■ 王凱

利用渠道通路實現(xiàn)食鹽品牌推廣的模型設(shè)計

■ 王凱

一、品牌推廣和渠道構(gòu)建意義

品牌是產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)識和身份證，在消費市場中的地位不可或缺。市場上各種各樣的產(chǎn)品，大到別墅豪宅，小到一張A4紙，每個產(chǎn)品上都有商標(biāo)，這個商標(biāo)是區(qū)別其與其他同類產(chǎn)品最典型的標(biāo)記。從商標(biāo)晉升為品牌，那需要經(jīng)過商業(yè)化手段運作、推廣和傳播，不斷讓更多消費者熟知、認(rèn)可，乃至形成依賴；否則，那僅能叫作商標(biāo)。

品牌，蘊含了產(chǎn)品質(zhì)量、價值、用途功能、售后服務(wù)、用戶體驗、心理滿足等諸多內(nèi)涵?，F(xiàn)代企業(yè)必需打造一個著名、優(yōu)異的品牌，這樣才能借勢該品牌的價值獲取企業(yè)生存發(fā)展的能力。品牌價值在市場競爭類的產(chǎn)品中尤顯非凡，商品若無品牌優(yōu)勢，根本無法在市場充分競爭的浪潮中生存下去。品牌也絕非一朝一夕能形成的，它需要經(jīng)過時間的洗禮、價值的堆積、消費者的認(rèn)同。

食鹽產(chǎn)品，由于長期以來的專營性質(zhì)，老百姓對其品牌的概念不強，關(guān)注度也不高。但是，隨著鹽業(yè)體制改革不斷推進(jìn)，市場化體制的初步建立，食鹽類產(chǎn)品也必將會和其他調(diào)味品一樣，需要用強有力的品牌影響力去占領(lǐng)市場，贏得廣大居民的消費忠誠。

二、品牌調(diào)研結(jié)果分析

實施品牌營銷和推廣，首先需要對現(xiàn)有品牌及旗下產(chǎn)品做一個全面的市場調(diào)查分析。市場調(diào)查包括市場環(huán)境調(diào)查、市場需求調(diào)查、市場供給調(diào)查、市場營銷因素調(diào)查、市場競爭情況調(diào)查。而調(diào)查方案一般包括目的要求、調(diào)查對象和內(nèi)容、地區(qū)范圍、調(diào)查表、樣本抽取、資料收集和整理方法。工作計劃包括組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備、訪問員的招聘及培訓(xùn)、工作進(jìn)度跟進(jìn)、費用預(yù)算。

1.調(diào)查內(nèi)容

以藍(lán)海星公司為例，藍(lán)海星公司是國內(nèi)最早研發(fā)、生產(chǎn)、銷售多品種食用鹽的定點生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品品種豐富，主要有低鈉鹽、健康平衡鹽為代表的功能性食用鹽和浙鹽、雪花鹽、自助碾磨餐桌鹽、青海湖鹽、食用海晶鹽等高品質(zhì)食用鹽。產(chǎn)品銷售面向全省60多個地市縣。市場調(diào)研主要圍繞以下內(nèi)容：

——消費者對市場上現(xiàn)有食用鹽產(chǎn)品、品牌、種類等了解和認(rèn)知情況；

——消費者對藍(lán)海星產(chǎn)品及品牌的了解和認(rèn)知情況；

——消費者的食鹽消費心理及行為特征。

根據(jù)調(diào)研內(nèi)容，仔細(xì)編撰問卷和觀察提綱。

2.調(diào)查地區(qū)

本次調(diào)查針對公司的重點區(qū)域——杭州超市和社區(qū)。調(diào)查地點分布為世紀(jì)聯(lián)華慶春店、世紀(jì)聯(lián)華華商店、世紀(jì)聯(lián)華復(fù)興店、世紀(jì)聯(lián)華新塘店、世紀(jì)聯(lián)華運河店、世紀(jì)聯(lián)華（和平店）。

