李佳薈，吳安平

(1.長春大學旅游學院，長春 130607； 2.長春大學 管理學院，長春 130021)

商業(yè)零售企業(yè)促銷活動的財務(wù)影響分析

李佳薈1，吳安平2

(1.長春大學旅游學院，長春 130607； 2.長春大學 管理學院，長春 130021)

結(jié)合具體經(jīng)濟業(yè)務(wù)實例，對商業(yè)零售企業(yè)不同促銷方式下的會計核算進行了規(guī)范性梳理；在此基礎(chǔ)上，分析了打折、贈送、返現(xiàn)和滿減等促銷方式對企業(yè)會計利潤、現(xiàn)金流量和稅收貢獻的影響；后續(xù)，結(jié)合S-D曲線的變化輔證并深化了有關(guān)研究結(jié)論。研究表明：贈物和贈券是一種比較理想的促銷方式。

促銷活動；會計利潤；稅收貢獻；S-D曲線分析

隨著零售業(yè)市場競爭的不斷加劇，各種促銷手段成為商家吸引消費者，擴大銷量，爭取更大市場份額，進而提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、改善經(jīng)營狀況的選擇。目前，采用比較多的方式為：打折、贈送、返現(xiàn)和滿減等幾種方式。不同的促銷方式勢必對企業(yè)的會計核算、會計利潤、納稅及現(xiàn)金流量產(chǎn)生不同的影響。本文結(jié)合實例，進行相應(yīng)的核算規(guī)范說明及影響分析，從而幫助商家做出更優(yōu)的選擇。

一、典型商品促銷方式

本文以某商業(yè)零售企業(yè)近幾年所采取的商品促銷方式為例，進行典型性分析。

1.折扣銷售方式

折扣銷售即直接打折，其銷售額是原價乘以折扣率得出的實際銷售收入，從賣方的角度來說是在價格上給予買方一定的優(yōu)惠。如商場2017年店慶采取的折扣促銷方式：服飾類全場4.5折起，小家電7折等等。

2.滿贈方式

滿贈方式是指消費者在商場消費達到一定數(shù)額后，商場會根據(jù)已定的促銷活動贈送消費者一定數(shù)量的商品、購物券或贈送會員積分的促銷方式。滿贈促銷手段靈活，贈送的物品也很靈活。如：常見的買三贈一或消費滿100元贈送20元代金券或會員消費購物滿1元積1分等。

3.返現(xiàn)方式

返現(xiàn)是一種還本銷售方式，即消費達到一定數(shù)額時，給予消費者一定數(shù)額的現(xiàn)金返回。例如商場本年度采取的返現(xiàn)活動：滿200元返50/30/20元現(xiàn)金等。

4.滿減方式

滿減方式在日常銷售中也很常見，即消費達到一定數(shù)額給予現(xiàn)金減免。例如：商場在服裝類促銷實行滿200元收160/130/100元均屬于滿減方式。滿減方式應(yīng)該歸為還本銷售，由于同樣也有現(xiàn)金的扣減，所以是一種變相的打折銷售。

二、不同促銷方式的規(guī)范核算

針對不同的促銷方式，會計準則和稅收方面的法規(guī)均有比較明確的說明。但由于財務(wù)人員對條款的不同解讀或從有利于企業(yè)的角度出發(fā)，在會計核算上存在一定的不規(guī)范。本文結(jié)合不同的促銷方式，舉例說明相應(yīng)的會計核算。

假設(shè)一件商品含稅售價為899元，含稅成本為500元。企業(yè)適用的所得稅稅率為25%，增值稅率17%，城建稅率7%，教育費附加的征收標準為2%。

(一)折扣銷售方式

折扣銷售是使用最廣泛的促銷手段，由于折扣與實現(xiàn)銷售是同時發(fā)生的，所以銷售額與折扣額應(yīng)該在同一張發(fā)票上列示，企業(yè)按實際獲取的銷售收入作為增值稅的計稅基礎(chǔ)。

