王玲玲

[提要] 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要影響因素之一就是消費(fèi)者購(gòu)買意愿的加強(qiáng)，所以在營(yíng)銷領(lǐng)域中，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿因素的探究變得極為重要。本文通過(guò)分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)查等手段分析智能手機(jī)品牌體驗(yàn)與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上研究品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制與路徑關(guān)系，對(duì)中國(guó)排名前十的智能手機(jī)品牌體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)評(píng)，且調(diào)查各個(gè)品牌的品牌體驗(yàn)對(duì)銷量的影響作用。最后，根據(jù)研究結(jié)果提出對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中通過(guò)提高品牌體驗(yàn)而增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿奠定購(gòu)買行為基礎(chǔ)的建議。

關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn)；購(gòu)買意愿；影響機(jī)制；品牌涉入度

基金項(xiàng)目：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目：“智能手機(jī)品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響”階段性成果；國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目：“智能手機(jī)品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響”階段性成果

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年6月15日

隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，21世紀(jì)出現(xiàn)了“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”，僅僅是手機(jī)功能的更新已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求，從而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能參數(shù)和產(chǎn)品體驗(yàn)提出了更高的要求，因此品牌體驗(yàn)應(yīng)運(yùn)而生。尤其是在智能手機(jī)行業(yè)，品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響為當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)提供了一種思路。

一、品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵

（一）智能手機(jī)行業(yè)品牌體驗(yàn)的定義。消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)品牌的信息搜集、產(chǎn)品選購(gòu)、購(gòu)后服務(wù)等整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，對(duì)品牌所形成的主觀的、內(nèi)在的、個(gè)性化的反應(yīng)以及品牌傳遞給消費(fèi)者的品牌相關(guān)刺激物，所引發(fā)的行為反應(yīng)。

（二）智能手機(jī)行業(yè)品牌體驗(yàn)的維度構(gòu)成。品牌體驗(yàn)是在“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”這一大背景下產(chǎn)生的。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明和生活水平的逐步提高，人們對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品功能的需求已經(jīng)得到了趨于飽和的程度。央視調(diào)查曾經(jīng)根據(jù)多份消費(fèi)者行為的研究報(bào)告提出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)之一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”，認(rèn)為對(duì)于21世紀(jì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)僅僅是產(chǎn)品功能上的滿足將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來(lái)種種的感官、情結(jié)或價(jià)值上的滿足將變得越來(lái)越重要。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，當(dāng)?shù)讓有枨蟮玫綕M足之后，消費(fèi)者將追求更高層次的滿足，“炫酷”、“美觀”、“一流的服務(wù)”正是這種需求的表達(dá)。換種說(shuō)法就是，品牌不但要帶給消費(fèi)者“功能”上的一流服務(wù)，而且還要帶給消費(fèi)者“體驗(yàn)”或“情感”上的一流服務(wù)。從心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，從心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可把與心理體驗(yàn)相關(guān)的體驗(yàn)系統(tǒng)分為五個(gè)維度：即認(rèn)知體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、傳播體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

二、品牌體驗(yàn)與購(gòu)買意愿的關(guān)系

（一）品牌體驗(yàn)與購(gòu)買意愿的關(guān)系。智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化以及市場(chǎng)的泛濫化的局面，表明了手機(jī)市場(chǎng)還在追求手機(jī)參數(shù)，忽略了消費(fèi)者的真正需求。如今的消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化、注重實(shí)用性、注重體驗(yàn)性，而這種需求也在拉近消費(fèi)者和品牌的距離。因此，有針對(duì)性的品牌體驗(yàn)可以改變消費(fèi)者對(duì)品牌的固有想法，促使消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行了解。在此過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛(ài)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，最終達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的效果。智能手機(jī)的品牌體驗(yàn)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)被品牌產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、聲音及功能所吸引，感受到美好和喜悅，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買品牌的意愿。品牌體驗(yàn)可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生具體的感受，使品牌在消費(fèi)者心中建立形象，是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感情及歸屬感，這將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。

