劉成銘

（中石化國際事業(yè)北京有限公司，北京 100020）

“中國石化星級餐廳”商業(yè)模式構(gòu)想

劉成銘

（中石化國際事業(yè)北京有限公司，北京 100020）

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢下，針對餐飲業(yè)務(wù)如何實現(xiàn)供給側(cè)改革，資源優(yōu)化、降低運營成本，增加經(jīng)濟(jì)效益，本文提出了“中國石化星級餐廳”的商業(yè)模式構(gòu)想。通過聚焦“食品安全”這一社會需求痛點，依托央企品牌運營，整合集團(tuán)內(nèi)部餐飲資源和消費需求，并引入外部資源，結(jié)合物資采購平臺、信息化平臺、金融平臺，產(chǎn)生內(nèi)部外部資源和需求的聚合效應(yīng)，擴(kuò)大邊際效益，從而拉動國企供給側(cè)改革，實現(xiàn)跨界轉(zhuǎn)型、品牌溢價。

供給側(cè)改革；商業(yè)模式；品牌運營；跨界餐廳

1 “中國石化星級餐廳”商業(yè)模式的必要性

“民以食為天”，餐飲行業(yè)自古以來就是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，據(jù)中國網(wǎng)《2016年度中國餐飲大數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2016年國內(nèi)餐飲行業(yè)規(guī)模已達(dá)3.5萬億元，占到了社會消費品零售總收入的10.8%。而由于改革開放以來的粗放式經(jīng)濟(jì)模式，食品安全已成為當(dāng)前普遍存在和突出的社會消費需求痛點，主要表現(xiàn)在：目前餐飲行業(yè)在衛(wèi)生管理方面缺少被消費者高度認(rèn)可的本土品牌；餐飲企業(yè)對食材的采購管理水平令人擔(dān)憂。目前依靠行政監(jiān)管和市場化競爭，尚無有效消除消費者對食品安全擔(dān)憂的解決方案。

中國石化作為負(fù)責(zé)國家能源安全的中央直屬特大型企業(yè)，在國內(nèi)具有非常強(qiáng)大的品牌影響力，其保障國家能源安全的社會責(zé)任和企業(yè)定位，是“中國石化星級餐廳”取得消費者對品牌價值認(rèn)同的基礎(chǔ)。從“每一滴油都是承諾”保障能源安全，延伸到保障食品安全，是“中國石化星級餐廳”聚焦食品安全的商業(yè)邏輯。

與此同時，以中國石化為代表的央企集團(tuán)，由于歷史原因，還存續(xù)著大量的餐飲業(yè)務(wù)、資產(chǎn)和人員。作為非主流業(yè)務(wù)，與“四供一業(yè)”類似，面臨著國企改革分流改制的壓力。

2 “中國石化星級餐廳”商業(yè)模式的可行性

首先，在目標(biāo)客戶方面，“中國石化星級餐廳”的目標(biāo)客戶是國內(nèi)中高收入群體以及城市中擁有旅游、外出就餐消費習(xí)慣的年輕人。隨著近年來國內(nèi)消費升級的趨勢日益明顯，對食品安全和味覺體驗的追求日益強(qiáng)烈。

其次，在用戶資源基礎(chǔ)方面。有以中國1.5億汽車客戶群體為代表的中高端收入家庭；有以易派客、石油公司、易捷為代表的中國石化各板塊個人會員；有中國石化100萬員工及家屬群體；有2萬家供應(yīng)商企業(yè)所屬員工的潛在客戶。這些現(xiàn)有的用戶資源和“中國石化星級餐廳”的目標(biāo)客戶高度重合。

第三，作為中央企業(yè)物資采購標(biāo)桿企業(yè)，中國石化集團(tuán)化采購平臺為“中國石化星級餐廳”安全、及時、經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)提供了有力保障。

第四，米其林餐廳、大眾點評等成功的商業(yè)模式提供了借鑒經(jīng)驗。與此相比，“中國石化星級餐廳”的商業(yè)模式更具有本土化定位、改革驅(qū)動、需求和資源多元等特點（見圖1）。

3 商業(yè)模式構(gòu)想

按照從易到難、由外及內(nèi)的思路，可分為三個階段（見圖2）：

“星級餐廳”1.0模式。以米其林餐廳模式為藍(lán)本，針對“食品安全”的需求痛點，從中國石化品牌運營的維度，對加盟餐廳開展評級認(rèn)證管理，提升中國石化的品牌溢價，主要為“智慧油車生活圈”的目標(biāo)客戶群增加消費體驗。

