武嘉玲

摘 要：該文采用文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)和邏輯分析法等方法，以上海體育學(xué)院女大學(xué)生為研究對(duì)象進(jìn)行了Nike運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：上海體育學(xué)院女大學(xué)生對(duì)Nike運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)的動(dòng)機(jī)從主到次依次為：穿著舒適、健身需要?jiǎng)訖C(jī)、追求時(shí)尚動(dòng)機(jī)、從眾心理、產(chǎn)生優(yōu)越感、體育成就、社交需求；獲取Nike運(yùn)動(dòng)服裝信息的渠道從主到次的分別是：各類活動(dòng)賽事贊助的宣傳、朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、電視廣告、報(bào)刊雜志等；對(duì)Nike運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查中，運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)地舒服、運(yùn)動(dòng)服裝的品牌價(jià)值高、廣告宣傳到位得到女大學(xué)生的一致認(rèn)同，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：上海體育學(xué)院 女大學(xué)生 Nike運(yùn)動(dòng)服裝 消費(fèi)現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)：G807 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2017）07（b）-0200-04

Abstract： In this paper， literature， questionnaire， mathematical statistics and logical analysis method， female students in the Shanghai university of sports as the research object of the Nike sportswear consumption status. The study found： female students in the Shanghai university of sports motivation on Nike sportswear consumption from main to secondary are： comfortable， fitness needs motivation， the pursuit of fashion motivation， conformity psychology， superiority， sports achievement， social needs. Nike sportswear information access channels from the main to the next are： all kinds of event sponsorship sponsorship， friends recommend， online advertising， outdoor advertising， television advertising， newspapers， magazines， etc. In the investigation of the quality of Nike sportswear consumer service， the quality of sports clothing， sports clothing brand value， advertising in place to get the unanimous recognition of female college students， and put forward relevant suggestions.

Key Words： Shanghai university of sport； Female college students； Nike Sportswear； Consumption status

耐克作為知名度最高的全球運(yùn)動(dòng)品牌，2015財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，上一財(cái)年耐克收入306億美元，同比增長(zhǎng)10%。其中，中國(guó)市場(chǎng)再次取得增長(zhǎng)，報(bào)告期內(nèi)Nike在中國(guó)實(shí)現(xiàn)的收入為30.67億美元，同比增長(zhǎng)18%，為耐克公司的貢獻(xiàn)率達(dá)到10.02%。成為全球500強(qiáng)的企業(yè)之一，超過了原來同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯和銳步，并被譽(yù)為近20年來最成功的消費(fèi)品公司之一。從本質(zhì)上來看，耐克公司是一個(gè)完全的的中間品牌供應(yīng)商，它不僅沒有自己加工的工廠，而且所有的生產(chǎn)都依托其它加工廠，但其銷售額卻是巨大的。耐克為了挖掘企業(yè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，最終超越自我、贏得勝利成為了耐克品牌文化理念的最好詮釋。目前，在大學(xué)生體育消費(fèi)中，運(yùn)動(dòng)服裝及鞋帽的消費(fèi)占很高比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他種類的體育消費(fèi)?？梢哉f每位大學(xué)生都會(huì)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)品牌服裝鞋帽的消費(fèi)，而且運(yùn)動(dòng)服裝鞋類已經(jīng)不僅僅只在體育活動(dòng)中才能派上用場(chǎng)，更多的是成為一種時(shí)尚融入了我們的日常生活，成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>

該文取上海體育學(xué)院女大學(xué)生Nike消費(fèi)作為研究對(duì)象，通過調(diào)查女大學(xué)生Nike運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)的現(xiàn)狀，總結(jié)其消費(fèi)特點(diǎn)，以期對(duì)Nike企業(yè)有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品、完善服務(wù)，使得產(chǎn)品和服務(wù)多樣化、個(gè)性化提供相對(duì)可行性的建議。

