劉煌輝

【摘要】改革開放三十多年，福建泉州體育用品產(chǎn)業(yè)獲得了飛速發(fā)展，特別是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)，福建泉州已成為亞洲乃至世界較大的運(yùn)動(dòng)鞋類行產(chǎn)基地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的旅游鞋產(chǎn)量占世界的80%；而福建泉州的企業(yè)控制了全國(guó)中低檔鞋市場(chǎng)大部分的產(chǎn)品供應(yīng)。但技術(shù)創(chuàng)新力度不足，品牌形象元素大眾化，產(chǎn)品附加值的提高就成一句空話。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)增加中國(guó)形象元素對(duì)泉州運(yùn)動(dòng)品牌形象力的提升起到?jīng)Q定性作用。

【關(guān)鍵詞】形象設(shè)計(jì)元素 品牌 形象力 思考

【中圖分類號(hào)】J50 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2018）50-0044-02

一、泉州運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

目前泉州已是全國(guó)最具規(guī)模、最集中的運(yùn)動(dòng)品牌基地，聘請(qǐng)的影視、體育明星“代言人”多達(dá)百位，僅在中國(guó)央視的年廣告費(fèi)投入就近10億人民幣。其中在中央五套播放的廣告節(jié)目，一半以上來(lái)自泉州，人們甚至將中央五套稱為“泉州頻道”。但泉州運(yùn)動(dòng)品牌形象缺乏個(gè)性化元素，在世界運(yùn)動(dòng)品牌中影響力微乎其微。

二、泉州運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品主要設(shè)計(jì)元素現(xiàn)狀

泉州運(yùn)動(dòng)品牌成功的主要設(shè)計(jì)元素有：（1）品牌名稱及LOGO；（2）產(chǎn)品線標(biāo)志圖標(biāo)；（3）印花。除此以外，泉州運(yùn)動(dòng)品牌沒有比較明顯的主要設(shè)計(jì)元素，這也就造成了消費(fèi)者眼中的泉州運(yùn)動(dòng)品牌缺乏原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，產(chǎn)品同類化現(xiàn)象嚴(yán)重的印象，很大程度上影響了其品牌進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，以及擁有穩(wěn)定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者。若能注入中國(guó)元素的設(shè)計(jì)理念，定能提升泉州運(yùn)動(dòng)品牌在世界運(yùn)動(dòng)品牌中形象力的提升。

三、泉州運(yùn)動(dòng)品牌形象導(dǎo)入中國(guó)形象設(shè)計(jì)元素的意義與價(jià)值

1.提高泉州運(yùn)動(dòng)品牌顯示度，提速認(rèn)知度。

2.通過(guò)中國(guó)形象設(shè)計(jì)元素來(lái)整合文化資源和形象資源進(jìn)行傳播，有效地節(jié)約形象溝通成本和運(yùn)作成本。

3.因?yàn)槲幕?，所以品牌識(shí)別更加自然，更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴。

4.通過(guò)視覺與文化來(lái)提升產(chǎn)品品位，提高品牌的附加值，更普及傳播了中國(guó)文化。

5.提高顧客忠誠(chéng)度。由于對(duì)品牌文化與品牌風(fēng)格的高度認(rèn)同，使消費(fèi)者找到歸屬感，從而建立起品牌忠誠(chéng)，有效屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。

6.提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，建立起品牌聲望。

四、泉州運(yùn)動(dòng)品牌形象中導(dǎo)入中國(guó)形象設(shè)計(jì)元素應(yīng)避免誤區(qū)

中國(guó)形象設(shè)計(jì)元素早就在各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，但是，與此同時(shí)這種品牌設(shè)計(jì)中的民族化傾向也暴露出不少問(wèn)題。在筆者看來(lái)，泉州運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)界目前存在簡(jiǎn)單化和概念化、標(biāo)簽化、堆砌化、偏執(zhí)化、文化差異和形象禁忌幾大誤區(qū)。

五、泉州運(yùn)動(dòng)品牌形象導(dǎo)入形象設(shè)計(jì)元素執(zhí)行要點(diǎn)

