樊曉

摘要：本文運用功能語法的三大純理功能對英語商業(yè)廣告進(jìn)行系統(tǒng)的分析，旨在說明英語商業(yè)廣告語篇的功能特點及功能語法對其分析研究的有效指導(dǎo)，以期揭示廣告是通過哪些語言手段實現(xiàn)其目的，同時為廣告語篇的撰寫提供更有效的思路。

關(guān)鍵詞：功能語法；英語商業(yè)廣告；語篇分析；三大純理功能

廣告語受眾范圍廣，目的性強，有著自己獨特的詞匯、句法、語義、文體風(fēng)格和語篇特點。功能語法是系統(tǒng)功能語法的一個重要組成部分，它試圖揭示語言是人類交流的一種手段，是社會交往的工具。系統(tǒng)功能語法的創(chuàng)始人韓禮德曾提到，功能語法的構(gòu)建可以為語篇分析提供理論基礎(chǔ)，其中包括英語中的口頭語篇及書面語篇。因此，功能語法的概念功能、人際功能和語篇功能這三大純理功能為英語商業(yè)廣告語篇分析提供了理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)。

一、概念功能

概念功能指的是語言能夠被人們用來探討他們對世界看法和經(jīng)歷，且能被用來闡述周邊發(fā)生的事件情形的功能。概念功能使人們能在現(xiàn)實世界的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的理解來構(gòu)建起一個心理圖像，因此是語言最基本的功能，如此也以便人們理解周圍所發(fā)生的事件及內(nèi)心世界的變化。而在英語中表現(xiàn)概念功能的一個語義系統(tǒng)是及物性，它的構(gòu)成成分有“過程”、“參與者”和“環(huán)境成分”，這三者在反映人們對世界的經(jīng)歷體驗等方面具有十分重要的作用。及物性系統(tǒng)包括六種過程，分別是物質(zhì)、心理、關(guān)系、行為、言語和存在過程。物質(zhì)過程指的是做某一件事的過程。心理過程是指人的心理活動的過程，比如感覺、反應(yīng)和認(rèn)知等。關(guān)系過程是反映事物之間屬于某種關(guān)系的過程。行為過程指的是生理活動的過程，例如人們嘆息、呼吸、哭笑、做夢等。言語過程是通過交流溝通來傳遞信息的過程。存在過程是指有某種物體存在的過程。

二、人際功能在英語商業(yè)廣告中的體現(xiàn)

人際功能指的是人們通過語言來和他人溝通往來，構(gòu)建和保持彼此之間的關(guān)系，用言語來影響他人的行為，并且通過語言來闡述對世界的看法甚至改變世界的功能。人際功能其實是指語言的交際功能。商業(yè)廣告不僅提供給讀者某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，而且還要求讀者付諸實際行動進(jìn)行購買其產(chǎn)品或服務(wù)。因而，商業(yè)廣告語篇中能直接鮮明地體現(xiàn)出的語言的人際功能，該功能主要通過人稱、語氣及情態(tài)三個系統(tǒng)來實現(xiàn)。

商業(yè)廣告中，廣告商一般采用第一人稱，而讀者則用第二人稱表示。用第二人稱來稱呼讀者的方式在廣告用語中不僅沒有任何的蔑視，反而會將讀者帶入到生動具體的廣告情景中，從而使讀者在瀏覽廣告的過程中不經(jīng)意地把自己等同于廣告語篇中的第二人稱。如此一來，結(jié)合第一人稱和第二人稱的運用可以達(dá)到一種廣告主和讀者之間面對面溝通交流的效果，使得兩者之間產(chǎn)生一種密切的關(guān)系。因此，在廣告語篇中語用恰當(dāng)?shù)娜朔Q代詞可以拉近雙方的心理距離，與此同時提高廣告商的可信度和可靠性。

語氣是功能語法中人際意義的主要成分，分析語氣能更好地揭示出對話參與者之間的人際關(guān)系。語氣是動詞的不同形式，包括疑問語氣、祈使語氣和陳述語氣和感嘆語氣，具體指說話者對自己所說或所寫的內(nèi)容的態(tài)度。在廣告語篇中，給予和要求這兩種語言作用的體現(xiàn)是非常明顯的，同廣告語言的這兩種作用緊密相連的是語氣系統(tǒng)。一般情況下，人們認(rèn)為陳述語氣能夠提供信息，而使用疑問語氣是提出獲取信息的要求，命令語氣的運用則是要求采取行動。然而在廣告中，同一種語言功能的實現(xiàn)很可能通過不只一種語氣。有時，疑問語氣和祈使語氣與陳述語氣一樣具有提供信息的作用，還可能起到敦促讀者購買某產(chǎn)品或服務(wù)的作用。

