楊浩雄++馬家驥

摘要：目的 分析探討影響中藥材可追溯體系的消費(fèi)者感知價(jià)值的主要因素。方法 在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者感知價(jià)值影響因素分析模型，利用370份消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用Logistic回歸分析進(jìn)行研究。結(jié)果 消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯體系的認(rèn)知程度和感知價(jià)值較低，消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯體系的感知價(jià)值受性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣、中藥材的認(rèn)知程度、質(zhì)量評(píng)價(jià)水平及對(duì)中藥材可追溯系統(tǒng)的評(píng)價(jià)水平影響。結(jié)論 政府應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)制定政策，加強(qiáng)宣傳，普及中藥材可追溯體系相關(guān)知識(shí)，促進(jìn)中藥材可追溯體系的建設(shè)與發(fā)展，保障中藥材質(zhì)量安全。

關(guān)鍵詞：中藥材；可追溯；感知價(jià)值；Logistic回歸

DOI：10.3969/j.issn.1005-5304.2018.01.001

中圖分類號(hào)：R2-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5304（2018）01-0001-04

Study on Consumers Perceived Value of TCM Traceability System

YANG Hao-xiong1，2， MA Jia-ji1

1. Business School， Beijing Technology and Business University， Beijing 100048， China；

2. Reseach Center for Capital Commercial Industry， Beijing 100048， China

Abstract： Objective To analyze the main factors influencing the consumers perceived value of TCM traceability system. Methods Based on the existing literature， this study constructed the analysis model of consumer perceived value influencing factors， and used the data of 370 consumers and Logistic regression analysis for study. Results Consumers cognitive value and perceived value of TCM traceability system were lower， and consumers' perceived value of TCM traceability system was affected by sex， income， consumption habit， cognition degree of TCM， and quality evaluation level. Conclusion The government should formulate policies for the characteristics of different consumers， strengthen publicity， popularize the knowledge of TCM traceability system， and promote the construction and development of TCM traceability system， so as to ensure the quality and safety of TCM.

Keywords： TCM； traceability； perceived value； Logistic regression

近些年，中藥質(zhì)量安全問(wèn)題頻發(fā)，存在不同程度的藥材加工炮制不規(guī)范、以假亂真、以次充好、人為添加等問(wèn)題，中藥藥效及安全性備受質(zhì)疑，嚴(yán)重影響中藥質(zhì)量安全。中藥材可追溯系統(tǒng)是確保中藥材安全的有效工具，能幫助監(jiān)管部門(mén)和消費(fèi)者準(zhǔn)確定位到存在問(wèn)題的環(huán)節(jié)，降低中藥材安全問(wèn)題造成的損失，確保中藥材安全。

消費(fèi)者作為中藥材可追溯體系涉及眾多行為主

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（16YJA630064）；北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目（15JGA026）

通訊作者：馬家驥，E-mail：jasonma1994@outlook.com

體中的一個(gè)，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的研究能夠推進(jìn)我國(guó)中藥材可追溯體系的建設(shè)與普及。消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯系統(tǒng)的感知價(jià)值和支付意愿會(huì)直接影響生產(chǎn)者實(shí)施中藥材可追溯系統(tǒng)的行為，進(jìn)而影響中藥材可追溯體系的建設(shè)與普及，還能反映中藥材可追溯體系建設(shè)過(guò)程中企業(yè)存在的問(wèn)題及政府政策的缺失。因此，對(duì)中藥材可追溯體系的消費(fèi)者感知價(jià)值研究對(duì)推進(jìn)我國(guó)中藥材可追溯體系的建設(shè)與普及具有重要作用。

1 資料與方法

1.1 理論基礎(chǔ)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，是諸多因素互相作用的結(jié)果。針對(duì)中藥材消費(fèi)者的特點(diǎn)，本研究將消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯體系的感知價(jià)值影響因素分為以下3個(gè)方面。

1.1.1 人口統(tǒng)計(jì)

