何競(jìng)平

一、研究背景和目的

黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛；中國(guó)特色社會(huì)主義文化，源自于中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。而中國(guó)文化符號(hào)凝聚著中華民族的精神基因，積淀著中華民族的價(jià)值追求。因此，傳播中國(guó)文化符號(hào)，有利于弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、建構(gòu)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，是堅(jiān)定中華文化自信的重要路徑。

所謂公益廣告，是指旨在增進(jìn)公眾長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和培養(yǎng)社會(huì)良好風(fēng)尚的非營(yíng)利性廣告。在我國(guó)，于2015年修訂并施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》首次提出：“國(guó)家鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)發(fā)布公益廣告?！?016年3月1日，由國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)會(huì)同有關(guān)部門(mén)制定的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》正式施行。該辦法將我國(guó)公益廣告界定為：“傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度提高，維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益的非營(yíng)利性廣告。”

本文試圖采用內(nèi)容分析法，以全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)中的電視類(lèi)公益廣告作品為例，分析中國(guó)文化符號(hào)在我國(guó)電視類(lèi)公益廣告中的使用狀況，并在此基礎(chǔ)上提出進(jìn)一步利用公益廣告?zhèn)鞑ブ袊?guó)文化符號(hào)的對(duì)策建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）文化符號(hào)

文化符號(hào)指的是在特定文化背景下具有特定文化意義的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。國(guó)內(nèi)外有關(guān)文化符號(hào)的研究眾多，但較為分散。在國(guó)外，法國(guó)羅蘭·巴特提出了文化符號(hào)論，該理論超出了索緒爾和列維·施特勞斯的結(jié)構(gòu)主義，主張使符號(hào)研究走出符號(hào)的單純系統(tǒng)，代之以探索符號(hào)與人、社會(huì)、文化之間復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢(shì)。[1]國(guó)內(nèi)有關(guān)文化符號(hào)的研究以應(yīng)用研究為主，大多是從各學(xué)科視角對(duì)社會(huì)生活領(lǐng)域中的文化符號(hào)具體案例加以研究，且大多是采用符號(hào)學(xué)理論、人類(lèi)學(xué)理論、社會(huì)學(xué)理論、藝術(shù)學(xué)理論或心理學(xué)理論，對(duì)具體案例中的文化符號(hào)應(yīng)用狀況加以總結(jié)，或?qū)ζ湮幕瘍?nèi)涵和藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行剖析。

（二）中國(guó)文化符號(hào)

國(guó)內(nèi)對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的研究可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是有關(guān)某個(gè)單一中國(guó)文化符號(hào)的研究。例如，吳保和（2011）梳理了“花木蘭”這一中國(guó)文化符號(hào)的形成變化過(guò)程，分析其所蘊(yùn)含的精神價(jià)值及其各種解讀。[2]王柏利（2014）認(rèn)為，太極拳是表述中華太極文化的標(biāo)識(shí)性文化符號(hào)，其所展現(xiàn)的太極和諧思想對(duì)緩解當(dāng)前國(guó)際關(guān)系以及重塑中國(guó)國(guó)家形象具有重要的戰(zhàn)略意義。[3]另一類(lèi)是有關(guān)中國(guó)文化符號(hào)在各個(gè)領(lǐng)域或群體中的整體應(yīng)用或認(rèn)知狀況的研究。例如，李瑛暉（2012）提出，中國(guó)文化符號(hào)在動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)中應(yīng)用時(shí)，應(yīng)同時(shí)注重“意”和“象”、達(dá)成兩者契合交融的審美意象構(gòu)建。[4]又如，王麗雅（2013）分析發(fā)現(xiàn)，美、德、俄羅斯、印度等四國(guó)受訪者對(duì)中國(guó)文化符號(hào)有一定的認(rèn)知度但好感度不高，對(duì)“龍”的理解正負(fù)各半，對(duì)“中餐”和“中醫(yī)”的評(píng)價(jià)較好。[5]再如，邴正（2013）認(rèn)為，文化符號(hào)的形成有助于對(duì)文化自身特質(zhì)的文化自覺(jué)和文化的繼承傳播，文化多元化造成文化符號(hào)的多元化矛盾，應(yīng)該加強(qiáng)文化共性的溝通與融合。[6]

（三）廣告中的文化符號(hào)

