覃定亮+于皓

[提要] 全域旅游視域下，基于零陵古城形象定位、旅游資源要素運(yùn)用、基礎(chǔ)設(shè)施和綜合服務(wù)能力、宣傳等方面的不足，嘗試提出零陵古城形象建設(shè)框架：一是用“綠色理念”引領(lǐng)零陵古城形象建設(shè)；二是精準(zhǔn)定位零陵古城形象，科學(xué)規(guī)劃古城形象脈絡(luò)；三是整合、優(yōu)化和創(chuàng)新零陵古城旅游資源要素；四是提升零陵古城硬件提質(zhì)增效和軟件服務(wù)能力；五是包裝零陵古城形象，助推古城形象宣傳。

關(guān)鍵詞：全域旅游；零陵古城；形象建設(shè)

本文為湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性項(xiàng)目：“新媒體時(shí)代大學(xué)生對(duì)零陵古城形象傳播的媒介作用”（2016[639]號(hào)）；2015年永州市科技局項(xiàng)目（2015[037]）；2017湖南省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目（17A084）

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年8月28日

一、全域旅游與零陵古城建設(shè)的契合

全域旅游不僅是旅游市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，還是區(qū)域建設(shè)與發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)新興元素。

在全域旅游的概念界定上，厲建新等認(rèn)為：“全域旅游是以滿足游客全方位需要為目的，各行業(yè)、各部門(mén)、全居民共同參與，充分利用目的地的全部吸引物要素，為游客提供全過(guò)程、全時(shí)空體驗(yàn)產(chǎn)品”。2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局李金早提出“全域旅游是在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，以旅游業(yè)帶動(dòng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一種新的區(qū)域發(fā)展理念和模式。全域旅游是把一個(gè)區(qū)域整體當(dāng)作旅游景區(qū)，是全景化的系統(tǒng)旅游，是跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游，是旅游發(fā)展理念、發(fā)展模式上的根本性變革”。

零陵全域旅游即指：在零陵地域內(nèi)，以古城建設(shè)為基礎(chǔ)，發(fā)展旅游為先導(dǎo)，綜合調(diào)動(dòng)其中一切可利用的積極因素，從而帶動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。這既是一種區(qū)域建設(shè)模式，也是一種旅游發(fā)展理念。

2013年11月習(xí)近平在湖南考察時(shí)，首次提出湖南位于“東南沿海地區(qū)和中西部地區(qū)過(guò)渡帶、長(zhǎng)江開(kāi)放經(jīng)濟(jì)帶和沿海開(kāi)放經(jīng)濟(jì)帶結(jié)合部”，“一帶一部”的嶄新定位，重構(gòu)湖南戰(zhàn)略坐標(biāo)，全面凸顯了湖南在全國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖中的區(qū)位價(jià)值。湖南旅游資源得天獨(dú)厚，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)前景廣闊。創(chuàng)新全域旅游模式，打造旅游萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)。湖南省第十一次代表大會(huì)指明了未來(lái)五年奮力建設(shè)富饒美麗新湖南的發(fā)展愿景，明確了以“錦繡瀟湘”為品牌的全域旅游建設(shè)目標(biāo)。零陵古城作為湖南省全域旅游背景下“大湘南旅游圈”的板塊之一，應(yīng)抓住機(jī)遇，統(tǒng)籌規(guī)劃，綜合利用零陵古城旅游資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造零陵古城歷史文化形象，系統(tǒng)建設(shè)全景式零陵古城。

二、全域旅游背景下零陵古城形象建設(shè)困境

有著2000多年歷史的零陵，自古雅稱(chēng)“瀟湘”，是一座歷史悠久的文化名城，也是一座山水完美結(jié)合的旅游新城，有文物古跡338處、風(fēng)景名勝130多處，有國(guó)家4A景區(qū)1個(gè)、3A景區(qū)1個(gè)、中國(guó)歷史文化名村1個(gè)、中國(guó)傳統(tǒng)村落1個(gè)，永州八景、文化名人等景觀，市委市政府以“創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)”為目標(biāo)，緊緊圍繞“瀟湘之源、詩(shī)畫(huà)零陵”的形象定位，全面實(shí)施“旅游升溫”和“旅游旺區(qū)”戰(zhàn)略。古城建設(shè)初現(xiàn)規(guī)模，東山景區(qū)已建成迎客，西邊瀟水湖畔古城也已建成，修路、公交候車(chē)亭、店鋪廣告牌全部統(tǒng)一規(guī)劃，窗口形象整齊。但還存在著以下方面的問(wèn)題：

