宋碩玉

摘 要：本文以國內網絡直播平臺“斗魚TV”為例，采用數(shù)據(jù)分析及問卷調查的方法進行研究，探索性地分析受眾使用網絡互動直播平臺的現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)使用網絡互動直播平臺的男性受眾多于女性受眾。接近半數(shù)的受眾通過手機APP使用直播平臺，且通常在信息化基礎設施網絡建設較為完善的場合使用的幾率較大。不同性別受眾對網絡互動直播平臺的認知印象并無顯著性差異，總體上呈現(xiàn)消極化態(tài)勢。

關鍵詞：網絡直播；受眾；認知使用；“斗魚TV”

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0072-03

一、引 言

成立于2014年的斗魚TV作為諸多網絡直播平臺的一員，在成立不到2年的時間內就成為中國網絡互動直播行業(yè)的領軍平臺。因此，本文選擇具有代表性的斗魚TV互動直播平臺為討論中心，采用問卷調查的研究方法，以百度貼吧“斗魚吧”的成員及斗魚TV網絡直播平臺的受眾為調查對象，對受眾在網絡直播平臺中的關注點、關注渠道、態(tài)度、認知與行為等進行調查。截至2016年9月，百度斗魚TV貼吧人數(shù)為255，465人。根據(jù)2016年3月斗魚TV大數(shù)據(jù)團隊負責人吳瑞誠在武漢首屆開發(fā)者峰會上透露的數(shù)據(jù)顯示，斗魚TV目前全平臺DAU為1500萬。因此本文研究的調查對象人數(shù)則在“斗魚吧”與斗魚TV全平臺DAU共約為15，255，465人，本文采用非概率抽樣的方法進行隨機抽取。

1.問卷樣本量的確定

Roger D.在《大眾媒體研究》中指出在多變量的研究中，若想要達到效果為“好”的樣本量應為300，效果為“很好”的樣本量為500[1]。Gall（1966）等人認為一般共同通則是盡可能使用“夠大”（large enough）的樣本研究，使用大樣本能夠降低研究中許多未控制因素的影響，也較能發(fā)現(xiàn)其差異的顯著性等[2]。關于樣本容量，吳明隆在《問卷統(tǒng)計分析實務—SPSS操作與應用》中寫到若是一般的總體的抽樣，其抽樣樣本數(shù)可用有限總體抽樣公式（4.1）計算[3]：

其中α為顯著水平，在行為與社會科學領域中，一般將顯著性水平設定為0.05，當α=0.05時，查詢k的值為1.96，P設定為0.50時可以得出最可信的樣本大小。因此，按公式計算可得，當N=15255465時，樣本容量為384。

此外，為了確保樣本數(shù)量的精準性，故又使用rasoft樣本計算器來計算，樣本容量依據(jù)以下公式進行計算：

其中，n為樣本容量，E代表誤差范圍，r是有效問卷數(shù)，Z（C/100）為置信水平下的臨界值，在此次調查研究中，為了確保問卷的信度與效度，因此把置信度設置為99%，抽樣誤差不超過5%的樣本容量推薦為664人。

2.樣本的甄選與質量控制。在問卷調查方面，對收回的問卷進行完整性核查后，排除75份在選擇“是否觀看過網絡直播”的選項為“從來不看”的問卷。此外，對回收的問卷進行審核、甄別以確保樣本的有效性。如若出現(xiàn)問卷回答有遺漏性的、回答不符合題目要求的等均視為無效樣本。在對回收問卷進行質量把控后，排除此次收集問卷中的89份無效樣本問卷，最終有效問卷數(shù)為500份。問卷的主要內容由受眾性別與年齡統(tǒng)計、受眾認知度及受眾使用行為三個方面。

二、斗魚TV網絡直播平臺受眾分析

網絡直播平臺因其較為綜合的直播欄目吸引了許多受眾，在樣本總數(shù)中，男性所占的比例為56.8%，女性所占的比例為43.2%。表1的數(shù)據(jù)表明：網絡直播平臺受眾年齡在27歲以下的受眾所占比例超過六成，年齡在37歲以上的受眾所占比例不足兩成。由此可以發(fā)現(xiàn)網絡直播平臺受眾的年輕化趨勢較為明顯。

1.受眾對網絡直播平臺的認知度層面

受眾對于網絡直播平臺的認知印象上為“膚淺無聊、色情暴力”占六成以上（如表2所示），認為網絡直播平臺“積極向上、有創(chuàng)新性、風格單一”的受眾占兩成，認為網絡直播平臺“幽默有趣”的受眾比例只占一成?？傮w上來看，受眾對于網絡直播平臺內容導向的認知大多數(shù)停留在較為消極的層面，認為網絡直播平臺的內容呈低俗化傾向。

