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(1.丹東市圖書館，遼寧 丹東 118000；2.撫順市圖書館，遼寧 撫順 113006)

公共圖書館閱讀推廣營銷策略實例探析

古曉梅

徐淑秋

(1.丹東市圖書館，遼寧 丹東 118000；2.撫順市圖書館，遼寧 撫順 113006)

圖書館的重要職能之一是推廣閱讀。本文闡述了公共圖書館閱讀推廣營銷的重要性、公共圖書館內(nèi)部營銷策略，針對公共圖書館閱讀推廣案例進行策略分析，為閱讀推廣的實踐與探索提供有益參考。

公共圖書館；閱讀推廣；營銷策略；實例探析

1 引 言

隨著信息和科技的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字大潮改變了人們的生活，人們的閱讀理念、閱讀方式發(fā)生了很大的變化，人們也越來越習(xí)慣用網(wǎng)絡(luò)媒介進行閱讀。為順應(yīng)時代的發(fā)展，圖書館界人士開展了講座、展覽等活動以增強閱讀推廣的競爭力，但還是難于改變目前讀者持續(xù)減少的現(xiàn)狀。為此，圖書館界人士把市場營銷觀念植入到閱讀推廣活動中，參考、借鑒和運用營銷策略開展豐富多彩的閱讀推廣活動，向社會公眾宣傳圖書館、推介閱讀。行之有效的閱讀推廣營銷手段，不僅能讓更多的人親近閱讀，吸引廣大讀者走進圖書館，還能在全社會營造全民閱讀氛圍，實現(xiàn)全民閱讀。

公共圖書館作為知識傳播和文化傳承的重要基地、倡導(dǎo)全民閱讀的主要力量，應(yīng)突破傳統(tǒng)慣性思維，樹立新型閱讀推廣營銷觀念，最大限度地實現(xiàn)圖書館的職能和價值。閱讀推廣以營銷方式向讀者、社會機構(gòu)以及政府有關(guān)部門宣傳圖書館閱讀推廣活動，不僅能增進讀者的閱讀興趣，同時也能吸引更多的人參與到活動中，促進全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)。因此，圖書館推廣閱讀營銷是圖書館進行閱讀推廣的必要手段，也是圖書館事業(yè)發(fā)展的必然要求。閱讀推廣營銷作為圖書館推進全民閱讀推廣的一種重要手段，已在圖書館閱讀推廣工作中發(fā)揮了重要作用，也越來越受到圖書館界重視和認可。

2 公共圖書館內(nèi)部營銷策略

2.1 定位分析閱讀推廣營銷人群

公共圖書館是非營利性組織，因此閱讀推廣營銷目標(biāo)十分寬泛，不管是老人、中年人，還是青少年、兒童，不論是富人，還是窮人，任何階層的人都能成為圖書館的潛在讀者。由于讀者在年齡、學(xué)歷、愛好、閱讀習(xí)慣等方面各不相同、千差萬別，公共圖書館閱讀推廣營銷活動應(yīng)該根據(jù)不同營銷目標(biāo)，從多個角度出發(fā)提供不同的閱讀推廣服務(wù)。由此可見，圖書館的閱讀推廣活動，應(yīng)盡量考慮讀者的不同閱讀興趣和需求，以聚攏愛書人、讀書人，甚至不常閱讀的人、不喜歡讀書的人，讓他們真正了解閱讀的本質(zhì)和樂趣，培養(yǎng)和激發(fā)內(nèi)在的主動閱讀的動力，讓他們愛上閱讀。

2.2 培養(yǎng)引進閱讀推廣營銷人才

人才是公共圖書館開展?fàn)I銷工作的成功之本，圖書館館員的知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)決定著圖書館的科學(xué)管理水平和服務(wù)水平，也直接影響到圖書館營銷的成敗。首先，制定完善科學(xué)合理的工作激勵考核制度，激勵館員的工作熱情，激發(fā)館員主觀能動性，充分調(diào)動館員的積極性和創(chuàng)造性；其次，為在職館員提供培訓(xùn)的機會和條件，使其掌握新知識、新方法，激發(fā)館員潛能，充分發(fā)揮在營銷活動中的作用；再次，注重引進精通計算機網(wǎng)絡(luò)使用和維護的技術(shù)人員、資深導(dǎo)讀人員及既具備圖書館專業(yè)知識又具有溝通宣傳特長的復(fù)合型人才；最后，為使公共圖書館的閱讀推廣活動可持續(xù)發(fā)展，必須做好閱讀推廣志愿者隊伍的培養(yǎng)。因為高素質(zhì)的閱讀推廣隊伍是圖書館閱讀營銷活動順利開展的基石，也是閱讀營銷活動可持續(xù)發(fā)展的保證。