例如，企業(yè)對商品實行8折銷售。

1.會計處理

借：銀行存款 719.2(899×0.8) 貸：主營業(yè)務(wù)收入 614.70 應(yīng)交稅費—應(yīng)交增值稅(銷項稅額)104.50

2.稅費計算

商品成本(不含稅)=500÷(1+17%)=427.35

增值稅進項稅額=500÷(1+17%)×17%=72.65

應(yīng)交增值稅=104.50-72.65=31.85

應(yīng)交城建稅及教育費附加=31.85×(7%+2%)=2.87

應(yīng)交所得稅=(614.7-427.35-2.87)×25%=46.12

3.會計凈利(僅限本筆業(yè)務(wù)的影響，不考慮其他，下同)。

614.7-427.35-2.87-46.12=138.36

4.現(xiàn)金凈流量

719.2-500-31.85-2.87-46.12=138.36

(二)滿贈方式

1.滿額贈物

根據(jù)《增值稅暫行條例實施細則》第四條規(guī)定“將自產(chǎn)、委托加工或者購買的貨物無償贈送其他單位或個人”視同銷售貨物，同樣進行增值稅核算。

如：購買商品滿899元，贈送價值180元外購商品，贈品含稅成本100元。

(1)會計處理

借：銀行存款 899 貸：主營業(yè)務(wù)收入 768.38 應(yīng)交稅費—應(yīng)交增值稅(銷項稅額)130.62

借：銷售費用 111.62 貸：庫存商品 85.47 應(yīng)交稅費—應(yīng)交增值稅(銷項稅額) 26.15

(2)稅費計算

增值稅進項稅額=(500+100)÷(1+17%)×17%=87.18

應(yīng)交增值稅=(130.62+26.15-87.18)=69.59

應(yīng)交城建稅及教育費附加=69.59×(7%+2%)=6.26

應(yīng)交所得稅=(768.38-427.35-6.26-111.62)×25%=55.79

(3)會計凈利

768.38-427.35-6.26-111.62-55.79=167.36

(4)現(xiàn)金凈流量

899-500-100-69.59-6.26-55.79=167.36

2.滿額贈券

假設(shè)滿200贈45元購物券，則899元商品可換得180元購物券，購物券使用同上。

(1)會計處理

銷售實現(xiàn)時：

借：銀行存款 899 貸：主營業(yè)務(wù)收入 768.38 應(yīng)交稅費—應(yīng)交增值稅(銷項稅額)130.62

對于發(fā)出的購物券：

借：銷售費用 180 貸：預(yù)計負債 180

假設(shè)在使用期內(nèi)180元購物券全部用于消費，則：

借：預(yù)計負債 180 貸：主營業(yè)務(wù)收入 153.85 應(yīng)交稅費—應(yīng)交增值稅(銷項稅額) 26.15

(2)稅費計算

增值稅進項稅額=(500+100)÷(1+17%)×17%=87.18

應(yīng)交增值稅=(130.62+26.15-87.18)=69.59

應(yīng)交城建稅及教育費附加=69.59×(7%+2%)=6.26

應(yīng)交所得稅=(768.38+153.85-427.35-85.47-180-6.26)×25%=55.79

(3)會計凈利

768.38+153.85-427.35-85.47-180-6.26-55.79=167.36

(4)現(xiàn)金凈流量

899-500-100-69.59-6.26-55.79=167.36

3.贈積分

對于贈送的獎勵積分，在贈送時計入“遞延收益”，后續(xù)兌換的處理與贈券類似，積分失效時，把遞延收益轉(zhuǎn)入當期損益，不再贅述。

(三)滿減方式

由于同樣也有現(xiàn)金的扣減，所以滿減方式類似變相的打折銷售，區(qū)別只是在于折后價格計算不同，都可以按照國稅函對于商業(yè)折扣的收入確認金額進行銷售收入的確認，需要注意的是，銷售額和扣減的折扣金額要在同一張發(fā)票上注明。如：滿200減45元現(xiàn)金，則899元商品可減收180元。在確認收入時借記銀行存款719元，按扣減后的金額，貸記主營業(yè)務(wù)收入614.53元，貸記應(yīng)交稅費-應(yīng)交增值稅(銷項稅額)104.47元。核算與計算結(jié)果與直接打折類似，微小差異來自于打折和扣減數(shù)額的差。但若滿200元只減40，計算結(jié)果就會有較大不同，這種差異來自于打折程度的不同。

(四)返現(xiàn)方式

返現(xiàn)方式在會計處理上類似于贈物的會計處理。購物與返現(xiàn)要分2筆經(jīng)濟業(yè)務(wù)來進行處理。首先是正常的銷售，而返現(xiàn)應(yīng)該視同于促銷費用，計入“銷售費用”。根據(jù)《財政部國家稅務(wù)總局關(guān)于企業(yè)促銷展業(yè)贈送禮品有關(guān)個人所得稅問題的通知》，在返還現(xiàn)金時還要考慮到獲獎?wù)叩膫€人所得稅。假定消費者的個人所得稅由商場承擔，活動的內(nèi)容為滿200返45元現(xiàn)金，則899元商品可返現(xiàn)180元。

1.會計處理

借：銀行存款 899 貸：主營業(yè)務(wù)收入 768.38 應(yīng)交稅費—應(yīng)交增值稅(銷項稅額)130.62

返現(xiàn)時：

借：銷售費用 180 貸：庫存現(xiàn)金 180

商場代為承擔消費者個人所得稅時：

借：營業(yè)外支出 45 貸：應(yīng)交稅費—應(yīng)交個人所得稅 45

2.稅費計算

應(yīng)交增值稅=130.62-72.65=57.97

應(yīng)交城建稅及教育費附加=57.97×(7%+2%)=5.22

應(yīng)交所得稅=(768.38-427.35-180-45-5.22)×25%=27.70

3.現(xiàn)金凈流量

899-500-180-45-57.97-5.22-27.70=83.11

4.會計凈利

768.38-427.35-180-45-5.22-27.7=83.11

三、不同銷售方式的影響對比分析

前已談及，商業(yè)零售企業(yè)促銷最主要的目的是通過增加銷量，進而提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，改善企業(yè)經(jīng)營狀況。從企業(yè)的社會責任來看，稅費貢獻也是企業(yè)承擔社會責任的重要體現(xiàn)。