（二）智能手機(jī)品牌體驗(yàn)的佼佼者。蘋(píng)果手機(jī)橫掃全球，它到底靠什么吸引著消費(fèi)者？首先，大多數(shù)人接觸到蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，能夠感受到品牌產(chǎn)品的良好服務(wù)和友好態(tài)度，蘋(píng)果不論是在售后服務(wù)還是專賣店的服務(wù)與其他手機(jī)品牌相比都是備受好評(píng)的，蘋(píng)果員工們耐心細(xì)致的服務(wù)消費(fèi)者，他們體驗(yàn)到良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這使得人們?cè)谂c蘋(píng)果手機(jī)接觸時(shí)能夠十分愉悅，由此吸引著大批消費(fèi)者；其次，很多消費(fèi)者認(rèn)為蘋(píng)果的產(chǎn)品就是身份的象征，擁有了蘋(píng)果的產(chǎn)品，尤其是手機(jī)，會(huì)凸顯自己的社會(huì)地位，會(huì)受到他人的羨慕和尊重，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)提升他所感受到的社會(huì)尊重和自我認(rèn)同感，就會(huì)更愿意消費(fèi)蘋(píng)果手機(jī)；最后，蘋(píng)果手機(jī)在外觀、材質(zhì)等方面都給消費(fèi)者超乎想象的心動(dòng)，從iphone5開(kāi)始蘋(píng)果手機(jī)的工藝得到了升級(jí)，背面采用了金屬材質(zhì)，手感特別，獨(dú)一無(wú)二的home鍵也是蘋(píng)果的一大特點(diǎn)，觸摸屏操作十分流暢，比一般手機(jī)更輕更薄，適宜的尺寸像素，別具一格的顏色設(shè)計(jì)、重力感等等都是蘋(píng)果手機(jī)獨(dú)特于其他手機(jī)的特點(diǎn)；還有人們對(duì)于喬布斯的崇拜，對(duì)蘋(píng)果公司文化的向往也是消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)的原因。

總的來(lái)說(shuō)，良好的品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者意愿具有促進(jìn)作用，蘋(píng)果手機(jī)在品牌體驗(yàn)方面做得非常出眾，能夠使消費(fèi)者體驗(yàn)到與眾不同的感受，讓消費(fèi)者在與蘋(píng)果手機(jī)接觸時(shí)，可以滿足消費(fèi)者的各種要求，增加不論是老顧客還是新顧客的購(gòu)買意愿，通過(guò)品牌體驗(yàn)建立起與消費(fèi)者的良好關(guān)系，發(fā)揮出品牌體驗(yàn)在營(yíng)銷中的重大作用，塑造了良好的企業(yè)形象。

三、品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制

體驗(yàn)可以使消費(fèi)者享受到最真實(shí)的感受，但每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的，且人們的認(rèn)知存在一定的差異，當(dāng)面對(duì)同樣的情景時(shí)人們會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)就是要吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，這個(gè)體驗(yàn)需要體現(xiàn)個(gè)性化，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使消費(fèi)者感到身心愉悅。通過(guò)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)越高，對(duì)品牌的態(tài)度越積極，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就會(huì)越高。

那么品牌體驗(yàn)是怎樣影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿？具體路徑是什么？施密特教授提出的SEMs（戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K）為實(shí)施品牌體驗(yàn)指明了方向，從感官、情感、知性、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)層面來(lái)提供體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者各個(gè)層面的體驗(yàn)需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和情感，最終達(dá)到提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿的目的。具體分析如圖1所示。（圖1）

（一）感官體驗(yàn)。全面的感官刺激是能夠吸引消費(fèi)者并影響其購(gòu)買意愿的重要一環(huán)。若消費(fèi)者的視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)不時(shí)地受到刺激，那他們的感受將會(huì)更強(qiáng)烈。像蘋(píng)果在蘋(píng)果體驗(yàn)店內(nèi)放置最新款蘋(píng)果產(chǎn)品供消費(fèi)者及時(shí)體驗(yàn)，并以其炫酷的廣告以突出其外觀及性能；小米在其贊助的各類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中展示其最新產(chǎn)品的外觀形象，以達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的；如今火暴一時(shí)的VIVO手機(jī)曾名為步步高，以其高品質(zhì)的音質(zhì)作為其手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。endprint

（二）情感體驗(yàn)。情感是在人的需要滿足與否時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的看法和內(nèi)心體驗(yàn)。情感體驗(yàn)主要是在消費(fèi)或交流時(shí)，由情感刺激物（事件、媒介等）影響消費(fèi)者的情緒、情感等方面的體驗(yàn)。情感體驗(yàn)的目的在于觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感或情緒。