選擇世紀(jì)聯(lián)華超市：其藍(lán)海星產(chǎn)品上架率高，消費者人數(shù)較多，貨架上均有公司廣告。此外，依據(jù)地理位置，杭州東南西北中均作選擇，調(diào)查樣品相對分散。

選擇社區(qū)：擬定選擇專賣店周邊社區(qū)一個，朝暉、景芳、翠苑小區(qū)各一個，現(xiàn)代城等高端樓盤選擇一個。

3.調(diào)查者和被調(diào)查人群

此次調(diào)查人員以公司人員為主，確保調(diào)研的真實性；被調(diào)查者以25歲以上女性消費者為主。

4.調(diào)查方式

調(diào)查方式有觀察法、訪問法、實驗法和問卷法四種，此次市場調(diào)研是采用攔截式問卷法和觀察法。

——觀察法：由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對起進(jìn)行考察并搜集資料，是社會調(diào)查和市場調(diào)查研究的最基本的方法。

——問卷法：是通過設(shè)計調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計成問卷后，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或答案，填入問卷中。在一般進(jìn)行的實地調(diào)查中，以問卷法采用最廣，同時問卷調(diào)查法在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查中運用的較為普遍。

5.調(diào)查問卷樣本組成

現(xiàn)場問卷樣本數(shù)：300份。其中超市樣本：200份，每家50份左右；社區(qū)樣本：100份，每家30份左右。

觀察法樣本數(shù)：200份。超市樣本：200份，每家40份左右。

6.調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析

實地調(diào)查結(jié)束后，由調(diào)查人員收集已填寫的調(diào)查表，然后對調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，將合格的調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析。在數(shù)據(jù)分析時，充分運用EXCEL表中各項統(tǒng)計工具。分析內(nèi)容主要由以下幾個方面構(gòu)成：

（1）調(diào)查對象的組成結(jié)構(gòu)分析

（2）被訪者特征

（3）食用鹽購買行為的分析

●時間與數(shù)量的比例以及價格因素的影響

●消費者對食用鹽的首先關(guān)注點分析

●消費者對食用鹽品類分析

●消費者對于食用鹽的認(rèn)識

●消費者對現(xiàn)有食鹽品牌的認(rèn)知度

7.調(diào)查結(jié)果報告要點

（1）品牌被認(rèn)為是重要的，但消費者對食鹽產(chǎn)品的品牌來說還屬于低關(guān)心度的?，F(xiàn)有品牌中，相對而言，“浙鹽藍(lán)海星”的知名度略高。

（2）消費者對于品類的概念并不熟悉，其認(rèn)識主要停留在加碘與否，粗細(xì)之分以及低鈉、健康等功能性概念上。

（3）從消費者對食用鹽品質(zhì)的要求調(diào)查項中發(fā)現(xiàn)，就各個年齡階層來說品質(zhì)卻不是關(guān)注的重點，更多消費者還是根據(jù)直覺性或者說習(xí)慣性來選擇購買食用鹽。通過觀察法的了解，30～50歲的消費者占比更多，且相應(yīng)的收入更高更穩(wěn)定，因此該年齡段將是營銷的重點目標(biāo)人群。

（4）食用鹽購買者當(dāng)中女性消費者占到了七成。研究女性的消費習(xí)慣和消費喜好將是營銷推廣的重點。

（5）調(diào)研前，藍(lán)海星公司投放了半年的廣告，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣告的到達(dá)率是高的，且需要選擇合適的媒體和節(jié)目，長時間的投放，鞏固品牌在消費者心目中的地位。

（6）品牌和價格是消費者最先關(guān)注的兩個方面。分不同年齡層次看：20～30歲這個年齡階層對于品牌的意識相對較低，因此新產(chǎn)品的推出對于這一年齡層次的消費者來說吸引力是至關(guān)重要的；30～40歲以及50歲以上這兩個年齡層對于品牌的意識最高，因此這兩個年齡層是產(chǎn)品品牌推廣的目標(biāo)人群；30～40歲這一年齡層對于價格的敏感度最低，這一人群將是高端鹽品推廣的目標(biāo)人群；50歲以上人群對于價格的敏感度最高。

