申曉晶

【摘要】基于媒介傳播視角下的高校輔導(dǎo)員微信公眾號所呈現(xiàn)的問題，大多是思想政治教育類公眾號目前共同面臨的發(fā)展困境。通過深度剖析高校輔導(dǎo)員微信公眾號在自媒體環(huán)境中面臨的機遇與挑戰(zhàn)，為同類微信公眾號進行現(xiàn)狀審視提供參照，其中提出的對策建議對其優(yōu)化發(fā)展也具有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】媒介傳播；輔導(dǎo)員微信公眾號；優(yōu)化策略

騰訊公司《2017年微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2017年9月，微信日登錄用戶為9.02億，公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，公眾號月活躍粉絲規(guī)模達到7.97億，粉絲規(guī)模比2016年增長了19%。[1]以微信、微博等為代表的新型傳播媒介正不斷地滲入人們的生活，并且改變?nèi)藗兊纳钚螒B(tài)。由于微信公眾號的傳播內(nèi)容豐富、節(jié)奏快、交互性強等特點，深受青年人特別是大學(xué)生的青睞，在大學(xué)生群體中認可度和普及度非常高，已成為他們學(xué)習(xí)、生活與娛樂必不可少的應(yīng)用載體。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局?！盵2]因此，在自媒體時代，研究基于媒介傳播視角下的高校輔導(dǎo)員微信公眾號發(fā)展問題，分析影響其傳播效果的機遇與挑戰(zhàn)，提出優(yōu)化策略具有重要的意義。

一、自媒體環(huán)境下微信公眾號傳播特性

自媒體，也可以說是“個人媒體”，指傳播者以電子化、現(xiàn)代化的手段，傳遞規(guī)范性或非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體時代，每個人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，習(xí)慣于從獨立獲得的資訊中，理解事物，對事物作出判斷、進行評價。[3]在自媒體時代的大環(huán)境下，普通公眾成為新聞的發(fā)現(xiàn)者、傳播者，提升了信息傳播的范圍和速度。憑借自身的傳播特性，微信公眾號正迅猛發(fā)展，成為現(xiàn)代新聞傳播行業(yè)的重要力量。

（一）受眾認可度高

當今大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)時代的“原住民”，他們在互聯(lián)網(wǎng)的包裹下成長。作為一種新型的社交軟件和即時通信工具，微信在大學(xué)生中具有較高的認可度和接受度。由于微信的操作系統(tǒng)便捷、用戶體驗感強，既能滿足大學(xué)生的日常社交通信，又能滿足自己的學(xué)習(xí)、娛樂、工作等個性化需要。在生活節(jié)奏加快和信息更新頻繁的時代，相較于傳統(tǒng)媒體，微信公眾號傳播信息的內(nèi)容更為豐富，獲取信息渠道更加便捷，深受大學(xué)生的青睞。同時，傳統(tǒng)思政工作模式在大學(xué)生中認知程度較低，部分大學(xué)生已經(jīng)厭倦并抵觸說教式、灌輸式的教育，而高校輔導(dǎo)員利用當下流行的微信公眾號對大學(xué)生進行教育和管理，能更好地被大學(xué)生所接納，有利于工作的順利開展。

（二）傳播形式多樣

微信公眾號傳播信息包含了文字、圖片、語音、視頻等形式，其中語音傳播和視頻傳播更加直觀，拉近了與用戶之間的距離，減少了獲取信息的成本，微信公眾號的傳播形式多樣化，實用性強，增強了輔導(dǎo)員工作的表現(xiàn)力。對于現(xiàn)在的大學(xué)生受眾來講，“打官腔”“板起臉講道理”早就沒有市場了，他們更喜歡“接地氣”的教育方式。不同于傳統(tǒng)媒體，微信公眾號展現(xiàn)了親和力，拉近了與大學(xué)生的距離，因此受到大學(xué)生的歡迎，樂于接受微信公眾號的推送內(nèi)容，并且積極主動地轉(zhuǎn)發(fā)傳播。通過公眾號，還方便了師生的即時互動交流，有利于輔導(dǎo)員了解學(xué)生的實時動態(tài)，掌握工作主動權(quán)。

（三）傳播力強

由于微信公眾號的載體為手機，編輯公眾號的推送消息在電腦上即可完成，操作簡單便捷，這就克服了場地、時間與設(shè)備等客觀因素對高校輔導(dǎo)員工作的種種限制，消除了輔導(dǎo)員工作的巨大阻力。微信公眾號擁有的強大傳播能力使得高校輔導(dǎo)員隨時隨地都可以開展工作，不受時間、場地和設(shè)備等條件的制約，通過轉(zhuǎn)發(fā)功能，師生就可以將輔導(dǎo)員的工作信息進行傳播。同時，微信公眾號還擁有強大的傳播效力，媒介傳播力不僅取決于傳播的廣度，也取決于傳播的精度，微信公眾號的目標受眾準確，由于推送文章的篇幅短小精練，能快速有效表達傳播主題，使大學(xué)生快速抓住主要信息，提升了輔導(dǎo)員工作的效率。