性別、年齡、文化程度、在家庭社會(huì)中扮演的角色等，這些因素使消費(fèi)者獲取信息的能力和渠道不同，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，也影響消費(fèi)者對(duì)于中藥材可追溯體系的感知價(jià)值[1]。本研究認(rèn)為消費(fèi)者的性別（X1）、年齡層次（X2）及文化程度（X3）與其購(gòu)買(mǎi)意愿有關(guān)。性別對(duì)一個(gè)消費(fèi)者在心理和行為上影響很大，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。年齡也與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有較大關(guān)系，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)報(bào)告（2014）》[2]指出，90后、80后等不同代際群體間價(jià)值觀、行為習(xí)慣和生活方式等方面存在較大差異。因此，本研究按照00后、90后、80后、70后、60后、50后及其他年齡段劃分年齡層次。除此之外，消費(fèi)者的文化程度會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣、健康觀念存在差異。endprint

1.1.2 經(jīng)濟(jì)因素

消費(fèi)者的收入水平（X4）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生直接影響。收入水平低的消費(fèi)者在選擇時(shí)更加注重價(jià)格因素，對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值并不十分看重；收入水平越高的人對(duì)消費(fèi)品越挑剔，對(duì)安全、健康、營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題看得越重，一般不愿意為省錢(qián)而購(gòu)買(mǎi)可能損害身體健康的中藥材，可追溯體系能夠?yàn)橹兴幉奶峁┵|(zhì)量保證，而收入水平高的消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量因素，因此愿意為中藥材可追溯性支付更高的價(jià)格[3]。所以，經(jīng)濟(jì)因素也會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生影響。

1.1.3 認(rèn)知因素

本研究中的認(rèn)知因素是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中藥材的種類（X5）、對(duì)中藥材認(rèn)知水平（X6）、對(duì)中藥材可追溯體系認(rèn)知水平（X7）、對(duì)目前中藥材質(zhì)量評(píng)價(jià)水平（X8）和中藥材可追溯的質(zhì)量評(píng)價(jià)水平（X9）。不同的知識(shí)認(rèn)知可能會(huì)令消費(fèi)者對(duì)不同的中藥材屬性有不同的偏好，同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯性的感知價(jià)值[4-5]。由于這些變量并不能通過(guò)直接的具體數(shù)值反映出來(lái)，因此，本研究通過(guò)加權(quán)平均的方法得到相應(yīng)指數(shù)，即中藥材認(rèn)知指數(shù)、中藥材可追溯認(rèn)知指數(shù)、中藥材質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)和中藥材可追溯質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)。中藥材認(rèn)知水平是指消費(fèi)者對(duì)日常生活中購(gòu)買(mǎi)中藥材的認(rèn)知情況，主要調(diào)查了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中藥材渠道、質(zhì)量問(wèn)題認(rèn)知、信息關(guān)注度3個(gè)問(wèn)題。中藥材可追溯體系認(rèn)知水平是指消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯的認(rèn)知情況，主要由6個(gè)問(wèn)題構(gòu)成，即中藥材可追溯了解情況、了解渠道、對(duì)可追溯標(biāo)簽的關(guān)注度、對(duì)標(biāo)簽內(nèi)容的關(guān)注度、標(biāo)簽二維碼掃描情況和二維碼信息獲取需求[6]。中藥材質(zhì)量評(píng)價(jià)水平即消費(fèi)者對(duì)中藥材質(zhì)量的評(píng)價(jià)。中藥材可追溯質(zhì)量評(píng)價(jià)水平是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有中藥材可追溯體系的信任評(píng)價(jià)情況，包括消費(fèi)者對(duì)可追溯標(biāo)簽的信任程度、標(biāo)簽對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響、消費(fèi)者對(duì)可追溯系統(tǒng)的信任程度和對(duì)可追溯中藥材安全評(píng)價(jià)。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

