。⑥在資金投入方面，筆者相信，有著國家的堅定支持，中國國際電視臺應無后顧之憂。中國媒體的外籍員工群體，主要集中于中央電視臺。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年，央視外語頻道簽約的外籍員工有140多人，其中英語頻道及節(jié)目組簽約62人，西班牙語頻道簽約22人，阿拉伯語頻道簽約19人，俄語頻道簽約19人，法語頻道簽約18人{7}，這些人在中國國際電視臺成立后，也就成為了國際電視臺的員工。這100多人的外籍員工隊伍，相比起整個國際電視臺員工總數(shù)，應該也達到了一個比例，但估計達不到今日俄羅斯電視臺美國頻道99%以上的外籍員工比例。在國際電視臺招聘外籍員工的過程中，主管部門應給予盡可能大的靈活度，讓國際電視臺能夠放開手腳，在全球各地招聘最優(yōu)秀的員工。在必要的時候，也可以采取“挖角”戰(zhàn)略，將西方主流媒體的知名記者、主持人挖過來，為我所用。這樣一來找到了好的人才，另一方面也制造了話題性，擴大了國際電視臺的知名度。只有網(wǎng)羅到最優(yōu)秀的人才，才能為今后的事業(yè)開展打下良好基礎。

第二，獨特的“中國”視角。權威媒體之所以權威，一個很重要的原因在于，在重大事件發(fā)生后，他們能第一時間表明自己的觀點和立場。西方國家主流媒體的立場和觀點，透露出清晰西方“視角”。這些西方視角很大程度上影響和控制了世界輿論的走向，對中國、俄羅斯等獨立大國來說，形成了極大的輿論壓力和挑戰(zhàn)。

面對這些壓力，今日俄羅斯電視臺提出了鮮明的俄羅斯“視角”，該電視臺口號是“真知灼見”（Question More），主張俄羅斯作為一個大國，她的聲音應該被聽到，期望通過報道提供給西方國家公眾更多的思考。在一些涉及俄羅斯的重大事件，如烏克蘭危機、荷蘭航空公司飛機墜毀等事件中，旗幟鮮明地以俄羅斯的“視角”進行報道和解讀，有力回擊了西方國家的攻擊和謠言，維護了俄羅斯的國家利益。

習總書記多次講話強調，“要向全世界奉獻更多的中國智慧，提供更多的中國方案，傳遞更多的中國信心，講述更好的中國故事，從而向世界人民展現(xiàn)美麗、文明、強盛、幸福而又自信的中國魅力?！敝袊鳛槁?lián)合國常任理事國、世界第二大經(jīng)濟體、世界最大的貿(mào)易體、世界最大的工業(yè)國、世界第一人口大國……在世界上擁有舉足輕重的分量。作為一個名副其實的大國，在國際、國內(nèi)重大事件中，我們必須立足于中國國情，以獨特的“中國”視角進行解讀，維護世界公平和正義。

中國國際電視臺的口號是“看見不同”（See The Difference）。何為不同？筆者的理解是，我們觀察和報道世界的角度和西方國家那種赤裸裸的霸權主義、人權至上等標準不一樣，我們的出發(fā)點是“大同世界，和而不同”，尊重所有國家的主權和尊嚴，強調世界各國共贏發(fā)展、和諧共存。尊重世界各國、各種文明的多樣性，營造一個公正合理的國際新秩序?！耙粠б宦贰薄皝喭缎小薄叭祟惷\共同體”等的提出、實施和推行，正是我們這種理念的直接投射。

第三，敢于觸碰“敏感”話題。重大突發(fā)事件、敏感事件的新聞，給所有新聞媒體提供了競爭的舞臺。CNN因為伊拉克戰(zhàn)爭一舉成名。“9·11”事件后，因為能夠獨家拿到基地組織頭目本·拉登的獨家講話音頻及視頻，卡塔爾半島電視臺一鳴驚人，躍升為世界性新聞頻道。中央電視臺在“9·11”事件的新聞報道中，反應遲緩，受到國內(nèi)業(yè)界和學界的批評。此次教訓，也直接促使了2003年央視新聞頻道的誕生。

