趙振杰

[摘 要] 新建本科院校目前發(fā)展中的短板就是聲譽(yù)不佳或不高。高校聲譽(yù)是一所高校的辦學(xué)績效和利益相關(guān)者認(rèn)知兩方面相互作用的結(jié)果，可以通過激勵各級管理者的工作狀態(tài)、優(yōu)化社會交往體系和增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力三個方面體現(xiàn)其意義。針對聲譽(yù)管理目前存在觀念上、認(rèn)識上和行動上的問題，新建本科院校要從內(nèi)部和外部兩個方面著手進(jìn)行應(yīng)對。

[關(guān)鍵詞] 新建本科院校；高校聲譽(yù)；聲譽(yù)管理

[中圖分類號]G647 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 1008-2549（2017） 08-0009-03

新建本科院校在我國的出現(xiàn)，一方面是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對高素質(zhì)勞動者大量需求的產(chǎn)物，另一方面也是高等教育發(fā)展到一定階段后滿足更多學(xué)生受教育權(quán)利的產(chǎn)物。事實(shí)證明，通過合并、升格、轉(zhuǎn)型而來的新建本科院校已經(jīng)成為了承擔(dān)偏遠(yuǎn)地區(qū)和中小城市適齡青年接受高等教育的重要力量。截止2016年，在教育部公布的數(shù)據(jù)中，全國共有高等院校2879所，其中本科辦學(xué)歷史不足20年的新建院校（含獨(dú)立學(xué)院）有717所，占全國普通本科院校（1133所）的63.28%。但是，與985、211、以及老牌的本科院校相比，已經(jīng)占據(jù)“半壁江山”的新建本科院校卻由于種種原因而存在著明顯的發(fā)展“短板”，其中不容忽視的一點(diǎn)就是聲譽(yù)不佳和聲譽(yù)不高，成為了考生和家長心目中“沒面子”、“沒有自豪感”的大學(xué)代名詞，主要體現(xiàn)為“四個不高”，即域外知名度不高、優(yōu)秀考生選擇度不高、師資的圈內(nèi)活躍度不高、以及地方發(fā)展的貢獻(xiàn)度不高。因此，了解并重視這類院校的聲譽(yù)問題，找出提升學(xué)校聲譽(yù)的可行路徑就具有明顯的現(xiàn)實(shí)意義。

一 高校聲譽(yù)的基本內(nèi)涵

什么是高校聲譽(yù)？要回答這一問題，首先就要弄清“聲譽(yù)”在學(xué)術(shù)上的基本含義。我們綜合各種辭典工具書的解釋，發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)的內(nèi)涵至少具有三個方面的特征：首先，聲譽(yù)的來源在于活動主體自身的實(shí)際作為，而不是憑空虛構(gòu)或肆意編造的。其次，聲譽(yù)是對某人或某組織的總體評價(jià)，也就是說，人或人格化的組織是聲譽(yù)的載體。最后，聲譽(yù)是來自于“他者”的評價(jià)，而不能是自我評價(jià)。而通過分析不同學(xué)科和不同理論的研究向度，聲譽(yù)的內(nèi)涵還可以做這樣的理解：其一，聲譽(yù)是一種機(jī)制，是博弈各方長期動態(tài)博弈的結(jié)果。其二，聲譽(yù)是一種資產(chǎn)，是不可代替、無法交易、且不能編纂的無形資產(chǎn)。其三，聲譽(yù)是一種信號傳播，是利益相關(guān)者心目中的一種心理感知。根據(jù)這樣的理解進(jìn)行聲譽(yù)概念的延伸，高校聲譽(yù)的基本內(nèi)涵就是高校通過自己的行為表現(xiàn)而在利益相關(guān)者頭腦中形成的對該高校的一種直觀感性的看法，且這種看法源于他們通過自己的體驗(yàn)、認(rèn)知所形成的綜合性判斷，以及通過這種判斷的交流和傳播，從而在社會上形成對某一高校的總體認(rèn)識和評價(jià)。通俗的講，高校聲譽(yù)就是利益相關(guān)者心目中的口碑，是他們對所了解高校的好感程度，當(dāng)然也是該高校信息在他們心理資源中的占有程度。某個高校的聲譽(yù)信息基本上是來自于知名的地理位置、獨(dú)特的資源權(quán)利、以及良好的經(jīng)營管理業(yè)績等，并綜合計(jì)量了諸如師生質(zhì)量、社會貢獻(xiàn)等周期性較長的難以入賬的無形資產(chǎn)，甚至當(dāng)一所高校消失之后，其存續(xù)期間產(chǎn)生的聲譽(yù)仍然會像“影子”一樣時刻被人提起或懷念（如抗戰(zhàn)時期的西南聯(lián)大）?？偠灾?，高校聲譽(yù)是一所高校在辦學(xué)過程中不斷形成的教育績效和利益相關(guān)者認(rèn)知兩方面相互作用的結(jié)果，并最終呈現(xiàn)為對這所高校的綜合性評價(jià)。