（一）形象定位的困境。在對(duì)零陵古城進(jìn)行實(shí)地考察和查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)雖然零陵古城依托資源眾多，既有秀麗的自然風(fēng)光，例如：瀟水碧波、陽(yáng)明山杜鵑花海、萍州春漲等；又有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，例如：柳子街區(qū)、文廟、周家大院、女書(shū)等；此外還有青山綠水的生態(tài)環(huán)境……從全域旅游背景下看城市形象，究竟是貼上眾多的形象標(biāo)簽好，還是獨(dú)樹(shù)一幟好？既然要促進(jìn)區(qū)域旅游建設(shè)，其形象應(yīng)當(dāng)特色鮮明，單一而不單調(diào)。零陵古城形象定位為“瀟湘之源，詩(shī)畫(huà)零陵”，但這是一種形象描述，它的根在哪兒，如何于眾多標(biāo)簽中清晰明確表現(xiàn)零陵古城特色是值得考量的問(wèn)題。

（二）旅游資源要素運(yùn)用的困境。零陵古城旅游資源要素的豐富程度，在同類(lèi)城市中都居于前列，但是由于長(zhǎng)期較為分散、孤立，開(kāi)發(fā)力度不夠或開(kāi)發(fā)過(guò)度等原因，顯得較為粗放和薄弱，從而在一定程度上導(dǎo)致了零陵古城形象建設(shè)中有大資源未能形成大形象的問(wèn)題。

（三）基礎(chǔ)硬件設(shè)施和軟件綜合服務(wù)能力的困境。在全域旅游這一新的背景之下，對(duì)零陵古城形象建設(shè)提出了新的要求，而現(xiàn)有硬件配套設(shè)施和軟件綜合服務(wù)能力在滿足游客和本地居民全方位需要尚存在一定的滯后性。通過(guò)實(shí)地觀察和走訪零陵旅游局，發(fā)現(xiàn)存在公交老化、部分公共設(shè)施失修和汽車(chē)站錯(cuò)亂等硬件設(shè)施方面的問(wèn)題，旅游區(qū)信息化服務(wù)水平有限、旅游從業(yè)者人數(shù)較少和服務(wù)能力不強(qiáng)等軟件綜合服務(wù)方面的問(wèn)題。

（四）形象宣傳困境。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，零陵古城形象在省內(nèi)知名度較高、美譽(yù)度中等，而在省外形象知名度低和美譽(yù)度低，這與零陵古城的內(nèi)外宣傳自然存在密不可分的關(guān)聯(lián)度。在采訪零陵旅游局工作人員過(guò)程中，他們表示在零陵古城宣傳方面也做過(guò)很大的努力，借助博覽會(huì)展示古城特色文化、特色產(chǎn)品等，但宣傳平臺(tái)受限，宣傳力度也有限，很多零陵古城形象承載物無(wú)法展現(xiàn)，導(dǎo)致了宣傳困境，在很大程度上制約了零陵古城的形象宣傳。

三、全域旅游背景下零陵古城形象建設(shè)策略

旅游形象的準(zhǔn)確定位及大力宣傳，會(huì)強(qiáng)化游客實(shí)地旅游的形象獲得，則是影響重游率與形象傳播的關(guān)鍵。針對(duì)零陵古城建設(shè)現(xiàn)狀，提出如下策略：

（一）用“綠色理念”引領(lǐng)零陵古城形象建設(shè)?！丁笆濉甭糜伟l(fā)展規(guī)劃》中指出“綠色旅游要從標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)入手，引導(dǎo)全社會(huì)旅游價(jià)值觀，形成綠色消費(fèi)自覺(jué)”。綠色作為五大發(fā)展理念之一，在全域旅游背景下，以其引領(lǐng)零陵古城形象建設(shè)，于零陵古城當(dāng)下，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義，可持續(xù)地建設(shè)零陵古城；于零陵古城未來(lái)，具有深遠(yuǎn)的歷史意義，更健康地發(fā)展零陵古城。

