摘 要 近年來，隨著移動技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展與普及應(yīng)用，應(yīng)用移動商務(wù)改善快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展存在的問題取得了良好的效果。本文從快消品、移動商務(wù)相關(guān)概述出發(fā)，對快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展存在的困境進(jìn)行了分析，并指明了快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展中應(yīng)用移動商務(wù)的必要性，結(jié)合歐萊雅營銷戰(zhàn)略，對快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的移動商務(wù)具體應(yīng)用進(jìn)行了分析，以供參考。

關(guān)鍵詞 快消品企業(yè) 移動商務(wù) 歐萊雅 企業(yè)管理

一、引言

在我國社會經(jīng)濟(jì)與政策新常態(tài)的發(fā)展背景下，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了良好的成效。農(nóng)村生活水平得到了有效提升，消費市場需求得到擴(kuò)展。這在一定程度上為快消品企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。如何抓住機(jī)遇推動快消品企業(yè)的優(yōu)化發(fā)展已成為相關(guān)企業(yè)關(guān)注的重點問題，而移動網(wǎng)絡(luò)以及智能手機(jī)的普及，為其提供了發(fā)展契機(jī)。應(yīng)用移動商務(wù)實現(xiàn)快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展具有重要意義。

二、相關(guān)理論概述

（一）快消品

快消品（Fast Moving Consumer Goods）是“快速消費品”的簡稱，主要是指消費者分布較廣、消耗速度快、購買頻率高、流轉(zhuǎn)速度快、可持續(xù)購買的一類消費品。[1]通常情況下，快消品多為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，如食品、煙酒、個人護(hù)理產(chǎn)品、飲料、衛(wèi)生用品、家庭護(hù)理產(chǎn)品等。

受快消品本質(zhì)特性的影響，快消品行業(yè)中的消費者行為通常具備以下幾個特征：其一，消費者分布較廣，所在地理位置相對分散，因此快消品企業(yè)沒有明確而固定的消費群體。其二，由于快消品的價值屬性相對較低，消費者在進(jìn)行購買時多秉承就近原則，對產(chǎn)品購買的“便利性”要求較高。其三，由于快消品多為生活必需品，且快消品的企業(yè)競爭相對激烈，對于同類產(chǎn)品而言，消費者選擇度較高，因此消費者產(chǎn)品品牌忠誠度較低。其四，由于快消品屬于消耗過快的產(chǎn)品，消費者在進(jìn)行產(chǎn)品選購時，產(chǎn)品價格的高低將直接影響消費者的消費行為。與此同時，應(yīng)用精美包裝、廣告促銷等快消品銷售手段會在一定程度上刺激消費者的購買欲，使消費者產(chǎn)生沖動購買行為。[2]

（二）移動商務(wù)

移動商務(wù)（Mobile Business簡稱“MB”）是電子商務(wù)的重要組成部分，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)與智能移動終端創(chuàng)新發(fā)展與普及應(yīng)用下，形成的一種通過無線通信進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)活動的商務(wù)模式。[3]移動商務(wù)可分為移動銷售與移動管理兩部分，具有信息獲取及時性、使用便捷性、服務(wù)個性化、位置關(guān)聯(lián)性等特點。目前，市場上較為流行的移動商務(wù)軟件主要有“用友”“金蝶”等。

（三）農(nóng)村消費市場

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)村人口數(shù)量約占我國總?cè)丝跀?shù)量的50%以上。由此可見，農(nóng)村消費市場的開發(fā)對我國社會經(jīng)濟(jì)的優(yōu)化發(fā)展具有重要意義，是擴(kuò)大我國內(nèi)需的重要途徑。近年來，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的高速發(fā)展，農(nóng)村消費水平實現(xiàn)了由“溫飽型”向“小康型”的有效轉(zhuǎn)變；消費行為實現(xiàn)了由“波動型”向“穩(wěn)定發(fā)展型”的有效轉(zhuǎn)變；消費內(nèi)容實現(xiàn)了由“生存型”向“享受型”“發(fā)展型”的有效轉(zhuǎn)變（盧嘉瑞，1999）。由此可見，農(nóng)村地區(qū)不僅是農(nóng)產(chǎn)品的重要市場，也是快消品重要的消費市場。

三、快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展存在的困難

由上述分析可知，農(nóng)村地區(qū)是快消品重要的消費市場，開發(fā)農(nóng)村市場對當(dāng)今市場競爭日漸激烈背景下快消品企業(yè)的優(yōu)化發(fā)展具有重要意義。但是受多種因素的影響，快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展過程中仍存在一些問題。