2.3 合理制定閱讀推廣營銷計劃

圖書館閱讀推廣營銷的目的，是根據(jù)讀者需求，將館藏資源、信息服務(wù)通過各種渠道向社會各領(lǐng)域、各階層讀者傳遞，并延伸到每個角落，使讀者認識和了解圖書館，進而喜歡圖書館、利用圖書館。做好圖書館閱讀推廣營銷活動，首先要了解讀者的需求。可通過發(fā)放調(diào)查問卷、電話訪問、網(wǎng)站專欄、跟蹤搜索熱門關(guān)鍵詞等方式，多角度、多渠道了解讀者的需求。其次，選擇合適的渠道進行推廣。可利用傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播、戶外交通設(shè)施，也可選擇新媒體，如網(wǎng)絡(luò)廣告、博客營銷、微博營銷、短信營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)營銷，針對不同的活動、不同的讀者選擇與其相適應(yīng)的營銷方式。最后制訂系統(tǒng)的推廣計劃。公共圖書館屬公益性事業(yè)單位，在閱讀推廣上的投入不多，因此，必須要制訂有新意的、周詳?shù)耐茝V方案和效果評估方案，合理規(guī)劃圖書館短期和長期的營銷推廣計劃，使各項閱讀推廣活動形成合力，有效地推進閱讀推廣。

3 閱讀推廣案例營銷策略分析

公共圖書館開展的閱讀推廣活動，大多數(shù)還是以傳統(tǒng)的讀書征文、知識競賽、圖書展覽等為主，主題單一、形式單調(diào)、普及面窄，整體宣傳實效性差，活動效果不佳。因此，圖書館亟須樹立創(chuàng)新營銷的理念，充分發(fā)揮圖書館在閱讀推廣方面的優(yōu)勢，最大限度滿足讀者的需求，以謀求公共圖書館閱讀推廣工作的良性發(fā)展。

3.1 借助名人效應(yīng)，科學(xué)推廣品牌閱讀

近幾年，各級圖書館競相開展閱讀推廣活動，樹立自己的品牌活動，但活動同質(zhì)性卻加劇了惡性競爭，整體活動效果不佳，發(fā)展進程緩慢。國家圖書館為更好地推廣閱讀，在網(wǎng)站上開設(shè)名家薦書欄目，每期請一位名家介紹一本好書。但這些名家在各自領(lǐng)域內(nèi)有名，一般社會大眾對其往往不太了解，如同陌生人向你推薦書，宣傳效果也不太令人滿意。因此，公共圖書館要合理借助名人效應(yīng)，科學(xué)推廣閱讀品牌。例如，2014年由中國圖書評論學(xué)會主辦的“中國好書”評選活動，首先由權(quán)威專家評選出全民性的優(yōu)秀讀物，然后通過權(quán)威媒體中央電視臺在4月23日世界讀書日以獨特的方式向全國觀眾展示，最后邀請權(quán)威作家和經(jīng)濟學(xué)家到場分享讀書心得并推薦圖書。這次活動影響廣泛、關(guān)注度極高，吸引了讀者與觀眾的眼球，在讓大眾了解每個領(lǐng)域的名家的同時，實現(xiàn)了有效宣傳閱讀推廣的目的。因此，公共圖書館應(yīng)充分利用電視、廣播等媒體作為推廣平臺，邀請文化名人和權(quán)威人士、電影明星或歷屆優(yōu)秀學(xué)生代表進行閱讀推廣，必然能達到事半功倍的效果。

3.2 開辟專題閱讀，深入滿足讀者需求

專題是“成套讀物”，是同一對象(主題)文獻資料的集合，把分散在不同學(xué)科中的、同一主題的文獻集中在一起?！皩ｎ}閱讀”是一種特殊的導(dǎo)讀方式，是指圖書館向特定的讀者全面系統(tǒng)地揭示某一特定學(xué)科或某一專門主題事件，在特定范圍內(nèi)組織的資源集合供其閱讀和學(xué)習(xí)的一種導(dǎo)讀方式。在生活快節(jié)奏的今天，每位讀者都希望能快、準、全地找到自己所需的圖書和信息。因此，專題閱讀作為一種深層次的閱讀指導(dǎo)服務(wù)，以其集中性、專指性、指導(dǎo)性、高效性的特點，更好地激發(fā)了讀者的閱讀意識及閱讀需求。例如，國家圖書館通過國家圖書館網(wǎng)站、國圖手機門戶、手機應(yīng)用程序、短信等多種新媒體手段同步推出的“文津經(jīng)典誦讀”專題閱讀，在形式上采取“每日一句”推薦給公眾閱讀，在內(nèi)容上每個詩詞格言都配有相關(guān)的各類文獻書目和館藏地，方便讀者進行延伸閱讀?！拔慕蚪?jīng)典誦讀”這種新型專題閱讀模式在國內(nèi)圖書館界樹立起了很好的示范作用。因此，公共圖書館應(yīng)充分利用新媒體平臺向讀者推送專題閱讀，這種主次分明的專題閱讀書目不僅讓讀者一目了然，輕松掌握每個專題需要閱讀的文獻，而且還讓讀者在閱讀中少走彎路，提高閱讀效率。

