劉立明

中國的劇院越建越多，但關(guān)于劇院運營管理的教學(xué)實踐及其理論研究還較為滯后。以筆者調(diào)研，有如下幾類：

一是關(guān)于具體劇院的解讀，如李江峰以田漢大劇院為例，介紹了劇院服務(wù)的特點，分析了劇院的市場結(jié)構(gòu)、營銷原則和營銷組織，探討了劇院的市場營銷策略，提出只有真正從消費者的需求出發(fā)來組織劇院的整體活動，才能在競爭中立于不敗之地。此類的文章還有《國家大劇院營銷策略研究》（劉建威《中國市場》）、《上海綜合性劇場營銷策略研究——基于上海大劇院與上海東方藝術(shù)中心的經(jīng)營分析》（夏清，上海財經(jīng)大學(xué) 2007年碩士學(xué)位論文）、《山西大劇院基于互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展之道》（龐亞婷《經(jīng)營者》）、《山西演出市場的風(fēng)向標(biāo)——2014年山西大劇院演出市場關(guān)鍵詞解讀》（劉博《黃河之聲》）等。

二是關(guān)于某種模式的解析，如馮羽針對保利院線的研究，他以2008年山西省政府投資13.8億元人民幣興建的山西大劇院為例。該劇院在保利院線的托管下，存在著演出上座率低、通過團購拋售門票、現(xiàn)場演出秩序較差等問題。他認為這些舉措并未達到預(yù)期，未成功建立起中西部地區(qū)最高藝術(shù)殿堂的品牌形象。文章認為要加強營銷策略的專題研究，其目的是對保利院線目前的經(jīng)營管理模式和發(fā)展現(xiàn)狀進行專題性分析，尤其是對山西大劇院這樣的眾多家院線中的新成員，一方面，對本地區(qū)的文化演出市場做出準(zhǔn)確的判斷和把握，分析出存在的演出市場問題，另一方面，通過學(xué)習(xí)保利院線及國內(nèi)外其他劇院的經(jīng)營管理經(jīng)驗和特色，借鑒和設(shè)計出合理的、符合當(dāng)?shù)靥厣臓I銷活動方案，通過一系列實際的演出進行案例試驗，從中總結(jié)并分析出營銷策劃方式的可行性和挑戰(zhàn)性方法。如何找出一套能夠在劇院院線下快速成長的市場營銷攻略，是文章急于設(shè)問和解決的問題。葛向東針對南京保利大劇院的管理模式解析，文章指出其經(jīng)營管理模式具有標(biāo)準(zhǔn)化管理、規(guī)?；\營、公益性定位的優(yōu)勢，同時其在實際運作中也面臨宣傳渠道單一，壟斷模式有失靈活等問題，他認為，在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的政策環(huán)境下，南京保利大劇院機遇與挑戰(zhàn)并存，尤其是本土劇院、多種文化娛樂形式造成觀眾分流，與南京保利大劇院形成競爭的局面。對于南京保利劇院來說，在經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，需立足南京本土，充分利用好保利集團和保利院線的優(yōu)勢，揚長避短，在發(fā)揮院線集體管理制優(yōu)勢的同時，積極尋求體制創(chuàng)新，打破體制束縛，才能實現(xiàn)更為靈活、更為多樣性的發(fā)展。此類文章還有《中國二線城市大型演出場館托管“保利劇院院線”模式初探》（李茜《藝術(shù)教育》）、《保利劇院院線管理模式初探》（閆歡，中國戲曲學(xué)院2014年碩士學(xué)位論文）。