二 高校聲譽(yù)對新建本科院校發(fā)展的意義

組織聲譽(yù)猶如一個人的名聲，是組織人格化之后的表現(xiàn)結(jié)果，它在以經(jīng)濟(jì)為主和信息不對稱的社會里扮演著難以估量的重要角色。高校作為一個特殊的社會組織，當(dāng)外在的形式化競爭手段達(dá)到飽和狀態(tài)而失去效用之后，無形資產(chǎn)的軟實(shí)力競爭就成為了更為可靠和更為持久的比較優(yōu)勢。新建本科院校由于客觀上存在某種先天競爭劣勢，且大多定位于面向本地和基層培養(yǎng)應(yīng)用型人才，導(dǎo)致其知曉度和知名度很難擴(kuò)大到所在省市以外的區(qū)域，在全國范圍內(nèi)，其辦學(xué)影響當(dāng)然無法和那些歷史悠久、底蘊(yùn)深厚的老牌本科院校相比。因此，政府部門和高校決策者從主觀上重視聲譽(yù)培育和管理就具有十分必要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）聲譽(yù)對高校的各級管理者具有很大的激勵作用

研究者們認(rèn)為，聲譽(yù)機(jī)制可以在防范個人和組織道德風(fēng)險(xiǎn)方面發(fā)揮重要作用。高校的校長和各級管理者都是接受過多年教育的高級知識分子，個人的聲譽(yù)和個人管理下的學(xué)校聲譽(yù)就是他們的名聲和臉面，誰也不希望考生、家長、政府部門以及新聞媒體總是對他們治理的高校不屑一顧或嗤之以鼻。因此，通過良好的學(xué)校聲譽(yù)激勵來使新建本科院校的所有管理者努力工作，要比各種顯性的物質(zhì)待遇激勵更能增強(qiáng)他們對自己言行舉止的約束性，長此以往，可持續(xù)競爭的優(yōu)勢也就能夠慢慢顯示出來。

（二）聲譽(yù)對新建本科院校的社會交往體系具有重要的意義

在當(dāng)今各種信息的總量和增量不斷暴漲的時代背景下，人與人之間、資源與資源之間的交換頻率不斷提高。新建本科院校在歷史不長的合并、升格、轉(zhuǎn)型過程中，不可避免地與各種利益相關(guān)者之間存在著信息不對稱的問題?！斑@類高校到底怎么樣？發(fā)展前景如何？證書含金量多少？”等等疑問都是困擾他們做出聲譽(yù)判斷的客觀因素，由此造成這類高校的社會交往環(huán)境更加復(fù)雜。而聲譽(yù)作為一種可以縮小信息不對稱的信號，恰恰能夠無形中降低學(xué)校的社會交往成本，并最終引導(dǎo)利益相關(guān)者的決策方向和決策行為朝向有利于學(xué)校發(fā)展的一面。

（三）聲譽(yù)對新建本科院校的抗風(fēng)險(xiǎn)能力具有一定的增強(qiáng)作用

新建本科院校在升級升格之后的管理運(yùn)營過程中，或多或少還會遺留一些過去高職高專、成人高校的陳舊觀念，并通過各級管理人員的決策行為表現(xiàn)出來，這實(shí)際上對作為一所本科高校的長遠(yuǎn)發(fā)展具有較大的潛在風(fēng)險(xiǎn)隱患。一旦遇到危機(jī)事件，在輿論媒體的跟蹤炒作和社會大眾的嘲諷調(diào)侃之下，那些良好聲譽(yù)資產(chǎn)本身本就很脆弱的新建本科院校很可能會從此“雪上加霜”，甚至?xí)绊懙饺藗儗@類院校的整體性評價(jià)。而如果它們的良好聲譽(yù)資產(chǎn)雄厚，一點(diǎn)小小的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)根本不足以阻礙學(xué)校良好的發(fā)展局面和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