三、品牌營銷推廣策略和渠道建設(shè)模型

眾所周知，營銷推廣涵蓋的內(nèi)容較多，手段應(yīng)用也很多。我們根據(jù)上述市場調(diào)研的分析結(jié)果，得出如下判斷：高端鹽品的銷售主要在商超賣場，其品牌的推廣策略可基于市場流通渠道的建設(shè)，通過抓住商超直接推廣的有效性，效果還是可以期望的。在借鑒了娃哈哈、貝因美等品牌企業(yè)的渠道建設(shè)經(jīng)驗后，我們作以下設(shè)想：

◆ 要改變觀念，形成食鹽同類產(chǎn)品不同品牌的競爭意識。

◆ 要掌握渠道，理清各種渠道的紋理脈絡(luò)。

◆ 要推廣品牌，利用各種媒介進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳。

◆ 要學(xué)習(xí)經(jīng)驗，參考對照飲料、調(diào)味品等企業(yè)的做法。

食鹽產(chǎn)品的渠道通路建設(shè)，宜采用客戶經(jīng)理-區(qū)域經(jīng)理-片區(qū)業(yè)務(wù)員的模式進(jìn)行深入管理，該模式對于生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)均適用，部門職責(zé)分配時調(diào)整即可，架構(gòu)不變。具體操作方案如下：

（一）形成組織機(jī)構(gòu)，明確各環(huán)節(jié)職責(zé)1.組織架構(gòu)

（區(qū)域業(yè)務(wù)管理模式）

2.各環(huán)節(jié)職責(zé)

（1）一級銷售

直管下屬：區(qū)域經(jīng)理、KA客戶經(jīng)理（KA：重點客戶）

①負(fù)責(zé)對“區(qū)域品種鹽銷售業(yè)務(wù)”工作任務(wù)的計劃和安排，并制訂區(qū)域的業(yè)務(wù)銷量、銷售網(wǎng)點數(shù)量等指標(biāo)要求。

②負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)日常業(yè)務(wù)管理、檢查考核。

③負(fù)責(zé)各個管理層級的業(yè)績匯總和績效考核。

④及時反饋市場信息和區(qū)域銷售業(yè)務(wù)運行效果，便于對“區(qū)域銷售業(yè)務(wù)運作方案”進(jìn)行調(diào)整和完善。

⑤根據(jù)市場情況，提出所在區(qū)域臨時促銷活動的策劃方案及執(zhí)行工作，并做好活動的總結(jié)匯報工作。

（2）營銷

①對“區(qū)域品種鹽銷售業(yè)務(wù)方案”的執(zhí)行效果進(jìn)行定期和不定期的市場調(diào)研，并將市場抽查情況及時反饋銷售部門，作為銷售部門評價區(qū)域銷售的業(yè)績評價依據(jù)。

②總結(jié)和分析來自各級銷售反饋的信息情況和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并依據(jù)執(zhí)行過程中存在的問題，對“區(qū)域品種鹽銷售業(yè)務(wù)方案”提出調(diào)整和完善，報上級批準(zhǔn)。

③根據(jù)總年度營銷計劃，在充分征求銷售部門意見的基礎(chǔ)上，制定策劃區(qū)域促銷活動和品牌推廣方案，經(jīng)批準(zhǔn)后落實。

④配合銷售部門做好臨時性或計劃外的促銷活動。

⑤對銷售業(yè)務(wù)人員做好“區(qū)域銷售業(yè)務(wù)運作方案”的培訓(xùn)工作。

（3）二級銷售

①給予區(qū)域人員在業(yè)務(wù)活動中合理的協(xié)助與支持，包括供貨、物流、與門店的引見和溝通等。

②對該區(qū)域人員在工作過程中的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，查看是否存在違規(guī)情況，及時發(fā)現(xiàn)問題，向銷售部反饋。