2016年4月15-24日，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷抽取消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問(wèn)卷392份，回收392份，其中有效問(wèn)卷370份，有效回收率94.4%。詳見(jiàn)表1。

1.3 模型構(gòu)建

結(jié)合以上討論的影響消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯購(gòu)買(mǎi)意愿的各種因素，建立消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯性的感知價(jià)值實(shí)證模型。即：具有可追溯性中藥材的消費(fèi)者感知價(jià)值=f（X1，X2，X3，……，X9）。

本研究中消費(fèi)者對(duì)可追溯中藥材購(gòu)買(mǎi)意愿的認(rèn)知影響，即消費(fèi)者對(duì)中藥材認(rèn)知水平、消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯體系認(rèn)知水平、消費(fèi)者對(duì)目前中藥材質(zhì)量評(píng)價(jià)水平和中藥材可追溯的質(zhì)量評(píng)價(jià)水平，除中藥材質(zhì)量評(píng)價(jià)水平外，均不能由一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量，而由多個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。因此，本研究把問(wèn)題的選項(xiàng)數(shù)確定為等級(jí)數(shù)，再由低到高分別定義分?jǐn)?shù)。例如，一個(gè)問(wèn)題若有5個(gè)選項(xiàng)，由低到高5個(gè)等級(jí)，最高級(jí)為5分，最低級(jí)為1分；若只有2個(gè)選項(xiàng)，則為1或0。具體加權(quán)方法為：指數(shù)=每個(gè)消費(fèi)者等級(jí)數(shù)÷題目最高等級(jí)數(shù)之和的均值。數(shù)學(xué)表達(dá)式為：指數(shù) （N為每個(gè)指標(biāo)的問(wèn)題數(shù)，m為題目最高等級(jí)數(shù)，d為每個(gè)消費(fèi)者的等級(jí)數(shù)）。具體的變量名稱、變量定義及預(yù)期作用方向見(jiàn)表2。

2.2 影響因素分析

2.2.1 人口統(tǒng)計(jì)

性別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)具有可追溯性的中藥材具有正向影響，在10%的水平上顯著。年齡、文化程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)具有可追溯性的中藥材具有負(fù)向影響，但不顯著。究其原因，本研究認(rèn)為，男性消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、科技較為關(guān)注，對(duì)中藥材可追溯體系的優(yōu)點(diǎn)了解更詳細(xì)，且注重生活品質(zhì)而非價(jià)格因素。所以，消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯體系的感知價(jià)值更高，愿意為其支付額外費(fèi)用。

2.2.2 經(jīng)濟(jì)狀況

消費(fèi)者的家庭收入水平在10%的水平上顯著，且符號(hào)為正，說(shuō)明家庭年收入與其感知價(jià)值具有顯著正相關(guān)。該結(jié)論與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)相符，消費(fèi)者的收入上漲，其預(yù)算約束線向外移動(dòng)，使需求與購(gòu)買(mǎi)意愿在更高的效用均衡點(diǎn)取得平衡。

2.2.3 認(rèn)知

中藥材可追溯認(rèn)知程度的系數(shù)檢驗(yàn)值在1%的水平上顯著，且符號(hào)為正。這是因?yàn)閷?duì)中藥材可追溯越了解的消費(fèi)者更能意識(shí)到中藥材可追溯體系對(duì)質(zhì)量安全的保證，愿意為中藥材可追溯體系支付額外費(fèi)用。同時(shí)，分析數(shù)據(jù)也說(shuō)明相對(duì)其他指標(biāo)，中藥材可追溯的認(rèn)知程度是影響中藥材可追溯體系感知價(jià)值的最重要的因素。