三 新建本科院校聲譽(yù)管理中存在的主要問題

基于?？圃盒?、成人高校、職業(yè)大學(xué)等較低層次基礎(chǔ)上的新建本科院校長期以來存在著忽視和淡化聲譽(yù)管理的現(xiàn)象，包括聲譽(yù)的維護(hù)、修復(fù)、提升等緊急事項(xiàng)均沒有得到最高決策者應(yīng)有的重視。目前來看，大多數(shù)新建本科院校仍基本停留在聲譽(yù)管理的初級自發(fā)階段和處理日常公共關(guān)系層面，甚至把聲譽(yù)管理這一關(guān)乎全局的大事情僅僅交給學(xué)校辦公室或黨委宣傳部去應(yīng)付，熱衷于搞一些迎來送往的人際活動和夸大美化的新聞媒體報(bào)導(dǎo)，從長遠(yuǎn)來看，這樣的觀念和做法其實(shí)是存在較大聲譽(yù)隱患和聲譽(yù)危機(jī)的短視行為。

（一）定位觀念有待更新

隨著我國高校辦學(xué)自主權(quán)的擴(kuò)大，校際之間的競爭不再是規(guī)模和數(shù)量的粗放式競爭，而是轉(zhuǎn)向了依靠質(zhì)量和效益的聲譽(yù)競爭和品牌競爭。新建本科院校經(jīng)過當(dāng)?shù)卣嗄甑膹?qiáng)力支持，在規(guī)模和數(shù)量的發(fā)展短板已基本補(bǔ)齊的情況下，以聲譽(yù)為核心的新的發(fā)展短板逐漸顯露出來了。但是，很多新建院校領(lǐng)導(dǎo)者的本科高校治理觀念還沒有及時更新，仍然停留在“數(shù)字政績”和“表面繁榮”的追求上，主要的表現(xiàn)就是辦學(xué)定位模糊不清和發(fā)展愿景的不切實(shí)際。賀金玉教授在《中國地方新建本科院校的辦學(xué)定位》一書中指出：這類院校在辦學(xué)定位上存在著急功近利、好高騖遠(yuǎn)、互相攀比的浮躁心理，主要表現(xiàn)為：一是盲目提升辦學(xué)層次，“運(yùn)動式”的發(fā)展碩士點(diǎn)和博士點(diǎn)。二是盲目擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模，追求大校園、多校區(qū)。三是一味追求外在的辦學(xué)聲譽(yù)，熱衷于媒體宣傳和放大點(diǎn)滴成績。四是趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，一窩蜂地向應(yīng)用型大學(xué)轉(zhuǎn)型。如果新建本科院校都是在這樣的治理觀念下發(fā)展的話，良好的辦學(xué)聲譽(yù)注定難以建立和維持。可想而知，千校一面、同質(zhì)競爭、虛偽發(fā)展的高校發(fā)展格局如何贏得社會的好感和認(rèn)可。

（二）聲譽(yù)認(rèn)識有待提高

新建本科院校在初創(chuàng)磨合階段忽視聲譽(yù)管理的價(jià)值和作用是有情可原的，畢竟，由?？茖哟诬S升到本科層次，由成人高校轉(zhuǎn)型為普通高校，在自身調(diào)整和適應(yīng)的過程中，社會大眾對它們也確實(shí)需要一個重新認(rèn)識的過程。但是，經(jīng)過十幾年的規(guī)范化運(yùn)營之后，如果這類院校還是沒有意識到聲譽(yù)這種特殊的無形資產(chǎn)在高校發(fā)展和競爭中的重要作用，那肯定就是認(rèn)識上的偏見和固執(zhí)了。

（三）管理行動明顯滯后

聲譽(yù)是高校長期積累的產(chǎn)物，也是多種因素綜合作用的產(chǎn)物，更是高校在辦學(xué)過程中創(chuàng)造的寶貴資產(chǎn)。聲譽(yù)管理既是一種理念的進(jìn)步，更需要落實(shí)在具體的管理行動上，否則，任何矛盾的激化和問題的發(fā)展都可能會造成不可預(yù)測的聲譽(yù)傷害。目前，大多新建本科院校的聲譽(yù)管理執(zhí)行力不強(qiáng)，缺乏富有實(shí)效的管理舉措。

四 應(yīng)對措施

新建本科院校做好聲譽(yù)管理是幫助高校贏得發(fā)展優(yōu)勢的重要措施之一，也是一所高校謀求可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)大計(jì)，更是積累良好辦學(xué)聲譽(yù)的戰(zhàn)略選擇。

（一）在高校內(nèi)部，要建立聲譽(yù)的目標(biāo)管理和聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警機(jī)制