有關(guān)廣告中的文化符號(hào)的研究主要散見(jiàn)于有關(guān)文化符號(hào)的研究和有關(guān)廣告符號(hào)的研究中。專(zhuān)門(mén)研究廣告中的文化符號(hào)的文獻(xiàn)并不多見(jiàn)，大多采用符號(hào)學(xué)理論和設(shè)計(jì)學(xué)理論對(duì)廣告中的文化符號(hào)的表現(xiàn)形式、精神內(nèi)涵和應(yīng)用策略加以研究。例如，賀雪飛（2006）以各國(guó)廣告為例，解析了廣告中價(jià)值理念、人類(lèi)情感、生活方式和自我價(jià)值的符號(hào)表現(xiàn)及其象征意義。[7]又如，何德珍（2009）探討水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)，分析其所折射的中國(guó)文化意蘊(yùn)和所形成的獨(dú)特中國(guó)廣告風(fēng)格。[8]高平、曾小蘭（2016）闡述了茶文化符號(hào)在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用意義和應(yīng)用策略。[9]

（四）中國(guó)文化符號(hào)的分類(lèi)及構(gòu)成

截至目前，有關(guān)中國(guó)文化符號(hào)的分類(lèi)及構(gòu)成尚無(wú)定論。我國(guó)學(xué)者對(duì)中國(guó)文化符號(hào)進(jìn)行了各種調(diào)查與研究，他們對(duì)中國(guó)文化符號(hào)采取了不同的分類(lèi)方式，但研究結(jié)果中所涉及的高頻中國(guó)文化符號(hào)卻具有相似性。例如，國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“我國(guó)文化軟實(shí)力發(fā)展戰(zhàn)略研究”課題組在對(duì)全國(guó)在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查后，發(fā)布《中國(guó)文化符號(hào)調(diào)查報(bào)告》（2010）。該報(bào)告將文化符號(hào)分為四個(gè)層面：核心價(jià)值系統(tǒng)的吸引力、社會(huì)行為模式的凝聚力、傳統(tǒng)典范及遺產(chǎn)的影響力、文化傳播機(jī)制的感染力。報(bào)告顯示，最具代表性的20項(xiàng)中國(guó)文化符號(hào)分別是：漢語(yǔ)(漢字)、孔子、書(shū)法、長(zhǎng)城、五星紅旗、中醫(yī)、毛澤東、故宮、鄧小平、兵馬俑、黃河、《論語(yǔ)》、圓明園、文房四寶、敦煌莫高窟、《史記》、造紙術(shù)、古典詩(shī)詞、京劇和茶。[10]又如，王麗雅的《中國(guó)文化符號(hào)在海外傳播現(xiàn)狀初探》（2013）基于通過(guò)全球在線調(diào)研機(jī)構(gòu)SSI（Survey Sampling International）對(duì)四個(gè)國(guó)家進(jìn)行的調(diào)研。該文將中國(guó)文化符號(hào)分為五個(gè)類(lèi)別：中國(guó)文化象征性符號(hào)（包括長(zhǎng)城、陰陽(yáng)圖、龍、北京故宮、兵馬俑、大熊貓、中國(guó)功夫等）、中國(guó)文化生活符號(hào)（包括中國(guó)烹調(diào)、絲綢、中國(guó)園林、中華醫(yī)藥、瓷器、唐裝/旗袍、漢語(yǔ)、春節(jié)等）、中國(guó)藝術(shù)符號(hào)（包括中國(guó)水墨畫(huà)、中國(guó)詩(shī)歌、中國(guó)音樂(lè)、京劇等）、中國(guó)思想符號(hào)（包括儒家、道教等）、中國(guó)教育符號(hào)（包括北京大學(xué)、清華大學(xué)等）。[11]首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院與北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院于2016年6月發(fā)布《外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知調(diào)研報(bào)告（2015）》，該報(bào)告亦建立在通過(guò)SSI對(duì)十個(gè)國(guó)家調(diào)研的基礎(chǔ)上。報(bào)告中將中國(guó)文化符號(hào)分為以下六個(gè)類(lèi)別：中國(guó)人物（包括毛澤東、老子、李娜等）、中國(guó)哲學(xué)觀念（包括和諧、仁愛(ài)、道等）、中國(guó)藝術(shù)形態(tài)（包括瓷器、書(shū)法、昆曲等）、中國(guó)自然資源（包括竹子、白鰭豚、珠穆朗瑪峰等）、中國(guó)生活方式（包括麻將、太極拳、白酒等）、中國(guó)人文資源（包括長(zhǎng)城、絲綢之路、中秋節(jié)等）。[12]

三、研究方法

（一）內(nèi)容分析法

本文主要采用內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是一種量化分析方法，最常被使用于傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域。研究者客觀、系統(tǒng)地對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行定量的敘述和分析，其分析的信息內(nèi)容可以是文字、聲音、圖像、視頻等形態(tài)，分析單位可以是一個(gè)字或畫(huà)面中的一個(gè)細(xì)節(jié)。內(nèi)容分析法能通過(guò)對(duì)樣本資料的定量分析，做出關(guān)于事實(shí)的判斷和推理。

（二）樣本描述

本研究以全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)中的所有電視類(lèi)公益廣告作品作為樣本。截至2017年7月9日，該作品庫(kù)中共有電視類(lèi)公益廣告868則。全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)的所有權(quán)及相關(guān)權(quán)益歸國(guó)家新聞出版廣電總局享有，庫(kù)中作品由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和央廣網(wǎng)篩選自全國(guó)各公益廣告制作單位出品的公益廣告，提供給廣電系統(tǒng)的全國(guó)各級(jí)廣播電視臺(tái)和各大播出機(jī)構(gòu)下載使用，因此，庫(kù)中的電視類(lèi)公益廣告堪稱(chēng)我國(guó)公益廣告的優(yōu)秀代表，以其為樣本分析“中國(guó)文化符號(hào)在電視類(lèi)公益廣告中的使用狀況”具有典型意義。但不足之處在于，全國(guó)電視類(lèi)公益廣告質(zhì)量參差不齊，以相對(duì)優(yōu)秀的作品作為分析樣本，或不能全面、客觀地反映我國(guó)所有電視類(lèi)公益廣告的真實(shí)狀況。

（三）研究問(wèn)題、研究變量及指標(biāo)

1.研究問(wèn)題

（1）廣告樣本中使用中國(guó)文化符號(hào)的廣告的數(shù)量及比例情況如何？不同廣告主題、制作單位、表現(xiàn)方式和時(shí)長(zhǎng)的廣告樣本在是否使用中國(guó)文化符號(hào)方面是否存在差異？如有，具有什么特征？

（2）廣告樣本對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的使用次數(shù)情況如何？總使用次數(shù)是多少？各種類(lèi)型中國(guó)文化符號(hào)的使用次數(shù)及其在總使用次數(shù)中所占比例分別是多少？

（3）廣告樣本中所使用的中國(guó)文化符號(hào)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式之間是否存在某種特定的聯(lián)系？如有，該聯(lián)系具有什么特點(diǎn)？

2.研究變量及指標(biāo)

（1）公益廣告

①公益廣告的主題：與經(jīng)濟(jì)建設(shè)相關(guān)（如國(guó)稅公益廣告）；與政治建設(shè)相關(guān)（如抗戰(zhàn)勝利70周年公益廣告）；與文化建設(shè)相關(guān)（如夢(mèng)娃系列公益廣告）；與社會(huì)建設(shè)相關(guān)（如敬老愛(ài)老助老公益廣告、禁毒公益廣告）；與生態(tài)文明建設(shè)相關(guān)（如低碳節(jié)能主題公益廣告）。

②公益廣告的制作單位：中央電視臺(tái)（CCTV、CNTV、央視網(wǎng)等）；地方電視臺(tái)（各省、市、自治區(qū)電視臺(tái)）；政府部門(mén)；社會(huì)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)（非營(yíng)利性的社會(huì)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)）；企業(yè)（營(yíng)利性的企業(yè)）；個(gè)人；其他（信息不詳）。

③公益廣告的表現(xiàn)方式：真人表現(xiàn)、動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)、真人與動(dòng)畫(huà)相結(jié)合。

④公益廣告的時(shí)長(zhǎng)：30秒以下（含30秒）；31-60秒；61-90秒；91秒以上（含91秒）。

（2）中國(guó)文化符號(hào)