二、當前高校輔導(dǎo)員微信公眾號發(fā)展喜憂參半

當前，高校輔導(dǎo)員微信公眾號的發(fā)展喜憂參半，既面臨前所未有的發(fā)展機遇，同時又面臨更多的挑戰(zhàn)，這考驗著高校輔導(dǎo)員做好大學(xué)生思想引領(lǐng)工作的能力和水平。

（一）高校輔導(dǎo)員微信公眾號發(fā)展之“喜”

1.目標受眾獨特，可發(fā)揮天然優(yōu)勢

高校輔導(dǎo)員微信公眾號的目標受眾是大學(xué)生群體，這是其天然優(yōu)勢。一是目標受眾規(guī)模龐大，高校輔導(dǎo)員所接觸的大學(xué)生眾多，長期的言傳身教所形成的師生關(guān)系使得他們成為大學(xué)生的“關(guān)注”對象，龐大的目標受眾成為微信公眾號發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。二是目標受眾結(jié)構(gòu)單一。高校輔導(dǎo)員平時的工作對象是大學(xué)生，單一的目標受眾使得公眾號的推送文章更加有針對性，可解決特定人群共同的實際問題，有利于提高輔導(dǎo)員工作的實效性。三是目標受眾整體素質(zhì)較高，大學(xué)生是青年群體中文化水平較高、專業(yè)知識和綜合素質(zhì)相對較好的一類群體，是當今社會中最具前瞻性和先導(dǎo)性的價值群體，良好的目標受眾對輔導(dǎo)員微信公眾號的內(nèi)容建設(shè)提出了較高的質(zhì)量要求，有利于提升輔導(dǎo)員微信公眾號的專業(yè)化水平。

2.交流互動便捷，融洽師生關(guān)系

微信的出現(xiàn)不僅改變了社會交往的方式，而且正在潛移默化地改變著人們的生活。輔導(dǎo)員微信公眾號能夠增加師生互動，暢通師生交流渠道，幫助輔導(dǎo)員掌握教育的主動權(quán)。通過微信公眾號平臺，學(xué)生能夠隨時參與討論，與老師交換意見和觀點，輔導(dǎo)員可以在工作策略上進行適當調(diào)整，使各項教育管理工作更加符合學(xué)生的需求。輔導(dǎo)員微信公眾號的應(yīng)用，構(gòu)建了和諧互動的交流平臺，避免了原來交流溝通渠道不暢通引起大學(xué)生對輔導(dǎo)員老師甚至高校的誤解和偏見，使原本逐漸疏離的師生關(guān)系變得更為融洽。

3.信息傳遞即時，能提升工作實效

輔導(dǎo)員的工作場所大多集中在教室、自習(xí)室和辦公室等，開展工作受到時空的限制，信息傳播的廣泛性不強。傳統(tǒng)做法情況下，輔導(dǎo)員接到上級通知后，會傳遞給學(xué)生干部，學(xué)生干部再傳遞給學(xué)生，這樣大大影響了信息傳播的時效性，信息的精準度也難以保障。在此情況下，高校輔導(dǎo)員通過微信公眾號的應(yīng)用，可每天推送更新學(xué)校的相關(guān)通知、文件、政策以及事務(wù)性指導(dǎo)等，學(xué)生通過手機獲取相關(guān)信息后即可開始在線學(xué)習(xí)，進行碎片化時間管理，保障了信息傳播的時效性、廣泛性和精準度。特別是輔導(dǎo)員微信公眾號的使用，避免了原有班會模式下缺席學(xué)生難以及時獲得信息的問題，在精準的信息傳遞中使缺席學(xué)生能夠不限時、不限地地獲得信息，輔導(dǎo)員微信公眾號也緩解了高校輔導(dǎo)員的工作壓力，促進了輔導(dǎo)員工作實效的提升。

（二）高校輔導(dǎo)員微信公眾號發(fā)展之“憂”

1.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏規(guī)范引導(dǎo)