1 調(diào)查對(duì)象與研究方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

選取上海體育學(xué)院女大學(xué)生作為研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。為了盡量使調(diào)查對(duì)象分部廣泛，該次調(diào)查努力做到了年級(jí)分部平均，并盡量在不同的地點(diǎn)選擇調(diào)查對(duì)象。例如宿舍、圖書館、餐廳等保證女學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)的多樣性。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱體育與消費(fèi)、消費(fèi)心理學(xué)與行為等書籍和中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、中國(guó)電子商務(wù)期刊相關(guān)文獻(xiàn)280余篇，主要從上海體育學(xué)院電子數(shù)據(jù)庫(kù)和谷歌、百度獲取相關(guān)信息。

1.2.2 問卷調(diào)查法

通過在不同發(fā)放地點(diǎn)的隨機(jī)問卷和不同年級(jí)女大學(xué)的分層抽樣調(diào)查，共向上海體育學(xué)院女大學(xué)生發(fā)放問卷160份，收回問卷156份，回收率97.5%，有效問卷132份，有效回收率82.5%。

1.2.3 統(tǒng)計(jì)方法

運(yùn)用SPSS19.0 對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 Nike運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

由表1反映出上海體育學(xué)院女大學(xué)生在進(jìn)行Nike運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)時(shí)其動(dòng)機(jī)不單是一種而是多種，是復(fù)合型動(dòng)機(jī)決定著她們的體育消費(fèi)決策。調(diào)查結(jié)果顯示，穿著舒適在上海體育學(xué)院女大學(xué)生Nike消費(fèi)動(dòng)機(jī)中排在第一位，占總數(shù)的53.03%。說明Nike運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品質(zhì)地舒適得到女大學(xué)生的認(rèn)可，其次，排在第二的是健身的需求，占總數(shù)的49.24%，這充分證明了女大學(xué)生的體育鍛煉，產(chǎn)生了對(duì)Nike運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)的需求動(dòng)機(jī)。同時(shí)，健康就是一種投資的健身理念正逐漸被女大學(xué)生所認(rèn)同。排在第三位的是追求時(shí)尚需求，占總數(shù)的36.36%。這反映出處Nike運(yùn)動(dòng)服裝不僅具備運(yùn)動(dòng)功能性，其品牌的時(shí)尚性也吸引了眾多女大學(xué)生消費(fèi)。從眾心理在女大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)中排在第四位，占總數(shù)的13.36%。產(chǎn)生優(yōu)越感排在了第五，僅占總數(shù)的10.60%，產(chǎn)生體育成就在女大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)中排在第六位，占總數(shù)的9.09%。很顯然，大部分女生購(gòu)買Nike運(yùn)動(dòng)服裝并不是將其用來產(chǎn)生體育方面的成就。排在第七位的是社交需求，占了4.54%。

2.2 Nike運(yùn)動(dòng)服裝信息獲得渠道分析

由表2可知，排在第一位的是：各類活動(dòng)賽事宣傳是上海體育學(xué)院女大學(xué)生獲得Nike運(yùn)動(dòng)服裝信息的首要渠道，占到總數(shù)的62.12%。在上海，各類大型賽事集中，使得Nike品牌廣告贊助集中曝光，促使上海體育學(xué)院女大學(xué)生熟知并嘗試購(gòu)買Nike運(yùn)動(dòng)服裝。排在第二位：朋友推薦是上海體育學(xué)院女大學(xué)生獲得Nike運(yùn)動(dòng)服裝信息的重要渠道。占到總數(shù)的57.57%。在群體的女大學(xué)生生活中，朋友之間的消費(fèi)行為對(duì)女大學(xué)生的消費(fèi)行為有著很大的影響和誘導(dǎo)性。排在第三位的是網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，占到總數(shù)的43.18%。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中不可或缺的部分。人們無論是工作、學(xué)習(xí)還是生活都離不開網(wǎng)絡(luò)。因此，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)特殊的載體，已逐漸取代了傳統(tǒng)媒介在人們生活中的位置。傳統(tǒng)的媒介如電視、報(bào)紙雜志仍然是女大學(xué)生獲得Nike運(yùn)動(dòng)服裝信息的渠道，35.6%的女大學(xué)生Nike運(yùn)動(dòng)服裝信息來源于戶外廣告，33.33%來源于電視廣告。

