摘 要：高等院校市場營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)模式、課程體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等方面尚存在許多問題，離市場對人才培養(yǎng)的需求尚有距離，教育教學(xué)改革勢在必行，本文旨在從應(yīng)用型課程體系建設(shè)角度對市場營銷人才培養(yǎng)路徑進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：能力導(dǎo)向 應(yīng)用型課程體系 培養(yǎng)路徑

長期以來，在市場營銷人才市場中存在著“二律悖反”現(xiàn)象，即一方面，大量市場營銷專業(yè)畢業(yè)生走向社會尋找就業(yè)崗位，但企業(yè)卻在抱怨找不到合適的營銷人才；另一方面，企業(yè)對市場營銷人才的需求日益增加，而營銷專業(yè)畢業(yè)生卻在抱怨找不到合適的工作。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，最重要的原因是高校培養(yǎng)的市場營銷人才與市場對市場營銷人才的實際需求脫節(jié)，即學(xué)生專業(yè)能力與崗位職業(yè)能力還不能很好地對接。這就對市場營銷人才培養(yǎng)提出一個嚴(yán)肅的問題：如何使學(xué)生將專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為職業(yè)崗位能力，實現(xiàn)由一個市場營銷專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生到行業(yè)營銷人才的無縫對接。本文根據(jù)本校市場營銷專業(yè)的一些做法對這一問題進(jìn)行了探討和研究。[1]

一、人才培養(yǎng)路徑設(shè)計與應(yīng)用型課程體系構(gòu)建

1.人才培養(yǎng)方案體現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求

應(yīng)用型高級專門人才培養(yǎng)，其應(yīng)用型最基本的體現(xiàn)是對接企業(yè)的相關(guān)技術(shù)崗位，所以不同專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定是依據(jù)地方支柱產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)需求的，是以滿足職業(yè)崗位群需要的，人才培養(yǎng)方案應(yīng)考慮相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)核心知識與能力的需求體現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對人才的需求。[2]

2.以能力培養(yǎng)為主線的人才培養(yǎng)路徑設(shè)計

根據(jù)學(xué)生由一個大學(xué)生逐步成長為一個合格的行業(yè)營銷人的路徑軌跡，設(shè)計出市場營銷專業(yè)的能力培養(yǎng)主線，能力培養(yǎng)主線由人文素質(zhì)和基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)，到專業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)核心能力（市場銷售能力、營銷策劃能力、市場分析能力）、行業(yè)職業(yè)能力（根據(jù)不同專業(yè)方向設(shè)置）的培養(yǎng)，再到綜合素質(zhì)養(yǎng)成和拓展能力的鍛煉，是一個不斷提升的過程。

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)路徑圖如圖1所示。

3.以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的課程體系設(shè)計

應(yīng)用型人才培養(yǎng)的課程設(shè)置應(yīng)以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以解決實際問題需要哪些知識和能力為出發(fā)點設(shè)計課程體系。課程體系的設(shè)計體現(xiàn)人才培養(yǎng)中由基礎(chǔ)能力與綜合素養(yǎng)的養(yǎng)成到專業(yè)能力、行業(yè)職業(yè)能力及拓展能力的逐步提升。

能力導(dǎo)向的課程模式是模塊化課程。所謂模塊化課程，是在充分分析某一職業(yè)所對應(yīng)的崗位群（或崗位）所需要能力的基礎(chǔ)上，圍繞特定的主題或內(nèi)容對原有教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重新整合，所構(gòu)建出的以能力為核心的、獨立的教學(xué)單元的組合。模塊化課程強(qiáng)調(diào)能力導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)職業(yè)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)實踐導(dǎo)向，實行學(xué)做合一，體現(xiàn)人才培養(yǎng)的最終目標(biāo)——合格的行業(yè)職業(yè)人才。

4.以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的實踐教學(xué)體系設(shè)計

為提高學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新精神，實踐性環(huán)節(jié)的教學(xué)采用頂層設(shè)計的方法，整體優(yōu)化結(jié)構(gòu)，以課程內(nèi)實踐（實驗）為基礎(chǔ)，以課程綜合實習(xí)和專業(yè)實習(xí)為主線，依托校企合作、學(xué)科競賽、職業(yè)資格考試等平臺，構(gòu)建本專業(yè)的實踐教學(xué)內(nèi)容體系框架。

