張素華，張宏萍，郭 爽

（襄陽職業(yè)技術(shù)學院 外事旅游學院，湖北 襄陽 441050）

2014年，在充分發(fā)掘本市文化資源，深入研究本市文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，襄陽市將原先的城市品牌形象“傳奇襄陽，智慧隆中”更換為“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”。為了加強文化形象傳播，提升文化號召力，襄陽市以新聞發(fā)布會等形式積極推廣襄陽市文化城市的品牌形象，并聘請媒體策劃并制作了《襄陽市城市形象宣傳片》。2014年6月，舉辦了名為“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”襄陽與臺灣的旅游文化交流活動。但縱觀這些舉措，多屬 “單兵作戰(zhàn)”、“單向作戰(zhàn)”，缺乏系統(tǒng)、整合的傳播策略。深入挖掘襄陽的“帝鄉(xiāng)”、“智慧”文化資源，將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中推進襄陽市城市形象傳播，實現(xiàn)城市品牌與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟同步發(fā)展。

一、文化產(chǎn)業(yè)對城市品牌傳播的作用

（一）文化產(chǎn)業(yè)對城市品牌構(gòu)建有重要的作用發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)有助于培育城市文化，有助于營

造獨特的城市精神。城市文化，是指在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造出來的物質(zhì)財富和精神財富的總和，城市文化是一個城市生存的物質(zhì)基礎(chǔ)和城市人生活的精神基礎(chǔ)。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)有助于培育城市精神，有助于樹立良好的城市形象。精神是一個城市獨具特質(zhì)的精神品格，是一個城市“精、氣、神”的具體表現(xiàn)。城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅能夠產(chǎn)生強大的經(jīng)濟效益，而且還能夠產(chǎn)生巨大的文化傳播力，從而塑造起城市的外在形象。第一，以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展豐富市民的精神生活，提高人民素質(zhì)，樹立城市社會效應；第二，以文化企業(yè)發(fā)展帶動品牌效應，樹立城市經(jīng)濟形象；第三，以文化產(chǎn)品、文化服務提升文化氛圍，樹立城市文化形象；第四，以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動環(huán)境優(yōu)化，樹立城市環(huán)境形象。良好的城市形象是城市品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)為城市品牌傳播提供了傳播媒介

傳播媒介，也可稱為傳播渠道、傳播工具，是傳播內(nèi)容的載體。傳播媒介的發(fā)達程度決定著信息的傳播速度、范圍和效率。利用媒介傳播城市品牌已經(jīng)是城市品牌傳播的一種重要策略，而且這種傳播幾乎實踐了所有的傳統(tǒng)和現(xiàn)代媒介，例如投放媒體廣告、借力影視營銷、策劃媒介事件、建設網(wǎng)絡平臺等。而這些傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的媒介本身就是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，城市品牌可以利用文化產(chǎn)業(yè)的媒介組合資源和產(chǎn)業(yè)傳播模式來實現(xiàn)自身的傳播，所以文化產(chǎn)業(yè)為城市品牌的傳播提供了手段和技術(shù)。

二、“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”品牌資源分析

2014年襄陽市提出了“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”的城市品牌形象，帝王故里文化和智慧文化的結(jié)合成為襄陽打造城市品牌的重要因素。

（一）名人文化旅游資源

從某種意義上說，“帝鄉(xiāng)文化和智慧文化”實質(zhì)上就是一種名人文化，名人文化資源無疑是襄陽文化資源的核心。歷史上的襄陽曾是群雄畢至、英雄輩出、英才名士薈萃之地。①春秋時，楚國十王十四主均出自襄陽，而數(shù)以百計出自楚王室的中華姓氏與襄陽存在著千絲萬縷的聯(lián)系。從西漢末年開始有兩位出生于襄陽的皇帝：第一位皇帝是更始帝劉玄，第二位皇帝是光武帝劉秀。②軍事家：春秋名將——伍子胥，千古名相——諸葛亮，鎮(zhèn)南將軍——劉弘，西晉鎮(zhèn)南大將軍——杜預，魏末征南大將軍——羊祜，以果烈著稱的大將——廖化等，抗戰(zhàn)名將、民族英雄——張自忠，建都襄陽的“闖王”——李自成等。③風流名士：襄陽大名士——龐德公，與諸葛亮齊名的“鳳雛”——龐統(tǒng)，水鏡先生——司馬徽，三國名士——徐庶等。④文學家：著名辭賦家——宋玉，五言律詩的奠基人——杜審言，山水田園詩人——孟浩然，詩圣——杜甫，詩人、思想家——皮日休，“建安七子”中文學成就最大者——王粲。⑤書法家：北宋著名書法家——米芾。

