摘 要：本文首先對(duì)用戶圖像的概念進(jìn)行了闡釋，進(jìn)而對(duì)用戶圖像的數(shù)據(jù)資源獲取和標(biāo)簽建模做出了進(jìn)一步的分析。詳細(xì)闡述了用戶畫像在企業(yè)營(yíng)銷中的精準(zhǔn)應(yīng)用，通過識(shí)別和描繪目標(biāo)客戶、把握消費(fèi)者異動(dòng)、進(jìn)行精準(zhǔn)化推送等手段，促進(jìn)企業(yè)更好更快的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：用戶畫像；企業(yè)營(yíng)銷；應(yīng)用方式

精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心在于直擊有需求的用戶，然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，夠?qū)崿F(xiàn)更好的流量轉(zhuǎn)化率?；谟脩舢嬒駭?shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的理解，將消費(fèi)者精細(xì)劃分，了解消費(fèi)者的需求并深入挖掘消費(fèi)者消費(fèi)中的內(nèi)涵，分析出消費(fèi)者的消費(fèi)方向、消費(fèi)水平等為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略提供了借鑒。

一、用戶畫像概述

1.用戶畫像的基本概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系更加緊密，各行各業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入到信息化時(shí)代，其中消費(fèi)者從以前的充滿隱私到今天在企業(yè)面前的透明化，受到了大數(shù)據(jù)時(shí)代的很大影響。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化的、個(gè)性化的營(yíng)銷，將用戶個(gè)人信息與消費(fèi)喜好相結(jié)合，建立一系列的用戶模型，用虛擬的信息表示用戶的真實(shí)偏好，這也就是“用戶畫像”概念的由來。用戶畫像為用戶構(gòu)建很多標(biāo)簽，這些標(biāo)簽包括了用戶的個(gè)人信息，姓名、性別、年齡等，在特定的分類標(biāo)準(zhǔn)下，個(gè)人信息也是重要的信息分類依據(jù)。此外，用戶的所屬行業(yè)、收入水平靜態(tài)信息也是構(gòu)建用戶畫像的重要依據(jù)，不同職業(yè)的用戶消費(fèi)方向和購(gòu)買類型有很大的差距，不同的收入水平也決定了用戶的消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平等。結(jié)合用戶常用的網(wǎng)絡(luò)終端將用戶的個(gè)人信息與靜態(tài)信息相結(jié)合，經(jīng)過多角度、多維度的分析，形成綜合的用戶畫像。在利用用戶畫像整體勾勒出用戶的特征之后，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向，在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)多次改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與消費(fèi)受眾。同時(shí)用戶的信息是在不斷變化的，這對(duì)企業(yè)的用戶選擇、群體劃分造成了一定的阻礙，所以企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)信息，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的用戶畫像進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合企業(yè)面臨的問題，為解決方案提供依據(jù)。

2.用戶畫像的數(shù)據(jù)源獲取

用戶畫像在掌握用戶姓名、年齡、性別等基本信息的同時(shí)，還需要掌握用戶在全網(wǎng)的行為信息，通過互聯(lián)網(wǎng)的爬蟲技術(shù)可準(zhǔn)確的了解用戶在網(wǎng)站的瀏覽信息。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索的相關(guān)數(shù)據(jù)，都成為建立用戶畫像的依據(jù)，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索記錄展現(xiàn)了用戶的喜好和消費(fèi)觀念，那些動(dòng)態(tài)的行為信息屬于用戶的行為軌跡，將成為構(gòu)建用戶畫像的重要依據(jù)。這些信息將進(jìn)一步完善用戶的畫像模型。用戶的行為偏好要與用戶的基本信息相吻合，同時(shí)需要保證用戶職業(yè)、收入、所在地區(qū)這些靜態(tài)信息的相對(duì)穩(wěn)定，將所收集到的信息進(jìn)行進(jìn)一步整合，根據(jù)相關(guān)規(guī)則，選擇合適的用戶標(biāo)簽，構(gòu)建用戶畫像體系。

3.用戶畫像標(biāo)簽建模

為客戶制定標(biāo)簽是是用戶畫像工作的工作重點(diǎn)，用戶的標(biāo)簽通常包括用戶的基本信息、用戶偏好等根據(jù)企業(yè)情況設(shè)定的消費(fèi)方向等。將所有用戶的所有標(biāo)簽進(jìn)行整合就會(huì)得到相應(yīng)的用戶畫像，將所有客戶的用戶畫像相結(jié)合，就會(huì)得到與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的客戶信息。用戶標(biāo)簽?zāi)軌蛲ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，標(biāo)簽要使用簡(jiǎn)單、通俗的語言，使人們能快速理解其中的內(nèi)涵，同時(shí)一種標(biāo)簽只表示一種含義，做到文本的精煉。用戶畫像在為客戶構(gòu)建標(biāo)簽時(shí)首先要通過與用戶的交流與溝通獲得客戶的最基本信息，或者通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，了解客戶的需求和喜好。其次，要對(duì)獲得的基本數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與分類，按照性別、年齡等其它自定義的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分類。最后建立相關(guān)模型，根據(jù)模型中包含的客戶信息以及多方面整合的資源，建立完整的用戶畫像，為企業(yè)的發(fā)展提供方向。