情感體驗(yàn)或許可以很好地解釋消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)中，假設(shè)消費(fèi)者是能夠?qū)ψ约旱臎Q策作出理性判斷并實(shí)施的，但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者并不總是按照理性的方式采取購(gòu)買行為。相反，人們有時(shí)購(gòu)買商品和服務(wù)的目的是為了新奇、有趣或獲得情感。比如沖動(dòng)型的購(gòu)物者會(huì)僅因?yàn)榍榫w、情感上的原因而購(gòu)買自己并不需要的產(chǎn)品；人們也經(jīng)常會(huì)因?yàn)樾率挛锝o他們帶來(lái)樂(lè)趣和驚喜，并獲得刺激而換掉自己原本感覺(jué)滿意的品牌，這也就是我們常提到的“喜新厭舊”。消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)于符合自己心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情感，伴隨愉快的情感體驗(yàn)，它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。情感體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)情感交流使得消費(fèi)者加深了對(duì)品牌的認(rèn)知、情感的注入，自然也就提高了產(chǎn)品滿意度、知名度和顧客忠誠(chéng)度。

在智能手機(jī)品牌體驗(yàn)中，客戶通過(guò)獲得情感訴求而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)行為產(chǎn)生。消費(fèi)者對(duì)于情感體驗(yàn)的一般反應(yīng)是：能夠激發(fā)我的情緒和情感反應(yīng)、試圖讓我去接受他、喜歡她、讓我感覺(jué)到它對(duì)我是非常友好的、是一個(gè)有情感的品牌、讓我有一種心情愉悅的感受。這些基于情感體驗(yàn)而產(chǎn)生的反映從一定程度上說(shuō)明情感體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買行為呈正向相關(guān)關(guān)系，這種效果促使情感營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展。

（三）行動(dòng)體驗(yàn)。行動(dòng)體驗(yàn)是指可以通過(guò)增加消費(fèi)者身體上的體驗(yàn)，指出他們做事可以有其他的方法，有其他不同的生活形態(tài)與互動(dòng)，進(jìn)而豐富消費(fèi)者的生活，是他們主動(dòng)或被激發(fā)地去改變生活形態(tài)。可想而知，一個(gè)人積極主動(dòng)的參與會(huì)使他獲得更深刻的感受，而行動(dòng)體驗(yàn)就是這樣，吸引消費(fèi)者積極主動(dòng)參與其中，增加他們身體上的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者明白，原來(lái)還可以有其他的做事方法，還可以有替代的的生活方式，不斷豐富消費(fèi)者的生活，從而使品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。像小米手機(jī)推出的“米聊”功能，同時(shí)使用小米手機(jī)的雙方用戶互發(fā)短信時(shí)免收短信咨訊費(fèi)；比如蘋(píng)果手機(jī)標(biāo)明的手機(jī)運(yùn)行內(nèi)存為2G，但仍比某些運(yùn)行內(nèi)存為6G、4G的安卓手機(jī)系統(tǒng)更加流暢，這正是蘋(píng)果暢銷的原因。行動(dòng)體驗(yàn)帶給客戶的感覺(jué)是：這個(gè)品牌非常重視與人們進(jìn)行交流與溝通，所以當(dāng)我接觸這一品牌時(shí)，我可以享受到別開(kāi)生面的服務(wù)體驗(yàn)，我會(huì)有身體上的行為與行動(dòng)，鼓動(dòng)我想去擁有這一品牌的產(chǎn)品，通過(guò)使用該品牌的產(chǎn)品，改變我原有的生活形態(tài)，使我的生活變得更加多姿多彩。

通過(guò)行動(dòng)體驗(yàn)，使消費(fèi)者親自感受到智能手機(jī)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)可以獲得現(xiàn)場(chǎng)性的意見(jiàn)，面對(duì)面的講解也使得消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)度增加，功能了解更快。

（四）知性體驗(yàn)。知性體驗(yàn)是通過(guò)啟迪人們智力上的反應(yīng)，增加認(rèn)知性的體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生發(fā)散性又或是收斂性的理性思考。

當(dāng)剛剛接觸某個(gè)智能手機(jī)品牌的時(shí)候，可能會(huì)對(duì)它產(chǎn)生各種思考，比如該智能手機(jī)的游戲功能、上網(wǎng)功能、通訊功能等，而這個(gè)智能手機(jī)的品牌體驗(yàn)激發(fā)我們的好奇心并去探索這些功能，品牌體驗(yàn)會(huì)帶給我們很多新奇感，激發(fā)我們的創(chuàng)新思維。這就是品牌體驗(yàn)中知性體驗(yàn)帶給我們的感覺(jué)。

