宋長(zhǎng)明

摘 要：輿論引導(dǎo)是媒體自身具備的特性。因?yàn)檫M(jìn)入信息化時(shí)代后，信息傳遞速度大大提升，地球村概念已經(jīng)不再陌生，就因?yàn)檫@樣的特點(diǎn)，所以每天我們所能接觸的新聞信息是龐大的，那么一定的輿論引導(dǎo)和信息引導(dǎo)是必需的。人往往容易感性，經(jīng)常會(huì)對(duì)一個(gè)事件用先入為主的思想評(píng)判，但經(jīng)驗(yàn)告訴我們看事情要全面，所以輿論引導(dǎo)是服務(wù)于受眾的最主要方式。作為一個(gè)媒體，如何善用輿論引導(dǎo)權(quán)利，是值得思考的。本文就是以該現(xiàn)象和問題進(jìn)行詳細(xì)討論的文章。

不但要提出正確的輿論定義，更要對(duì)輿論的自身特性進(jìn)行詳細(xì)解讀，然后針對(duì)這些特殊現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)分析，以解決我國(guó)新聞媒體與受眾關(guān)于輿論引導(dǎo)的誤區(qū)，更好地指導(dǎo)我們?cè)诠ぷ髦辛己眠\(yùn)用這一權(quán)利，做到良好互利，共建共贏局面，以幫助和解決突發(fā)問題和矛盾，使媒介更好地為人民服務(wù)。

關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo) 重大突發(fā)性災(zāi)難新聞 策略 特性 屬性

1 媒介特性

傳媒是指?jìng)鞑ッ浇?。媒介一般用來指媒介載體，傳播媒介是指專門用來傳遞信息的，而媒介載體是承載信息進(jìn)行傳播的介質(zhì)，這是一個(gè)無可爭(zhēng)議的事實(shí)。但對(duì)于傳播媒介的特性而言，我們必須正確認(rèn)識(shí)這點(diǎn)，那就是傳播媒介是傳遞信息的主要平臺(tái)，所傳遞的信息具有很多重要的特性。比如傳遞新聞的時(shí)候需要真實(shí)、客觀的特性，電視從歐洲誕生開始到美國(guó)及其他國(guó)家的發(fā)展，我們不可忘記的便是各大媒介的屬性；比如報(bào)紙媒介最開始是用于商業(yè)信息的傳遞，電視是供歐洲人娛樂的。

傳媒的第一屬性是傳遞信息，這其中所嚴(yán)格要求的就是傳遞有效信息，因?yàn)槭鼙姴粫?huì)花大把時(shí)間來看對(duì)自己無用的或者無效的信息。再者，傳媒傳遞信息還要具備一個(gè)解疑答惑的作用，那就是對(duì)所傳遞的信息要清晰和清楚地傳遞，讓受眾知道“我們?cè)诟墒裁础保龅氖虑榍袑?shí)與“你”有關(guān)。最后，媒體最為重要的就是具有教育意義。

就是這樣一些特性，我們需要注意的是，媒體在傳播的時(shí)候，不應(yīng)該傳遞受眾不喜歡看的，也不應(yīng)該傳遞受眾會(huì)產(chǎn)生疑惑或者質(zhì)疑的信息。

2 什么是輿論

所謂輿論實(shí)際上是具有自發(fā)性的評(píng)論和抒發(fā)對(duì)事件的看法的一種情緒式抒發(fā)。

首先，輿論可以是媒體的，也可以是受眾的。比如近幾年當(dāng)某地突發(fā)某一新聞事件時(shí)，往往第一時(shí)間是在網(wǎng)絡(luò)媒體上被大家所熟知的，隨之到來的是大量的轉(zhuǎn)發(fā)和跟進(jìn)，然后漸漸地產(chǎn)生大量的輿論。這些輿論有的時(shí)候是理智的，也有大多數(shù)是不理智和偏激的，甚至于最后會(huì)發(fā)展成為過度的偏激行為，衍生為網(wǎng)絡(luò)暴力。受眾永遠(yuǎn)具有很強(qiáng)大的輿論話語權(quán)，尤其網(wǎng)絡(luò)媒體如此發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)的非實(shí)名制也給諸多網(wǎng)民帶來了方便，他們可以隱藏身份肆意發(fā)表自己內(nèi)心的想法。

尤其是中國(guó)人的特性，當(dāng)人面時(shí)未必能發(fā)表自己的真實(shí)感想，在人后卻肆意評(píng)論，這樣的習(xí)慣和特性造就了我們可以在網(wǎng)上肆意發(fā)表言論。白巖松在出席很多次活動(dòng)時(shí)都曾表達(dá)過，觀眾高興的時(shí)候可以說你是民族的脊梁，不高興的時(shí)候可以說你是大漢奸?？梢娛鼙娋邆渥园l(fā)性的輿論話語權(quán)，但是同樣具有不理智的特性。當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)暴發(fā)的踩踏貓事件，引起了很大的反響，但是央視《新聞?wù){(diào)查》的專門報(bào)道很恰當(dāng)?shù)刂赋觥芭柏堖€是虐人”，可見輿論權(quán)首先是在受眾的手里，這具有很大的不確定性和不理智性。