二、用戶畫像在企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用

1.識(shí)別和描繪目標(biāo)客戶

用戶畫像技術(shù)又被稱為用戶角色，是勾畫目標(biāo)客戶的有效手段。能夠幫助企業(yè)對(duì)客戶的信息進(jìn)行全面的分析，利用大數(shù)據(jù)，將客戶的服務(wù)要求、產(chǎn)品喜好進(jìn)行分析，找出客戶的綜合原型。用戶畫像能夠?qū)⒖蛻舻钠门c企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路有機(jī)結(jié)合，幫助企業(yè)通過日常生后中淺顯的道理去改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向。用戶畫像根據(jù)用戶的需求與產(chǎn)品的特征，逐漸形成用戶角色。用戶畫像技術(shù)依托于大數(shù)據(jù)，將海量的信息進(jìn)行拆分與整合，形成記錄客戶喜好與需求的便簽。將其作為客戶的虛擬代表。市場(chǎng)人員可根據(jù)這些便簽準(zhǔn)備的找出目標(biāo)客戶，將不同需求的用戶進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)不同的分類對(duì)客戶進(jìn)行不同的調(diào)查與服務(wù)。用戶畫像分別對(duì)用戶與市場(chǎng)進(jìn)行研究，極大的避免了主觀、客觀因素的干擾，提高了調(diào)查的準(zhǔn)確度。用戶畫像技術(shù)不同于傳統(tǒng)客戶分析中認(rèn)識(shí)客戶，更多的將用戶的信息記錄下來與客戶之間保持著友好的關(guān)系。通過了解目標(biāo)用戶的愛好與需求，有效提升了市場(chǎng)的反應(yīng)速度。同時(shí)企業(yè)利用用戶畫像技術(shù)能夠?qū)ζ髽I(yè)的客戶進(jìn)行分類、分級(jí)處理。首先，每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)用戶的金字塔形象，企業(yè)的最高消費(fèi)者代表著企業(yè)的形象處于金字塔的頂層。以此類推，按照客戶的消費(fèi)水平和忠心程度，將一個(gè)企業(yè)的所有客戶進(jìn)行分層管理，用過用戶的直觀分層，企業(yè)可進(jìn)行不同的調(diào)價(jià)策略或改變營(yíng)銷的手段，在認(rèn)識(shí)和描繪目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上對(duì)用戶的信息加以整合，加快企業(yè)完成精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.把握消費(fèi)者異動(dòng)

不同于傳統(tǒng)客戶分析中靜態(tài)的結(jié)果，現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段作出的客戶分析往往是動(dòng)態(tài)的結(jié)果，在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)客戶的需求、喜好會(huì)發(fā)生很大的變化，甚至一部分產(chǎn)品的內(nèi)涵都會(huì)發(fā)生改變，在充滿著變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多產(chǎn)品無法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的變化，就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸走向了消亡。想要在競(jìng)爭(zhēng)中能夠保持自身的市場(chǎng)地位，就需要對(duì)市場(chǎng)異動(dòng)帶來的沖擊做好及時(shí)的補(bǔ)救。用戶畫像技術(shù)對(duì)客戶的分析是通過大數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)的維度多樣性使得用戶畫像技術(shù)具備及時(shí)性靈活性的特點(diǎn)。通過使用用戶畫像技術(shù)，企業(yè)負(fù)責(zé)人能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的變化，將事后補(bǔ)救轉(zhuǎn)化為事前預(yù)警，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，使產(chǎn)品的更新能夠跟上消費(fèi)者喜好的變化。在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)，都要時(shí)刻注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。比如在產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品預(yù)想的消費(fèi)人群和實(shí)際上的消費(fèi)人群可能會(huì)有很大偏頗，加上人們對(duì)新鮮事物的了解需要一段時(shí)間，這時(shí)候不需要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在產(chǎn)品生命周期的末端，企業(yè)需要根據(jù)用戶畫像判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，價(jià)值取向?qū)a(chǎn)品做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。拿服裝行業(yè)做例子來說，如果服裝設(shè)計(jì)之初面向的是青少年，而能通過一段時(shí)間的觀察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者群體主要是中年人，這就要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上尋找原因，對(duì)品牌戰(zhàn)略做出調(diào)整。

3.進(jìn)行精準(zhǔn)化推送

傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中，客戶是一個(gè)群體，在畫像技術(shù)被廣泛使用后，客戶群體就轉(zhuǎn)換為具有不同特征的人群。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越多的應(yīng)用在人們的生活當(dāng)中，很多人都有屬于自己的社交軟件賬號(hào)或者第三方賬號(hào)，可以根據(jù)用戶的個(gè)人情況、個(gè)人愛好，將客戶的信息進(jìn)行整理，掌握客戶的偏好和需求等不同客戶特征，之后對(duì)客戶進(jìn)行更個(gè)性化的推薦，微信廣告就是一個(gè)典型案例，通過對(duì)機(jī)器進(jìn)一步優(yōu)化，最終會(huì)增加在社交中的的使用率。個(gè)性化推薦大大降低了企業(yè)的銷售成本，在樹立品牌形象方面，個(gè)性化推薦會(huì)考慮到客戶的個(gè)人特征，避免騷擾所有的客戶，不會(huì)造成客戶的煩惱。用戶畫像與其他新媒體共同發(fā)展，為精準(zhǔn)的投放廣告提供了重要的依據(jù)，隨著個(gè)性化推薦的普及，有助于產(chǎn)生更好的客戶體驗(yàn)。

三、結(jié)語

通過對(duì)用戶圖像的數(shù)據(jù)源獲取和標(biāo)簽建模的深入探究，分析出用戶畫像在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用模式與方法，從識(shí)別目標(biāo)客戶、把握消費(fèi)者異動(dòng)、進(jìn)行精準(zhǔn)化推送三個(gè)方面入手，能夠?qū)⒂脩舢嬒衲Ｊ礁玫膽?yīng)用在企業(yè)營(yíng)銷之中，為企業(yè)營(yíng)銷注入新的活力。使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸在市場(chǎng)占有更大份額。

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作者簡(jiǎn)介：王裴（1985.05- ），女，江蘇徐州人，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷endprint