陳旭平

摘要：本文探討了商標的特征和五種常用的翻譯方法，同時還闡述了商標的翻譯實踐中所要注意的文化差異問題

關(guān)鍵詞：商標特點； 翻譯方法；文化差異

一、商標翻譯的介紹

馳名商標不僅僅是一個符號，而是代表著企業(yè)的國際形象，成為企業(yè)無形資產(chǎn)和巨大財富。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會，為了開拓海外市場，越來越多的企業(yè)在關(guān)注自己商標名稱的翻譯問題，本文擬就商標本身的特點及其翻譯進行探討，以期對企業(yè)有所幫助。

二、商標翻譯的常用方法

1.音譯

對商標而言，音譯法可以分為純音譯法和諧音譯法：純音譯法是根據(jù)原文的發(fā)音，在譯文中找到與之相似發(fā)音的字或詞。這種譯法一般不強調(diào)詞本身的意義，而是通過保留原文的音韻美，聽起來洋味十足，充滿異國情調(diào)，新穎別致，例如CHANEL香奈兒，LANCOME蘭蔻，AVON雅芳， Anna Sui安娜蘇，Sisley希思黎 Sisley等等。

諧音譯法又稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時音意義兼顧，在再現(xiàn)原文發(fā)音的同時努力尋求符合商品本身特性，引起美好聯(lián)想的文字，例如parker鋼筆譯成“派克”發(fā)音上接近英文，而且這兩個字還象征了產(chǎn)品的華貴和耐用。

2.直譯法

所謂直譯，是指“直接翻譯”，并且翻譯的譯文是“準確、通順，符合漢語語言習慣的”。當雙關(guān)語的字面意義代表了其引申意義和聯(lián)想意義時，譯者可以嘗試通過直譯法來翻譯一些廣告英語中的雙關(guān)語，直譯法在翻譯過程中，講究的是忠實原文的內(nèi)容，形式，并根據(jù)目的語的特點，最大限度地保留原文深層和表層結(jié)構(gòu)特點。例如MICROSOFT的中文商標名稱直接翻譯成“微軟”，英文中的“MICRO”和“SOFT”分別的中文“微”和“軟”字對應。整個商標譯得簡潔而精準，象征著公司軟件設(shè)計得細致八微。

3.音譯結(jié)合直譯

有的商標可以利用其音和意的雙重特征，翻譯時再創(chuàng)性地使用音譯和直譯相結(jié)合。例如H2O沒有譯成“水，而是譯為“水芝澳”這樣保留了“水”的水潤含義。有用音譯“澳”滿足了人們需要滿滿的水的感覺。

4.減音法

減音法，即把英文商標中過長的音進行刪除的翻譯方法。英文商標在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習慣和時代發(fā)展；三字商標則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號，如“同仁堂”，“全聚德”等。故把英文商標中過長的音刪去是必要的。中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標。如McDonalds舊的音譯是“麥克當勞”，就不如節(jié)音后的“麥當勞”上口。

5.增字法

增字法，即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的自得翻譯方法。在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費者。加字的一條原則是所加的字在意義和音色上要與原商標相稱。否則就會畫蛇添足，多而不當。例如：Colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為 “百事可樂”等都屬于使用增詞法來進行商標的翻譯。

6.不譯

有一些商標時以簡稱進行跨國界統(tǒng)一傳播，而這類商標往往具有極大的穩(wěn)定性，在任何時代都保持原來所具有的深刻含義。這類商標在翻譯時， 通常采取不譯的辦法，保留原來的字母或阿拉伯數(shù)字、符號。我們大家所熟悉的 SKII化妝品、IBM 計算機、AT&T; 美國電話電報公司等都是采取的不譯法。

三、商標翻譯的文化

1.數(shù)字的文化差異

由于受東西方文化傳統(tǒng)、宗教信仰、語言崇拜、地理環(huán)境等方面的影響，數(shù)字的神化存在著東西方的差異。如我國有 “金六?！?、“三元”、“三槍”、“十三香”等這些數(shù)字用作商標的商品，在歐美同樣可以看到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等商標的商品。但要把“十三香”這樣的商品出口到英美就會遇到麻煩，因為six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的數(shù)字。（1）

2.顏色的文化差異

在人類語言中，顏色詞語可表現(xiàn)出的獨特魅力，令人刮目相看。漢英語言中，表示各種不同顏色或色彩的詞非常豐富。在不同的語言環(huán)境中，一方面是“顏色詞”所指意義與語用意義能完全對應或比較接近；另一方面則是“顏色詞”所指意義與語用意義不能對應或距離較遠，這類詞就容易引起文化含義的誤解及語用意義的混淆，在翻譯時是也不可忽視的。如標有“紅豆”、“藍天”、“白象”等商標的產(chǎn)品要譯成“Red Bean”、“Blue Sky”、“White Elephant”其語義信息雖對等，而從文化信息對等來看卻是糟糕的翻譯。因red在西方文化中則是“火”、“血”的代表；blue表示“沒有用的”；White之意是“累贅的東西”。

3.習俗和信仰的差異

東西方習俗和信仰的差異是多方面的，我們只有通過同中有異、異種有同的對比，才能克服母語的干擾，將兩種語言轉(zhuǎn)換自如。例如“金龍”、“金雞”被用作商標的產(chǎn)品就曾誤譯為“Golden Dragon”，在西方神話傳說中，dragon不是中國人心中的吉祥動物，而是表示邪惡的怪物，在英語里屬于禁忌語。

四、總結(jié)

商標翻譯不僅是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。商標的中英文翻譯不是簡單的將兩種語言置換，而是要從跨文化角度將兩種不同的語言文化相融合。商標是語言文字與民族文化的統(tǒng)一體，從其命名開始便與文化緊密相聯(lián)。只有跨越了目標語的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應，才能譯出符合消費者審美情趣和心理需求的商標，以期使品牌在目標市場中能夠獲得文化認同，從而取得成功。

參考文獻：

[1] GUAN， Shijie. Studies on Communications across Cultures [M]. Beijing： Peking University Press， 1995.

[2] Landers， Clifford E. Literary Translation： a Practical Guide [M]. Clevedon： Multilingual Matters Ltd， 2001.