專業(yè)實踐教學(xué)體系以培養(yǎng)學(xué)生市場銷售、營銷策劃、市場分析能力為核心，兼顧行業(yè)職業(yè)能力的培養(yǎng)。既要培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力、溝通能力，又要加強(qiáng)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緊密結(jié)合，通過營銷策劃、應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)、市場調(diào)研與預(yù)測、商務(wù)談判、電子商務(wù)的實踐及畢業(yè)實習(xí)，使學(xué)生具備市場營銷工作的實際應(yīng)用能力；通過開設(shè)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷等課程實踐強(qiáng)化房產(chǎn)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)方向能力鍛煉；通過計算機(jī)等級老師、英語等級考試強(qiáng)化計算機(jī)和英語實際應(yīng)用；通過考取市場營銷經(jīng)理助理等從業(yè)資格證、寒暑假進(jìn)行社會實踐等活動，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題能力和職業(yè)崗位應(yīng)具備的綜合素質(zhì)和能力；通過企業(yè)階段實習(xí)和畢業(yè)實習(xí)實現(xiàn)專業(yè)能力到職業(yè)崗位能力的轉(zhuǎn)變。[3]

二、以能力為導(dǎo)向的應(yīng)用型課程教學(xué)模式實踐探索

依據(jù)能力培養(yǎng)主線設(shè)計出應(yīng)用型課程體系及課程模塊，還要將各專業(yè)能力的培養(yǎng)落實到不同的課程模塊，本專業(yè)在不同的課程模塊進(jìn)行了內(nèi)容優(yōu)化、項目實施、校企合作培養(yǎng)、考核方式改革等多方面的改革探索。

1.優(yōu)化整合，項目化教學(xué)，關(guān)聯(lián)課程聯(lián)動——以營銷策劃能力模塊為例說明

圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)，構(gòu)建專業(yè)核心能力體系，進(jìn)而搭建應(yīng)用型課程（模塊）體系，并對聯(lián)系緊密的相關(guān)課程進(jìn)行聯(lián)動改革，整合內(nèi)容，以共同的項目資源庫為紐帶，采取相同或相似的教學(xué)模式、學(xué)習(xí)模式及考核模式，體現(xiàn)了能力的相關(guān)性和課程的邏輯性和互補(bǔ)性。

根據(jù)企業(yè)項目為基礎(chǔ)編制的項目資源庫為學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)課程提供了很好的實踐資源，特別是在相關(guān)課程間開展同一項目分階段、分內(nèi)容各有側(cè)重完成，這對學(xué)生的學(xué)習(xí)連貫性、持續(xù)性提出很高的要求，并且對學(xué)生以小組形式的互助性學(xué)習(xí)非常有效果。而隨著企業(yè)項目、參賽項目的不斷增多，項目資源庫的項目也在不斷增加，為后續(xù)學(xué)生進(jìn)行項目選擇提供了更豐富的資源。

2.校企深度合作，專業(yè)方向課程與職業(yè)能力培養(yǎng)緊密銜接——以房產(chǎn)營銷方向為例

市場營銷專業(yè)是一個實踐性強(qiáng)、過程體驗必需、經(jīng)驗積累重要的專業(yè)，光紙上談兵是不行的（徐明成，2014）。學(xué)生職業(yè)能力的獲取和鍛煉來自于一場場與客戶的交流與溝通、一次次營銷活動的參與、一個個營銷策劃方案的制定與實施，老師和學(xué)生參與企業(yè)的任何一次項目活動實施，都是對企業(yè)的最直觀的了解，對社會最直接的體驗，也是提高能力的最有效途徑。為此我們依托校企合作平臺，在專業(yè)方向課程方面進(jìn)行了有益的探索。[4]

本專業(yè)設(shè)置房產(chǎn)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷兩個專業(yè)方向，與多家相關(guān)企業(yè)建立了緊密合作關(guān)系，探索市場營銷專業(yè)校企合作人才培養(yǎng)模式，開展形式多樣、合作密切、內(nèi)容務(wù)實的全方位、深度的校企合作，取得了很好的效果。

本專業(yè)與寧波市華星房產(chǎn)咨詢有限公司簽約，以聯(lián)合辦班為紐帶，通過共制培養(yǎng)方案、共建實習(xí)基地、共同組織教學(xué)等多種形式開展了深度合作，成功舉辦 “華星房產(chǎn)班”，探索“校內(nèi)課程打基礎(chǔ)”、“校外優(yōu)師進(jìn)講堂”、“實習(xí)基地練實戰(zhàn)”的房產(chǎn)營銷教學(xué)模式。endprint

（1）校內(nèi)課程打基礎(chǔ)。校內(nèi)師資主要完成《房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識》、《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)》、《房地產(chǎn)營銷策劃》、《房地產(chǎn)制度與政策》等課程的理論教學(xué)。