③對“區(qū)域銷售業(yè)務(wù)運作”工作做效果評價，并提出意見和建議。

（4）各崗位職責(zé)

①區(qū)域經(jīng)理：

由一級銷售的客戶經(jīng)理擔(dān)任。直管下屬：KA客戶經(jīng)理、片區(qū)業(yè)務(wù)員

a.計劃執(zhí)行——按一級銷售部門提出的銷售目標(biāo)和管理要求，制訂全年、季度的工作計劃，落實銷售指標(biāo)計劃，督促下屬按時按量完成指標(biāo)。

b.工作安排——分銷售區(qū)域做好銷售年度規(guī)劃、季度規(guī)劃和年度總結(jié)、季度總結(jié)工作。通過圖表、銷量指標(biāo)分解、常規(guī)例行工作等方式布置和落實銷售的各項工作。組織做好各項會議，做好各類報表的收集整理工作。

c.人員和績效管理——做好直管下屬的績效管理工作（如業(yè)務(wù)員的考勤、表格填報、銷量變化等），做好直管下屬的工資、獎金核算及發(fā)放工作，協(xié)助做好人員招聘工作。

d.宣傳推廣——做好分區(qū)域內(nèi)促銷活動的策劃工作，報銷售部經(jīng)理審批。做好活動留存工作,做好發(fā)票回收工作。

e.費用審批——對業(yè)務(wù)活動中產(chǎn)生的費用，做好審批工作和上報工作。

f.市場監(jiān)管——做好管轄區(qū)域里的市場監(jiān)管和抽查工作，如布點、陳列、缺貨以及業(yè)務(wù)員的門店拜訪等。

g.報表制作——完成各類報表，并抄送營銷部。

②KA區(qū)域經(jīng)理（直管下屬：片區(qū)業(yè)務(wù)員）

a.計劃工作——依據(jù)銷售部提出的要求，制訂KA渠道全年、季度的工作計劃及銷售指標(biāo)計劃，督促下屬按時按量完成指標(biāo)。

b.人員管理——做好直管下屬的管理工作。

c.宣傳推廣——依照區(qū)域經(jīng)理的要求，做好宣傳推廣的具體工作。

d.費用申報——對業(yè)務(wù)活動中產(chǎn)生的費用做好申請和報備工作。

e.市場抽查——做好管轄區(qū)域里的市場抽查工作。

f.報表制作——完成各類報表。

③片區(qū)業(yè)務(wù)員

a.計劃落實——依照上級制訂的年度、季度的工作計劃及銷售指標(biāo)計劃，切實完成指標(biāo)任務(wù)。

b.門店走訪——做好門店拜訪工作，包括產(chǎn)品整理、聯(lián)系人拜訪、銷量統(tǒng)計、市場分析、競品動向、產(chǎn)品庫存等。

c.宣傳推廣——依照區(qū)域經(jīng)理的要求，做好宣傳推廣的具體工作。

d.報表制作——完成各類報表。

（二）建立會議制度，保障計劃落實

通過多種多樣的會議形式，對各層級的工作人員進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)，從而達(dá)成目標(biāo)完成。會議的形式不局限為傳統(tǒng)意義上的會議，可通過電話、報表等形式完成，可以節(jié)省相應(yīng)費用，提高工作效率。具體安排如下：

1.年度營銷會議

會議內(nèi)容：本年重點客戶銷售總結(jié)和回顧；來年重點客戶年度銷售預(yù)估；來年度銷售規(guī)劃及營銷支持構(gòu)想。

2.季度營銷會議

會議議程：上季度KA銷售總結(jié)和回顧；本季度KA銷售計劃；上季度重點KA客戶銷售總結(jié)和回顧；本季度區(qū)域KA銷售計劃；相關(guān)人員需準(zhǔn)備的報表明細(xì)；區(qū)域經(jīng)理：KA季度發(fā)展計劃；KA區(qū)域經(jīng)理：KA季度發(fā)展計劃。