三是關(guān)于劇院運營管理的綜合研究，國家大劇院陳平院長的《劇院運營管理——國家大劇院模式構(gòu)建》一書是我國劇院管理領(lǐng)域第一部具有豐富理論架構(gòu)、鮮活實踐案例、深度經(jīng)驗總結(jié)的運營管理類專著，書以世界著名劇院的國際視野，以及對藝術(shù)規(guī)律和市場規(guī)則的深刻認知，尤其是從他作為國家大劇院院長的視角，通過披露大量一手圖文資料和詳實數(shù)據(jù)，對成功領(lǐng)導(dǎo)和管理全球規(guī)模最大、中國特色、世界一流國家級劇院的7年歷程，進行了全面梳理和總結(jié)，對如何立足國家最高藝術(shù)殿堂的職責(zé)擔(dān)當(dāng)和功能定位，超前構(gòu)筑大劇院戰(zhàn)略設(shè)計和價值理念，科學(xué)謀劃大劇院組織運營系統(tǒng)和創(chuàng)新經(jīng)營之道，進行深入淺出的邏輯解構(gòu)和內(nèi)涵分析。書從中國劇院建設(shè)快速發(fā)展和科學(xué)運營的需要，同時將藝術(shù)、經(jīng)濟、運營、管理等思想融會貫通，極大豐富了劇院管理學(xué)科的理論基礎(chǔ)，可以作為藝術(shù)院校專業(yè)教科書，為培養(yǎng)造就國內(nèi)外劇院管理高層次人才提供理論和實踐指南，是國內(nèi)外劇院同行、各類文化藝術(shù)機構(gòu)管理者可資借鑒的理論文獻。此類的文章還有《上海大劇院節(jié)目策劃與節(jié)目管理模式研究》（宋揚，上海音樂學(xué)院2012年碩士學(xué)位論文）、《劇院營銷戰(zhàn)略研究》（賈筱瑜，暨南大學(xué)2011年碩士學(xué)位論文）等。

縱觀劇院運營管理方面的研究成果，多是基于實踐操作層面的分析為主，也就是“就事論事”，只是提出問題，多未加以解決或不具有普適性，而對基礎(chǔ)層面的如何培育劇院運營的人才基本素質(zhì)則涉及極少。為提高劇院經(jīng)理人的管理實戰(zhàn)和理論素養(yǎng)，國家藝術(shù)基金意從課程培訓(xùn)的角度為當(dāng)前日益發(fā)展的劇院管理需求提供幫扶之策，“劇院運營與管理人才培訓(xùn)班”以蘇州文博多年的藝術(shù)管理為實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)，以香港中文大學(xué)“藝術(shù)管理”學(xué)科發(fā)展為學(xué)術(shù)理論構(gòu)建基礎(chǔ)，其課程建設(shè)經(jīng)驗值得為之推廣。以我對這一培訓(xùn)班所做的觀察，它有如下的方略與成果，可資為鑒。

一、立足管理學(xué)的理性建構(gòu)

既然是課程的綜合開發(fā)，自然涉及到理論體系的問題，全面與否是基礎(chǔ)，實踐操作是關(guān)鍵。此次培訓(xùn)班站在管理學(xué)的宏觀視角，對課程設(shè)置有如下規(guī)劃，如崔德煒的《文化機構(gòu)架構(gòu)與管理》及《文化機構(gòu)財務(wù)管理》、鄭新文的《文化機構(gòu)的領(lǐng)袖和經(jīng)理》及《文化機構(gòu)的戰(zhàn)略規(guī)劃和績效考核》、張瑀真的《藝術(shù)機構(gòu)績效管理及藝術(shù)者消費行為分析》、林國偉的《表演藝術(shù)管理》、鄭禧怡的《藝術(shù)營銷》、何慶基的《文化機構(gòu)與社會》、喻榮軍的《當(dāng)前城市劇院的經(jīng)營與管理》等。這些課程的主講者或從長期的理論探索中進行總結(jié)，或是從長期的劇院運營管理中尋找經(jīng)驗，有的還是專業(yè)院校文化產(chǎn)業(yè)管理或藝術(shù)管理專業(yè)的資深專家，有的則是長期從事劇院管理的行政總監(jiān)。他們的理論具有一定的高度，當(dāng)然也因其長期的歷練、提純，而具有了一定的實踐指導(dǎo)針對性。

崔德煒在香港舞團的行政管理，尤其是其財務(wù)出身的學(xué)術(shù)積淀和長期舞團管理的經(jīng)驗，使其課程的理論具有較高的宏觀性。他對組織架構(gòu)的理性思考，以及由此而對學(xué)員進行相關(guān)命題的實踐指導(dǎo)，對管理中的上下層級的對應(yīng)及其邏輯的次序的不斷調(diào)整進行了詮釋，使學(xué)員們對構(gòu)建劇院運營的基礎(chǔ)工作“組織架構(gòu)”有了較深的認識。鄭新文作為香港劇院管理的資深專家和長期從事藝術(shù)管理專業(yè)的教學(xué)執(zhí)行者，他對文化機構(gòu)的領(lǐng)袖（即管理者）和經(jīng)營有著直接的經(jīng)驗，尤其是他不斷深入的理論詮釋，對于實踐經(jīng)驗不足、邏輯思維不明一類的學(xué)員有著較好的理論參考。他與崔德煒、張瑀真、林國偉、何慶基等導(dǎo)師相似，都對理論聯(lián)系實際的訓(xùn)練有著較好的把握，這就使其理論的架構(gòu)及素養(yǎng)的培育有了較好的實用性、可操作性，是對學(xué)院劇院管理理論的全面培育。