“綠色理念”自至始至終都應(yīng)當(dāng)伴隨零陵古城形象建設(shè)，走綠色的古城形象建設(shè)之路，包括形象定位要綠色、全旅游資源要素要綠色、硬件配套設(shè)施和軟件綜合服務(wù)能力要綠色、宣傳要綠色……同時(shí)引導(dǎo)零陵古城內(nèi)居民和游客綠色價(jià)值觀念的認(rèn)同、形成和踐行。有效的方法就是將“綠色理念”滲透于零陵古城形象建設(shè)中去，讓區(qū)域人自覺(jué)感受古城中蘊(yùn)含的“綠色理念”，從而漸知漸覺(jué)地形成綠色價(jià)值觀。比如：更多的綠色植被覆蓋，綠色出行方式，全區(qū)域建成“共享單車(chē)”、電能公交、太陽(yáng)能路燈等公共服務(wù)設(shè)施，全區(qū)域減少非必要一次性用具的使用，等等。

（二）“文化休閑、鄉(xiāng)村體驗(yàn)”式旅游定位，科學(xué)規(guī)劃旅游系統(tǒng)。城市形象高度概括了城市特色。一個(gè)高知名度、高美譽(yù)度城市形象的打造，應(yīng)在充分考量本城市各方面要素的基礎(chǔ)上，然后進(jìn)行形象可行性分析，因地制宜，最后探究出最能全面凸顯本區(qū)域特色的形象打造之路?？茖W(xué)規(guī)劃能讓城市形象脈絡(luò)更加清晰明確，從而有徑可尋，有源可溯。

零陵古城已經(jīng)經(jīng)歷兩千多年的風(fēng)雨滄桑，稱(chēng)其歷史悠久也是名副其實(shí)；古城內(nèi)遺存豐富的文化遺跡，歷史街區(qū)保存完好，其價(jià)值與內(nèi)涵都極為深厚且特色鮮明，文化的烙印深刻其上；獨(dú)特的“兩山一水一城”格局和濃郁地域風(fēng)情的盤(pán)王節(jié)、長(zhǎng)鼓舞等更加凸顯了古城特色。2016年12月26日國(guó)務(wù)院發(fā)布國(guó)函（2016）205號(hào)文件，同意將零陵古城列為國(guó)家歷史文化名城。在全域旅游大背景之下考量其文化、歷史、城市建筑、人文風(fēng)俗等方面，“歷史文化名城”可作為零陵古城形象建設(shè)精準(zhǔn)目標(biāo)，“文化休閑、鄉(xiāng)村體驗(yàn)”式旅游定位則更為符合零陵特色和游客需求。同時(shí)，注意對(duì)古城旅游形象脈絡(luò)的把握，應(yīng)當(dāng)具有全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，未來(lái)建設(shè)成什么樣，對(duì)建設(shè)過(guò)程中偏離形象要求的部分，做到及時(shí)的精細(xì)化掌控，從而回歸期望形象。如何于千千萬(wàn)萬(wàn)的城市形象中脫穎而出，零陵古城自然需要城市特色優(yōu)勢(shì)凸顯和科學(xué)的形象脈絡(luò)規(guī)劃發(fā)揮導(dǎo)向作用。

（三）優(yōu)化整合旅游資源要素，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新資源要素，構(gòu)建古城形象新格局。城市形象中的三個(gè)基本構(gòu)成要素：城市視覺(jué)形象、城市行為形象和城市理念形象。旅游資源要素承載了部分的城市形象，對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)、整合、優(yōu)化、創(chuàng)新是城市形象建設(shè)過(guò)程中的一個(gè)方面。零陵古城形象建設(shè)和推廣必然伴隨著古城旅游資源運(yùn)用過(guò)程，因此對(duì)零陵古城旅游資源的整合優(yōu)化應(yīng)當(dāng)優(yōu)先落實(shí)，構(gòu)成零陵古城形象建設(shè)的牢固基礎(chǔ)。對(duì)零陵古城既有的旅游資源要素整合優(yōu)化是夯實(shí)古城形象建設(shè)基礎(chǔ)的開(kāi)端之局，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新的旅游資源要素是古城形象建設(shè)的新發(fā)展。在做好開(kāi)端的基礎(chǔ)上謀發(fā)展，是零陵古城形象建設(shè)的新格局。

在全域旅游背景下，可將零陵古城作為一個(gè)全域景區(qū)進(jìn)行打造升級(jí)，突破原有景區(qū)個(gè)體化、單一型局面。將零陵古城隱性或顯性的可利用旅游資源要素運(yùn)用于零陵古城形象建設(shè)中去，打造建設(shè)成空間上的“處處是景”，時(shí)間上的“時(shí)時(shí)賞景”，讓區(qū)域內(nèi)的人“情景交融”。