3 Nike運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量的影響因素分析

影響服務(wù)質(zhì)量的因素歸納為五個(gè)維度：即可感知性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。在此五個(gè)維度基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)維度又劃分為幾個(gè)題項(xiàng)，采用5分制來測(cè)量，5表示非常同意，1表示非常不同意，通過數(shù)據(jù)整理得出上海體育學(xué)院女大學(xué)生對(duì)Nike服裝消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)表。

3.1 可感知性分析

在可感知性方面，對(duì)Nike服裝的質(zhì)地舒服、品牌價(jià)值高、充分體現(xiàn)個(gè)人形象的均值比較高，分別為4.13分、4.06分、3.65分，說明女大學(xué)生對(duì)服裝的質(zhì)地舒服、品牌價(jià)值高、充分體現(xiàn)個(gè)人形象表示同意，品牌價(jià)值與舒適感的組合，這也是Nike能在眾多體育產(chǎn)品中脫穎而出的理由。其次，Nike服裝的性價(jià)比高、款式個(gè)性均值分別為：3.45分、2.89分，上海體育學(xué)院女大學(xué)生對(duì)這兩個(gè)問題的評(píng)價(jià)表示一般，特別是在款式個(gè)性的問題上，她們的評(píng)價(jià)是介于不同意與一般之間。因此，Nike服裝應(yīng)該針對(duì)女大學(xué)生對(duì)Nike服裝款式的需求，在不同的消費(fèi)時(shí)段，期望的效果，特殊性事件中等設(shè)計(jì)出個(gè)性化的服裝，以滿足消費(fèi)者。

3.2 可靠性分析

上海體育學(xué)院女大學(xué)生對(duì)可靠性問題的評(píng)價(jià)上，得分都比較高。店員熟悉商品信息平均分值為3.88分，消費(fèi)者對(duì)店員熟悉產(chǎn)品信息表示同意，熟悉Nike不同產(chǎn)品的價(jià)格、功能、作用等信息，才能提供個(gè)性化的服務(wù)，從而能夠拉近企業(yè)和消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者獲得可靠感和滿意感。其次，交易信息保密性好為3.76分、表示女大學(xué)生對(duì)此問題認(rèn)同。消費(fèi)者的交易信息對(duì)企業(yè)十分重要，它可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡、購(gòu)買動(dòng)態(tài)、淡旺季節(jié)、消費(fèi)趨勢(shì)、需求意見、信賴程度等信息，為企業(yè)決策提供客觀的真實(shí)的科學(xué)的依據(jù)，因此，企業(yè)要做好信息保密和保護(hù)工作，讓消費(fèi)者放心。最后價(jià)格穩(wěn)定均值為3.66分，承擔(dān)責(zé)任均值為3.64分，這說明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格穩(wěn)定、承擔(dān)責(zé)任方面都表示同意。

3.3 響應(yīng)性分析

通過表3可知，廣告宣傳到位與明星代言效果好的均值分別為4.24、4.07分，表示同意。Nike的廣告溝通就是“明星攻勢(shì)”與廣告畫面、情節(jié)的組合，起到的作用就是與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而吸引了廣大女大學(xué)生的注意。其次是Nike公司能夠提供快捷、有效的服務(wù)均值為4.05分，女大學(xué)生們對(duì)Nike能快捷、有效的響應(yīng)她們的需求表示認(rèn)同。最后，價(jià)格折扣俘獲人心均值為2.45分，這表明女大學(xué)生不同意這種看法，通過詢問的方式，女大學(xué)生們反映即使折扣后的價(jià)格仍然高于其他的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格。女大學(xué)生的大部分生活消費(fèi)來源于父母，因此對(duì)于學(xué)生來說，購(gòu)買Nike產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)超出學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力范圍。

