【摘 要】近些年來(lái)，隨著信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中發(fā)揮著不可替代的作用。而智能手機(jī)的普及與廣泛應(yīng)用使得人們足不出戶便可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與外界社會(huì)進(jìn)行信息傳遞溝通與交流共享。社交媒體促進(jìn)了人們生活中信息的多元化，讓我們更好更方便地認(rèn)識(shí)世界，然而同時(shí)，也滋生了大量的網(wǎng)絡(luò)水軍，他們本著營(yíng)銷造勢(shì)或其他目的，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣泛發(fā)帖跟帖等活動(dòng)，一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境破壞了原有的網(wǎng)絡(luò)秩序。本文將從網(wǎng)絡(luò)水軍出現(xiàn)的背景，產(chǎn)生原因入手進(jìn)行分析，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的治理提出一定的建議。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；網(wǎng)絡(luò)水軍；網(wǎng)絡(luò)口碑

一、社交媒體的興起與普及

在信息化日益發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在人們的日常社交活動(dòng)扮演了重要的角色。社交媒體作為人們彼此之間用來(lái)分享經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括微博、微信、博客、論壇等。近些年來(lái)，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展迅速，智能手機(jī)的普及使得人們成為“低頭族”，每天將大量的時(shí)間花費(fèi)在刷微博，看公眾號(hào)上。由此可見，社交媒體廣傳播大量的各類信息，成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，其信息傳播量，傳播速度以及影響力不可低估。網(wǎng)絡(luò)媒體有著信息共享的功能，然而互聯(lián)網(wǎng)虛擬性及不實(shí)名制的特點(diǎn)也為網(wǎng)絡(luò)水軍的誕生提供了契機(jī)。

在傳統(tǒng)大眾傳媒下，人們通過(guò)收音廣播、電視、報(bào)紙等媒介單向獲取信息，得到信息后沒有統(tǒng)一的反饋途徑，只能接收無(wú)法回復(fù)，難以形成對(duì)一條信息的討論與評(píng)判。隨著新媒體社交網(wǎng)絡(luò)的普及，人們獲得了廣闊的平臺(tái)，瀏覽訂閱的公眾號(hào)后，可以在下方留言與訂閱號(hào)的主人進(jìn)行互動(dòng)，將個(gè)人觀點(diǎn)留在公眾號(hào)推送的文章中。明星的微博實(shí)名制，使人們獲得了名人進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)。新浪騰訊等日常的重大新聞推送都具有評(píng)論功能，在注冊(cè)賬號(hào)后都可以在留言區(qū)寫下自己的觀點(diǎn)。

新媒體社交平臺(tái)的誕生與發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)參與者提供了發(fā)表個(gè)人言論的機(jī)會(huì)。

二、企業(yè)力圖加強(qiáng)口碑

網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展帶來(lái)了信息的雙向互動(dòng)，即網(wǎng)絡(luò)參與者可以對(duì)生活中的熱點(diǎn)事件進(jìn)行評(píng)論，而他們的言論可以通過(guò)社交媒體對(duì)其他閱讀者產(chǎn)生影響，輿論導(dǎo)向效應(yīng)由此發(fā)揮作用，網(wǎng)絡(luò)水軍應(yīng)運(yùn)而生。他們受雇于公關(guān)公司，專門為他人的言論回帖進(jìn)而造勢(shì)，面對(duì)重大事件和問(wèn)題他們發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，進(jìn)行虛擬網(wǎng)絡(luò)上的領(lǐng)頭向?qū)?duì)某一問(wèn)題進(jìn)行造勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)水軍人數(shù)眾多、規(guī)模壯大，涉及各階層人員，分布廣泛，易產(chǎn)生集束效應(yīng)，有利于企業(yè)的宣傳炒作，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷起到了重要作用。通過(guò)廣泛的發(fā)帖和評(píng)論，擴(kuò)展口碑傳播，吸引眼球，引導(dǎo)以普通大眾為主的消費(fèi)群體形成對(duì)某企業(yè)某品牌的固定認(rèn)知。這種偽網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)嚴(yán)重影響大眾的消費(fèi)選擇，甚至誤導(dǎo)大眾的思維。

然而，從企業(yè)的角度來(lái)看，這無(wú)疑是在營(yíng)銷中取得優(yōu)勢(shì)的好辦法。當(dāng)我們打開淘寶選購(gòu)商品時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些好評(píng)的買家使用的是同一個(gè)ID，賣家可以通過(guò)這種方式來(lái)提升店鋪商品的認(rèn)可度，在網(wǎng)購(gòu)者不了解這家店鋪的時(shí)候，雇傭水軍刷好評(píng)可以提升口碑，提高產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和銷量。淘寶網(wǎng)店都可以通過(guò)雇傭小規(guī)模的水軍完成好評(píng)的買家贊，淘寶天貓口碑是比較簡(jiǎn)單的公關(guān)，通過(guò)大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)水軍造勢(shì)的營(yíng)銷也隨處可見。