3.3 重視手機閱讀，挖掘多元服務(wù)潛力

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第38次調(diào)查報告顯示，截至2016年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億。這些數(shù)字表明，手機在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位，已經(jīng)成為人們傳遞和獲取信息的重要途徑。手機短信營銷因具有時效性強、操作簡便、費用低廉、普及面廣等特點，非常適用于高節(jié)奏的現(xiàn)代社會。因此，圖書館必須明確認識到這一形勢，把細化手機短信服務(wù)模式當(dāng)做手機推廣閱讀營銷的一部分。例如，東城區(qū)圖書館在舉行“書海聽濤——作家與讀者見面會”時，工作人員會贈送書籍，同時鼓勵讀者簽名及留下聯(lián)系方式領(lǐng)取。目前，東城區(qū)圖書館已有固定讀者手機聯(lián)系方式近200個。每周活動舉行前，工作人員都會及時群發(fā)信息給這些讀者，讀者群體不斷壯大。手機閱讀是網(wǎng)絡(luò)閱讀的延伸，能提供各類圖書、音樂專輯、手機播客等數(shù)萬種多媒體讀物，用戶不僅可以用手機看時尚雜志和流行小說，還可以學(xué)英語、聽音樂，享受全移動閱讀新生活。因此，各級公共圖書館要充分利用數(shù)字圖書館移動閱讀平臺，發(fā)揮數(shù)字圖書館高速高效檢索、海量信息存儲、全天候24小時開放、文獻資源最大程度共享、讀者與圖書館零距離接觸、信息主動推送服務(wù)等強大優(yōu)勢，同時借鑒現(xiàn)有手機閱讀模式，開展手機推廣閱讀服務(wù)，為讀者提供多元化的閱讀平臺，不斷深化圖書館推廣閱讀能力。

3.4 依托傳播優(yōu)勢，拓展微信服務(wù)渠道

微信營銷因成本低廉、定位精準、方式多元化、客戶群真實等優(yōu)勢，成為了一種炙手可熱的全新營銷方式，受到了大眾的青睞。微信平臺除了支持文本、圖片、音頻、視頻的即時傳送外，還具有群聊、搖一搖、掃一掃、二維碼等功能，可向用戶提供最全面、最直觀的圖書信息，非常適合圖書館向讀者推送類型豐富的閱讀推廣信息服務(wù)。同時，微信利用其病毒式推廣方式，擴大了閱讀推廣信息的有效傳播。以廈門市圖書館2015年暑假熱讀活動為例。在“閱讀·仲夏夢”晚會、“名師課堂”系列、“新銳閱讀”沙龍活動及夏令營活動中，均增設(shè)了微信報名的方式，活動信息第一時間直達讀者手中，及時有效。微信的互動功能和自主報名的頁面設(shè)置簡便了整個報名的流程，比起以往的電話報名，新的報名方式信息更加準確清晰。活動結(jié)束后，通過微信平臺不僅可直接有效地展現(xiàn)活動的效果，還能夠及時將讀者需求信息反饋到圖書館，微信營銷已成為廈門市圖書館開展服務(wù)宣傳的重要媒介，成為閱讀推廣宣傳的新途徑。因此，公共圖書館利用微信平臺開展閱讀推廣既可以直接獲取讀者需求，縮短讀者與圖書館的距離；又有利于引導(dǎo)讀者的閱讀行為，推動圖書館文獻信息的傳播；還能培養(yǎng)良好的讀者關(guān)系，有效地提高讀者的閱讀率。