聲譽(yù)目標(biāo)管理意味著高校在日常治理過程中要圍繞高校聲譽(yù)制定一系列的管理方式和舉措，以保證良好聲譽(yù)的建立。當(dāng)前，隨著自由開放的各種新媒體和移動客戶端的日漸滲透和發(fā)展，也預(yù)示著高等教育領(lǐng)域聲譽(yù)危機(jī)高發(fā)期的到來。新建本科院校在遭遇負(fù)面信息的影響時，要準(zhǔn)確預(yù)估其可能造成的聲譽(yù)危機(jī)，并做好積極應(yīng)對。

具體說來，一是校內(nèi)各部門（二級學(xué)院）要建立聲譽(yù)考核的指標(biāo)體系，并使之與所有員工的年終績效考核建立關(guān)聯(lián)，目的是提醒每個人時刻保持“一榮俱榮，一損俱損”的利益共同體意識，從而形成個人聲譽(yù)、部門聲譽(yù)和學(xué)校聲譽(yù)較高的利益關(guān)聯(lián)度。這樣一來，通過聲譽(yù)考核來調(diào)動全校所有部門和教師的力量，經(jīng)過一段時間的努力，定會形成一個人人有責(zé)的高校“聲譽(yù)共同體”。新建本科院校在與985、211、老牌本科院校的同臺競爭中，聲譽(yù)優(yōu)勢的打造應(yīng)該集中在“小而精”的特色挖掘上，依靠原有辦學(xué)的資源優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)展有強(qiáng)烈社會需求的“偏門”專業(yè)和學(xué)科，從而逐漸凸顯自己的點(diǎn)滴良好聲譽(yù)，尤其是打造能夠服務(wù)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會和文化發(fā)展需求的專業(yè)和學(xué)科。比如，廣西的一些新建本科院校把少數(shù)民族語言、音樂、美術(shù)、舞蹈、體育等融入高等教育體系，福建龍巖學(xué)院專升本后堅(jiān)持舉辦動物養(yǎng)殖專業(yè)和采礦專業(yè)，在當(dāng)?shù)鼐〉昧撕芎玫目诒Ｒ簿褪钦f，新建本科院校的聲譽(yù)打造要避免全面出擊，到處投放資源和精力，在實(shí)力不對等的競爭背景下，“點(diǎn)”上突破可能會比“面”上開花更符合發(fā)展實(shí)際，也更容易在短時間內(nèi)積累起良好的聲譽(yù)。因此，新建本科院校的下屬二級學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)者要在聲譽(yù)打造和提升的視野下重新審視各個學(xué)科和專業(yè)，盡量不要完全照搬或緊跟老牌高校的辦學(xué)思路和模式，結(jié)合院校定位和客觀實(shí)情另辟蹊徑，探索出一條有利于良好聲譽(yù)培植的辦學(xué)新路。

二是校長和各部門（學(xué)院）負(fù)責(zé)人在管理工作中要慎重決策，防止在工作細(xì)節(jié)中暗藏聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，并提前計(jì)劃聲譽(yù)危機(jī)的應(yīng)對良策。一旦決策失誤而遭遇信任降低和聲譽(yù)“滑鐵盧”，切忌信息的故意隱瞞和無謂辯解，要轉(zhuǎn)而用實(shí)事求是的態(tài)度和誠懇謙卑的行動“化危為機(jī)”，為危機(jī)過后的聲譽(yù)修復(fù)和聲譽(yù)再造提供有利的機(jī)會。當(dāng)然，也要具體問題具體分析，精準(zhǔn)確定危機(jī)信號的來源、性質(zhì)、影響幅度以及挽回的可能性等，并出臺緊急對策，把高校聲譽(yù)資產(chǎn)貶損或流失的程度控制到最小范圍。學(xué)校內(nèi)部要把這種危機(jī)預(yù)警信號在適當(dāng)?shù)臅r候用適當(dāng)?shù)姆绞皆谶m當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)進(jìn)行通報(bào)，告知事實(shí)真相，避免以訛傳訛，從而在全校上下形成思想一致，口徑相同，步調(diào)協(xié)調(diào)的處理聲譽(yù)危機(jī)模式。當(dāng)聲譽(yù)危機(jī)處理暫告一段落后，學(xué)校應(yīng)該總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，全面反思，深刻汲取教訓(xùn)，把各部門的工作機(jī)制調(diào)整到聲譽(yù)不斷提升的新局面上。

