秦冠男

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博迅速躋身國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)前三甲，很多公司、企業(yè)、個(gè)人自然都不會(huì)放過(guò)，在擁有龐大群體的微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。營(yíng)銷最主要的方法就是用語(yǔ)言來(lái)傳遞信息，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的，因此互聯(lián)網(wǎng)微博營(yíng)銷語(yǔ)言的語(yǔ)用學(xué)研究就有探索的價(jià)值。本文利用自己所學(xué)知識(shí)，首先介紹了語(yǔ)用學(xué)的基本知識(shí)，其次簡(jiǎn)單探索了互聯(lián)網(wǎng)微博營(yíng)銷在語(yǔ)言應(yīng)用方面的獨(dú)特之處，然后講述了微博營(yíng)銷語(yǔ)言與語(yǔ)用學(xué)的緊密聯(lián)系，最后總結(jié)微博營(yíng)銷的語(yǔ)用學(xué)研究的意義。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；營(yíng)銷語(yǔ)言；語(yǔ)用學(xué)；研究

中圖分類號(hào)：H030 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2017）12 — 0206 — 03

新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，社交軟件也是越發(fā)展越多，而微博自從2009年8月14日開始內(nèi)測(cè)，利用明星的吸引力，很快就吸引了眾多玩家，又因?yàn)槠渥陨砉δ苋?，操作方便，傳遞信息迅速，交流性強(qiáng)等特點(diǎn)，用戶量已經(jīng)成功超過(guò)了四億，并且用戶量還在不斷提升之中。人越多的平臺(tái)，商家就越不會(huì)放過(guò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，因此微博上營(yíng)銷的企業(yè)、公司、個(gè)人越來(lái)越多，畢竟微博在操作方面相當(dāng)?shù)暮?jiǎn)單、言論相對(duì)自由、交流互動(dòng)方便，這些特點(diǎn)正是營(yíng)銷活動(dòng)所需要的，商家組織商品活動(dòng)、商品推廣、商品宣傳等營(yíng)銷的手段，利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言使?fàn)I銷成功達(dá)到目的，這種興起的營(yíng)銷方式為微博營(yíng)銷。營(yíng)銷最重要的手段就是用語(yǔ)言來(lái)推廣產(chǎn)品，能夠很好的利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言就能達(dá)到營(yíng)銷目的，反之不能很好利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言會(huì)造成推廣失敗甚至整個(gè)商家受損，因此，在微博營(yíng)銷中語(yǔ)言的應(yīng)用相當(dāng)重要，對(duì)微博營(yíng)銷語(yǔ)言的語(yǔ)用學(xué)研究探索也具有重要的實(shí)際價(jià)值。

一、語(yǔ)用學(xué)基本知識(shí)

語(yǔ)用學(xué)是以語(yǔ)言意義為研究對(duì)象的學(xué)科；通過(guò)研究語(yǔ)句的意義和語(yǔ)境來(lái)理解語(yǔ)句的學(xué)科；是專門研究理解語(yǔ)言、使用語(yǔ)言的學(xué)科〔1〕。它研究語(yǔ)句在特定語(yǔ)境種的特定意義，研究如何通過(guò)語(yǔ)境來(lái)理解和使用。語(yǔ)用學(xué)顧名思義是研究語(yǔ)言使用的學(xué)科，語(yǔ)言在社會(huì)交流中是至關(guān)重要的，在我們?nèi)伺c人的交流中，總能在其他人的語(yǔ)言中得到我們想要的信息，理解對(duì)方語(yǔ)言來(lái)揣摩對(duì)方的思想情感，而這種理解語(yǔ)言運(yùn)用語(yǔ)言就是語(yǔ)用學(xué)存在的意義。語(yǔ)用學(xué)是研究人們的言語(yǔ)，和其他研究有很大的區(qū)別，人們使用語(yǔ)言時(shí)，大多都會(huì)通過(guò)語(yǔ)句的音量和語(yǔ)句的速度，再加上人的行為舉止來(lái)表達(dá)自己在言語(yǔ)中傳達(dá)的感情，而作為聽話人，則通過(guò)講話人的這些言語(yǔ)表現(xiàn)從交談的表層到深層的揣摩，想講話人傳達(dá)的信息情感，明白講話人正真講述目的。想要徹底的明白如何在交談中明白語(yǔ)言的實(shí)際意義，簡(jiǎn)單的從語(yǔ)言的表面理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過(guò)語(yǔ)用學(xué)的不斷學(xué)習(xí)才能正確的理解和使用它。