隨著微信公眾號運營模式的逐漸成熟，微信公眾號的用戶服務(wù)和品牌傳播價值得到了大學(xué)生的高度認可，高校輔導(dǎo)員建立微信公眾號開展教育和管理工作，一時間成為流行時尚，輔導(dǎo)員微信公眾號成為高校重要的新媒介傳播平臺，著實吸引了一大批大學(xué)生的關(guān)注。但是，隨著高校輔導(dǎo)員微信公眾號數(shù)量的不斷增加，其服務(wù)內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴重，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致大學(xué)生受眾產(chǎn)生了審美疲勞。目前，已過高校輔導(dǎo)員微信公眾號蓬勃發(fā)展的“窗口期”，現(xiàn)在正經(jīng)歷著重新洗牌。為數(shù)不多的高校輔導(dǎo)員微信公眾號在前面領(lǐng)跑，完成了跨越式升級，成為該類型公眾號的品牌，他們的粉絲在一萬以上，擁有自己的工作室和團隊，甚至有寫作班子和品牌包裝，獲得了官方推薦，線上和線下都擁有巨大的影響力。但其他大部分高校輔導(dǎo)員微信公眾號缺乏有效規(guī)范和引導(dǎo)，則處于轉(zhuǎn)型、自娛自樂的狀態(tài)，甚至有的輔導(dǎo)員已經(jīng)停止更新微信公眾號，開始轉(zhuǎn)向簡書、頭條號、抖音等新型的傳播媒介。

2.受眾體驗感不佳，降低用戶黏度

隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快和傳媒的發(fā)展，人們對信息傳播內(nèi)容的要求更加直觀，渴望在最短的時間內(nèi)獲取有效信息，特別是當代大學(xué)生的成長受互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境影響很大，慢節(jié)奏、長篇幅、文字內(nèi)容過多的信息很難吸引他們的注意力，他們更加青睞于閱讀圖文并茂、主題鮮明、生動活潑的信息。就連現(xiàn)在很多國際運動賽事都在考慮壓縮比賽時間來吸引更多青年觀眾的關(guān)注。然而，輔導(dǎo)員微信公眾號的性質(zhì)，也容易導(dǎo)致其運營者過多關(guān)注公眾號的教育管理職能，而忽視了服務(wù)職能，因此，一時難以跳出傳統(tǒng)的教育思維模式，忽視大學(xué)生的主體地位，強制大學(xué)生關(guān)注來維持公眾號的粉絲基數(shù)，造成大學(xué)生的抵觸、厭煩情緒。另外，公眾號推送信息文字過多，內(nèi)容太過生硬，缺乏富有吸引力的圖片、語音、視頻等形式的教育內(nèi)容，這大大削弱了公眾號的用戶體驗，降低了大學(xué)生對其內(nèi)容更新的黏度，造成用戶的流失。

3.缺乏交互性機制，傳播理念落后

自媒體的最大優(yōu)勢之一就是傳播者和接收者之間的雙向互動傳播，即交互性。無論是臉書還是微博、微信等社交媒介，無不體現(xiàn)著這一點。然而，高校輔導(dǎo)員微信公眾號缺乏互動機制，公眾號運營者和大學(xué)生受眾也沒能及時培養(yǎng)傳播理念?；诙喾N原因，大學(xué)生不愿或無法在輔導(dǎo)員微信公眾號上表達或宣泄自己的利益訴求、成長訴求、情感訴求等，因此造成公眾號與大學(xué)生之間的聯(lián)系仍然是落后的、單一的、冰冷的單向聯(lián)系，雙方之間關(guān)系大多呈現(xiàn)的還是輔導(dǎo)員對大學(xué)生的“垂直化灌輸”，沒有做到雙向交流互動。

三、高校輔導(dǎo)員微信公眾號優(yōu)化策略

“持續(xù)性經(jīng)營公眾號內(nèi)容，長期與用戶保持互動，維持用戶數(shù)量并培養(yǎng)忠實用戶，是進行微信公眾號營銷的前提”。[4]優(yōu)化高校輔導(dǎo)員微信公眾號運營，需要從以下三方面入手：

（一）提高公眾號內(nèi)容的活力度是前提基礎(chǔ)

“內(nèi)容為王”是微信公眾號運營者應(yīng)該牢記的黃金律條。[5]“小而美”的文章內(nèi)容，迎合了當代大學(xué)生缺乏閱讀耐性的心理需求。因此，輔導(dǎo)員要從“小”與“美”的角度對微信公眾號的內(nèi)容進行選擇和制作，做到內(nèi)容文字精練濃縮、表現(xiàn)形式美觀豐富，圖片、文字、語音和視頻等穿插編排，防止審美疲勞，確保其能較好地吸引學(xué)生的閱讀興趣。

