任新龍

【摘 要】隨著女性決策力和購買力的提升，其對全球消費市場的引領(lǐng)作用日益明顯。企業(yè)若想在這一市場環(huán)境下擴大市場份額，就必須深刻洞察女性消費心理，全方位滿足女性消費需求。長久以來，廚房電器始終脫離著女性的生產(chǎn)美學，逐漸難以滿足女性對于廚房電器的情感與時尚的追求?；诖?，本文以理論為基礎(chǔ)，并進行分析與驗證，探討了與女性消費行為息息相關(guān)的心理因素，獲得兩套較為完善的女性廚電形象新品，以期為廚電企業(yè)的產(chǎn)品改進提供參考。

【關(guān)鍵詞】女性消費心理；廚房電器；產(chǎn)品形象

一、廚電產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

時下的廚房電器，特別是油煙機，燃氣灶等與健康相關(guān)的廚電產(chǎn)品，大多有冷酷并兼具科技的外觀，這樣的設(shè)計理念植根于較為狹隘的男性范式而缺乏對女性情感需求的關(guān)懷。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的普及，企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注與女性情感訴求相關(guān)的新概念廚電產(chǎn)品。男女性關(guān)注焦點與審美偏好的差異決定了當下企業(yè)快速占領(lǐng)市場的法寶是對女性消費心理，消費行為的發(fā)掘與研究。探討如何使產(chǎn)品更加契合這一群體的心理滿足感，已成為關(guān)鍵。

二、女性消費心理學概述

（一）女性消費心理學與傳統(tǒng)消費心理學

隨著當下經(jīng)濟形勢的逐步改變，女性有了前所未有的機會去實現(xiàn)自我并創(chuàng)造價值，并逐步成為消費主力軍。綜合來看，以女性為主體的消費時代具有如下特征

社會活動的各個領(lǐng)域中均有女性的積極參與，且女性的經(jīng)濟與社會地位較之前均有顯著提升。英國埃塞克斯大學的研究曾顯示英國大多家庭支出的決策取決于女性，且有部分家庭女性完全獨立的控制經(jīng)濟決策。

隨著技術(shù)層面的進步與物質(zhì)資料的充足，消費者已不再僅僅滿足于產(chǎn)品的功能需求，而更多的傾向于精神享受與社會認同等。而對于細膩而敏感的女性消費者來說這種變化更加顯著。品牌領(lǐng)域理論學家卡熱恩德認為，由于購買是自我表達的工具，產(chǎn)品的品牌特性與消費者的自我概念在本質(zhì)上應(yīng)具備一致性。

所以，研究群體消費過程中女性消費者的心理活動規(guī)律將成為未來企業(yè)開拓市場與實現(xiàn)精準化營銷的重要手段。也正是在這樣獨特的時代背景之下女性消費心理學逐步形成并得以發(fā)展。且需要注意的是雖然女性心理驅(qū)使的消費行為具有一定的獨特性，但其作為普通消費者的一部分仍具有一般性，所以不能與傳統(tǒng)層面的消費心理學分開而談。同時，傳統(tǒng)消費心理學的理論亦能夠擴充女性消費心理學的內(nèi)容，對其研究方法進行指導。

（二）女性消費心理學研究內(nèi)容

（1）女性消費心理特征

廣義層面來講，女性在消費過程中扮演著決策者，購買者與使用者三重角色，由于在社會與家庭生活中的不同角色，女性擔負著為更多人消費的責任，其消費心理較為復雜。

第一，體貼與關(guān)愛的心理。在家庭生活中，出于對其他家庭成員的關(guān)愛，包括孩子，老人，愛人，女性消費者在希望消費過程中為他們帶來貼心呵護。

第二，愛美與求美的心理。生活中女性為了贏得與男性同樣的尊重而精心打扮。隨著人們文化生活的豐富，兩性性別互涉逐漸顯露，最直觀的表現(xiàn)為“中性”的出現(xiàn)。但不可忽視的一點是由于柔美的特征，女性美學向來是研究的興趣點之一。

第三，時尚與品位的心理。女性出于對美的追求愛嘗試新鮮事物，愛追逐時尚。很多品牌通過產(chǎn)品塑造女性端莊典雅的形象效果，抓住女性消費者的內(nèi)心。且由于女性受教育程度的提升與生活閱歷的日益豐富，其消費品位也在不斷改進。