到目前為止，語(yǔ)用學(xué)發(fā)展也快近百年，但對(duì)于語(yǔ)用學(xué)的沒(méi)有統(tǒng)一解釋，不同的人有不同的理解，研究學(xué)者各自都有自己的講解和定義，但不管對(duì)于語(yǔ)用學(xué)如何定義，其都離不開語(yǔ)境是語(yǔ)用學(xué)的核心，在交談中掌握好語(yǔ)境，就掌握了語(yǔ)句的核心。人們?cè)谠谄綍r(shí)的交流中，語(yǔ)境是其必不可少的，比如“今天天氣好晴朗，真是舒服”就是在特定的語(yǔ)境中講出來(lái)的，從語(yǔ)境種直接可以理解到講話這心情情緒不錯(cuò)。從另一個(gè)角度分析，語(yǔ)用學(xué)如果離開了語(yǔ)境，它本身就失去了語(yǔ)言表達(dá)的意義，進(jìn)而判斷說(shuō)話人情感沒(méi)有語(yǔ)境的支撐，情感也就不能判斷。

顯然在我國(guó)，語(yǔ)用學(xué)在短短的幾十年間已經(jīng)成功的成為了一門專業(yè)學(xué)科，隨著大量研究者的不斷深入，語(yǔ)言學(xué)發(fā)展將會(huì)越來(lái)越好。毫無(wú)疑問(wèn)，語(yǔ)用學(xué)將在未來(lái)成為一門舉足輕重的學(xué)科。

二、互聯(lián)網(wǎng)微博營(yíng)銷的語(yǔ)言應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)微博因?yàn)樗哂谢?dòng)性強(qiáng)，言論自由等特點(diǎn)，所以互聯(lián)網(wǎng)微博營(yíng)銷的語(yǔ)言應(yīng)用大致可以分為以下四種〔2〕：

第一、承諾式微博營(yíng)銷語(yǔ)言。簡(jiǎn)單理解為：廠商微博用戶或者個(gè)人微博用戶，通過(guò)給粉通過(guò)承諾性的博文來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。眾所周知，當(dāng)一個(gè)人對(duì)你做出承諾時(shí)，你會(huì)大大提高自己的關(guān)注度，愿意聆聽說(shuō)話者的語(yǔ)言。因此微博承諾營(yíng)銷語(yǔ)言能夠做到讓粉絲看完自己產(chǎn)品信息，大大推動(dòng)了產(chǎn)品大眾熟知度，消費(fèi)者覺(jué)得符合自己就會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的銷售量，舉個(gè)例子：一個(gè)廠商寫到‘購(gòu)買印有公司LOGO的產(chǎn)品附屬贈(zèng)品，（如杯子、臺(tái)歷、紙?zhí)岽龋＿@就說(shuō)明廠商給粉絲承諾了將贈(zèng)送禮品，而領(lǐng)取禮品要通過(guò)購(gòu)買商家的產(chǎn)品，這樣一來(lái)微博廠商就成功的進(jìn)行了營(yíng)銷。很多消費(fèi)者更愿意相信這種簡(jiǎn)單而又實(shí)際的營(yíng)銷方式，所以這種網(wǎng)絡(luò)承諾語(yǔ)言能夠迅速達(dá)到營(yíng)銷者推廣產(chǎn)品的意義。