（二）軍事文化旅游資源

襄陽“跨連荊豫，控扼南北”，軍事地位極為重要。在襄陽發(fā)生的大型戰(zhàn)爭多次奠定了國家統(tǒng)一或分裂的格局。襄陽軍事文化資源具有以下特點：①忠義不屈：諸葛亮“三顧頻煩天下計，兩朝開濟老臣心”；前秦攻襄陽，朱序死守被俘，后來不忘故國，在淝水之戰(zhàn)中為東晉戰(zhàn)勝前秦做出了重要貢獻，夫人城的故事千古流傳；張自忠將軍戰(zhàn)死在襄陽的宜城市。②文臣武將兼有：古代說山西出將，山東出相，文臣武將兼有的地方并不多見，而襄陽將相兼有。諸葛亮自不待言，關(guān)羽喜讀春秋，羊祜和陸抗惺惺相惜，成為千古佳話，杜預是平吳的名將，也是《春秋左氏經(jīng)傳集解》的作者，杜審言、杜甫皆為其后人。

（三）文史旅游資源

襄陽歷史上涌現(xiàn)了眾多著名的文學家，產(chǎn)生了大量的文學作品。①名家齊聚：有宋玉、伍子胥、杜甫、孟浩然、張繼、魏玩、魏泰、米芾等本土作家，以及客居襄陽的文學家，著名的有李白、皮日休、王維、白居易、溫庭筠、歐陽修、袁宏道、袁中道等。②作品眾多，名品匯聚。先秦兩漢時期，襄陽文學就掀起了小高潮，有漢江女神的傳說、宋玉的賦、伍子胥的散文等。魏晉南北朝襄陽作為西曲產(chǎn)生地，產(chǎn)生了大量的民歌。唐宋時期迎來了文學的高潮，襄陽出現(xiàn)大批的詩人詞人和佳作，如本土作家詩圣杜甫《登襄陽城》、孟浩然《孟浩然集》、魏泰《臨漢隱居寺話》，以及客居襄陽的詩人和留下的佳作，李白《襄陽曲》《峴山懷古》，皮日休《習池晨起》《鹿門夏日》，王維《漢江臨泛》《哭孟浩然》，白居易《再到襄陽訪問故居》等。

（四）遺址文化旅游資源

作為帝鄉(xiāng)故里和智慧之城，襄陽有豐富多彩的遺址資源。大致有如下三種類型：①名人蹤跡和自然景觀相輔相成的風景名勝區(qū)。如諸葛亮成長的古隆中、司馬徽的水鏡莊、徐庶的棗陽故居、孟浩然隱居地鹿門寺、杜甫墓、米芾的米公祠、劉秀興起之地白水寺、習家池等。②經(jīng)過戰(zhàn)火洗禮的山河勝跡，襄陽建城2 800多年的歷史，曾發(fā)生了100多場大的戰(zhàn)役，200多次激動人心的戰(zhàn)斗，留下了眾多的戰(zhàn)場遺址：如襄陽古城墻、襄陽護城河、劉備馬躍檀溪遺址、關(guān)羽水淹七軍遺址、春秋寨。③承載帝鄉(xiāng)和智慧文化信息的景點，如唐城、漢城、襄陽王府、白竹園寺、昭明臺、仲宣樓等。

（五）民俗文化旅游資源

襄陽的民間風俗文化豐厚且獨具特色，具體體現(xiàn)在：①因智慧名人而形成的飲食習俗，如著名的孔明菜。②因智慧名人而形成的生活習俗，如使用孔明扇、放飛孔明燈、開設隆中論壇。③因崇拜智慧名人而形成的民間信仰，如對智慧之神諸葛亮的崇拜。④以智慧人物為主題的民間戲曲，如京劇、漢劇《三顧茅廬》。⑤與智慧人物有關(guān)的節(jié)慶活動，諸葛亮文化節(jié)。⑥以智慧名人而命名的場所，諸葛亮廣場、諸葛亮中學。

三、襄陽市城市文化品牌傳播的實施途徑

（一）“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”與襄陽報刊出版業(yè)的對接

報刊雜志以文字為主要表現(xiàn)形式，全面、準確、詳細地對城市進行宣傳，由于其易保存，發(fā)行歷史久，所以容易得到公眾的信任。[1]但是由于受印刷版面的限制，內(nèi)容不夠豐富，表現(xiàn)力不強，不適合城市旅游形象的整合性宣傳，但是可以以特寫、專欄的形式發(fā)布旅游形象廣告。襄陽市有著豐富的報刊文化資源，尤其是襄陽晚報、襄陽日報等主流報紙可以專門開辟專欄宣傳襄陽市的名人文化資源、軍事文化資源、遺址文化資源、民俗文化資源等。同時，積極組織全國各地的專家學者，選擇重點、精心策劃，出版《襄陽唐詩薈萃》《諸葛智慧叢書》《諸葛軍事文化叢書》《劉秀傳》《宋玉傳》《襄陽名士與智慧》等系列叢書。