管理學(xué)的理論及應(yīng)用方面的基礎(chǔ)知識，對立足于藝術(shù)操作的中國劇院經(jīng)理人具有特殊的意義。因為這批人來源復(fù)雜，有從其他生意場上轉(zhuǎn)型的、樂團中的演奏員或歌唱演員、其他文化領(lǐng)域的從業(yè)者等，尤其是非管理學(xué)學(xué)習(xí)經(jīng)歷、非藝術(shù)管理學(xué)習(xí)經(jīng)歷的人，會在這場理論素養(yǎng)培育中得到徹底的洗禮，對其今后的管理工作具有直接的作用。以此來看，這一次理性構(gòu)建不僅關(guān)乎培訓(xùn)班的三十余位學(xué)員，還將影響今后相關(guān)管理人員理論素養(yǎng)的提高，這些學(xué)員會將所學(xué)帶到其單位乃至其所轄區(qū)域，學(xué)術(shù)影響更是深遠。

二、著眼于藝術(shù)管理細化分支

劇院管理分類繁多，細化其中的經(jīng)驗是當(dāng)前劇院運營管理應(yīng)當(dāng)重視的環(huán)節(jié)。此次培訓(xùn)班中這類的課程有錢世錦的《劇院項目管理》、鄭新文的《藝術(shù)生態(tài)與藝術(shù)管理》、鄭禧怡的《藝術(shù)教育與觀眾拓展》、何偉山的《演藝制作》、林國偉的《節(jié)目策劃與藝術(shù)節(jié)管理》、聶凡鼎的《劇院IP化營銷》、張瑀真的《企業(yè)社會責(zé)任（CSR）與行銷30》、曹偉妍的《樂團教育活動》、區(qū)永東的《觀眾心理學(xué)》、喻榮軍的《當(dāng)代城市劇院的經(jīng)營與管理》、蔡上的《節(jié)目策劃與觀眾拓展、國內(nèi)外案例分析》等。這些課程是劇院運營管理中的分支或延伸，都是有利于劇院發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這些經(jīng)驗者將其所得拿來與學(xué)員分享，是較好的理論與實踐相結(jié)合的課程建設(shè)環(huán)節(jié)。

錢世錦從樂團出身而進入劇院管理，他在劇院的宏觀規(guī)劃、藝術(shù)品位厘定、劇目的運營等方面有著極強的針對性，對藝術(shù)家的尊重使其運營獲得了藝術(shù)表演主體者的支持，而藝術(shù)投身于劇院聲譽的營造，使其吸引了觀眾，擴大了劇場的內(nèi)外效應(yīng)。作為最先建立的職業(yè)化的上海大劇院的經(jīng)理，錢先生的探索在全國有著探索的先鋒意識，在與國內(nèi)外藝術(shù)家的交往之中，更是深諳劇院品牌構(gòu)建的特殊性、針對性，他的經(jīng)驗對后來的陳平及其國家大劇院、各地的新劇院的發(fā)展都有影響，其“劇目管理”從劇院運營的基礎(chǔ)領(lǐng)域入手，為學(xué)員撥霧見云，使他們醍醐灌頂。

近年來的政策告訴我們，文化是一個民族的靈魂，是國家的“軟實力”。聯(lián)合國開發(fā)計劃署在《當(dāng)今多樣性世界中的文化自由——2004年人類發(fā)展報告》中指出“文化是人類最持久的產(chǎn)品。人類在地球上的繁榮主要是通過文化實現(xiàn)的”。文化產(chǎn)業(yè)兼具經(jīng)濟和文化的雙重屬性以及精神和物質(zhì)的雙重力量，是市場經(jīng)濟繁榮條件下發(fā)展社會主義文化的重要載體，是滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面精神文化需求的重要途徑，也是推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要著力點（宋揚語）。如何將文化轉(zhuǎn)化為大眾可以接觸的藝術(shù)品，劇院深入細節(jié)而從多樣化、多層次、多方面等領(lǐng)域進行探索，本次培訓(xùn)班中有些劇院經(jīng)理人或?qū)W者，如鄭新文、何偉山、聶凡鼎、張瑀真等人的課程非常新穎。他們從藝術(shù)管理的分支進行了解讀，有些還是從自己的切身感受中闡發(fā)，使這些課程具有劇院理論價值的同時，更具實踐指導(dǎo)價值。