3.銷售周會

會議議程：片區(qū)業(yè)務(wù)員上周銷售總結(jié)和回顧；確認(rèn)各業(yè)務(wù)代表下周工作重點和目標(biāo)；相關(guān)人員需準(zhǔn)備的報表明細(xì)：（用郵件形式反饋）；片區(qū)業(yè)務(wù)員：片區(qū)業(yè)務(wù)員門店工作周反饋表。

四、品牌營銷推廣策略模型在渠道通路中的落地實踐

我們以杭州區(qū)域的商超為模板，在2015年上半年進(jìn)行落地模擬實踐。前期對杭州超市進(jìn)行了摸底調(diào)查，并采取了智能化移動管理平臺，對業(yè)務(wù)員工作、超市陳列、超市分布情況等進(jìn)行管理。

（一）以藍(lán)海星產(chǎn)品為例，進(jìn)行杭州商超賣場的鋪貨調(diào)查

通過片區(qū)業(yè)務(wù)員的走訪、摸底，建立商超系統(tǒng)的門店臺賬、品種臺賬，進(jìn)行分類管理。對商超系統(tǒng)進(jìn)行分類，主要對門店規(guī)模、產(chǎn)品數(shù)量、銷售情況、競品情況這幾方面進(jìn)行梳理與統(tǒng)計。

（二）對品種齊全率、上柜率、缺貨率進(jìn)行分析

通過對杭州一些大型超市的摸底調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的品種齊全率、上貨率、缺貨率等情況并不樂觀。

1.產(chǎn)品品種齊全率

世紀(jì)聯(lián)華超市進(jìn)入的產(chǎn)品數(shù)量最多，達(dá)9個之多，其次是樂購（6個），之后分別是物美（5個）和華潤（5個），最后是沃爾瑪（2個）、歐尚（2個）、家樂福（2個）。因此，從產(chǎn)品角度來看，未來的重心需要在鹽業(yè)公司的配合下，把盡可能多的產(chǎn)品進(jìn)入到超市終端，讓消費者擁有更廣闊的選擇權(quán)，從而達(dá)到提升消費量、提升市場占有率的目的。產(chǎn)品數(shù)量的多少，將決定產(chǎn)品競爭起點的高低。

2.產(chǎn)品上柜率

產(chǎn)品的上柜率決定公司產(chǎn)品的銷量，同時也能反映出公司的品牌形象，提高上柜率不僅提升了銷量，同時能讓公司的產(chǎn)品在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

以聯(lián)華系統(tǒng)為例，如圖

3.產(chǎn)品缺品率

產(chǎn)品在進(jìn)入終端后，免不了會出現(xiàn)缺品現(xiàn)象，但缺品時間長短將關(guān)系到產(chǎn)品的銷售情況，甚至決定了產(chǎn)品在該超市系統(tǒng)或者該門店的未來。如果進(jìn)入長時間的缺貨狀態(tài)，會直接影響產(chǎn)品銷售情況，并減弱消費者對品牌的依賴度，增加競品銷售。因此控制缺品率和缺品時間，將成為未來產(chǎn)品競爭的另一個關(guān)鍵因素。

以聯(lián)華系統(tǒng)為例，缺品率最高的是：蓮花店（50%），其次是曇花庵路店（33.33%），再次是江城店（20%）、第四是華商店（16.7%）、第五是和平店（14.3%）。主要原因有：（1）超市方面補貨不及時，其中由分為采購課補貨不及時和理貨員補貨不及時；（2）供應(yīng)商送貨不及時；（3）廠家送貨不及時。

4.主打產(chǎn)品的KA指標(biāo)