中藥材質(zhì)量評(píng)價(jià)水平的系數(shù)檢驗(yàn)值在5%的水平上顯著，且符號(hào)為負(fù)。這是因?yàn)榇祟愊M(fèi)者往往在現(xiàn)實(shí)生活中遇到過(guò)中藥材質(zhì)量安全問(wèn)題，由于沒(méi)有可追溯體系的保證，問(wèn)題無(wú)法順利解決，導(dǎo)致其對(duì)中藥材質(zhì)量安全評(píng)價(jià)較低，故而也更需要中藥材可追溯體系以保證質(zhì)量安全。

消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯質(zhì)量評(píng)價(jià)水平的系數(shù)檢驗(yàn)值1%的水平上顯著，且符號(hào)為正，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯體系評(píng)價(jià)越高，越信任可追溯體系，其對(duì)中藥材可追溯體系的感知價(jià)值便越高，便更愿意為其支付額外的費(fèi)用。

另外，購(gòu)買(mǎi)茶飲類中藥材的消費(fèi)者對(duì)中藥材感知價(jià)值呈顯著負(fù)相關(guān)，購(gòu)買(mǎi)保健類中藥材的消費(fèi)者對(duì)其中藥材感知價(jià)值呈顯著正相關(guān)。本研究認(rèn)為，這是由于茶飲類中藥材價(jià)格低廉，消費(fèi)者對(duì)此類中藥材并沒(méi)有當(dāng)作中藥材進(jìn)行消費(fèi)，所以對(duì)其質(zhì)量保證并不是特別看重，而與茶飲類中藥材相反，保健類中藥材如人參、冬蟲(chóng)夏草等價(jià)格昂貴，消費(fèi)者對(duì)此類中藥材的質(zhì)量十分看重，購(gòu)買(mǎi)比較謹(jǐn)慎，會(huì)更加注重此類中藥材的質(zhì)量保證，故此類中藥材的消費(fèi)者感知價(jià)值高。

3 討論

本研究通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯性的感知價(jià)值的影響因素分析，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者的性別、收入水平、對(duì)中藥材可追溯性的認(rèn)知水平、對(duì)中藥材的質(zhì)量評(píng)價(jià)水平、對(duì)中藥材可追溯性的評(píng)價(jià)水平、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中藥材的種類均會(huì)對(duì)中藥材可追溯性的感知價(jià)值產(chǎn)生影響。其中，男性消費(fèi)者對(duì)中藥材可追溯性的感知價(jià)值較高，收入水平、對(duì)中藥材可追溯性的認(rèn)知水平、對(duì)中藥材可追溯性的評(píng)價(jià)水平以及是否經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)保健類中藥材會(huì)對(duì)中藥材可追溯性的感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響，消費(fèi)者對(duì)中藥材的質(zhì)量評(píng)價(jià)水平，以及是否經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)茶飲類中藥材，對(duì)中藥材可追溯性在消費(fèi)者心目中的感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向影響。消費(fèi)者的年齡、文化程度、對(duì)中藥材的認(rèn)知，以及其他對(duì)中藥材的購(gòu)買(mǎi)偏好（除茶飲類和保健類）對(duì)中藥材可追溯性的感知價(jià)值的影響不顯著。endprint

基于上述結(jié)論，筆者提出以下建議：①政府和相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用自身資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊等宣傳方式，加大宣傳力度，普及中藥材安全相關(guān)知識(shí)，營(yíng)造可追溯中藥材購(gòu)買(mǎi)氛圍；②政府應(yīng)出臺(tái)政策鼓勵(lì)企業(yè)推行可追溯體系，給予企業(yè)補(bǔ)貼，努力降低企業(yè)可追溯體系成本，從而降低具有可追溯性中藥材的價(jià)格，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)具有可追溯性中藥材的積極性；③針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，有針對(duì)性地加強(qiáng)中藥材可追溯體系相關(guān)知識(shí)的宣傳；④根據(jù)中藥材可追溯體系的影響因素分析，可針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中藥材種類、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)價(jià)等方面有的放矢地提高消費(fèi)者感知價(jià)值。

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（收稿日期：2016-11-09）

（修回日期：2016-12-19；編輯：梅智勝）

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