第四，安全與健康的心理。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，安全與健康屬于基本生理需求。女性生理構(gòu)造的特殊性導致了其對安全與健康的更高渴望。特別是與家庭生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，其安全與健康需求更不可忽視。

第五，自我實現(xiàn)的心理。人類學家弗里德曼認為，在世界范圍系統(tǒng)內(nèi)的消費總是對認同的消費。由于男女性在社會生活中的差異，女性對自我實現(xiàn)的需求更為強烈。如對于年輕與獨立，知性與幸福的認同等，都已成為女性消費源源不斷的動力。

（2）女性消費行為特征

完整的消費過程包括消費心理及消費行為，二者相輔相成，消費心理做出購買的決策進而產(chǎn)生消費行為，同時，消費行為又反應(yīng)了消費心理。由于消費行為是外在而客觀的，所以其更具備研究性。女性消費者相較于其他群體有著鮮明的行為特征。

第一，消費目的復雜。女性消費不局限于生活所需，有人把消費看作一種娛樂自我的方式，享受于消費的體驗；有人更把消費等同于一種情緒發(fā)作的方式，會因為情緒的劇烈波動而增加消費行為。由于消費目的的復雜多樣化，消費異化現(xiàn)象明顯。

第二，消費方式多樣。網(wǎng)購，特別是各種購物節(jié)的誕生正是得益于多樣化的女性消費方式。在商業(yè)模式不斷創(chuàng)新的今天，o2o，o2p等新型商業(yè)模式以其獨一無二的消費體驗緊抓女性消費者的興趣。

第三，沖動型消費。女性消費者的消費行為易受外界因素的影響，例如促銷減價，好友推薦等，更有為追求面子而產(chǎn)生的非理性消費，而不能受情緒掌控。

第四，謹慎型消費。由于女性群體天生的細膩特質(zhì)，善于進行同類產(chǎn)品的比較，包括價格，品質(zhì)，包裝等，諸如此類的細節(jié)往往會導致一次消費活動的失敗。

三、廚電產(chǎn)品相關(guān)要素分析

（一）廚房電器設(shè)計現(xiàn)狀

（1）設(shè)計淺顯化

時下的廚電商家已然意識到女性群體在消費群體中的主力軍作用，嘗試通過外觀設(shè)計的改進來贏取女性消費者的親睞，但大多至于膚淺，例如色彩的調(diào)和，印花圖案的添加等，這類手段難以使得產(chǎn)品與周圍環(huán)境實現(xiàn)協(xié)調(diào)。

（2）偽智能化

智能化家電是時下廚電市場的賣點之一，商家紛紛借此吸引消費者的注意。然而由于技術(shù)層面的薄弱，成本的攀升以及復雜的操控，許多只能廚電的用戶體驗并不能與其價格相匹配，因而使得只能產(chǎn)品最終落入偽智能的局面。

（3）冰冷化

從當前市場的基本概況來看，電飯煲，料理機等小型的廚電能夠較大程度的將女性消費需求納入考慮范圍之內(nèi)，外觀符合女性甜美的氣質(zhì)，圓潤可愛并且時尚前衛(wèi)。而大型廚電如電冰箱，抽油煙機等卻始終保持一貫的格調(diào)，冷色調(diào)，直線條，不能給女性消費者以居家溫馨的感受。

（4）同質(zhì)化

如同大多數(shù)商品市場一樣，廚電市場的產(chǎn)品同樣出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，從外觀到功能趨于一致。而創(chuàng)新作為行業(yè)進步的源源不斷的動力，亟待開發(fā)。但廚電行業(yè)參差不齊，眾多中小企業(yè)更多的把盡力集中于產(chǎn)品的抄襲，千篇一律，久而久之形成失控的局面。