知性體驗(yàn)是理性方面的體驗(yàn)。它啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地使消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題有見(jiàn)解和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它通過(guò)一系列的計(jì)謀、誘惑等等，激發(fā)人們產(chǎn)生思考，引發(fā)人們產(chǎn)生獨(dú)樹(shù)一幟的見(jiàn)解和想法。例如，微軟有一次“今天你要去哪里的”宣傳活動(dòng)，這次宣傳的主要目的便是啟迪人們思考，進(jìn)而理解“計(jì)算機(jī)在20世紀(jì)90年代對(duì)人們的意義”。

比如智能手機(jī)里邊的佼佼者蘋(píng)果手機(jī)，當(dāng)時(shí)很多人對(duì)喬布斯的設(shè)計(jì)很不滿意，喬布斯卻置之不理，仍然堅(jiān)持自己的風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)造，后來(lái)蘋(píng)果手機(jī)的銷量也證實(shí)了喬布斯的精明之處。喬布斯激發(fā)了用戶的知性體驗(yàn)，讓用戶對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)生了新奇感，進(jìn)而激發(fā)了創(chuàng)新思維，產(chǎn)生了思考，讓蘋(píng)果在各類智能手機(jī)中獨(dú)樹(shù)一幟，遙遙領(lǐng)先。知性體驗(yàn)啟發(fā)我們一定要關(guān)注智能手機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，這樣才能激發(fā)用戶興趣，引起消費(fèi)者的思考。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)即以通過(guò)實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)其實(shí)是感官、情感、知性和行動(dòng)體驗(yàn)的綜合，要建立關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，就要獲得消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同，并使消費(fèi)者認(rèn)為這是構(gòu)成他們生活的一部分，可能是價(jià)值觀、信仰、興趣及所擁有的物品。像金立手機(jī)M2017款將其形象努力打造為“成功男人的標(biāo)配”，象征著事業(yè)有成。同樣來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果手機(jī)的外形和價(jià)格使得只有一小部分消費(fèi)者購(gòu)買使用，而這小部分人也代表一定的身份，所以購(gòu)買使用蘋(píng)果手機(jī)也像是代表一定的社會(huì)地位。這就建立了一定的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)要求建立一定的社會(huì)認(rèn)同感和社會(huì)尊重，有利于塑造企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

四、中國(guó)智能手機(jī)品牌體驗(yàn)測(cè)評(píng)

（一）資料收集與數(shù)據(jù)分析。針對(duì)以上對(duì)手機(jī)品牌體驗(yàn)五個(gè)維度的分析，我們發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)的外觀材質(zhì)方面屬于感官體驗(yàn)，功能創(chuàng)新等方面屬于知性體驗(yàn)，代言人影響力屬于關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，配置、售后服務(wù)等屬于情感體驗(yàn)，店內(nèi)試用服務(wù)及互動(dòng)屬于行動(dòng)體驗(yàn)，我們選取了中國(guó)具有代表性的六個(gè)智能手機(jī)品牌，在青島市城陽(yáng)地區(qū)發(fā)放打分表，共發(fā)放了1，000份，收回有效打分表共898份，收集消費(fèi)者對(duì)這六個(gè)智能手機(jī)品牌的以上指標(biāo)的意見(jiàn)。

將品牌體驗(yàn)五個(gè)維度分為八個(gè)指標(biāo)，總分值為100分，按照指標(biāo)對(duì)于智能手機(jī)品牌體驗(yàn)的重要程度分別給予不同的分值，讓調(diào)查者對(duì)其進(jìn)行打分。給外觀賦予了10分的總分值，材質(zhì)16分，功能創(chuàng)新8分，代言人影響力8分，配置16分，售后服務(wù)14分，店內(nèi)試用服務(wù)14分，體驗(yàn)店店內(nèi)互動(dòng)14分，以下是我們根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出的數(shù)據(jù)。（表1）

（二）智能手機(jī)品牌體驗(yàn)測(cè)評(píng)結(jié)果。根據(jù)PChome等有關(guān)網(wǎng)站的專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得出以下結(jié)論：根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，在品牌體驗(yàn)方面的綜合排名從高到低依次為：蘋(píng)果、三星、華為、OPPO、VIVO、小米。在實(shí)際銷售量方面的名次依次為為：三星、蘋(píng)果、華為、OPPO、VIVO、小米。綜合來(lái)看，品牌體驗(yàn)和實(shí)際銷售量是呈正向相關(guān)關(guān)系的，只有微小的差異，由此我們可以得出要想提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)品牌體驗(yàn)是一個(gè)非常重要的因素。（表2）endprint