①中國(guó)文化符號(hào)的內(nèi)容：中國(guó)人物符號(hào)（孔子、毛澤東、花木蘭）；中國(guó)思想符號(hào)（和諧、仁愛(ài)、孝道）；中國(guó)藝術(shù)符號(hào)（中國(guó)古典詩(shī)詞、中國(guó)民族音樂(lè)、書(shū)法、中國(guó)水墨、京劇）；中國(guó)自然與景觀符號(hào)（長(zhǎng)城、故宮、、兵馬俑、大熊貓）；中國(guó)生活與形象符號(hào)（中醫(yī)中藥、中華武術(shù)、春節(jié)、絲綢之路、五星紅旗）。

②中國(guó)文化符號(hào)的表現(xiàn)形式：純文字（僅用語(yǔ)言符號(hào)，包括有聲和無(wú)聲語(yǔ)言符號(hào)）；純影像（僅用視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)，包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)）；純音響（僅用聽(tīng)覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)）；文字+影像；文字+音響；影像+音響；文字+影像+音響。

四、分析結(jié)果

截至2017年7月9日，全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)中共有電視類(lèi)公益廣告868則，其中已下架8則，因此本研究的實(shí)際有效樣本為860個(gè)。廣告樣本在廣告的主題、制作單位、表現(xiàn)方式和時(shí)長(zhǎng)等方面的構(gòu)成情況如下：廣告主題主要與社會(huì)建設(shè)、文化建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)相關(guān)，其中與社會(huì)建設(shè)和文化建設(shè)相關(guān)的廣告共占全部廣告樣本的72.09%。廣告制作單位主要為中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)和政府部門(mén)，其中僅中央電視臺(tái)制作的廣告即占全部廣告樣本的64.42%。廣告表現(xiàn)方式主要有真人表現(xiàn)和動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)兩種，其中真人表現(xiàn)的廣告稍多于動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)的廣告。共有85.35%的廣告樣本的廣告時(shí)長(zhǎng)在60秒以下，其中30秒以下（含30秒）的廣告明顯多于31-60秒的廣告。

（一）廣告樣本中使用中國(guó)文化符號(hào)的廣告的數(shù)量及比例情況

在860則廣告樣本中，有479則廣告使用了中國(guó)文化符號(hào)，占全部廣告樣本的55.70%。而不同廣告主題、制作單位、表現(xiàn)方式和時(shí)長(zhǎng)的廣告樣本中使用中國(guó)文化符號(hào)的情況如下：

不同廣告主題的廣告樣本，使用中國(guó)文化符號(hào)的廣告占比最高的是主題與文化建設(shè)相關(guān)的廣告，占比高達(dá)89.08%；其次是主題與政治建設(shè)相關(guān)的廣告，占比為66.67%；再次，依次為主題與社會(huì)建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)相關(guān)的廣告，占比分別為44.35%、25.00%、13.79%。

而不同廣告制作單位的廣告樣本，使用中國(guó)文化符號(hào)的廣告占比最高的是中央電視臺(tái)制作的廣告，占比為67.69%；其次為企業(yè)制作和地方電視臺(tái)制作的廣告，占比分別為50.00%和47.86%。但是，由于部分廣告類(lèi)別（如企業(yè)、社會(huì)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)和個(gè)人制作的廣告）樣本量較少，且在全部廣告樣本中有6.74%的廣告樣本制作單位信息不詳，可能在一定程度上限制分析結(jié)果的普遍性。

不同廣告表現(xiàn)方式的廣告樣本，使用中國(guó)文化符號(hào)的廣告占比有較明顯的差別，由高到低排列依次為：采用動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)的廣告（66.39%），采用真人表現(xiàn)的廣告（49.66%），采用真人與動(dòng)畫(huà)相結(jié)合表現(xiàn)的廣告（37.50%）。采用動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)的廣告中使用中國(guó)文化符號(hào)的廣告占比比采用真人表現(xiàn)的廣告高出16.73個(gè)百分比，采用真人表現(xiàn)的廣告中使用中國(guó)文化符號(hào)的廣告占比又比采用真人與動(dòng)畫(huà)相結(jié)合表現(xiàn)的廣告高出12.16個(gè)百分比。