（二）廚電產(chǎn)品基本設(shè)計要素

形式，技術(shù)與功能組成了產(chǎn)品的三要素，三者互相依附，不可或缺。形式是指產(chǎn)品語言，包括形態(tài)與色彩，質(zhì)感與肌理等，作為產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，產(chǎn)品語言在于消費者最初溝通的過程中扮演著重要的角色，展示了商品的美學價值，技術(shù)代表著這種產(chǎn)品實現(xiàn)的可能性，是產(chǎn)品從概念轉(zhuǎn)化為實際的關(guān)鍵。而產(chǎn)品的功能作為商品的基本屬性，是為消費者提供使用價值的重要要素。隨著商品類別的不同，設(shè)計要素也會展現(xiàn)出來不同的側(cè)重點，例如禮品類商品的設(shè)計側(cè)重于產(chǎn)品的語言，而器械類商品的設(shè)計則側(cè)重于商品的功能與技術(shù)。而消費心理學中列舉了有關(guān)于七類商品的消費心理，對于家電類產(chǎn)品的研究表示商品的功能和質(zhì)量是消費者最關(guān)注的因素，其次是對產(chǎn)品操作的便捷性和安全性的要求，最后是外觀以及色彩方面的期待。這一研究結(jié)果對于廚電商品的設(shè)計具有一定的借鑒意義。而基于女性消費心理的廚電產(chǎn)品形式設(shè)計，主要的表現(xiàn)為三個方面：

（1）突出時代特色

由于女性較于男性消費者更尋求流行趨勢，女性的廚電需要展現(xiàn)時尚潮流，在遵循經(jīng)典形式美的同時能夠在外觀上予以突破。

（2）塑造個性特征

由于女性消費者的自我概念較強，往往希望借助于消費使得自我的形象趨于完美并且與眾不同。因此，面向女性消費群體的廚電產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)突出差異化和辨識度。

（3）巧用色彩搭配

色彩的選擇一方面需要將產(chǎn)品的功能語義加入考慮范圍，另一方面要注意要注重所使用的色彩要與周圍環(huán)境相調(diào)和，如若一味追求女性消費者的顏色偏好，則會降低產(chǎn)品的檔次。

四、女性概念廚電產(chǎn)品設(shè)計

設(shè)計流程需要環(huán)環(huán)相扣，每步都與消費者寸步不離，包括用戶調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計和市場評價等，使得每個步驟都有據(jù)可依，并且設(shè)計過程流暢，從而易于隨時調(diào)整。

（一）視覺層面

消費者對于廚電產(chǎn)品視覺層面的信息認知較多，也是最容易引起消費者共鳴的一個方面。對于設(shè)計者，這一過程可以理解為在自己的心里喚醒起所有觸動的情感，利用不同的形狀，顏色與線條等將其描繪出來，使大眾能夠產(chǎn)生相同的情感。

（1）整體形態(tài)

在女性的認知中，圓潤的形體以及原話的角度較之于單調(diào)的線條更能展示出美感，并能夠以此來彰顯自己的氣質(zhì)，表現(xiàn)出與男性消費者的審美區(qū)別開來的不同訴求。

（2）色彩搭配

相較于高飽和度的色彩堆積效果，女性消費者對于自然而又柔和的馬卡龍色系和簡約大方的黑白色系更顯偏愛，前者是對自然的最佳體現(xiàn)，后者則是對永恒的經(jīng)典詮釋。

（3）紋理細節(jié)

美感體現(xiàn)在產(chǎn)品的方方面面，從整體到產(chǎn)品的每一個細節(jié)。例如整體的曲線搭配簡潔的直線，大面積的白色系搭配局部的灰色系點綴，無論是何種方式的處理，均需要遵循一定的和諧而又統(tǒng)一的原則。而在傳統(tǒng)的抽油煙機材質(zhì)中，合金和不銹鋼的選用則打亂了這一秩序。可以變換材質(zhì)，以支持多種造型變換，增強用戶與激起之間的互動，更能達到色彩的清澈透亮，符合女性的心理訴求。

（二）聽覺層面

美好的用戶體驗可以由音樂的聯(lián)想而激起，從而加深對于產(chǎn)品的感知度。因此針對時下的廚電器具，可以采取適度的只能觸控技術(shù)，實現(xiàn)一系列較為多變的操作提示音，增強用戶與機器間的互動，可以促使女性消費群體享受烹飪的樂趣。

（三）觸覺層面

對于油煙機這類的廚電器具，消費者與其產(chǎn)生的肢體接觸大部分發(fā)生在操作的過程當中，因此對于按鍵的處理需要遵循高效便捷的感受；其次由于廚電產(chǎn)品所處環(huán)境的特殊性，表面一般會進行表面的光滑處理，主要是基于油煙清潔的便利與觸感的柔滑型。

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