（一）消費市場信息反饋不及時

就個人護(hù)理產(chǎn)品而言，農(nóng)村地區(qū)對其的需求存在季節(jié)性差異特點。對此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)時，需及時掌握市場需求進(jìn)行產(chǎn)品庫存與銷售的科學(xué)規(guī)劃。但是就其實際發(fā)展情況而言，由于農(nóng)村地區(qū)科技應(yīng)用水平不高，企業(yè)管理方法存在制約，進(jìn)而消費市場信息反饋存在滯后性，不利于企業(yè)及時掌握農(nóng)村消費市場情況，進(jìn)而無法準(zhǔn)確地作出推斷與評價，從而讓快消企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展陷入困境。

（二）產(chǎn)品銷售網(wǎng)點分布較廣，銷售人員管理難度大

受地理條件、交通條件等因素的影響，農(nóng)村人口分布較廣，從而導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)快消品企業(yè)銷售網(wǎng)點較為分散。這在一定程度上加大了快消品企業(yè)對各銷售點的管理難度。與此同時，銷售人員在進(jìn)行市場調(diào)查、客戶拜訪時，企業(yè)無法對其工作情況進(jìn)行有效監(jiān)管，從而導(dǎo)致企業(yè)人力、物力等資源浪費問題的產(chǎn)生，加大了企業(yè)投入成本。

（三）管理方式缺乏科學(xué)性

由快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀可知，多數(shù)快消品企業(yè)關(guān)于農(nóng)村消費市場尚未建立完善的管理體系，其信息數(shù)據(jù)管理、客戶資料管理、庫存管理、物流運輸管理等缺乏科學(xué)性、合理性與實用性。[4]從而導(dǎo)致企業(yè)無法依據(jù)農(nóng)村消費市場的實際需求合理配置資源，滿足市場需求，導(dǎo)致客源流失。而庫存管理混亂在一定程度上對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生了消極影響，制約了快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)化發(fā)展。

四、快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)用移動商務(wù)的意義

在當(dāng)今信息化時代背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)、無線通信覆蓋范圍的逐漸擴(kuò)大以及智能手機(jī)的普及應(yīng)用，移動商務(wù)成為企業(yè)競爭發(fā)展的新契機(jī)。

通過應(yīng)用移動商務(wù)，可有效改善企業(yè)信息不對稱問題，加大企業(yè)與農(nóng)村消費群體之間的溝通與交流，實現(xiàn)對農(nóng)村消費市場信息的深度挖掘，在數(shù)據(jù)分析與評估中為企業(yè)市場經(jīng)營規(guī)劃提供決策支持，保證快消企業(yè)營銷策略應(yīng)用的科學(xué)性與合理性。

與此同時，快消企業(yè)通過在智能手機(jī)上安裝相應(yīng)的軟件，可實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的有效溝通，落實銷售人員、督察人員的業(yè)務(wù)職責(zé)，實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)組織人員與門店的規(guī)范化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。同時，通過構(gòu)建完善的移動商務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)門店拜訪、銷售訂單管理、信息查詢服務(wù)、車銷業(yè)務(wù)管理、銷售訂單管理等功能的具體體現(xiàn)，對降低企業(yè)成本，提升企業(yè)管理質(zhì)量具有重要意義。

此外，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年末我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1.95億，農(nóng)村移動寬帶的滲透率達(dá)到60%以上，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入占電信業(yè)務(wù)總收入的23%左右。隨著農(nóng)村移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率將得到進(jìn)一步的提升。這在一定程度上為快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)用移動商務(wù)提供了有力支持。而移動商務(wù)的低成本性、快捷性、交互性、快速傳播性等特點對企業(yè)拓展市場以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展皆具有重要意義。endprint

五、案例分析——歐萊雅“千妝魔鏡”的應(yīng)用

（一）企業(yè)概述

歐萊雅集團(tuán)是由法國著名化學(xué)家“歐仁·舒萊爾”于1907年在巴黎創(chuàng)立的化妝品企業(yè)。隨著歐萊雅集團(tuán)的不斷發(fā)展，目前歐萊雅集團(tuán)已成為全球著名的專業(yè)性化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品類型具有多樣化特點，在世界各地經(jīng)營500多個化妝品品牌以及上千種化妝產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、彩妝、洗漱用品、衛(wèi)浴以及香水等。歐萊雅集團(tuán)在150多個國家和地區(qū)擁有280多個分公司，以及100多個代理商。歐萊雅集團(tuán)在長期發(fā)展過程中建立了屬于自己的企業(yè)文化，與“金字塔”式品牌銷售結(jié)構(gòu)。與此同時，歐萊雅集團(tuán)注重創(chuàng)新，緊跟時代發(fā)展步伐，在當(dāng)今信息化時代背景下進(jìn)行了“數(shù)字變革”，進(jìn)一步推動了企業(yè)的優(yōu)化發(fā)展。