1.準(zhǔn)確定位品牌基因，細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)分析，不是每一個(gè)泉州運(yùn)動(dòng)品牌都適合導(dǎo)入中國(guó)形象設(shè)計(jì)元素，導(dǎo)入的劑量、民族化程度的分寸需要拿捏得非常準(zhǔn)確，而衡量的標(biāo)準(zhǔn)就來(lái)自于品牌定位。

2.形象創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化置換。選擇運(yùn)用耳熟能詳?shù)闹袊?guó)設(shè)計(jì)元素形象時(shí)，不能再重復(fù)其本來(lái)的象征含義，而應(yīng)該結(jié)合品牌愿景，消解、淡化、轉(zhuǎn)化原意，形成嶄新意義的視覺符號(hào)及視覺語(yǔ)言。通過(guò)“舊元素、新組合”，形成品牌文化所需要的有沖擊力的視覺形象。

3.提煉減化、化繁為簡(jiǎn)。中國(guó)形象設(shè)計(jì)元素中有許多構(gòu)思巧妙但繁文縟節(jié)的圖形，使用時(shí)需要加以過(guò)濾、提煉、精簡(jiǎn)?！霸絾渭?、越有力”——電視廣告片中的拍攝原則同樣適用于品牌形象，以獲得最清晰的視覺記憶點(diǎn)。

4.系統(tǒng)把握，加強(qiáng)品牌形象全方位的體驗(yàn)。通過(guò)中國(guó)形象設(shè)計(jì)元素，使品牌形象中的形象識(shí)別VI、產(chǎn)品識(shí)別PI、空間識(shí)別SI形成一個(gè)整體，把二維與三維、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、印刷與數(shù)字媒體進(jìn)行有力的貫穿。

5.強(qiáng)化書法、漢字的運(yùn)用。書法、漢字不僅是傳辭達(dá)義的文本符號(hào)，也是中國(guó)形象設(shè)計(jì)元素中最為典型的代表，是打造泉州運(yùn)動(dòng)品牌形象的有力武器。

6.洞察消費(fèi)心理，構(gòu)建時(shí)尚符號(hào)。中國(guó)形象元素與時(shí)尚并不矛盾，泉州運(yùn)動(dòng)品牌形象完全可以又中國(guó)又時(shí)尚。香港西武百貨公司SEIBU的品牌形象就是取材于傳統(tǒng)共用圖形中“雙鯉魚”形象組成的“S”，寓意著互相依存、和氣發(fā)財(cái)、生生不息，整體形象既經(jīng)典又時(shí)尚。

7.以人為本，增強(qiáng)互動(dòng)和人情味。弱化冰冷的產(chǎn)品和技術(shù)理性，拉近消費(fèi)者的距離，以情動(dòng)人，這是品牌的最高境界。

六、中國(guó)其他自主品牌形象中導(dǎo)入中國(guó)形象元素的成功案例

值得注意的是，有一些自主品牌已經(jīng)開始嘗試加入“中國(guó)形象元素”，如方正、吉利、李寧，都在這方面走在國(guó)內(nèi)自主品牌的前列。如李寧“飛甲”《墨球》篇廣告，采用中國(guó)的水墨元素和太極展現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)張力，極具視覺沖擊力和震撼力，它把現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)精神與中國(guó)畫的水墨意蘊(yùn)完美地結(jié)合在一起。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和自主品牌的崛起，外資品牌一統(tǒng)天下的局面將會(huì)改變。中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)決定了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品偏好，這也將給泉州運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇和生存空間。融入中國(guó)形象元素的實(shí)效性品牌形象，尤其是對(duì)自主品牌而言，將是一種決定中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的關(guān)鍵性力量。中國(guó)形象設(shè)計(jì)元素的注入將提升泉州運(yùn)動(dòng)品牌形象力，創(chuàng)造品牌無(wú)形資產(chǎn)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李輝.品牌形象的力量[M].光明日?qǐng)?bào)出版社，2013.

[2]周輝.產(chǎn)品研發(fā)管理[M].電子工業(yè)出版社，2014.