五、關(guān)于企業(yè)提升品牌體驗(yàn)的幾點(diǎn)建議

（一）滿足消費(fèi)者各個(gè)層面的體驗(yàn)需求。經(jīng)過(guò)我們細(xì)致的調(diào)查和深刻的分析，得出結(jié)論，在影響消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的因素中，感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)以其先后順序和重要程度分別作用于消費(fèi)者。那么將其歸于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，最先影響消費(fèi)者的感官體驗(yàn)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是改變創(chuàng)新品牌的外觀及其材質(zhì)，使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品外觀產(chǎn)生深刻的印象難以忘卻。另外，有趣的感官體驗(yàn)方式也是促使品牌資產(chǎn)在顧客心中形成與加強(qiáng)的方式之一。隨后要做的就是以輕松愉悅的體驗(yàn)氛圍吸引、綁定消費(fèi)者，企業(yè)的品牌資產(chǎn)的塑造，不單單是給消費(fèi)者留下印象，而是令消費(fèi)者有好的情感和情緒反應(yīng)，并通過(guò)品牌產(chǎn)品向顧客傳遞出社會(huì)尊重和自我認(rèn)同等關(guān)聯(lián)性因素，加速品牌資產(chǎn)的形成。最后就是為產(chǎn)品品牌注入創(chuàng)新性思維，這種創(chuàng)新從狹義上來(lái)講就是通過(guò)品牌向消費(fèi)者傳遞更多的信息與知識(shí)，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想以及感知價(jià)值。

（二）突出感官體驗(yàn)。企業(yè)要提高品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)在于突出產(chǎn)品的某個(gè)特色，使其在消費(fèi)者心目中形成突出印象。企業(yè)要確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置首先應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特征。這時(shí)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、廣告宣傳及服務(wù)應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品的特色或優(yōu)于其他產(chǎn)品的性能，使之與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別，從而吸引消費(fèi)者積極參與到品牌體驗(yàn)之中，當(dāng)其有了不同于其他品牌的良好體驗(yàn)后，便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，實(shí)施購(gòu)買行為的可能性也由此大大提高。

（三）建立情感體驗(yàn)。企業(yè)要想建立戰(zhàn)略性的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，那么滿足顧客的心理需求是關(guān)鍵所在，這就要求在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中將情感要素引入營(yíng)銷理論。情感體驗(yàn)是品牌體驗(yàn)中最重要的，也是維系企業(yè)與顧客關(guān)系最重要的橋梁，只有與顧客建立緊密的聯(lián)系，獲得信任，才能贏得“信實(shí)”。在智能手機(jī)中注入感情元素，才能與顧客建立穩(wěn)固、持久的交易關(guān)系。重視、關(guān)注顧客，就是把情感體驗(yàn)提升到戰(zhàn)略的地位。例如，在廣告創(chuàng)意中注入可以打動(dòng)人、感動(dòng)人、影響人的濃濃的情感因素，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。若想達(dá)到非同一般的廣告效果，不僅要在商品的名稱、外觀設(shè)計(jì)、包裝中賦予情感的內(nèi)涵，更要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，倡導(dǎo)以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值從而使產(chǎn)品更富有人情味?？傊?，銷售人員在產(chǎn)品品牌的情感體驗(yàn)中，應(yīng)巧妙的運(yùn)用這類技巧使人感到真誠(chéng)和溫暖，將尊重顧客、產(chǎn)生共鳴貫穿于一切體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中。所以增強(qiáng)情感體驗(yàn)是提高顧客購(gòu)買意愿的有效措施。

（四）對(duì)于不同的客戶群體制定個(gè)性化的品牌體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)建立明晰的品牌形象，是基于目標(biāo)客戶群體產(chǎn)生聯(lián)系和共鳴，讓目標(biāo)客戶喜歡該品牌，并成為該品牌的忠誠(chéng)追隨者。在消費(fèi)者需求多種多樣和競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)行業(yè)，定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就顯得尤為重要。契合點(diǎn)的找到對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的上升有很大幫助。在品牌體驗(yàn)中，例如專門針對(duì)商務(wù)人士設(shè)計(jì)的金立手機(jī)，對(duì)于千元市場(chǎng)設(shè)計(jì)的小米手機(jī)，對(duì)于時(shí)尚外觀，音質(zhì)、照相設(shè)計(jì)的中高端OPPO、VIVO手機(jī)等，這些都是找準(zhǔn)了產(chǎn)品的品牌定位，用適合的品牌體驗(yàn)來(lái)提高自己的品牌口碑和知名度的例子。

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