結(jié)合上述計算結(jié)果，可以看出：

1.贈券、贈物的利潤及現(xiàn)金流量和其他方式相比更高。這主要是因為，贈物贈券可增加其他商品的銷售，其他商品的利潤增加了企業(yè)的整體盈利能力。

表1 不同促銷方式影響對比 單位：元

2.折扣銷售方式下的稅費最低。這種降低主要來源于兩方面，一是增值稅額的減少。打折直接減少了流轉(zhuǎn)額，進而降低了應(yīng)交增值稅額、城建稅和教育費附加；二是所得稅額的減少。根源在于打折直接降低了營業(yè)收入，進而壓縮了獲利空間，導致所得稅額的降低。

3.返現(xiàn)方式的會計利潤最低，稅收貢獻最大。這主要是因為兩方面：一是返現(xiàn)視同于純粹的捐贈，全額增加了企業(yè)的銷售費用；二是企業(yè)承擔了額外的個人所得稅。

4.贈券能夠全部實現(xiàn)消費的情況下，贈物和贈券的影響是一樣的，只是核算有所不同。原因在于贈券所購商品的毛利彌補列支的費用后和贈物所列支的費用相等。

5.滿減實質(zhì)是變相的打折，所以結(jié)果與直接打折基本一致。

需要說明的是，商業(yè)零售企業(yè)雖然不是增值稅的真正承擔者，但商品在此環(huán)節(jié)的增值也是為社會創(chuàng)造價值的一部分，因此，在稅費貢獻上，也加入了增值稅數(shù)額。

四、基于S-D的促銷影響分析

1.折扣銷售方式

在折扣銷售方式下，隨著價格的降低，需求量增大，供求平衡點將右移，如圖1所示。由于不同商品的價格彈性是有區(qū)別的，若為需求彈性大的商品，價格的少量下調(diào)將帶來更多的銷量增加，也會使新增銷量帶來更多的利益(如圖1陰影部分所示)。因此，對于需求彈性大的商品，可采用打折促銷方式。

但對于需求彈性比較小的商品，價格的降低只能帶來較小的銷量變化，雖然也會增加銷量，但新增的銷量不足以彌補價格降低帶來的利益影響，不但不會增加企業(yè)的整體收益，而且會一定幅度的減少(如圖2陰影部分所示)。因此，對于需求彈性小的商品，不建議采用打折促銷方式。

圖1 富有彈性 折扣銷售影響

圖2 缺乏彈性 折扣銷售影響

2.滿贈方式

以滿額贈物為例。這種方式，會使價格不變的情況下銷量增加，供給和需求曲線均會向右移動形成新的均衡。因為會帶來新的銷量，會產(chǎn)生更多的利益，所以，企業(yè)整體收益增加。如圖3所示。

滿減類似于打折，返現(xiàn)類似于滿贈，只是移動方式稍有不同，不再贅述。

五、研究結(jié)論

各種促銷方式各有優(yōu)點和不足，企業(yè)可根據(jù)商品的特點、自身所處的競爭環(huán)境和經(jīng)營目標選擇不

同的促銷方式。

另外，根據(jù)對案例企業(yè)近三年不同促銷方式最終影響結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)：商品銷售除受不同促銷方式的影響外，還受季節(jié)性及主要消費群體的消費偏好影響。如：服裝的反季直接打折銷售，尤其是錯開一季的銷售，對銷量增加影響最大。而贈券促銷對中年女性、尤其是中高收入者有更大的吸引。

圖3 滿贈方式影響

綜合來看，贈物和贈券是一種比較理想的促銷方式。

[1] 黃鳳羽.四種促銷方式的納稅比較[J].注冊稅務(wù)師，2014(7)：38-41.

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Financial impact analysis of promotion activities in commercial retail enterprises

LI Jia-hui，et al.

(TheTouriamCollegeofChangchunUniversity，Changchun130607，China)

In this essay，the standard carding was conducted on accounting methods under different promotion ways in commercial retail enterprises according to the specific examples of economic business.On this basis，this paper analyzes the influence of discount，gift，return in cash，conditional discount and other promotion methods on the accounting profit，cash flow and tax contribution.After that，the essay combined with the change of S-D curve proving and deepening the relevant research conclusions.Research shows that giving gifts and coupons is more likely to be an ideal way of promotion.

sales promotion；accounting profit；tax contribution；S-D curve analysis

10.3969/j.issn.1009-8976.2017.02.016

2017-04-26

科技智庫的建設(shè)與運營機制問題研究(項目編號：2016SKX001)

李佳薈(1994—)，女(漢)，吉林長春 主要研究會計核算及企業(yè)財務(wù)分析。

F713.32

A

1009-8976(2017)02-0068-04