神秘的女書(shū)、柳宗元文化、懷素草韻、蘋(píng)州書(shū)院、零陵古城區(qū)等人文旅游資源要素，瀟水、香零山、陽(yáng)明山、舜皇山等自然風(fēng)光旅游資源要素都是承載古城形象建設(shè)的基礎(chǔ)，將這些單一的旅游資源要素串聯(lián)成區(qū)域旅游線路，完成由點(diǎn)到圖的整體旅游布局，達(dá)到旅游資源要素“1+1>2”的效果。具體可形成歷史文化旅游線路：柳宗元文化旅游區(qū)——小石城山——文廟——懷素書(shū)法文化旅游區(qū)——蘋(píng)州書(shū)院——古城博物館；生態(tài)旅游線路：零陵古城區(qū)——異蛇山莊——周家大院——桐子坳——陽(yáng)明山；瀟水旅游線路：香零山——愚溪眺雪——迴龍塔。

古城旅游資源要素的整合優(yōu)化過(guò)程中應(yīng)注意開(kāi)發(fā)方式，在對(duì)柳子廟相關(guān)負(fù)責(zé)人采訪過(guò)程中他們提到了“有保護(hù)的開(kāi)發(fā)原則”，從某種意義上來(lái)說(shuō)，即避免過(guò)度商業(yè)化，最大限度地維持古城原汁原味，保留一個(gè)最真實(shí)的古城形象。增強(qiáng)游客對(duì)古城形象的認(rèn)同感、旅游融入感。零陵古城區(qū)域內(nèi)厚實(shí)、廣泛而創(chuàng)新的旅游資源要素既能延伸旅游鏈，完善旅游體系，推動(dòng)零陵古城形象實(shí)質(zhì)化建設(shè)發(fā)展，又能提高本地居民的幸福感。

（四）提升古城配套設(shè)施和綜合服務(wù)能力，增加游客滿意度。硬件配套設(shè)施和軟件綜合服務(wù)能力貫穿于整個(gè)古城區(qū)域內(nèi)，既是單個(gè)景區(qū)中的旅游資源要素，又是景區(qū)與景區(qū)相銜接的橋梁，是真實(shí)可觀可感的。全域旅游集中體現(xiàn)于“全”字，全域服務(wù)的配備與完善是適應(yīng)全域旅游背景下的新要求，同時(shí)也是建設(shè)古城形象的策略之一，軟硬兼并，協(xié)調(diào)推進(jìn)。

抓住全域旅游建設(shè)機(jī)遇，建成零陵古城內(nèi)“以人為本，旅居共享”的新型格局。緊緊圍繞以人的滿意度為中心，提供全面人性化、個(gè)性化、親情化的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)。硬件配套設(shè)施方面，首要是交通體系的有效建立，強(qiáng)化與外界的聯(lián)系，同時(shí)優(yōu)化零陵古城區(qū)域內(nèi)交通線路。比如：對(duì)外與桂林、長(zhǎng)沙、廣東等旅游省市的旅游線路聯(lián)動(dòng)，特別是依托湘桂高鐵，加強(qiáng)與桂林旅游區(qū)域的全方位對(duì)接。對(duì)內(nèi)開(kāi)通火車(chē)站直通零陵古城的旅游專(zhuān)線交通，節(jié)約非自駕游客乘車(chē)時(shí)間，整合古城區(qū)域內(nèi)汽車(chē)站錯(cuò)亂復(fù)雜問(wèn)題；其次是零陵古城區(qū)域內(nèi)公共服務(wù)設(shè)施的改造升級(jí)，服務(wù)廣大市民和游客；最后是零陵古城區(qū)域內(nèi)賓館、飯店、古城建筑等優(yōu)化升級(jí)。

零陵古城軟件綜合服務(wù)能力的提高一方面是對(duì)工作人員綜合服務(wù)能力的提升，如旅游從業(yè)者，加強(qiáng)旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，組織相關(guān)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；另一方面是整個(gè)零陵古城區(qū)域的居民，在全域旅游背景下，居民構(gòu)成古城形象體系最為靈動(dòng)的部分。創(chuàng)造各種條件讓零陵古城居民廣泛而積極地參與到提高綜合服務(wù)能力中來(lái)，讓居民享受到城市形象建設(shè)過(guò)程中的滿意度和有益性是一種有效方式。此外，加強(qiáng)零陵古城信息化服務(wù)建設(shè)，為游客和居民提供高效便捷的信息化服務(wù)平臺(tái)。