不同廣告時(shí)長(zhǎng)的廣告樣本，使用中國(guó)文化符號(hào)的廣告占比無(wú)顯著區(qū)別，均在五成至六成之間。

（二）廣告樣本對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的使用次數(shù)情況

本文對(duì)廣告樣本對(duì)不同類(lèi)型中國(guó)文化符號(hào)的使用次數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。在統(tǒng)計(jì)中，忽略中國(guó)文化符號(hào)在同一則廣告中出現(xiàn)的頻次和時(shí)長(zhǎng)因素。換言之，在同一則廣告中出現(xiàn)的同種類(lèi)型的中國(guó)文化符號(hào)，無(wú)論其在該廣告中的出現(xiàn)頻次和時(shí)長(zhǎng)是多少，在統(tǒng)計(jì)中均計(jì)為一次；而在同一則廣告中如出現(xiàn)兩種不同類(lèi)型的中國(guó)文化符號(hào)，則分別計(jì)算次數(shù)。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，在使用了中國(guó)文化符號(hào)的479則廣告中，總計(jì)使用不同類(lèi)型的中國(guó)文化符號(hào)1114次，其中，在廣告中使用一種中國(guó)文化符號(hào)的廣告有164則，占全部使用了中國(guó)文化符號(hào)的廣告樣本的34.24%；同時(shí)使用兩種、三種、四種和五種中國(guó)文化符號(hào)的廣告分別為73則、173則、60則和9則，在使用中國(guó)文化符號(hào)的廣告樣本中的占比分別為15.24%、36.12%、12.53%和1.88%。而不同類(lèi)型中國(guó)文化符號(hào)在廣告樣本中的使用次數(shù)情況如下：

就大類(lèi)而言，廣告樣本中使用次數(shù)最多的中國(guó)文化符號(hào)是中國(guó)藝術(shù)符號(hào)，在全部使用次數(shù)中所占比例近半（49.01%）；其次是中國(guó)思想符號(hào)和中國(guó)生活與形象符號(hào)，所占比例分別為37.97%和8.71%；中國(guó)自然與景觀符號(hào)和中國(guó)人物符號(hào)都僅占極小比例，占比分別為3.86%和0.45%。

而就小類(lèi)而言，廣告樣本中使用次數(shù)較多的中國(guó)文化符號(hào)依次有“和諧”（占25.49%）、“書(shū)法”（占21.10%）和“中國(guó)民族音樂(lè)”（占21.01%）；占據(jù)比例在3%至10%之間的中國(guó)文化符號(hào)有：“仁愛(ài)”（占8.62%）、“五星紅旗”（占5.12%）、“孝道”（占3.86%）、 “中國(guó)水墨”（占3.77%）等；占據(jù)比例在1%至3%之間的中國(guó)文化符號(hào)則有：“春節(jié)”（占2.33%）、“故宮”（占1.97%）、“中國(guó)古典詩(shī)詞”（占1.71%）、“長(zhǎng)城”（占1.62%）、“京劇”（占1.44%）等；其余8種中國(guó)文化符號(hào)均僅占極小比例或未有出現(xiàn)（使用次數(shù)均在0次至9次之間）。

（三）廣告樣本所使用中國(guó)文化符號(hào)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式之間的聯(lián)系情況

為了分析廣告樣本中所使用的中國(guó)文化符號(hào)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式之間是否存在某種特定的聯(lián)系，本文對(duì)廣告樣本所使用的不同類(lèi)型中國(guó)文化符號(hào)的表現(xiàn)形式構(gòu)成情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

分析結(jié)果表明，總體而言，在廣告樣本使用中國(guó)文化符號(hào)的總次數(shù)中，中國(guó)文化符號(hào)表現(xiàn)形式占比由高到低依次為：“純影像”（36.80%）、“純文字”（22.08%）、“純音響”（20.92%）、“文字+影像”（17.68%），極少有廣告樣本采用“影像+音響”（0.81%）或“文字+影像+音響”（1.71%）的表現(xiàn)形式，沒(méi)有廣告樣本采用“文字+音響”的表現(xiàn)形式。初步分析表明，廣告樣本中的中國(guó)文化符號(hào)主要采用“純影像”、“純文字”、“純音響”、“文字+影像”等四種表現(xiàn)形式。

而后，筆者對(duì)廣告樣本所使用的不同類(lèi)型中國(guó)文化符號(hào)的表現(xiàn)形式構(gòu)成情況進(jìn)行了進(jìn)一步的深入分析：

第一類(lèi)，中國(guó)人物符號(hào)。廣告樣本中的中國(guó)人物符號(hào)主要以“純影像”形式出現(xiàn)，占比高達(dá)80%。在共計(jì)5次的使用情形中，“毛澤東”以“純影像”形式出現(xiàn)3次，以“純文字”形式出現(xiàn)1次；“花木蘭”以“純影像”形式出現(xiàn)1次。