情態(tài)是表達(dá)人際意義的語言資源，傳遞的是說話人對某種事物的判斷和態(tài)度，包涵的是“是”或“非”之間的意義領(lǐng)域，表示不同概率和不同頻率的可能性。韓禮德把情態(tài)系統(tǒng)分成兩種，情態(tài)和意態(tài)，他還賦予了情態(tài)和意態(tài)高、中、低三個值。在英語廣告中，廣告主試圖運用情態(tài)動詞表明其客觀立場，表面上他們只提供信息，并不干涉消費者的選擇自由，另一方面他們又要求盡可能地發(fā)揮廣告語篇的勸說功能，即體現(xiàn)消息的可靠性，讓消費者欣然接受廣告產(chǎn)品。在廣告語篇中使用情態(tài)動詞不僅能傳達(dá)廣告編者對廣大消費者的一種態(tài)度，還能展現(xiàn)其對消息可信度的認(rèn)可。因此，廣告語篇中最能體現(xiàn)人際意義的常見方式之一便是情態(tài)動詞。下例是寶馬汽車的電視商業(yè)廣告：

Wouldnt you rather own a BMW？

這則廣告中帶有情態(tài)動詞wouldnt的句子最讓人印象深刻，同時也最讓消費者心動。廣告主將表意愿的wouldnt配合反問句使用，充分顯示其對自己產(chǎn)品的自信和認(rèn)同，使讀者受到感染，對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同和信賴。廣告主以此先降低自己，削弱其對產(chǎn)品的描述的價值，從而把一種命令削弱為建議，反而容易在讀者心理上產(chǎn)生認(rèn)同感。在廣告語篇中，中高情態(tài)值的使用不僅能表示廣告消息很可信，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，同時在無形中引導(dǎo)和勸說廣大消費者付諸行動。

三、英語商業(yè)廣告的語篇功能

語篇功能表示人們在使用語言時怎樣組織好信息，同時指出各種信息之間的關(guān)系，并顯示出信息傳遞與發(fā)話者所處交際語境之間的關(guān)系。三大元功能之中，語篇功能較于其他兩種功能而言，著重從文字、句子結(jié)構(gòu)和環(huán)境來體現(xiàn)意義。英語廣告的語篇功能研究側(cè)重廣告語篇是如何組織的。在語篇形式上，語篇功能通過主位/述位關(guān)系來

體現(xiàn)。

韓禮德認(rèn)為，主位是信息的出發(fā)點，是句子的開端，表明了已知的信息，主位之外的是述位，是未知的信息。主述位結(jié)構(gòu)關(guān)系中，主位的中心是說話者，表明說話者的所關(guān)心之處及所要談?wù)撝拢粗畔⒌闹行氖钦f話，說話者提供聽者新的信息。在英語中由語序來決定句子的主述位結(jié)構(gòu)，主位是句首部分的語言成分，其余部分則是述位，主位總在述位之前出現(xiàn)，這是由主位的“起點”功能決定的。名詞詞組、副詞詞組或介詞短語等都能充當(dāng)主位的成分。通過研究主述位結(jié)構(gòu)，我們能夠從中了解一個語篇中信息分布的情況，了解在語篇中分布的有關(guān)中心內(nèi)容的信息的情況。而且通過指出每個句子或句群中的主位和述位，說話者的出發(fā)點以及信息的傳遞過程就可以被找到。這一方法對分析英語的語篇非常有幫助。

以耐克公司廣告為例，其主要廣告語是祈使句“Just do it！”。根據(jù)韓禮德的觀點，在祈使句中，通常是謂體充當(dāng)主位。耐克廣告語中just是主位，do it是述位。既然主位是just，那么它就是整句的起點和所關(guān)心的成分。Just成為關(guān)心點的原因在于，它作為主位，傳遞出一種潛在的已知信息。廣告的背景信息是世界紀(jì)錄者穿的是耐克跑鞋，潛在說明如果讀者也想擁有很好的成績或創(chuàng)造屬于自己的記錄不如選擇耐克。新信息的范疇則是do it。耐克作為全球知名的體育運動品牌，其廣告語號召人們just do it，便會對人們產(chǎn)生一定的影響，而且讀者的注意力會集中在do it這一新信息上。

四、結(jié)語

本文從功能語法三大純理功能的各個子系統(tǒng)對一些知名度較高的英語商業(yè)廣告語篇進(jìn)行了全面詳細(xì)的分析探討，揭示了廣告語篇的深層含義，綜合論述了功能語法作為理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)能夠有效地對英語商業(yè)廣告語篇進(jìn)行分析。對英語商業(yè)廣告語篇的功能特點分析不僅使讀者作為潛在的消費者能夠迅速抓住廣告所傳遞的信息點，而且對于廣告的撰寫具有一定的參考價值，有助于其達(dá)到理想的廣告目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃國文.語篇分析的理論與實踐：廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[2] 黃國文，葛達(dá)西.功能語篇分析[M].上海：上海外語教育出版社，2006.

[3] 黃國文，辛志英.系統(tǒng)功能語言學(xué)研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2012.

[4] 胡壯麟，朱永生，張德祿，李戰(zhàn)子.系統(tǒng)功能語言學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.

[5] 姜望琪.語篇語言學(xué)研究[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011.

[6] 黃津沙.論英語廣告語篇中的人際功能[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2011（2）.