（五）包裝形象，走出深閨。平遙古城為打造“唯一完整古城，全面明清文化”的古城形象，運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)、電視、主題活動(dòng)三種傳播策略進(jìn)行整合傳播，借此探究“畫(huà)圖曾識(shí)零陵郡，今日方知畫(huà)不如”的零陵古城形象策略，也應(yīng)利用多元化的媒介宣傳，在全域旅游浪潮下，讓零陵古城從深閨走向世人，展現(xiàn)其悠久的歷史和瑰麗的文化形象。形象包裝，提升內(nèi)外知名度，可通過(guò)旅游形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)及其推廣活動(dòng)加以完成。

首先，零陵古城地方特色文化與企業(yè)的融合可發(fā)揮雙重效應(yīng)，利用企業(yè)傳播零陵古城形象。柳宗元文化和異蛇酒業(yè)相融合既延長(zhǎng)了旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提供地方特色旅游產(chǎn)品，又將零陵古城形象融合其中廣泛傳播，游客帶走的旅游產(chǎn)品，也帶出了零陵古城形象。目前，零陵古城這種特色文化與企業(yè)融合還較少，其女書(shū)文化、懷素草韻等都有巨大的潛力空間。

其次，充分利用人媒介這一富有生命力和張力的人際傳播方式助力零陵古城形象建設(shè)。人在傳播中的主體地位是一個(gè)再?gòu)?qiáng)調(diào)也不過(guò)分的問(wèn)題，尤其是從媒介這個(gè)角度。全域旅游背景下強(qiáng)調(diào)“全員參與、人人共享”的理念，在零陵古城形象建設(shè)推廣過(guò)程當(dāng)中，需要現(xiàn)實(shí)生活中人際傳播的有效運(yùn)作。零陵古城內(nèi)的本地居民、在校大學(xué)生對(duì)構(gòu)建零陵古城內(nèi)外形象具有能動(dòng)性作用，他們的行為、語(yǔ)言直接展示和傳播零陵古城“行為形象”。零陵古城內(nèi)的“全游客”是對(duì)外傳播零陵古城形象的傳播媒介，通過(guò)參與旅游零陵古城的全過(guò)程、全時(shí)空，直接將零陵古城形象宣傳出去，在一定程度上，形成了零陵古城形象共享、共傳的形象傳播新格局。所以，全域旅游背景下人媒介的有效利用對(duì)建設(shè)零陵古城形象具有重要意義。

最后，借助多元化的傳播平臺(tái)進(jìn)行宣傳。應(yīng)主動(dòng)尋求與知名搜索網(wǎng)站和媒體的合作。借助更高更廣的傳播平臺(tái)，才能讓古城形象傳播得更光遠(yuǎn)，比如攜程、百度等，拍攝真實(shí)、具體、特色鮮明的古城形象宣傳片，以微電影的方式發(fā)布在知名視頻網(wǎng)站。利用移動(dòng)端平臺(tái)讓受眾全時(shí)空了解古城形象，比如微博、微信、qq等擁有眾多受眾的數(shù)字平臺(tái)，其圖文并茂、雙向互動(dòng)的功能能讓零陵古城可視性更高，提升受眾認(rèn)知度。零陵古城在全域旅游的大背景之下，通過(guò)與更高的電視平臺(tái)合作，比如高收視率的湖南衛(wèi)視，便能突破宣傳地域限制，進(jìn)一步推廣零陵古城形象。同時(shí)，注重零陵古城自身形象宣傳平臺(tái)的建設(shè)，增強(qiáng)自身宣傳能力。在借助多元化的傳播平臺(tái)建設(shè)零陵古城形象的過(guò)程中，保持宣傳的持續(xù)性和長(zhǎng)期性很重要。根據(jù)不同傳播平臺(tái)特點(diǎn)，系統(tǒng)而多角度傳播，才能最大限度地增強(qiáng)零陵古城形象宣傳效果。借助各種文事活動(dòng)傳播平臺(tái)，讓零陵古城形象深入人心，如2017年4月在柳子廟舉行的祭柳活動(dòng)，吸引了社會(huì)各界5萬(wàn)余人前來(lái)參加，不僅彰顯了零陵古城特色鮮明的“柳子文化”，更展示了零陵古城形象，促進(jìn)了零陵古城知名度和美譽(yù)度的提升。

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