第二類(lèi)，中國(guó)思想符號(hào)。廣告樣本中的中國(guó)思想符號(hào)主要以純文字（占56.74%）和“文字+影像”（占38.53%）形式出現(xiàn)。但是其中“和諧”、“仁愛(ài)”、“孝道”等三種類(lèi)型又有所差別。高達(dá)77.46%的“和諧”以“純文字”形式出現(xiàn)，另有17.96%以“文字+影像”形式出現(xiàn)。究其原因，在于社會(huì)主義核心價(jià)值觀中包含“和諧”二字，而廣告樣本中包含大量與宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀有關(guān)的廣告，這些廣告樣本多數(shù)呈現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的完整文字內(nèi)容，例如《圖說(shuō)我們的價(jià)值觀》系列公益廣告，共計(jì)包含126則廣告，均完整地以文字形式呈現(xiàn)了24字社會(huì)主義核心價(jià)值觀?！叭蕫?ài)”和“孝道”則主要以“文字+影像”形式出現(xiàn)，小部分以“純文字”形式出現(xiàn)。例如，公益廣告《艾滋世界的天使》，真實(shí)地呈現(xiàn)了醫(yī)護(hù)人員參與搶救、護(hù)理艾滋病患者的過(guò)程，以“文字+影像”的形式生動(dòng)演繹了參與防治艾滋病的醫(yī)護(hù)工作人員的“仁愛(ài)”。又如，公益廣告《教爸爸走路》亦采用“文字+影像”的形式，表現(xiàn)了一位年青的兒子耐心地教年邁的爸爸走路的情節(jié)，以小見(jiàn)大，形象地表達(dá)了“孝道”的真義。

第三類(lèi)，中國(guó)藝術(shù)符號(hào)。整體而言，廣告樣本中的中國(guó)藝術(shù)符號(hào)主要采用“純影像”（占52.01%）和“純音響”（占42.67%）的表現(xiàn)形式。但其中不同類(lèi)型又各不相同。相對(duì)而言，“中國(guó)古典詩(shī)詞”和“京劇”的表現(xiàn)形式較為多樣?！爸袊?guó)古典詩(shī)詞”的表現(xiàn)形式有四種，按占比由高到低排列為：“文字+影像”（占63.16%）、“純文字”（占21.05%）、“純影像”（占10.53%）、“文字+影像+音響”（占5.26%）。“京劇”的表現(xiàn)形式亦有四種，按占比由高到低排列為：“純影像”（占37.50%）、“影像+音響”（占25.00%）、“純音響”（占18.75%）、“文字+影像+音響”（占18.75%）?！爸袊?guó)民族音樂(lè)”、“書(shū)法”和“中國(guó)水墨”的表現(xiàn)形式則較為單一。有高達(dá)98.29%的“中國(guó)民族音樂(lè)”采用“純音響”形式，99.15%的“書(shū)法”采用“純影像”形式，全部“中國(guó)水墨”均采用“純影像”形式。

第四類(lèi)，中國(guó)自然與景觀符號(hào)。廣告樣本中的中國(guó)自然與景觀符號(hào)主要采用“純影像”形式（占95.35%），且其中各種類(lèi)型的形式分布較為統(tǒng)一。除了“兵馬俑”未在廣告樣本中出現(xiàn)外，88.89%的“長(zhǎng)城”采用“純影像”形式，另有11.11%采用“文字+影像”形式；全部“故宮”和“大熊貓”均采用“純影像”形式。

第五類(lèi)，中國(guó)生活與形象符號(hào)。整體而言，廣告樣本中的中國(guó)生活與形象符號(hào)主要采用了“純影像”（占73.20%）、“文字+影像”（占18.56%）和“文字+影像+音響”（占7.22%）等三種形式。就不同類(lèi)型而言，“中醫(yī)中藥”和“五星紅旗”的表現(xiàn)形式較為集中。廣告樣本中僅有的2例“中醫(yī)中藥”皆采用“文字+影像”形式。有98.25%的“五星紅旗”采用“純影像”形式。相對(duì)而言，“中華武術(shù)”、“春節(jié)”和“絲綢之路”的表現(xiàn)形式較為分散。9例“中華武術(shù)”中有8例采用“純影像”形式、1例采用“文字+影像”形式。有50.00%的“春節(jié)”采用“文字+影像”形式，26.92%采用“純影像”形式，另有23.08%采用“文字+影像+音響”形式。3例“絲綢之路”中，有2例采用“文字+影像”形式、1例采用“純文字”形式。