第二、夸耀式微博營(yíng)銷語(yǔ)言。所謂夸耀式微博營(yíng)銷語(yǔ)言就是對(duì)廣告產(chǎn)品（或服務(wù)）的特征、質(zhì)量、優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行夸大的描述。這類營(yíng)銷語(yǔ)言是廠商特別喜歡使用的，在微博營(yíng)銷中占有極高的地位，其效果也是比較好的，撰寫此種類營(yíng)銷語(yǔ)言一定要言之有物，不可空洞，也不能過(guò)分夸大否則效果會(huì)很差的，招致受眾的心理反感。這種標(biāo)題之所以被廣泛應(yīng)用，其心理原理就是人類總是有一種自我表現(xiàn)、希望自己做得更好欲求，正所謂表?yè)P(yáng)是人之天性。夸耀式語(yǔ)言常常使用的詞語(yǔ)多為形容詞如，最高的，最好的，最佳的，首次，第一，你想都不敢想的，大師，完善，應(yīng)有盡有，首創(chuàng)，全人類，全世界，唯一，先驅(qū)，所有，一切，無(wú)法超越，你不更，永遠(yuǎn)。簡(jiǎn)單舉個(gè)例子：致力于創(chuàng)造中國(guó)最高檔次名牌表——藍(lán)寶石。致力于最高”這個(gè)詞用得好，比較諉婉，說(shuō)明該手表目前雖然不是“最高檔次的”，但卻正不斷努力，精益求精。這種夸耀式微博營(yíng)銷語(yǔ)言大大的提高了粉絲的興趣，挺高了對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，而網(wǎng)絡(luò)有以興趣為主，大家看到感興趣的東西，自然會(huì)停下自己滑動(dòng)的手指，停下來(lái)多看兩眼，把廣告看完。這也就是夸耀式微博營(yíng)銷語(yǔ)言的高明之處。

第三、反問(wèn)式微博營(yíng)銷語(yǔ)言。這種營(yíng)銷語(yǔ)言是根據(jù)人們心理作用而產(chǎn)生的，提出問(wèn)題讓問(wèn)題更加肯定，因而在人們內(nèi)心更加相信產(chǎn)品，心里仿佛吃了一顆定心丸。反問(wèn)式營(yíng)銷語(yǔ)言大多出現(xiàn)在和顧客的交流中，是了解客戶的最佳方式，通過(guò)提出問(wèn)題，針對(duì)客戶的問(wèn)題進(jìn)行反問(wèn)，可以確定客戶的喜好，客戶對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的方面，以及客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的承受范圍等等。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品有問(wèn)題的時(shí)候，廠商用戶可以通過(guò)合理的反問(wèn)來(lái)告訴顧客，顧客可以從反問(wèn)的語(yǔ)言中找到正確的答案。從反問(wèn)的本身來(lái)看就是讓顧客不在懷疑自家的產(chǎn)品，提升自家產(chǎn)品的榮譽(yù)度，作為顧客對(duì)產(chǎn)品本身就有很多的疑問(wèn)，誰(shuí)買東西都不愿意吃虧，因此這種微博營(yíng)銷語(yǔ)言運(yùn)用的十分廣泛。endprint

第四、比較式微博營(yíng)銷語(yǔ)言。比較式營(yíng)銷手段就是通過(guò)和其他同類型的產(chǎn)品相比較，突出自家產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)，質(zhì)保等一系列方面都要比同類型產(chǎn)品更出色。當(dāng)博客在博主的營(yíng)銷信息中看到比較式營(yíng)銷語(yǔ)言時(shí)，對(duì)兩個(gè)同類型產(chǎn)品的比較，產(chǎn)品是好是壞，在顧客心里就有明確的答案，方便消費(fèi)者判斷、選購(gòu)，也就提高了產(chǎn)品在顧客心里的說(shuō)服力。營(yíng)銷中重要的就是和其他同行的對(duì)比，俗話說(shuō)的好：沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有提升。由舉個(gè)例子：手機(jī)廠商在微博中會(huì)把良好的配置和良心的價(jià)格，和當(dāng)前市場(chǎng)在此價(jià)格沒(méi)有其配置高的手機(jī)進(jìn)行比較，或者有其配置但沒(méi)有它價(jià)格低的手機(jī)進(jìn)行比較，突出自身的優(yōu)點(diǎn)，從而激發(fā)了極其強(qiáng)勁的影響力與銷售力，改變了消費(fèi)者的態(tài)度。對(duì)比營(yíng)銷具有如此強(qiáng)大的威力，在微博營(yíng)銷語(yǔ)言中也有相當(dāng)重要的地位，營(yíng)銷信息更加的裸露，顧客更加具體的了解產(chǎn)品，在貨比三家之后，和各個(gè)品牌公平競(jìng)爭(zhēng)，突出了自家營(yíng)銷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，留住顧客的心。