其次，媒體被賦予了輿論監(jiān)督權(quán)，并伴有很強(qiáng)的傾向性和引導(dǎo)性，對(duì)于新聞?dòng)绕淙绱?。就因?yàn)檫@樣的特點(diǎn)，很多人會(huì)認(rèn)為媒體的輿論引導(dǎo)是利用輿論來控制人們的思想和行為的一種做法，在很大程度上為輿論引導(dǎo)冠以了貶義的詞性，只要提到輿論引導(dǎo)似乎就是壞的。這是對(duì)媒體的誤解，更是媒體在多年的運(yùn)作中因錯(cuò)誤的策略致使受眾對(duì)其公信力的一種質(zhì)疑。因此，對(duì)于媒體而言，樹立正確的價(jià)值觀、制定正確的輿論引導(dǎo)策略已迫在眉睫。

3 關(guān)于輿論引導(dǎo)

對(duì)于輿論引導(dǎo)，很多人有太多的誤會(huì)，比如當(dāng)我們提到輿論，大家會(huì)自顧自地以為是自己的話語權(quán)和言論自由權(quán)；當(dāng)我們提到引導(dǎo)，就會(huì)誤會(huì)為是有目的的控制人們的思維、語言、行動(dòng)，這是非常負(fù)面的誤解和誤讀。首先，這樣的結(jié)果和人的一個(gè)特性有關(guān)，每個(gè)人都有自我意識(shí)，當(dāng)與人交流的時(shí)候往往習(xí)慣將自我意識(shí)強(qiáng)加給別人，希望別人和自己想的一致。但是每個(gè)人都是鮮活的個(gè)體，有很強(qiáng)的個(gè)性行為，所以這是非常難的一種做法，一般會(huì)采取互相交流，最后大家達(dá)成共識(shí)。就如同這樣的行為，我們是否可以認(rèn)定為是在控制別人的思維、語言和行動(dòng)呢？在此，我們不但要解開受眾對(duì)輿論引導(dǎo)的誤解，更應(yīng)該使從業(yè)人員進(jìn)一步了解什么是輿論引導(dǎo)，應(yīng)該如何引導(dǎo)輿論？

新聞本身具有價(jià)值，價(jià)值的高低一般取決于新聞和受眾之間的貼近性，大家都很關(guān)心身邊發(fā)生的事情，甚至于對(duì)于重大突發(fā)性事件更為關(guān)注，因?yàn)樗坪跖c我們息息相關(guān)，就是因?yàn)檫@樣的原因，受眾對(duì)新聞的關(guān)注度一直很高。但由于網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播速度和范圍，也使當(dāng)某地發(fā)生事故時(shí)，會(huì)迅速被全球關(guān)注，甚至在網(wǎng)絡(luò)上以自媒體的方式對(duì)該事件進(jìn)行相關(guān)的評(píng)論或關(guān)注。

由于每個(gè)人都有自己的獨(dú)特個(gè)性，也使得每個(gè)人在關(guān)注一件事情的時(shí)候會(huì)有不同的想法和做法。但相同的是人首先是感性的動(dòng)物，當(dāng)在龐大信息存儲(chǔ)量的網(wǎng)絡(luò)媒體面前，往往會(huì)失去理智，這時(shí)候如果沒有全方位的客觀報(bào)道引導(dǎo)受眾的輿論，有可能出現(xiàn)輿論失控的現(xiàn)象，甚至于一些更偏激的受眾會(huì)用自己的方式來“以暴制暴”。

與此同時(shí)，大家更加關(guān)注的是媒體的公信力逐漸下降，這也是多方面促成的結(jié)果。如，媒體報(bào)道不及時(shí)。新聞是有時(shí)效性的，也符合人們第一時(shí)間獲知第一消息的特點(diǎn)，所以當(dāng)我們無從得知某關(guān)心的事件時(shí)，第一個(gè)告知我們的哪怕是不規(guī)范的傳聞，也會(huì)讓受眾信以為真。因報(bào)道不及時(shí)而導(dǎo)致媒體的公信力逐漸下降，往往致使一些人會(huì)對(duì)媒體產(chǎn)生不信任的情況。

雖然網(wǎng)絡(luò)上自媒體可以及時(shí)報(bào)道某新聞事件，但是卻有很多的不規(guī)范，比如真假難辨、輿論混亂和不理智。簡(jiǎn)單的到網(wǎng)絡(luò)中尋找一些重大突發(fā)性事件的相關(guān)評(píng)論，不難發(fā)現(xiàn)大家的情緒和氣憤是非常不理智的。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)雖然具有互動(dòng)傳播特點(diǎn)，但是由于信息量的龐大，以及人們有很強(qiáng)的先入為主式思考方式，所以很容易誤聽誤信，實(shí)際上這也是一種輿論引導(dǎo)，只是影響比較沒有目的性。endprint