由以上分析可見(jiàn)，廣告樣本中的中國(guó)文化符號(hào)在內(nèi)容和表現(xiàn)形式之間存在著一定的邏輯聯(lián)系。部分中國(guó)文化符號(hào)的表現(xiàn)形式較為單一，且傾向于采用某種特定的表現(xiàn)形式。例如，“書(shū)法”、“中國(guó)水墨”、“長(zhǎng)城”、“故宮”、“大熊貓”、“中華武術(shù)”、“五星紅旗”等更傾向于采用“純影像”形式，“中國(guó)民族音樂(lè)”則更傾向于采用“純音響”形式。部分中國(guó)文化符號(hào)的表現(xiàn)形式則較為多元，且具有特定規(guī)律。例如，“和諧”、“仁愛(ài)”、“孝道”和“中國(guó)古典詩(shī)詞”較常采用“純文字”和“文字+影像”形式。“京劇”主要采用“純影像”、“影像+音響”、“純音響”和“文字+影像+音響”等形式?！按汗?jié)”則主要采用“文字+影像”、“純影像”和“文字+影像+音響”等形式。

（四）小結(jié)

綜上所述，我國(guó)電視類(lèi)公益廣告中中國(guó)文化符號(hào)的使用具有如下特點(diǎn)：

第一，在廣告樣本中使用中國(guó)文化符號(hào)的廣告數(shù)量及占比情況方面，總體而言，有過(guò)半的廣告樣本使用了中國(guó)文化符號(hào)。就廣告主題而言，主題與文化建設(shè)相關(guān)、與政治建設(shè)相關(guān)的廣告更多地使用中國(guó)文化符號(hào)。就廣告制作單位而言，中央電視臺(tái)制作的廣告中使用中國(guó)文化符號(hào)的廣告占比最高。就廣告表現(xiàn)方式而言，采用動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)的廣告相比采用真人表現(xiàn)、真人與動(dòng)畫(huà)相結(jié)合表現(xiàn)的廣告更多地使用中國(guó)文化符號(hào)。不同廣告時(shí)長(zhǎng)的廣告樣本使用中國(guó)文化符號(hào)的廣告占比無(wú)顯著區(qū)別。

第二，在廣告樣本對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的使用次數(shù)方面，在使用了中國(guó)文化符號(hào)的廣告樣本中，有65.76%的廣告使用兩次以上的中國(guó)文化符號(hào)。在廣告樣本中使用中國(guó)文化符號(hào)的全部次數(shù)中，就大類(lèi)而言，占比明顯較高的有中國(guó)藝術(shù)符號(hào)和中國(guó)思想符號(hào)；就小類(lèi)而言，占比明顯較高的是“和諧”、“書(shū)法”和“中國(guó)民族音樂(lè)”。

第三，廣告樣本中的中國(guó)文化符號(hào)在內(nèi)容和表現(xiàn)形式之間存在著一定的邏輯聯(lián)系。除了部分類(lèi)型符號(hào)使用次數(shù)偏少（在10次以下）、缺乏足夠的代表性意義外，“書(shū)法”、“中國(guó)水墨”、“長(zhǎng)城”、“故宮”、“五星紅旗”等更傾向于采用“純影像”形式，“中國(guó)民族音樂(lè)”更傾向于采用“純音響”形式，“和諧”、“仁愛(ài)”、“孝道”、“中國(guó)古典詩(shī)詞”較常采用“純文字”或“文字+影像”形式，“京劇”和“春節(jié)”的表現(xiàn)形式則較為多元。

五、思考

廣告樣本中的我國(guó)電視類(lèi)公益廣告有過(guò)半使用了中國(guó)文化符號(hào)；使用了中國(guó)文化符號(hào)的廣告樣本中，各種類(lèi)型的中國(guó)文化符號(hào)的使用次數(shù)參差不一、甚至相差懸殊，表現(xiàn)形式亦各不相同。究其成因，有如下幾點(diǎn)：