（二）在高校外部，要積極培育信任并加強(qiáng)關(guān)系管理

辦學(xué)外部環(huán)境的變化是任何一所高校都無法預(yù)料和控制的。和高校利益密切相關(guān)的考生、考生家長、教育行政機(jī)關(guān)、以及新聞媒體等都是影響新建本科院校聲譽(yù)狀況的外部環(huán)境因素，或者說是高校發(fā)展的密切“利益相關(guān)者”，他們的綜合性評價(jià)也是高校聲譽(yù)變化的“晴雨表”。從企業(yè)聲譽(yù)管理的經(jīng)驗(yàn)來看，聲譽(yù)的建立過程遵循的是“木桶”原理，需要其中每一個利益相關(guān)者的支持。對新建本科院校而言，當(dāng)前其中尤為關(guān)鍵的兩大路徑是信任維護(hù)和關(guān)系管理。

第一，信任維護(hù)：聲譽(yù)的核心是信任。聲譽(yù)管理的目的是建立、維持與社會公眾的信任關(guān)系。信任是個體對交往對象所表現(xiàn)出的一種誠意和善意，也是良好聲譽(yù)產(chǎn)生的原初心理基礎(chǔ)。按照盧曼的理解，信任是簡化復(fù)雜性的機(jī)制之一?！霸诒M管有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)我們還不得不行動的情景下，第三種態(tài)度引人注目，那就是信任（trust），為應(yīng)對不確定的和不能控制的未來，信任變成了至關(guān)重要的策略?！毙陆ū究圃盒Ｓ捎谳^“新”而使其利益相關(guān)者在認(rèn)知和評價(jià)上具有較大的不確定性，相比之下，考生和考生家長更愿意選擇受教育風(fēng)險(xiǎn)較小的老牌院校，因?yàn)樗鼈兊谋究妻k學(xué)歷史和辦學(xué)成就有目共睹，在可預(yù)期的四年內(nèi)，教育的投資和收益肯定會成正比，當(dāng)然就更值得信任和選擇。因此，新建本科院校要想打造和維持良好的聲譽(yù)，首要之舉就是要最大限度的贏取利益相關(guān)者的信任，包括他們對高校領(lǐng)導(dǎo)者治校能力的信任、對專業(yè)教師教學(xué)水平的信任、對教學(xué)條件和教學(xué)設(shè)施的信任、以及對后勤保障效率的信任等，只有這樣，來自于他們的綜合評價(jià)才有可能產(chǎn)生良好的聲譽(yù)。否則，一旦利益相關(guān)者對某所新建本科院校產(chǎn)生了信任危機(jī)，最終一定會演化成對這類高校的不良評價(jià)。

第二，關(guān)系管理：人以及人格化的組織都不可能離群索居，只有在于他人的交往和關(guān)系中才能充分實(shí)現(xiàn)其存在的全部價(jià)值。關(guān)系作為一種社會交往的彌補(bǔ)性資源和特殊的無形管理資本，具有不同于有形資本的特點(diǎn)：第一，組成關(guān)系的是“能動”的人，人的介入使關(guān)系資本變得比較難以計(jì)量，難以獨(dú)控；第二，關(guān)系資本的市價(jià)取決于對未來帶來的利益和機(jī)會的估計(jì)，關(guān)系投資的風(fēng)險(xiǎn)大，回報(bào)也可能大，所以對關(guān)系的投資需要有眼光和魄力；第三，關(guān)系資本，跟有形資本和金融資本一樣，也需要進(jìn)行謹(jǐn)慎把握和獨(dú)特管理；第四，關(guān)系資本也有優(yōu)、劣之分，因此在管理中也就有保護(hù)和舍棄之選擇。新建本科院校要想建立和提升良好的聲譽(yù)，管理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系尤為重要。對中國而言，關(guān)系首先是一種人情。新建本科院校在各種社會交往關(guān)系中如果能真誠的對待考生、家長、企業(yè)、社區(qū)、媒體等的訴求，從而給他們以心理上的溫暖和情感上的信任，那么，聲譽(yù)建立的人情基礎(chǔ)就具備了。其次，關(guān)系是一種交換。新建本科院校要通過優(yōu)質(zhì)的畢業(yè)生和高效的管理來換取利益相關(guān)者的政策支持、資金支持和輿論支持，這樣，聲譽(yù)維護(hù)的環(huán)境基礎(chǔ)就具備了。最后，關(guān)系是一種機(jī)制。新建本科院校要在持續(xù)不斷的校外交往中形成相對固化的工作狀態(tài)和工作機(jī)制，由此，聲譽(yù)提升的制度基礎(chǔ)就具備了。

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