三、微博營(yíng)銷語(yǔ)言的語(yǔ)用學(xué)研究

語(yǔ)用學(xué)在營(yíng)銷語(yǔ)言中的應(yīng)用一直以來(lái)都是專家們研究的對(duì)象，微博語(yǔ)言在近幾年不斷得到重視，很多優(yōu)秀的文學(xué)作品也呈現(xiàn)在我們眼前。微博營(yíng)銷語(yǔ)言因?yàn)槭怯删W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和廣告語(yǔ)言組成，所以具備了很多營(yíng)銷不具備的方法。但微博營(yíng)銷語(yǔ)言始終脫離不了語(yǔ)用學(xué)的使用，接下來(lái)簡(jiǎn)單介紹幾種微博營(yíng)銷語(yǔ)言的語(yǔ)言學(xué)研究〔3〕。

1.微博營(yíng)銷語(yǔ)言的指示語(yǔ)研究

指示語(yǔ)已經(jīng)存在于語(yǔ)用學(xué)研究很久了，對(duì)一個(gè)事物做到指示的作用而沒(méi)有任何的描述效果，指示是語(yǔ)用研究中一個(gè)重要概念，可以研究到一些詞語(yǔ)運(yùn)用，如代詞、稱謂、時(shí)間處所詞語(yǔ)等。這些都體現(xiàn)出了指示意義，必須結(jié)合具體的語(yǔ)境，才能準(zhǔn)確理解。指示語(yǔ)主要有以下五種形式：人稱指示、時(shí)間指示、空間指示、話語(yǔ)指示、社交指示〔4〕。接下來(lái)本文將結(jié)合微博營(yíng)銷語(yǔ)言例子進(jìn)行指示語(yǔ)的研究。

麥當(dāng)勞營(yíng)銷廣告：周末宅在家還是去唱K？一起喊個(gè)麥樂(lè)送～〔饞嘴〕〔饞嘴〕#麥樂(lè)送狂歡節(jié)#倒數(shù)2天，北上廣深津的麥粒們，用麥當(dāng)勞全新APP下單麥樂(lè)送，限量【薯?xiàng)l拖鞋】和【巨無(wú)霸家居服】就送咱們喲，還不快抓住機(jī)會(huì) 〔來(lái)〕〔來(lái)〕。這是一則麥當(dāng)勞在推廣APP的廣告，第一句就有人稱指示，指示了那些周末還在家里的人，微博通過(guò)設(shè)問(wèn)開篇，大大的提高粉絲的積極性，有通過(guò)簡(jiǎn)單的免費(fèi)活動(dòng)提高粉絲的參與性，最后運(yùn)用一個(gè)“咱們”指示語(yǔ)提高了和粉絲的親切度，如同和家人在談話一般，這種親切感使粉絲更愿意去買商家的單。時(shí)間指示、空間指示、話語(yǔ)指示、社交指示，本文就不一一進(jìn)行分析研究了。

2.微博營(yíng)銷語(yǔ)言的言語(yǔ)行為研究

語(yǔ)用學(xué)在研究言語(yǔ)行為十分重視，在20世紀(jì)50年代由奧斯丁提出來(lái)，微博營(yíng)銷語(yǔ)言的言語(yǔ)行為可分成五類，這五大類是： 述類營(yíng)銷語(yǔ)言、指令類營(yíng)銷語(yǔ)言、承諾類營(yíng)銷語(yǔ)言、 表達(dá)類營(yíng)銷語(yǔ)言、宣告類營(yíng)銷語(yǔ)言。每一類中的行為都有同樣的目的，但具有同樣目的的言外行為可能具有不同程度的言外之力，下面舉個(gè)承諾類營(yíng)銷語(yǔ)言的例子：

承諾不加香精、不加色素、不加防腐劑，用新鮮椰子肉鮮榨，縱然再多廣告語(yǔ)，也不能描述其鮮美的口感！溫馨提示：天氣炎熱，補(bǔ)水還是少喝碳酸飲料的好。本則廣告為一個(gè)椰奶廠商發(fā)布的博文，講述了自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前粉絲所擔(dān)心的事情進(jìn)行承諾，不加任何添加劑，保持原汁有味，質(zhì)量得到了保證，使粉絲購(gòu)買更加放心，營(yíng)銷效果就到達(dá)目的了。

3.微博營(yíng)銷語(yǔ)言的會(huì)話含義研究

會(huì)話含義是語(yǔ)用學(xué)的核心內(nèi)容，由美國(guó)哲學(xué)家格萊斯在1957年首次提出，在現(xiàn)如今語(yǔ)用學(xué)的研究中占有一席之地。在微博營(yíng)銷語(yǔ)言的會(huì)話含義研究中，商家要通過(guò)達(dá)到很多原則才能完成營(yíng)銷目的，下面進(jìn)行介紹。