新世紀以來，各地陸續(xù)新建的劇院場地越來越多，種類及經(jīng)營方向也迥異。由于缺乏成熟策劃模式和管理經(jīng)驗，尤其是對管理的分支或方向認識不清，而現(xiàn)有體制、演出成本、各地習(xí)俗等多方面問題，使劇場的營銷不佳，有的劇場閑置較多，處境尷尬。通過劇院所需的內(nèi)容細化的科學(xué)策劃，使劇場適應(yīng)當(dāng)?shù)囟源诵纬闪夹赃\轉(zhuǎn)，根據(jù)各地特殊的經(jīng)濟環(huán)境、文化習(xí)俗，再對劇院管理進行細化，有針對性地提出解決之道，使其適應(yīng)行業(yè)自身的藝術(shù)發(fā)展規(guī)律，從管理層面進行系統(tǒng)性策劃，才能使劇院管理在注意規(guī)范化經(jīng)營的條件下而又能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧夹赃\轉(zhuǎn)。這是關(guān)乎劇場本身能長期生存、尋求新的增長點拓展思路的關(guān)鍵，此次培訓(xùn)班的分支課程設(shè)置就是為此有參考價值。

三、深入劇場管理實踐內(nèi)部

劇院運營管理是實踐性極強的專業(yè)，在劇院管理普遍性的基礎(chǔ)下，每個地域、每個劇院都有其特殊性，或是因為地域藝術(shù)氛圍，或是由于經(jīng)濟條件，或是因為大眾的習(xí)俗等。為此，本次培訓(xùn)班設(shè)計了很多運營良好的劇院分享板塊，尤其是深入到劇院管理一線，感受、聆聽劇院經(jīng)理人的成功經(jīng)驗，使學(xué)員對管理實踐的內(nèi)部感受頗深。

此類的課程有：上海大劇院的運營之法（錢世錦）、香港舞團的運營管理分享（崔德煒）、香港管弦樂團的運營管理分享（鄭禧怡）、廣州大劇院的運營管理分享（何鷹）、東方藝術(shù)中心的運營管理分享（林宏鳴）、新加坡華樂團的運營管理分享（何偉山）、西安音樂廳的運營管理分享（羅敏），澳門樂團運作分享與藝術(shù)教育策略（曹偉妍）、蘇州文化藝術(shù)中心大劇院運營管理分享（張亮、戚榕）等，此外，除了多次深入到蘇藝進行考察外，還到蘇州以外的劇院進行調(diào)研，如上海的有戲劇藝術(shù)中心、小不點大視界親子微劇場、南京的江蘇大劇院及保利劇院、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)調(diào)研考察等。這些劇院的經(jīng)理人雖然談的是自己的經(jīng)營策略，但均不乏借鑒之處，因為他們多是在現(xiàn)代管理學(xué)理念下成長起來的劇院經(jīng)理人，尤其是他們具有開放的思想，愿意、勇于拿出自己的經(jīng)驗。

這些實踐性較強的劇院運營管理策略，一是注重與本地實際的結(jié)合，如作為中演院線旗艦店的廣州大劇院，在利用廣州，尤其是劇院周邊文化環(huán)境上，取得了一些經(jīng)驗，而又能站在廣州國際化大都市的基礎(chǔ)上，敢于在本地劇目的基礎(chǔ)上引進世界級的高精尖劇目，這使其在同類劇院中的成績很快凸顯出來；二是瞄準(zhǔn)高端文化定位，蘇藝從一開始就建立芭蕾舞團，而后又建立了交響樂團、合唱團等多種高品位的基礎(chǔ)機構(gòu)，這使其在同類劇院中具有特殊性——有自己的演出制作團隊，而他們在管理中注重挖掘自身潛力，從而使其管理更為系統(tǒng)化，ISO管理模式是自主經(jīng)營類劇院中的翹楚；三是定位地方文化服務(wù)，各地劇院都有不同程度的地方文化服務(wù)角度，有的則主要以此切入并獲得快速發(fā)展，如烏鎮(zhèn)的劇院，它們以戲劇節(jié)為契機而將當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)拉升到相當(dāng)高的層面，這使其發(fā)展成為此類中的典范。