（二）企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)移動商務(wù)的應(yīng)用

歐萊雅集團(tuán)早在2011年就已經(jīng)對農(nóng)村地區(qū)潛在的市場營銷價值引起了重視，其旗下的“蘭蕙”品牌，在洛陽、東莞、宜昌、蘭州等多個縣級地區(qū)建立了專屬門店，并取得了一定的發(fā)展成效，實現(xiàn)了企業(yè)市場的拓展。與此同時，歐萊雅集團(tuán)以其“專業(yè)美發(fā)—大眾化妝品—高檔化妝品—特殊化妝品”的獨特銷售渠道，為不同層次的消費群體提供了不同的選擇，滿足了消費群體的個性化需求，成為化妝品快消品農(nóng)村消費市場發(fā)展的新風(fēng)向。

近年來，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，歐萊雅集團(tuán)以其“勇于冒險”的精神，進(jìn)行了營銷策略轉(zhuǎn)型發(fā)展，其“千妝魔鏡”App推廣促進(jìn)了移動商務(wù)的有效應(yīng)用，成為跨國美妝品牌“第一個吃螃蟹的人”。

“千妝魔鏡”是在有機(jī)結(jié)合數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能技術(shù)等的基礎(chǔ)上，利用智能手機(jī)的前置攝像功能，讓消費者進(jìn)行“試妝”的數(shù)字產(chǎn)品。整個“千妝魔鏡”App界面十分簡潔，主要由“前置攝像頭拍攝面部”“面部校準(zhǔn)”“彩妝產(chǎn)品選擇”（設(shè)計師妝容設(shè)計）以及“動態(tài)試妝”共同組成。通過前后臺設(shè)置，實現(xiàn)界面連接將產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道相連接，便于消費者消費。該軟件的應(yīng)用促進(jìn)了產(chǎn)品與消費者之間的有效溝通，通過消費者“親身體驗”為消費者提供針對性的服務(wù)。與此同時，“千妝魔鏡”打破了地域、時間與空間的限制，有利于實現(xiàn)彩妝產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的銷售。

此外，歐萊雅移動商務(wù)的應(yīng)用不僅體現(xiàn)在“千妝魔鏡”上，它在傳播、產(chǎn)品、渠道等層面皆有體現(xiàn)。

例如，從產(chǎn)品層面出發(fā)，歐萊雅集團(tuán)借助移動商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，就巴黎歐萊雅品牌而言，它根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查在數(shù)據(jù)分析與反饋的基礎(chǔ)上，依據(jù)中國地區(qū)的客戶基本需求，針對青年群體推出了“肌底系列”。從銷售渠道層面出發(fā)，歐萊雅集團(tuán)依據(jù)中國消費群體的消費結(jié)構(gòu)，根據(jù)品牌特色建立了不同的電商銷售渠道。通過與聚美、唯品會、京東、天貓等知名企業(yè)的合作以及自身社區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)，如美寶蓮“無妝不潮”、E-Skin微信平臺、蘭蔻“玫瑰社區(qū)”等，為農(nóng)村消費群體提供了不同的購買渠道。在此過程中，針對不同品牌歐萊雅也有自身專業(yè)的電子商務(wù)營銷渠道。

另外，在移動商務(wù)應(yīng)用過程中，歐萊雅明確認(rèn)知了移動商務(wù)對線上銷售與線下銷售協(xié)調(diào)發(fā)展的重要性。通過利用移動商務(wù)，對農(nóng)村地區(qū)市場進(jìn)行了區(qū)域規(guī)劃，實現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)銷售門店“定域、定點、定線、定期、定人”的精細(xì)化管理。實現(xiàn)了“線上預(yù)約——線下試妝”以及“線下試裝——線上學(xué)習(xí)——線上訂購——線下取貨”的協(xié)調(diào)發(fā)展，提高了銷售門店的管理質(zhì)量，促進(jìn)了銷售門店管理的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

六、結(jié)語

移動商務(wù)的有效應(yīng)用為快消品企業(yè)開拓農(nóng)村市場提供了契機(jī)，也是快消品企業(yè)緊跟時代發(fā)展潮流，進(jìn)行現(xiàn)代化建設(shè)的重要體現(xiàn)。而快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的移動商務(wù)應(yīng)用是一個系統(tǒng)、長期的過程，需結(jié)合企業(yè)自身的實際情況與農(nóng)村市場的特性，制定科學(xué)、合理的移動商務(wù)應(yīng)用方案，以保障快消品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

（作者單位為華東交通大學(xué)）

[作者簡介：王玨（1995—），女，江蘇丹陽人，華東交通大學(xué)財務(wù)管理專業(yè)本科在讀。]

參考文獻(xiàn)

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