中國(guó)的乳業(yè)巨頭蒙牛集團(tuán)的高層在2010年雇傭大量“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)布言論對(duì)另一乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)進(jìn)行攻擊，進(jìn)而損害伊利集團(tuán)的商業(yè)信譽(yù)。蒙牛集團(tuán)與伊利集團(tuán)在奶制品領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，蒙牛通過(guò)有預(yù)謀的肆意攻擊伊利集團(tuán)，使其信譽(yù)度受損降低其市場(chǎng)信任度，從而使自己集團(tuán)在市場(chǎng)上享有較高的份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升銷量，擴(kuò)大企業(yè)知名度。

兩家競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的火鍋店，其中一家火鍋店雇傭水軍在美團(tuán)百度糯米等團(tuán)購(gòu)APP上給另一家店寫差評(píng)打低分，以此來(lái)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)好評(píng)率，為自己的店鋪寫好評(píng)打五星，從而為自己吸引更多顧客，增加自己店鋪的銷量和利潤(rùn)。

由此可見，企業(yè)力求在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中加強(qiáng)口碑傳播，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持市場(chǎng)份額，是網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)生的重要原因。

三、網(wǎng)絡(luò)水軍的利弊分析

網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)總體上來(lái)看是弊大于利。

網(wǎng)絡(luò)水軍可以活躍網(wǎng)絡(luò)氣氛，發(fā)布一些詼諧幽默的回帖。一定程度上促進(jìn)了就業(yè)，水軍大多數(shù)來(lái)自于各階層的失業(yè)待業(yè)人員。在重大事件和危機(jī)面前，網(wǎng)絡(luò)水軍的廣泛行動(dòng)有利于平息負(fù)面新聞，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播訊息。

然而作為一種極端的“偽網(wǎng)絡(luò)口碑”，網(wǎng)絡(luò)水軍的弊端更為明顯，它可以為別有用心的商業(yè)企業(yè)發(fā)布虛假言論和消息，利用廣大消費(fèi)者的從眾心理，通過(guò)惡意炒作來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滋長(zhǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)水軍受人利用廣泛傳播散布謠言，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)恐慌，不利于社會(huì)和諧。嚴(yán)重的情況下可能出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上眾口一詞地對(duì)某個(gè)企業(yè)進(jìn)行攻擊，制造網(wǎng)民間矛盾，引發(fā)現(xiàn)實(shí)中的不當(dāng)行為，危害社會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)水軍直接導(dǎo)致了商家間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者極有可能受到嚴(yán)重的誤導(dǎo)，對(duì)市場(chǎng)信息錯(cuò)誤接收，對(duì)需求產(chǎn)品判斷不準(zhǔn)確，購(gòu)買到劣質(zhì)的產(chǎn)品或錯(cuò)失優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等等。

四、對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行有效管理

網(wǎng)絡(luò)水軍的產(chǎn)生及廣泛活動(dòng)與相關(guān)機(jī)制的不健全有著極大的關(guān)系。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行治理首先要制定相關(guān)的行業(yè)規(guī)范，為加強(qiáng)監(jiān)管提供制度保障。政府有效地積極引導(dǎo)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的協(xié)會(huì)組織，強(qiáng)調(diào)行業(yè)規(guī)范，提高從業(yè)者素質(zhì)。逐步規(guī)范實(shí)名制的網(wǎng)絡(luò)社交。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)言論的質(zhì)量要求，促進(jìn)技術(shù)發(fā)展，實(shí)時(shí)檢測(cè)偵查，使網(wǎng)絡(luò)水軍的造勢(shì)行為可以在技術(shù)層面被識(shí)別并阻斷其傳播，對(duì)相似度較高的網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行甄別。加強(qiáng)公民的法制觀念和法律意識(shí)，使網(wǎng)民意識(shí)到編造虛假的消息并回帖去侵犯其他企業(yè)或個(gè)人的名譽(yù)是要受到法律追究的。

規(guī)范水軍的治理，需要道德的約束。網(wǎng)民在參與網(wǎng)絡(luò)生活的時(shí)候，要規(guī)范自己的言論和行為。不做網(wǎng)絡(luò)水軍，不跟風(fēng)造勢(shì)刷評(píng)論，明辨是非意識(shí)，不能肆意破壞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，發(fā)布虛假消息，影響網(wǎng)民對(duì)某一事件的評(píng)價(jià)。同時(shí)，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的各種言論消息應(yīng)該學(xué)會(huì)去偽存真，讓社交媒體在我們的生活中發(fā)揮積極的作用，為我們創(chuàng)造了解社會(huì)熱點(diǎn)新聞，參與熱門話題的互動(dòng)，合理地表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，享受科技和互聯(lián)網(wǎng)為我們的生活帶來(lái)的新鮮元素。

作者簡(jiǎn)介：

張?jiān)娹r(nóng)（1996—），女，漢族，遼寧省沈陽(yáng)市，本科，單位：西北工業(yè)大學(xué)，研究方向：貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)。endprint