以藍(lán)海星公司為例，其主產(chǎn)品是低鈉鹽、健康平衡鹽，因此終端上柜情況和缺品情況是不允許出現(xiàn)未上架或缺品情況，但真實情況并非如此。

聯(lián)華系統(tǒng)低鈉鹽和健康平衡鹽上柜率達(dá)到了93.33%，僅有一家施家橋店沒有上架，總體情況相對較好；但缺品情況就相對比較嚴(yán)重，15家店中有3家存在低鈉鹽或健康平衡鹽缺品的情況，缺品率達(dá)到了20%，其中1家低鈉鹽和健康平衡鹽均缺品。

物美系統(tǒng)主品缺品率為20%；沃爾瑪為50%；樂購達(dá)66.67%。相比之下，在華潤和歐尚系統(tǒng)，我們主品的上柜率情況良好。

在參與調(diào)查的32家直營大賣場中，有11家超市有不同程度的缺品情況，缺品超市占有率達(dá)34.38%。在樂購德勝店觀察到，銷量最好的低鈉鹽缺品，消費者隨機(jī)選擇了相同規(guī)格價位更低的其他牌子的食用鹽，長此以往，會造成大量客源流失和對本品牌的遺忘。

（三）落實人員，加強超市賣場終端的管理

在各銷售區(qū)域內(nèi)，設(shè)置若干片區(qū)業(yè)務(wù)員，并選擇商超規(guī)模比較大、人流比較多的超市賣場設(shè)置理貨員。

視各個區(qū)塊情況不同，制定計劃考核表格，對每位片區(qū)業(yè)務(wù)員進(jìn)行按月度和年度計劃考核，通過對比同期營業(yè)額和上月營業(yè)額，制定相應(yīng)的考核指標(biāo)。

銷量考核指標(biāo)具有導(dǎo)向作用，但不起決定作用。需要如訂單量、新增客戶量、訪問率、促銷活動等配合進(jìn)行考核（現(xiàn)階段暫時不能進(jìn)行）。

利用移動銷售平臺，對片區(qū)業(yè)務(wù)員的上下班考勤，拜訪計劃等做相應(yīng)考核。通過移動管理平臺，能使整個業(yè)務(wù)流程中的各個環(huán)節(jié)，明確各自的職責(zé)，掌握第一手市場信息。業(yè)務(wù)員能在第一時間獲悉公司的促銷政策、業(yè)務(wù)規(guī)定等信息，有利于各層級之間的管理。

五、小結(jié)

（一）主要從市場調(diào)研著手，對食鹽產(chǎn)品的品牌、消費、價格、渠道等方面做了詳細(xì)的市場調(diào)查和分析，提出了食鹽產(chǎn)品的營銷方向，主張從渠道推廣著手，通過增加產(chǎn)品上柜率、減少缺貨率、提高上架展示效果等多種方式，來推廣食鹽產(chǎn)品；同時也對食鹽產(chǎn)品在主要超市的上柜率、缺貨率以及主導(dǎo)產(chǎn)品的上柜率、缺貨率進(jìn)行了抽樣調(diào)查，得到了一手資料數(shù)據(jù)，為下一步的考核提供依據(jù)。

（二）對渠道推廣提出了可行的操作方案，制定了組織框架和部門崗位職責(zé)以及片區(qū)業(yè)務(wù)員的考核辦法，并通過移動銷售平臺，對片區(qū)業(yè)務(wù)員的日常工作進(jìn)行管理和監(jiān)控，這是實施品牌推廣的保障。

（三）產(chǎn)品進(jìn)入商超系統(tǒng)后，陳列的位置及形式至關(guān)重要，通過對產(chǎn)品陳列的管理，制定產(chǎn)品陳列的標(biāo)準(zhǔn)，將會有效地對終端進(jìn)行控制與管理。利用標(biāo)準(zhǔn)化的陳列管理體系，將有效地對促銷員、業(yè)務(wù)員進(jìn)行指導(dǎo)，幫助其提升產(chǎn)品的銷量，展現(xiàn)品牌的形象。

（浙江藍(lán)海星鹽制品有限公司營銷策劃課題組）