“星級餐廳”2.0模式。從中國石化品牌運營和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)模式的維度，引入和整合外部資源，并介入星級餐廳的原材料采購、食品安全監(jiān)管，聚焦解決食品安全問題，開展商業(yè)化運營，積極創(chuàng)造外部邊際效益，實現(xiàn)品牌溢價。

“星級餐廳”3.0模式。大力推動供給側(cè)改革，以中國石化資源優(yōu)化、降低采購成本、減少消費支出、創(chuàng)造效益為目標(biāo)，以整合內(nèi)部餐飲資源形成的資源和需求為基礎(chǔ)，通過效益和利益驅(qū)動，把局部利益整合為全局利益，結(jié)合外部資源的商業(yè)化運營（2.0模式），產(chǎn)生聚合放大效應(yīng)，樹立“食品安全”權(quán)威認(rèn)定和保障機(jī)構(gòu)的品牌形象，同時產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

3.1 品牌運營

品牌價值是“中國石化星級餐廳”的核心競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時期，消費者在充足的消費選擇中變得更加挑剔，更加追求極致、細(xì)膩的消費體驗，正因此，諸如“蘋果”這樣的品牌才能夠取得巨大成功；與此同時，中國的消費者對食品安全這一普遍和突出存在消費缺陷的現(xiàn)象深惡痛絕，“三鹿奶粉”的坍塌便是典型的反面案例。因此，“中國石化星級餐廳”的商業(yè)模式必須要保持高端的品牌形象，高標(biāo)準(zhǔn)運營。在正式推向市場前要經(jīng)過充分的準(zhǔn)備和內(nèi)部測試，秉持打造百年老店的態(tài)度和耐心，堅持原則和標(biāo)準(zhǔn)，精心打磨品牌形象。

圖1 商業(yè)模式特征分析

圖2 “中國石化星級餐廳”商業(yè)模式解析

“中國石化星級餐廳”商業(yè)模式的基礎(chǔ)，決定了一切商業(yè)運營都要圍繞品牌戰(zhàn)略展開。品牌管理部門作為整個運營體系的核心，負(fù)責(zé)制定品牌戰(zhàn)略，指導(dǎo)整個商業(yè)價值觀、經(jīng)營戰(zhàn)略、流程架構(gòu)、風(fēng)險管理制度、企業(yè)關(guān)系管理、績效考核體系等運營體系的架構(gòu)和運行。同米其林餐廳一樣，“中國石化星級餐廳”的品牌運營應(yīng)納入中國石化品牌戰(zhàn)略，設(shè)定內(nèi)控流程，通過分級授權(quán)的方式運營。

作為中國石化非生產(chǎn)業(yè)務(wù)，“中國石化星級餐廳”應(yīng)作為餐飲板塊獨立運營，通過與油品銷售、非油品銷售、物資采購服務(wù)等板塊和專業(yè)的無差異化嫁接，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，產(chǎn)生聚合效應(yīng)。

3.2 信息化平臺

作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，先進(jìn)高效的信息化平臺是“中國石化星級餐廳”商業(yè)模式得以實現(xiàn)的前提。需要由高水平的專業(yè)運營團(tuán)隊架構(gòu)和運維，從開通社交媒體賬號到開發(fā)專屬客戶端，根據(jù)不同階段的需求，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)采集存儲、可視化分析、在線支付、會員管理、O2O、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融、服務(wù)金融等信息化功能。

按照中國石化信息化建設(shè)“六統(tǒng)一”的原則，由中國石化統(tǒng)籌架構(gòu)信息化平臺，與中國石化內(nèi)部板塊和專業(yè)實現(xiàn)資源共享和數(shù)據(jù)對接，與成品油等內(nèi)部單位、加盟餐廳終端、消費者及會員、第三方資源公司（微信公眾號、銀行、保險公司、廣告公司、汽車及汽車服務(wù)等）開展數(shù)據(jù)協(xié)作。

3.3 評級認(rèn)證管理

評級認(rèn)證管理體系是實現(xiàn)“中國石化星級餐廳”品牌戰(zhàn)略的必要保證和有效手段。

一是科學(xué)設(shè)置評級認(rèn)證機(jī)制。如準(zhǔn)入審核、年審辦法、星級評定標(biāo)準(zhǔn)、排名機(jī)制、考核標(biāo)準(zhǔn)、退出流程等，確保星級加盟餐廳良性流動，持續(xù)提升整體品牌形象。