一是在宏觀層面，傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化是當(dāng)今中國(guó)大勢(shì)所趨，而公益廣告順應(yīng)了這一趨勢(shì)。越是民族的，越是世界的。中華優(yōu)秀文化中蘊(yùn)含著中華民族幾千年的文化積淀和價(jià)值追求，是中華民族在全球化浪潮中屹立于世界民族之林的精神支撐。傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，有助于彰顯中國(guó)發(fā)展的鮮明特色，增強(qiáng)中華兒女的文化自信。而中國(guó)文化符號(hào)是足以代表中華優(yōu)秀文化特征的典型符號(hào)。因此，在我國(guó)公益廣告中適當(dāng)?shù)厥褂弥袊?guó)文化符號(hào)，是順應(yīng)歷史潮流的必然選擇。

二是在中觀層面，我國(guó)的公益廣告法規(guī)對(duì)公益廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式問(wèn)題進(jìn)行了一定的限制。我國(guó)《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》第五條規(guī)定：“公益廣告應(yīng)當(dāng)保證質(zhì)量，內(nèi)容符合下列規(guī)定：（一）價(jià)值導(dǎo)向正確，符合國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)主義道德規(guī)范要求；……（四）藝術(shù)表現(xiàn)形式得當(dāng)，文化品位良好。”同時(shí)，該辦法還規(guī)定了公益廣告制作、刊播活動(dòng)的規(guī)劃、指導(dǎo)和管理部門(mén)及其相關(guān)職責(zé)。而中國(guó)文化符號(hào)恰恰是能夠詮釋“價(jià)值導(dǎo)向正確”、“藝術(shù)表現(xiàn)形式得當(dāng)”、“文化品位良好”的符號(hào)典范，因此，這些規(guī)定無(wú)形中鼓勵(lì)和促進(jìn)了中國(guó)文化符號(hào)在公益廣告中的使用。

三是在微觀層面，我國(guó)的公益廣告制作單位基于特定的廣告主題，有意識(shí)地選擇是否使用中國(guó)文化符號(hào)以及使用的類(lèi)型、次數(shù)及表現(xiàn)形式。例如，中央電視臺(tái)所制作的《二十四節(jié)氣》系列公益廣告，清一色地采用了以下表現(xiàn)方式：由央視著名主持人出鏡吟誦與解說(shuō)“二十四節(jié)氣”相關(guān)中國(guó)古典詩(shī)詞，配以相關(guān)詩(shī)詞書(shū)法作品作為字幕、悠揚(yáng)古雅的中國(guó)民族音樂(lè)作為背景音樂(lè)，穿插使用中國(guó)水墨動(dòng)畫(huà)影像。整組系列廣告風(fēng)格古樸典雅，主題鮮明突出，詩(shī)情畫(huà)意，形神兼顧，意韻悠長(zhǎng)，藝術(shù)化地傳達(dá)了“賞二十四節(jié)氣（人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作），品五千年文明”的廣告主題。但是，當(dāng)然，也不排除有個(gè)別公益廣告制作單位弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化的意識(shí)較為淡薄。

那么，如何才能進(jìn)一步利用公益廣告更廣泛更恰當(dāng)?shù)貍鞑ブ袊?guó)文化符號(hào)、充分發(fā)揮其堅(jiān)定中華文化自信的作用呢？筆者認(rèn)為，有賴(lài)全社會(huì)各界的通力合作：一是社會(huì)公眾應(yīng)共同認(rèn)識(shí)到中國(guó)文化符號(hào)在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化、堅(jiān)定中華文化自信中的重要作用，并積極、自覺(jué)地運(yùn)用各種方式加以傳播，形成有利的宏觀環(huán)境。二是國(guó)家公益廣告指導(dǎo)、管理部門(mén)和廣告行業(yè)自律組織要充分重視這一議題，合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，鼓勵(lì)和促進(jìn)公益廣告?zhèn)鞑ブ袊?guó)文化符號(hào)、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化。三是公益廣告制作、刊播單位或個(gè)人應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到公益廣告對(duì)社會(huì)公眾的價(jià)值導(dǎo)向和文化宣傳功能，并從自己做起，身體力行，深入挖掘中國(guó)文化符號(hào)蘊(yùn)含的人文精神和道德觀念，斟酌推敲，盡量在公益廣告中以表現(xiàn)得當(dāng)、品位良好、富有感染力的方式使用與傳播中國(guó)文化符號(hào)，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時(shí)代風(fēng)采。