（2）校外優(yōu)師進(jìn)講堂。引進(jìn)企業(yè)專家和業(yè)務(wù)人員作為專業(yè)方向課師資，進(jìn)行《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)》等四門課程的實踐部分教學(xué)，并根據(jù)企業(yè)崗位要求對學(xué)生進(jìn)行崗前課程培訓(xùn)，如企業(yè)文化、房地產(chǎn)市場環(huán)境分析、案場基本接待流程、銷售道具的使用與沙盤講解等。崗前課程全程由企業(yè)優(yōu)秀師資進(jìn)校內(nèi)授課，校內(nèi)指定教師負(fù)責(zé)跟進(jìn)并全程聽課，這不僅實現(xiàn)了校內(nèi)課程與企業(yè)業(yè)務(wù)實際的對接，也提高了校內(nèi)教師對企業(yè)實際業(yè)務(wù)的了解。

（3）實習(xí)基地練實戰(zhàn)。從專業(yè)方向劃分開始，學(xué)生就不斷的在企業(yè)完成課程實踐項目、階段實習(xí)和方向綜合實習(xí)，最后到畢業(yè)實習(xí)。實習(xí)全部由校內(nèi)指導(dǎo)老師和校外業(yè)務(wù)導(dǎo)師共同指導(dǎo)完成，實習(xí)中學(xué)生完全參與企業(yè)的實際業(yè)務(wù)，熟悉了工作流程，經(jīng)歷了崗位輪換，部分學(xué)生在實習(xí)期間因為工作表現(xiàn)好、業(yè)績突出跟企業(yè)簽訂了就業(yè)協(xié)議。

實施深（深度合作、深度融合）、廣（企業(yè)合作面廣、學(xué)生參與面廣）、實（結(jié)合實際、注重實效）的多樣化校企合作模式取得了良好的效果，為市場營銷專業(yè)培養(yǎng)“知行合一”營銷人探索了一條行之有效的路徑，為企業(yè)輸送了一批適應(yīng)市場需求的營銷專門人才，實現(xiàn)了由專業(yè)能力到職業(yè)能力的自然轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了畢業(yè)就業(yè)零距離。

3.以能力考核為目標(biāo)，實行多樣化、過程性考核模式

強(qiáng)調(diào)能力導(dǎo)向，實行學(xué)做合一的保障是改變考核評價方式，實施形式多樣、注重過程和成果的能力導(dǎo)向考核方式。通過單一評價與綜合評價，理論評價與實踐評價，個人評價與團(tuán)隊評價的相融相通，調(diào)動學(xué)生自主學(xué)習(xí)的內(nèi)驅(qū)力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

（1）成果導(dǎo)向的項目考核

《營銷策劃》等項目化課程的考核注重課程學(xué)習(xí)成果，且成果不再局限于學(xué)生團(tuán)隊做一個小論文、大報告、PPT等表面形式，而是把與企業(yè)的實際合作項目成果或參加學(xué)科競賽的作品作為學(xué)生的終極產(chǎn)品，且作為考核的輔助成績加入到考核，這對學(xué)生能力的培養(yǎng)是非常有效的，可以說一次實際項目的進(jìn)行或一次高規(guī)格大賽的參賽遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了一學(xué)期的理論學(xué)習(xí)。

（2）過程導(dǎo)向的小組考核

《市場調(diào)研與預(yù)測》等課程關(guān)注于調(diào)查項目實施的過程性，即依據(jù)項目模塊根據(jù)過程完成情況依次晉級，未能合格晉級的小組不能開展下階段的調(diào)研模塊任務(wù)，這對學(xué)生形成實實在在的壓力，一個人不好好做，就會影響到全組的成績和下階段的成績。這種“小組合作學(xué)習(xí)”方式，整個考核過程實現(xiàn)了師生間、同學(xué)間信息傳遞的互動過程和情感交流的人際交往過程，實現(xiàn)了小組成員之間的相互討論、評價、反饋、傾聽、激勵以及互為師生、優(yōu)勢互補(bǔ)等學(xué)習(xí)形式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，改進(jìn)學(xué)習(xí)方法與態(tài)度。[5]

（3）業(yè)績導(dǎo)向的企業(yè)考核

有企業(yè)參與的專業(yè)方向課程和在企業(yè)實習(xí)階段的考核，以企業(yè)評價為主，企業(yè)指導(dǎo)老師對指導(dǎo)的學(xué)生進(jìn)行業(yè)務(wù)能力、工作態(tài)度、合作精神等方面的評價，給出成績，校內(nèi)老師以此為基礎(chǔ)給出課程或?qū)嵙?xí)成績。企業(yè)參與對學(xué)生的評價使學(xué)生更早的把自己作為企業(yè)員工來要求，按照企業(yè)規(guī)則、要求鍛煉自己，以更早、更好的融入企業(yè)和社會。實習(xí)業(yè)績良好而簽約成為一種正常現(xiàn)象。

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作者簡介

張翠鳳，女，漢族，1966年7月出生，寧波大紅鷹學(xué)院，河南省濮陽市人，本科學(xué)歷，教授職稱，市場營銷系主任，研究方向：宏觀經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理和教育教學(xué)研究endprint