3.4 保證性分析

上海體育學(xué)院女大學(xué)生對(duì)服裝性能效果明顯評(píng)價(jià)均值為3.95分，說明同意此觀點(diǎn)，Nike服裝的設(shè)計(jì)植根于運(yùn)動(dòng)員的需求和科學(xué)數(shù)據(jù)，讓服裝呈現(xiàn)出最高水平的性能是基本的任務(wù)。從運(yùn)動(dòng)員的需求到科學(xué)數(shù)據(jù)，再到面料和色彩，所有的細(xì)節(jié)都面面俱到。因此得到女大學(xué)生的青睞和認(rèn)可。其次，對(duì)Nike公司銷售人員服務(wù)態(tài)度友好評(píng)價(jià)均值為3.92分，表示同意。親切友好的服務(wù)態(tài)度是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)一步交流合作的前提。最后，售后服務(wù)及時(shí)評(píng)價(jià)均值為2.99分，說明女大學(xué)生對(duì)Nike的售后服務(wù)表示一般，在問卷的建議中，她們反應(yīng)Nike售前的態(tài)度良好，當(dāng)質(zhì)量出現(xiàn)問題后，要么采取推脫，要么先質(zhì)疑消費(fèi)者。因此，Nike公司應(yīng)重視銷售人員售后服務(wù)態(tài)度的培養(yǎng)，遇到問題消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)采取友好的態(tài)度，有效的溝通不推脫責(zé)任，積極應(yīng)對(duì)。

3.5 移情性分析

支持Nike其他系列的產(chǎn)品也得到女大學(xué)生一致同意，均值為4.28分。女大學(xué)生除了會(huì)購(gòu)買Nike服裝，同時(shí)也支持Nike其他系列的產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)品全是Nike成為行業(yè)佼佼者關(guān)鍵因素，Nike的產(chǎn)品有足球系列、田徑系列、網(wǎng)球系列、橄欖球系列、高爾夫、ACG戶外運(yùn)動(dòng)、WOMEN 系列、復(fù)古系列等等。女大學(xué)生對(duì)優(yōu)先考慮購(gòu)買Nike服裝問題上的評(píng)價(jià)均值為3.78，表示同意此觀點(diǎn)。自愿向他人推薦Nike服裝均值為3.68分，表示女大學(xué)生同意該看法，從Nike角度看，就是成功的口碑營(yíng)銷。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

（1）影響上海體育學(xué)院女大學(xué)生對(duì)Nike運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)的動(dòng)機(jī)從主到次依次為：穿著舒適、健身需要?jiǎng)訖C(jī)、追求時(shí)尚動(dòng)機(jī)、從眾心理、產(chǎn)生優(yōu)越感、體育成就、社交需求。

（2）上海體育學(xué)院女大學(xué)生獲取Nike服裝信息的渠道從主到次的分別是：各類活動(dòng)賽事贊助的宣傳、朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、電視廣告、報(bào)刊雜志等。

（3）上海體育學(xué)院女大學(xué)生對(duì)Nike服裝消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查中，服裝的質(zhì)地舒服、服裝的品牌價(jià)值高、廣告宣傳到位得到女大學(xué)生的一致認(rèn)同；女大學(xué)生對(duì)Nike款式個(gè)性的問題上，表示一般，售后服務(wù)及時(shí)表示一般，她們對(duì)此存在著不同的看法，對(duì)價(jià)格折扣俘獲人心表示一般。

4.2 建議

4.2.1 引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的體育服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)

積極的體育服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)是促進(jìn)上海體育學(xué)院女大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的重要條件。學(xué)校因采取有效的方式和方法，一方面教育女大學(xué)生有計(jì)劃的進(jìn)行服裝消費(fèi)；一方面避免她們進(jìn)入從眾、產(chǎn)生優(yōu)越感等誤區(qū)，近一步使女大學(xué)生的Nike服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際、理性的服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

4.2.2 贊助上海市各大高校運(yùn)動(dòng)會(huì)增加曝光

Nike公司應(yīng)該利用上海各大高校運(yùn)動(dòng)會(huì)來推廣Nike產(chǎn)品，借助媒體新聞對(duì)校運(yùn)會(huì)的曝光來增加Nike的產(chǎn)品的宣傳，通過校運(yùn)會(huì)，樹立良好的公司形象，從而增強(qiáng)女大學(xué)生對(duì)Nike的好感。

4.2.3 調(diào)整產(chǎn)品款式，提升服務(wù)質(zhì)量

針對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)的時(shí)段，期望的效果，特殊性事件等設(shè)計(jì)出個(gè)性化的服裝，積極的應(yīng)對(duì)售后對(duì)顧客造成的質(zhì)疑和延緩，消除顧客對(duì)Nike公司產(chǎn)生的不滿情緒，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。

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