二是建立完善評價認(rèn)證專家隊伍。包括專兼職資深美食專家、VIP會員。針對各評審環(huán)節(jié)設(shè)置不同的評價機(jī)制，達(dá)到評價結(jié)果客觀權(quán)威、全面公正的目的。例如，入網(wǎng)審核由專兼職美食專家團(tuán)專項評審；年度審核結(jié)果=美食專家評審結(jié)果×30%+VIP會員日常評價×70%等。

三是分級分類管理。根據(jù)評級標(biāo)準(zhǔn)將“中國石化星級餐廳”分為三級：★為可安全食用（放心型）；★★為可安全食用的特色和精品美食（舒心型）；★★★為可安全食用的絕佳美食（奢華型）。在嚴(yán)格控制準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)地區(qū)和人口密度，通過年審排名等方式，嚴(yán)格控制各地區(qū)★★和★★★星級餐廳的數(shù)量，保持稀缺性，以維護(hù)品牌高端形象。同時，按照地域、菜系、準(zhǔn)入年限等進(jìn)行分類，進(jìn)行年度和歷史排名，實現(xiàn)內(nèi)部競爭管理。

四是掛牌管理。向通過準(zhǔn)入評審的“中國石化星級餐廳”頒發(fā)相應(yīng)的牌照和標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)識，并主要通過信息化手段對食品安全進(jìn)行安全監(jiān)管，考核不達(dá)標(biāo)或出現(xiàn)嚴(yán)重違約行為給予摘牌處理。

3.4 資源鏈管理

在整合內(nèi)部資源方面。一是推動供給側(cè)改革，將中國石化所屬餐飲機(jī)構(gòu)和人員從主業(yè)剝離，資源優(yōu)化，形成獨立的餐飲板塊，開展社會化運營。二是集中內(nèi)部消費需求。通過中國石化的政策支持，將“中國石化星級餐廳”指定為員工食堂和接待餐廳，通過集中內(nèi)部餐飲消費需求，保障“中國石化星級餐廳”的穩(wěn)定營收，并以此為基礎(chǔ)，提高加盟餐廳的積極性；同時可大幅減少餐費、招待費等支出，達(dá)到節(jié)支降耗的目的。三是集合主要原材料采購資源。依托集團(tuán)化物資采購平臺（易派客）優(yōu)勢，分階段對米、面、油、調(diào)料、肉類等主要原材料開展框架招標(biāo)采購，實現(xiàn)安全供應(yīng)，提質(zhì)增效。四是集合易捷、成品油公司、中國石化團(tuán)購網(wǎng)、易派客等中國石化相關(guān)企業(yè)的個人會員數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)資源共享。

在引入外部資源方面。一方面，集合加盟餐廳的主要原材料采購資源，與集團(tuán)內(nèi)部餐廳采購資源合流，增強(qiáng)資源獲取和議價能力，并提升倉儲周轉(zhuǎn)效率和資源調(diào)配能力，減少資金占用成本。另一方面，通過整合內(nèi)外部資源以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的巨量需求，并與銀行、通信服務(wù)、保險公司、廣告公司、汽車汽服、酒店、家電、家裝、地產(chǎn)等第三方資源合作，產(chǎn)生聚合效應(yīng)：如作為線下門店開展O2O、共享租賃等業(yè)務(wù)，促進(jìn)油品和非油品零售；開展互聯(lián)網(wǎng)金融、服務(wù)金融、提供各類優(yōu)惠免費促銷等，擴(kuò)大服務(wù)范圍。豐富“智慧油車生活圈”等用戶消費體驗，實現(xiàn)顯著的邊際效益。

3.5 會員管理

一是分級。根據(jù)消費次數(shù)、消費金額、消費餐廳等級等指標(biāo)分為不同級別（如設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)分為★、★★、★★★、★★★★、★★★★★），根據(jù)級別不同享受優(yōu)先排位、免費停車、差異化折扣等特色服務(wù)。

二是分類。如根據(jù)是否注冊車輛信息進(jìn)行分類管理。為注冊車輛信息的會員推薦或免費提供“中國石化星級餐廳”附近停車位、免費洗車等差異化服務(wù)，增強(qiáng)客戶體驗。