2.網絡直播平臺受眾的使用行為層面

使用手機APP接觸使用網絡直播平臺的受眾接近半數(shù)（如表3所示），使用電腦PC端的受眾占三成以上。在家里、有Wi-Fi覆蓋的地方、學校使用網絡直播平臺的受眾占七成以上?？傮w上來看，網絡直播平臺受眾的接觸渠道集中在能夠使受眾便捷使用的手機、電腦等工具上面，尤其以使用手機為主。

在對受眾觀看網絡互動直播欄目類型進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，喜歡觀看游戲電競類、顏值秀場類直播的受眾所占比例接近六成，喜歡觀看美食類、戶外類、時尚類、體育類、汽車類等泛生活類直播的受眾所占比例接近四成。總體上來看，受眾觀看網絡直播平臺的欄目類型集中在游戲電競類、顏值秀場類、泛生活類。

表4的數(shù)據(jù)表明：多數(shù)受眾對顏值秀場、游戲電競類直播欄目每次的接觸時長通常在2小時以上，而接觸網絡直播平臺在3小時以上的受眾，對游戲電競類及顏值秀場類直播的使用占總樣本人數(shù)的三成多。

3.不同性別受眾的認知度及使用行為差異分析

本研究運用獨立樣本t檢驗來探究男性和女性在對網絡互動直播平臺的認知度與使用行為層面是否有顯著性差異。

表5的數(shù)據(jù)表明：不同性別受眾在“認為直播欄目的風格較為單一” “網絡直播平臺膚淺無聊” “充斥著色情與暴力”的認知層面不存在顯著性差異，在“經常通過手機APP觀看” “選擇有Wi-Fi覆蓋的地方使用”的使用行為方面也不存在顯著性差異。

然而，t檢驗顯示：對“直播內容幽默有趣”的認知層面，t=3.823，P<0.001表明男性與女性有顯著性差異。對“認為直播平臺創(chuàng)新性較強”的t=3.749，P<0.001表明男性與女性有顯著性差異。對“認為直播內容積極向上”的t=4.198，P<0.001表明男性與女性有顯著性差異。對“用直播軟件的頻率多于其他軟件”的使用行為層面，t=4.231，P<0.001表明男性與女性有顯著性差異。對“通過社交網站分享鏈接觀看直播”的t=3.935，P<0.001表明男性與女性有顯著性差異。對“只觀看直播平臺宣傳的熱門欄目”的t=3.136，P<0.01表明男性與女性有顯著性差異。

四、結 語

在本研究對受眾的人口統(tǒng)計特征中發(fā)現(xiàn)，使用網絡直播平臺的男性受眾多于女性受眾。受眾對互聯(lián)網絡有很大的依賴性，通常在信息化基礎設施網絡建設較為完善的場合使用的幾率較大。接近半數(shù)的受眾通過手機APP使用網絡直播平臺，固定使用場合為家里、學校及有Wi-Fi覆蓋的地方。游戲電競類、顏值秀場類直播欄目的受眾用戶粘性較強。此外，較有發(fā)展?jié)摿Φ闹辈谀款愋陀袛?shù)碼科技類、美食類、戶外類、財經類。

根據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，不同性別受眾在對網絡直播平臺的認知印象上并無顯著性差異，總體上對網絡直播平臺內容導向的認知普遍停留在較為消極的層面，普遍認為網絡直播平臺的內容呈“低俗化”傾向。受眾對網絡互動直播平臺的內容導向認知很大程度上與平臺直播欄目的設定有密切關聯(lián)。斗魚TV在電腦PC端中主推的是電競游戲類直播欄目，在手機APP中主推的是顏值秀場類與電競游戲類欄目。目前國內的顏值秀場類欄目內容“同質化”問題較嚴重，秀場欄目類的直播內容趨同，創(chuàng)新性較弱，且頻繁出現(xiàn)的低俗事件對于受眾的認知有一定的影響。

參考文獻：

[1] （美）Roger D. Wimmer.黃振家譯.大眾媒體研究[M].新加坡：新加坡亞洲湯姆生國際出版有限公司，2002.

[2] Gall. M. and Walter R，Educational research： An introduction， 6th ed，England： Longman Publishing， 1996， 229-230.

[3] 吳明隆.問卷統(tǒng)計分析實務—SPSS操作與應用[M].重慶：重慶大學出版社，2010.

[責任編輯：思涵]endprint