合作原則：在會(huì)話的語(yǔ)言中，合作雙方可以各自表達(dá)自己的意圖，因?yàn)閱伪鲬?zhàn)總是難以達(dá)到營(yíng)銷的效果。具體體現(xiàn)為當(dāng)自己發(fā)布營(yíng)銷廣告時(shí)，合作者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)述讓更多的粉絲能夠看到營(yíng)銷信息，合作雙方達(dá)到了共同的利益，形成雙贏的局面。

禮貌原則：會(huì)話最重要的就是要保持自己的風(fēng)度，禮貌的和會(huì)話者進(jìn)行交談，也可以說(shuō)禮貌原則促進(jìn)了合作原則，在營(yíng)銷過(guò)程中保持大將之風(fēng)，合理維護(hù)自身利益，不惡意損壞他人利益，能夠謙虛禮貌的和顧客打交道，促進(jìn)品牌的推廣，這就是微博營(yíng)銷語(yǔ)言的禮貌原則。

經(jīng)濟(jì)原則：微博文本內(nèi)容自身有140字的限制，因此要在有限的字?jǐn)?shù)里面表達(dá)出自己的思想，是微博營(yíng)銷語(yǔ)言的一門重點(diǎn)課程，簡(jiǎn)化語(yǔ)言提出最有經(jīng)濟(jì)效益的語(yǔ)言，以自身最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)博得高額的回報(bào)。因此，微博營(yíng)銷語(yǔ)言里總能體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)原則。

幽默原則：幽默是會(huì)話吸引人的重要手段，在營(yíng)銷過(guò)程中運(yùn)用自己幽默的談吐，博得大家會(huì)心一笑，提高對(duì)品牌的形象，自然提高了評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，品牌的知名度在不知不覺(jué)中得到了提高。

微博營(yíng)銷語(yǔ)言的會(huì)話中，語(yǔ)用學(xué)各原則相互配合、相互牽制才能達(dá)到營(yíng)銷的目的。

四、微博營(yíng)銷語(yǔ)言的語(yǔ)用學(xué)研究的意義

通過(guò)全文的分析，我們可以簡(jiǎn)單的了解到語(yǔ)用學(xué)在微博營(yíng)銷中的作用，因微博語(yǔ)言自身就用很大的語(yǔ)用學(xué)研究?jī)r(jià)值，對(duì)以后開展更多語(yǔ)用學(xué)研究提供了方向。而對(duì)于微博營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)語(yǔ)用學(xué)的研究，可以提高微博營(yíng)銷者的語(yǔ)言技巧，不管是公司、企業(yè)、還是個(gè)人，提高了語(yǔ)用技巧，在營(yíng)銷的過(guò)程中就不會(huì)出現(xiàn)重大的偏差，對(duì)廠商的長(zhǎng)久發(fā)展提供能量，同時(shí)也可以凈化微博營(yíng)銷的環(huán)境，讓粉絲更加相信和喜歡微博營(yíng)銷的這種方式。最后通過(guò)研究語(yǔ)用學(xué)在微博營(yíng)銷語(yǔ)言的運(yùn)用，對(duì)語(yǔ)用學(xué)有更加深刻的了解，對(duì)語(yǔ)用學(xué)今后的發(fā)展有著重大的推動(dòng)作用。

五、結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來(lái)越快的今天、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言越來(lái)越多的今天、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越普及的今天。通過(guò)對(duì)微博營(yíng)銷語(yǔ)言的語(yǔ)用學(xué)研究，提升了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言運(yùn)用的正確性，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)微博營(yíng)銷的真實(shí)可靠性。但本文只是簡(jiǎn)單介紹了一下語(yǔ)用學(xué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用，更多的知識(shí)還望其他專家做進(jìn)一步的研究。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕吳陽(yáng).網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言研究〔D〕.吉林大學(xué)，2016.

〔2〕張雅潔.語(yǔ)言學(xué)視角下的微博語(yǔ)言新質(zhì)要素研究〔D〕.山東大學(xué)，2016.

〔3〕肖思涵.微博營(yíng)銷語(yǔ)言的語(yǔ)用學(xué)研究〔D〕.南昌大學(xué)，2013.

〔4〕梁琦秋.網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言模糊性的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)研究〔D〕.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2012.

〔責(zé)任編輯：楊 赫〕endprint