三是會員數(shù)據(jù)管理。通過商業(yè)可視化分析及會員消費軌跡追蹤，開展周邊產(chǎn)品和服務(wù)營銷，提高邊際效益。

四是會員信用管理。根據(jù)會員基本信息和消費數(shù)據(jù)等綜合信息，建立會員信用管理體系，以此開展第三方服務(wù)金融等業(yè)務(wù)。

五是會員卡管理。開發(fā)“中國石化一卡通”，對油品、非油品零售等會員卡實現(xiàn)充值消費和積分兌換互通共享，提高會員卡的使用范圍。

4 效益與風(fēng)險分析

4.1 效益分析

“中國石化星級餐廳”通過整合中國石化餐飲資源，并以此為基礎(chǔ)集合內(nèi)外部餐飲物資采購資源和消費需求，可實現(xiàn)顯著的經(jīng)濟(jì)效益。通過“跨界聚合”，為國企供給側(cè)改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展、減員增效提供實現(xiàn)路徑；通過與中國石化旗下的油品銷售和非油業(yè)務(wù)無差異嫁接，促進(jìn)資源和需求整合的聚合效應(yīng)，并通過“中國石化一卡通”，擴(kuò)大油品和非油品零售額；通過引入第三方資源，可產(chǎn)生巨量邊際效益；可形成以高凈值客戶為主的大數(shù)據(jù)資源，并在會員大數(shù)據(jù)和信用管理基礎(chǔ)上，開展服務(wù)金融；通過會員卡充值，形成資金池，開展互聯(lián)網(wǎng)金融；通過其他業(yè)務(wù)的創(chuàng)新實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

4.2 主要風(fēng)險及其控制措施

通過有效識別和防范風(fēng)險，制定緊急預(yù)案，實現(xiàn)“事前預(yù)防”，有效控制風(fēng)險。

一是食品安全風(fēng)險。主要防控措施有：控制主要原材料供應(yīng)渠道實現(xiàn)安全供應(yīng)；嚴(yán)格準(zhǔn)入制度、專業(yè)指導(dǎo)改進(jìn)（對消防、衛(wèi)生間等設(shè)施設(shè)定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)）；★★以上餐廳開放式廚房（星級餐廳VIP會員可參觀）；信息化手段； VIP會員參與評級管理制度；設(shè)置投訴熱線，出現(xiàn)食品安全問題給予“摘牌”處理，切割責(zé)任；舉報重獎制度；與保險公司合作引入第三方資源開展食品安全投保；“地溝油”回收處理等。確保食品安全可控。

二是評級管理風(fēng)險。針對競爭商家和個別消費者惡意評價，通過會員分級（如僅★★以上會員或有車會員有評價資格，防止 “水軍”刷單）、會員信用管理、投訴審核等措施，提高客戶評價的客觀度和權(quán)威性。

三是“山寨”風(fēng)險。通過信息化手段開發(fā)APP“在線查詢”功能，對舉報人重獎，申請商標(biāo)外觀專利等措施，防止出現(xiàn)山寨版“中國石化星級餐廳”。

四是信息安全風(fēng)險。主要針對系統(tǒng)安全、信息和數(shù)據(jù)保密安全。例如，按照中國石化信息化管理的管控要求，強(qiáng)化信息安全管理；充分進(jìn)行內(nèi)部測試，提高安全等級，防范系統(tǒng)漏洞；強(qiáng)化從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德，加強(qiáng)競業(yè)協(xié)議管理力度，防微杜漸，出現(xiàn)問題嚴(yán)厲追責(zé)處理。

Concepts about the “SINOPEC Star Restaurant” Business Model

Liu Chengming
(SINOPEC International Company Beijing Co., Ltd., Beijing 100020, China)

Against the backdrop of the rapidly developing Internet economy, the paper puts forward the business model of “SINOPEC Star Restaurant” as a way to achieve supply side reform of the catering business, optimize resources, lower operating costs and enhance economic benefits. The model, focusing on the prominent social concern of “food safety”, includes measures like relying on the brand of SINOPEC, integrating the Group’s internal catering resources and consumer demand, bringing in external resources and making use of the material procurement platform, information platform and fi nancial platform, to converge internal and external resources and demand and expand marginal benefi ts, so as to promote supply side reform in SINOPEC, achieve transformation by diversifying into other industries and create brand premium.

supply side reform, business model, brand operation, restaurant as a new business

2017-4-20。

劉成銘（1978—），男，山東省高密人。畢業(yè)于武漢工業(yè)學(xué)院化學(xué)工程與工藝專業(yè)。經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)就職于中石化國際事業(yè)北京有限公司。電子郵箱：wzliucm＠sinopec.com。