首先，在重大突發(fā)性事件的報(bào)道上，要第一時(shí)間將新聞傳遞給受眾。至于為什么舉步維艱的等待時(shí)隔較久之后才報(bào)道新聞事件，這些問題需要解決。

其次，如何報(bào)道新聞事件更是一個(gè)重要的問題。新聞很多，報(bào)道方式也是眾多的，所以要考慮先發(fā)現(xiàn)問題，然后再逐一的用報(bào)道和事實(shí)來解決出現(xiàn)的相關(guān)問題。

輿論引導(dǎo)應(yīng)建立在強(qiáng)大的公信力基礎(chǔ)之上，沒有信任就沒有良好的引導(dǎo)。但是公信力是受眾賦予媒體的，不是強(qiáng)迫得來的。就像是商品服務(wù)者，應(yīng)該以誠(chéng)信為主，并用真誠(chéng)的交流方式和受眾溝通、互動(dòng)，只有為受眾營(yíng)造一份值得信任的媒體環(huán)境，才會(huì)使受眾將公信力賦予媒體，這是良好運(yùn)用輿論監(jiān)督引導(dǎo)權(quán)的前提必要條件。

4 輿論引導(dǎo)策略

根據(jù)上面提到的輿論相關(guān)問題，筆者在此提出一些簡(jiǎn)略的輿論引導(dǎo)策略，且進(jìn)行一定的分析和解釋。

4.1 正確對(duì)待輿論走向，對(duì)受眾做出合理解釋。

要注意和解決的便是正確對(duì)待和重視受眾的輿論，把受眾放在首位，考慮受眾心理和輿論走向；要解決存在疑問和受眾質(zhì)疑的問題，正確對(duì)待這些問題，并積極做出適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，讓片面化的傳聞變成全面的了解，并深度知道事情的始末。

4.2 調(diào)整內(nèi)部新聞報(bào)道機(jī)制，設(shè)立重大突發(fā)性事件報(bào)道應(yīng)急機(jī)制。

目前，有的媒體還缺少相關(guān)機(jī)制，在事件發(fā)生后才會(huì)高度關(guān)注，這樣做顯然不符合新媒體時(shí)代的需求。只有建立完善突發(fā)事件報(bào)道的應(yīng)急機(jī)制，才能未雨綢繆，做到客觀及時(shí)的報(bào)道。加強(qiáng)媒體從業(yè)人員的教育培訓(xùn)，才能做好輿論引導(dǎo)。

4.3 第一時(shí)間及時(shí)處理和整理新聞信息，第一時(shí)間報(bào)道給受眾。

這點(diǎn)可以結(jié)合上述兩點(diǎn)進(jìn)行分析，還有就是把握住新聞的最大特性及時(shí)性，必須及時(shí)傳遞信息。但是由于每天突發(fā)的新聞事件很多，所以選擇起來是比較麻煩的，媒體要為受眾選擇恰當(dāng)?shù)男侣勥M(jìn)行傳遞。

4.4 保持客觀、中立的態(tài)度報(bào)道新聞和引導(dǎo)輿論走向。

4.5 樹立媒體公信力，讓受眾信任媒體，否則很難做好輿論引導(dǎo)。

4.6 輿論引導(dǎo)應(yīng)結(jié)合新聞事件的真相，對(duì)重大突發(fā)性事件引發(fā)的謠言、誤解、誤傳得以還原澄清，穩(wěn)定受眾的不理智情緒，避免因失實(shí)新聞事件和輿論爆發(fā)的負(fù)面或極端事件出現(xiàn)。

4.7 媒體從業(yè)人員，不偏聽、不偏信，保持客觀中立，追蹤調(diào)查事件的詳細(xì)前因后果，為受眾消除不必要的誤會(huì)。發(fā)現(xiàn)社會(huì)存在的隱患和問題，應(yīng)及時(shí)與有關(guān)部門溝通反饋并促進(jìn)解決。

4.8 媒體要行使好輿論監(jiān)督權(quán)，媒體如同一個(gè)指路的人，不僅告訴別人真相和發(fā)現(xiàn)社會(huì)隱疾，還要呼吁解決問題。

4.9 媒體非常重要的是引導(dǎo)和教育，媒體人必須清楚自己的職責(zé)所在。發(fā)揮出更好的正能量。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙玉明，王福順主編.廣播電視詞典[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，1999年版.

[2]孫玉勝.十年——從改變電視的語態(tài)開始[M].三聯(lián)書店，2003版.

[3] 朱 菁.電視新聞學(xué)[M].浙江大學(xué)出版社，2007（第二版）.

[4]葉 子.電視新聞節(jié)目研究[M].北京師范大學(xué)出版社，1999年版.

[5] 新浪微博

[5] 百度網(wǎng)百度文庫endprint