3.5 整合媒體資源，引領(lǐng)全民閱讀風(fēng)尚

利用新聞媒體進行閱讀推廣營銷宣傳也是一種有效方法。通過大眾傳媒廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等方式推廣閱讀活動品牌，受眾面廣、針對性強。比如以政府的名義舉辦“讀書節(jié)”“讀書月”“讀書日”活動，可以及時反饋給網(wǎng)絡(luò)媒體、紙質(zhì)媒體、電視媒體進行宣傳報道，營造讀書、學(xué)習(xí)氛圍，引導(dǎo)全民閱讀，從而形成良好的社會閱讀風(fēng)氣。利用全國、全球性活動，如紀念日、國慶節(jié)、世界杯等，舉辦相關(guān)的圖片展、圖書展、專題講座，通過多元媒體宣傳報道，吸引讀者關(guān)注，廣泛宣傳圖書館。寧夏圖書館利用與寧夏廣播電臺共同創(chuàng)辦的“書香寧夏”聲訊視頻、“書香寧夏”兩個大型系列廣播網(wǎng)絡(luò)專題節(jié)目，介紹寧夏圖書館優(yōu)秀館藏，推薦精品圖書，讓聽眾和網(wǎng)民增進讀書興趣。同時，還利用當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w開辦“閱讀新視界”品牌專版，借報紙平臺指導(dǎo)市民閱讀。這種利用現(xiàn)代媒體合作共建閱讀指導(dǎo)品牌服務(wù)的方式，影響較大且吸引了大量讀者前來辦證，持卡讀者翻了十幾倍。因此，通過電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體刊發(fā)廣告、制作宣傳冊、利用電子郵件征詢等營銷方式進行閱讀推廣，不僅能讓讀者了解圖書館情況，改變圖書館在公眾心目中的形象，還能吸引新讀者的加入，充分調(diào)動社會各界的閱讀積極性和主動性。

3.6 創(chuàng)新視頻營銷，提升閱讀推廣能力

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷可以說是一種有劇情形式的廣告，感染力強、形式內(nèi)容多樣、獨具創(chuàng)意。視頻營銷具有互動性，用戶可以利用文字對視頻進行評論，視頻發(fā)布者也可以進行回復(fù)，這樣的互動不僅為該節(jié)目造勢，而且使得該視頻的點擊率節(jié)節(jié)升高，用不多的投入起到了宣傳推廣閱讀的最大效果。例如，舟山市圖書館制作的《孩子，跟我來》，以微電影作為讀者入館培訓(xùn)的手段，將索書號、館藏書目查詢系統(tǒng)、移動圖書館使用等知識點在故事情節(jié)中一步一步展開，用含蓄的方式描繪出圖書館這個特定空間里發(fā)生的閱讀故事，用直觀的方式展示出圖書館各種資源的使用方法，閱讀推廣效果深入人心，達到了營銷的目的。因此，好的創(chuàng)意及精準定位是公共圖書館利用網(wǎng)絡(luò)視頻進行閱讀推廣的關(guān)鍵。比如分享普通人的閱讀經(jīng)歷、特殊弱勢群體對閱讀發(fā)自內(nèi)心的想法等閱讀推廣視頻，能讓更多人發(fā)生共鳴，使讀者在觀看視頻的過程中能夠不自覺地感受到書籍的美好和芬芳，隨時開始愉快的閱讀之旅。

4 結(jié) 語

開展全民閱讀推廣是圖書館的使命與職責(zé)，是一項長期復(fù)雜的工程。公共圖書館作為閱讀推廣開展的重要陣地，要不斷進行閱讀推廣營銷理論應(yīng)用研究，不斷總結(jié)和歸納適合閱讀推廣的營銷策略，不斷挖掘閱讀推廣營銷人員的潛力，更好地服務(wù)于全民閱讀推廣，為培養(yǎng)讀者閱讀風(fēng)氣，扶植社會閱讀風(fēng)氣，走出一條可持續(xù)發(fā)展的閱讀推廣道路，為構(gòu)建書香社會添磚加瓦。

[1]陳 鸝.圖書館閱讀推廣營銷手段探析[J].圖書館工作與研究，2015(1)：109—112.

[2]李珍連.新媒體環(huán)境下高職院校圖書館“專題閱讀”工作研究[J].圖書館研究，2016(2)：79—82.

[3]CNNIC.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].[2016-01-22].http：∥www.askci.com/news/hlw/20160805/17065450828.shtml.

[4]史海嫣，趙宇鵬，賈玉潔.基于微信的高校圖書館閱讀推廣模式構(gòu)建[J].情報探索，2016(6)：103—106.

G258.2

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1005-6041(2017)05-0078-04

2017-04-19

古曉梅(1974—)，女，本科，館員，丹東市圖書館；徐淑秋(1966—)，女，本科，副研究館員，撫順市圖書館。