高校輔導(dǎo)員微信公眾號要注重創(chuàng)新，加強原創(chuàng)性文章制作。輔導(dǎo)員要強化原創(chuàng)意識，聚焦民生時事熱點，制作有新意的文章內(nèi)容，構(gòu)思“微信化”文章形式，注重內(nèi)容系統(tǒng)化，以原創(chuàng)內(nèi)容為主，提升公眾號的整體品質(zhì)，保持用戶黏性。合理安排推送時間，培養(yǎng)大學(xué)生閱讀習(xí)慣，有利于高校輔導(dǎo)員順利開展工作。

（二）建立雙向互動的傳播模式是根本途徑

一直以來，高校思想政治教育工作對外傳播遵循傳統(tǒng)的宣傳觀念開展，但是效果卻不理想，最主要的原因就是在原有宣傳體制和模式下，強調(diào)以傳播者為核心，信息傳遞采取“我說你聽”的單向傳播模式。因此，輔導(dǎo)員公眾號首先要定位準確，明確為誰服務(wù)的問題，本著“立德樹人”的根本原則，必須尊重大學(xué)生的主體性地位；其次輔導(dǎo)員要借助微信公眾號載體的優(yōu)勢，建立雙向互動的新媒介傳播模式，實現(xiàn)傳播者與受眾之間的相互交流和共享信息，保持相互影響和相互作用的關(guān)系，充分發(fā)揮以高校輔導(dǎo)員微信公眾號為代表的自媒體平臺在高校網(wǎng)絡(luò)育人工作推進中的互動優(yōu)勢。

（三）提升輔導(dǎo)員的媒介素養(yǎng)是重要保障

提升輔導(dǎo)員的媒介素養(yǎng)，是增強高校輔導(dǎo)員微信公眾號傳播力的重要保障，對于高校開展網(wǎng)絡(luò)思想政治工作至關(guān)重要。一是要加強學(xué)習(xí)，增強媒介意識和更新傳播理念。輔導(dǎo)員要緊跟信息化、新媒介化發(fā)展步伐，不斷更新觀念、學(xué)習(xí)相關(guān)知識，提升自己對媒介環(huán)境的敏感度，增強對信息的掌控力和輿情引導(dǎo)力，熟練掌握新媒介載體工具，以適應(yīng)時代不斷發(fā)展對教育工作提出的新要求。同時，輔導(dǎo)員要對微信公眾號的應(yīng)用進行理性思考，及時總結(jié)運營經(jīng)驗，以更好地指導(dǎo)實踐。二是要注重鍛煉，不斷改進提升媒介應(yīng)用技能。輔導(dǎo)員要掌握媒介信息規(guī)律，對各類各色媒介信息進行鑒別、分析、應(yīng)用，培養(yǎng)媒介信息的創(chuàng)新能力和傳播能力，關(guān)注社會焦點熱點，貼近校園實際，追蹤大學(xué)生的興趣點和關(guān)注點，從而增強輔導(dǎo)員微信公眾號的吸引力和感染力，提高網(wǎng)絡(luò)思政工作的實效性。三是組建運營團隊，規(guī)范公眾號運營工作。鑒于公眾號運營工作量巨大和輔導(dǎo)員個人精力有限等原因，輔導(dǎo)員應(yīng)避免單獨作戰(zhàn)，要組建一支相對穩(wěn)定的公眾號運營團隊，職責(zé)明確，負責(zé)公眾平臺圖文編輯、內(nèi)容美化、素材處理和消息推送等工作，最大限度地發(fā)揮團隊成員的優(yōu)勢和特長。進一步規(guī)范輔導(dǎo)員微信公眾號的運營工作，完善評價考核機制，完善相關(guān)人員的培訓(xùn)體系。高校輔導(dǎo)員媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和提升是一項長期的系統(tǒng)工程，需要引起高校的高度重視并積極實施，努力提升輔導(dǎo)員的媒介傳播力，更好地推進新時代網(wǎng)絡(luò)育人工作。

[基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究專項任務(wù)項目（項目編號：18JDSZ3029）；河南省教育廳人文社會科學(xué)研究一般項目（項目編號：2019-ZZJH-410）]

參考文獻：

[1]重磅！2017微信數(shù)據(jù)報告！[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/203437993_667510.

[2]習(xí)近平.堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_11181028 68.htm.

[3]蔡萌，左功葉.自媒體時代高校輔導(dǎo)員媒介素養(yǎng)提升及工作模式創(chuàng)新研究[J].黨史文苑，2017（3）：73-75.

[4]王艷玲，李宸.微信公眾號的傳播特性及其營銷優(yōu)勢[J]，新聞愛好者，2017（10）：39-41.

[5]詹薔.微信公眾號的特征及內(nèi)容創(chuàng)新[J].新聞前哨，2016（12）：47-49.

（作者為鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院管理工程學(xué)院講師）

編校：張紅玲