深入劇院管理實踐的內(nèi)部，讓學(xué)員們從操作層面對具體的劇院運營有了較為全面的認知，而不再是純理論層面的紙上談兵，這是課程設(shè)置著眼于劇院運營管理的深重之思，是具有開創(chuàng)意味的培訓(xùn)項目，是為中國劇院普遍開花做準(zhǔn)備的基礎(chǔ)構(gòu)建，有利于充分發(fā)揮各地劇院的功能和效能。

四、熟悉藝術(shù)本體呈現(xiàn)規(guī)律

深入藝術(shù)規(guī)律也是劇院運營管理的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)年錢世錦等中國劇院運營的先行者的成功，有很大一部分原因是他們深諳藝術(shù)發(fā)展規(guī)律。因此，本次培訓(xùn)的課程中也有此類科目，如陶辛的《藝術(shù)導(dǎo)賞》、林宏鳴的《打開演藝市場的三把鑰匙》、田元《音樂劇產(chǎn)融結(jié)合的思考》、何偉山的《演藝制作》、祈勁松的《舞臺監(jiān)督》等，讓學(xué)員們意識到遵從藝術(shù)發(fā)展規(guī)律而對進劇院的觀眾的培育、劇目的逐層發(fā)展之策，對劇院管理來說是事半功倍的方略。

對國家大政方針政策的了解，也是劇院運營的重要環(huán)節(jié)，再加之這些政策也是專家們根據(jù)藝術(shù)本體發(fā)展與呈現(xiàn)規(guī)律而設(shè)計的，因此，它們具有課程建設(shè)的必要。如2011年10月召開的黨的十七屆六中全會通過總結(jié)我國文化改革發(fā)展的豐富實踐和寶貴經(jīng)驗，指出加強文化建設(shè)的重要意義，提出推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的指導(dǎo)思想，以及到2020年我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，部署了深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的各項重要任務(wù)。這些政策在加強黨對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)方面予以強調(diào)；在“十二五”規(guī)劃中，文化產(chǎn)業(yè)在我國目前的產(chǎn)業(yè)格局中，占比達到5%以上才能稱為支柱產(chǎn)業(yè)。從最新數(shù)據(jù)看，2010年，文化產(chǎn)業(yè)占國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值(GDP)的2.75%，而到“十二五”末期將達到5%以上，完成翻倍增長，它在最新的規(guī)劃中首次被列入支柱性產(chǎn)業(yè)；在十七屆六中全會中，將討論文化體制改革等問題，是對文化產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃的落實（資料轉(zhuǎn)引自宋揚）。為此，《中國文化報》的資深記者、國家政策研究者崔成泉在培訓(xùn)班中開設(shè)了此類課程：《新型城市化背景下，我國劇場的功能定位、經(jīng)營策略及發(fā)展趨勢——十三五時期演出市場演出產(chǎn)業(yè)政策的解讀》。崔先生的課程以主線的脈絡(luò)對包括上述政策在內(nèi)的很多關(guān)乎劇院或藝術(shù)演繹發(fā)展的政策進行了列舉與解讀。這種解讀在劇院運營管理者心中產(chǎn)生一定影響，特別是對如何利用政策推動劇院發(fā)展感同身受，尤其是對國家輔助資金、發(fā)展方向、成果案例等有了深刻感觸。

從此次培訓(xùn)班所得經(jīng)驗來看，劇院運營管理是一門新興的學(xué)科發(fā)展方向，對其課程的設(shè)置既要注重理論的全面性，也要注意實踐的可操作性；既要注重基礎(chǔ)層面的組織架構(gòu)、藝術(shù)生產(chǎn)規(guī)劃，也要注意高精尖細化項目的新課預(yù)判；既要繼承傳統(tǒng)的藝術(shù)可持續(xù)發(fā)展項目，也要借鑒國內(nèi)外強優(yōu)勢經(jīng)驗而開拓適合于本地的劇院發(fā)展之策，方為課程建設(shè)考慮范圍。以我來看，全面性的力量覆蓋，基礎(chǔ)性的實踐切入，開放性的視野衍展，都是當(dāng)前處于起步階段的劇院運營管理學(xué)科的發(fā)展要略。

注釋：

[1]李江峰.劇院市場營銷策劃問題探討[J].湖南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2000(2):55-61.

[2]馮羽.保利劇院院線下的山西大劇院市場營銷策略探究[D]天津:天津音樂學(xué)院, 2015.

[3]葛向東.南京保利大劇院管理模式解析[J].美與時代(上),2016(8).

[4]陳平.劇院運營管理——國家大劇院模式構(gòu)建[M].北京:人民音樂出版社,2015.