今日俄羅斯電視臺成功的一個很重要原因，就在于它對敏感話題毫不回避。不僅直面西方媒體的圍攻，而且還會找出強有力的證據(jù)，去證明西方媒體的虛偽性。在涉及“敏感”話題真刀真槍的輿論攻防中，不但維護了俄羅斯自身的國家利益，也以新鮮的證據(jù)、第一手的視頻資料等吸引到大量西方受眾的關注。

長期以來，一些西方國家媒體常常用臺灣、西藏、新疆、人權、自由等“敏感”話題來抹黑和攻擊中國。我國一些外宣媒體面對這些“敏感”話題時，由于各種因素的影響，要么是視而不見，要么是語焉不詳，要么是避重就輕。長此以往，給外界的印象好像是我們的媒體不敢正視，給人心虛的感覺。其實，正是因為“敏感”，外界媒體和公眾才更加關注。對于這些所謂的“敏感”話題，中國國際電視臺以及我國其他外宣媒體，更應該主動去說明、闡明我們的立場和態(tài)度。我國媒體不僅要在第一時間做出反應進行報道，還要持續(xù)進行后續(xù)報道、分析和點評。占領新聞報道的第一落點，掌握這些“敏感”話題的話語權和解釋權。

第四，善于利用全球主流新媒體網(wǎng)站、社交平臺。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體如果沒有緊跟時代變化，沒有做到和新媒體的緊密融合，生存和發(fā)展會面臨巨大挑戰(zhàn)。境外近年來許多知名報紙或關閉，或者轉為網(wǎng)絡版。國內(nèi)也有一些知名報紙關閉，一些報紙縮減版面，或者周末不再出刊，一些電視臺廣告收入遇到“斷崖”式的下墜，傳統(tǒng)媒體遭遇“寒冬”已是不爭的事實。當今世界，以YouTube、Facebook和推特為代表的新媒體方興未艾，在全球擁有數(shù)以億計的用戶。一些重要的新聞事件，如果電視等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容被新媒體用戶大量瀏覽和轉發(fā)，其核裂變式的傳播效果，遠遠超過了電視本身的傳播范圍。

正是因為認識到這一點，全球主要國際電視臺如BBC、CNN以及今日俄羅斯電視臺紛紛在數(shù)年前就開始了和新媒體的親密接觸，在新媒體上開設平臺吸引受眾的關注，并通過優(yōu)質的內(nèi)容、獨特的報道角度，提升用戶的黏性。如今日俄羅斯電視臺，截至2015年在YouTube上擁有訂閱用戶近150萬，其視頻內(nèi)容總點擊數(shù)達到數(shù)十億次。相對照的是，CCTV News的訂閱用戶數(shù)僅兩萬左右。央視數(shù)年前已經(jīng)和Facebook等主流新媒體平臺合作，熊貓頻道等已經(jīng)在上面擁有2000多萬粉絲。央視和新媒體的緊密融合，這個全新的嘗試，值得肯定。但還遠遠不夠，作為一個世界大國的國家級媒體，我們不能給世界公眾一個印象，那就是我們拿得出手的節(jié)目資源只有熊貓。

在雄厚的資金投入下全球招聘，中國國際電視臺必將擁有全世界最優(yōu)秀的媒體人才庫；用“中國”的視角去報道世界，點評新聞熱點；直面“敏感”話題，在和西方國家媒體的競爭中逐漸掌握這些“敏感”話題的話語權和解釋權；充分利用好西方新媒體平臺，提升在全球公眾中的吸引力，增強用戶的使用黏度。持之有年，中國國際電視臺以及我國其他外宣媒體，必將有效地完成“兩個引導”的歷史重任，在全球輿論場上贏得一席之地、發(fā)出清晰明亮的中國好聲音。

（作者單位：中南民族大學）

注釋：①《習近平首提“兩個引導”有深意》， 鳳凰網(wǎng)， 2017/02/20。

②中國國際電視臺，百度百科。

③中央電視臺簡介，央視網(wǎng)。

④《央視駐外記者全球重大事件到達率達97%》， 新浪網(wǎng)。

⑤《央視網(wǎng)通過Facebook開展海外傳播效果顯著》，央視網(wǎng)。

⑥常 江：《“今日俄羅斯”的新聞生產(chǎn)策略及啟示》，《中國記者》，2015（4）。

⑦韓曉宇，張 迪：《中國媒體外籍員工生存現(xiàn)狀調查——以中央電視臺為例》，《當代傳播》，2014（4）。