（二）“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”與襄陽市影視演藝業(yè)對接

影視演藝節(jié)目具有聲像并茂、形象生動、通俗易懂的特點。通過影視演藝節(jié)目，觀眾可加深對其展現(xiàn)的城市風貌和城市文化的認知，推動城市影視演藝業(yè)的發(fā)展，有利于城市旅游品牌的傳播。襄陽帝鄉(xiāng)文化和智慧文化中的名人文化資源、軍事文化資源、民俗文化資源等是影視演藝節(jié)目很好的創(chuàng)作資源和素材，而且許多故事本身就是優(yōu)秀的文藝作品，如《郭靖黃蓉守襄陽》《諸葛亮與黃月英的愛情故事》《三顧茅廬》《馬躍檀溪》《司馬薦賢》等等。只要我們足夠重視，勇于創(chuàng)作，就能夠打造出一批深受大眾喜愛、又展現(xiàn)城市特色的文學作品。同時出版發(fā)行與電視劇相關(guān)的報刊書籍、CD、影視插曲等，這些文化產(chǎn)品與文化宣傳活動連為一體合力開拓襄陽文化產(chǎn)業(yè)，傳播襄陽城市品牌。

（三）“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”與襄陽市網(wǎng)絡信息產(chǎn)業(yè)對接

1.完善襄陽市旅游官方網(wǎng)站。旅游官方網(wǎng)站本身的權(quán)威會使公眾對其產(chǎn)生較高的信任度。目前襄陽市已經(jīng)建立了旅游官網(wǎng)，信息比較全面，涉及交通、住宿、餐飲、旅游產(chǎn)品、旅游景點、旅行社等。但是在城市旅游形象傳播中還存在一些不足：如主題不鮮明，特色不明顯，沒有明顯的旅游標志；景點介紹單調(diào)，缺乏圖片和動態(tài)演示；旅游信息更新不及時，內(nèi)容陳舊；缺乏個性化、針對性的旅游服務。所以為了提升襄陽市“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”的城市形象，應盡快完善襄陽旅游官網(wǎng)。

2.利用網(wǎng)絡中間商開展營銷活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和線上交易的熱門，網(wǎng)絡中間商的發(fā)展速度十分顯著。如攜程、藝龍、去哪兒、途牛、驢媽媽等已成為旅游推介的重要平臺。而在攜程上輸入湖北襄陽，關(guān)于襄陽旅游景點的介紹很全面，但是輸入“襄陽主題游”詞條為零。襄陽在網(wǎng)絡中間商平臺上的旅游推介是零散的，沒有進行資源整合，所以特色不鮮明，個性化不足。襄陽應盡快將“智慧旅游線路”、“三國旅游線路”、“帝鄉(xiāng)旅游線路”等主題線路在旅游網(wǎng)絡中間商平臺上推介。

3.推進網(wǎng)絡視頻營銷。[3]網(wǎng)絡視頻具有實時性和生動性等特點。襄陽市可以將襄陽的旅游宣傳片、旅游廣告視頻、旅游活動舉辦視頻等在各大社區(qū)論壇上上傳，提高關(guān)注度。另外也可以與主流視頻網(wǎng)站合作，如與愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等合作，在網(wǎng)絡視頻中介入“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽“的宣傳廣告向用戶傳遞信息，從而對城市品牌進行傳播。

4.利用手機APP、微博、微信、論壇等進行營銷。建設襄陽市旅游官方微博、微信公眾平臺進行旅游目的地的推廣，進行自身營銷；利用旅游界專家、文化名人、旅游達人等微博、微信對旅游經(jīng)歷的分享進行宣傳、推廣。

（四）“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”與襄陽文化旅游業(yè)對接

文化是旅游的靈魂，品牌傳播與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相輔相成的。要實現(xiàn)城市文化旅游形象的傳播，必須著力優(yōu)化整合“帝鄉(xiāng)”、“智慧”文化資源，重新設計和規(guī)劃旅游線路和景點，細分旅游市場。

1.根據(jù)旅游資源的構(gòu)成維度，細分旅游市場，改變以往大、空、泛的旅游線路和旅游促銷。

2.推出精華線路產(chǎn)品。線路產(chǎn)品設計走對內(nèi)整合、對外聯(lián)合之路。對內(nèi)重點推出白水寺、習家祠等串聯(lián)的帝王故里之旅，古隆中、黃家灣、水鏡莊等串聯(lián)的三國文化之旅，漢江、魚梁洲、襄陽古城等串聯(lián)的情韻漢江之旅等；對外聯(lián)合武當山、神農(nóng)架推出“訪賢人、尋野人、拜仙人——襄陽三人行”線路產(chǎn)品。

3.加強旅游商品開發(fā)。圍繞“帝鄉(xiāng)”元素和“智慧”元素設計開發(fā)系列旅游商品，完善功能支撐，促進產(chǎn)業(yè)配套。

4.加強與演藝業(yè)、傳媒業(yè)、娛樂業(yè)的合作，爭取使襄陽“唐城”“漢城”成為影視文化和戲曲藝術(shù)精品的拍攝和創(chuàng)作基地，提升襄陽文化景區(qū)的知名度和附加值。

（五）“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”與襄陽創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的對接

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個新興的產(chǎn)業(yè)，具有十分廣闊的發(fā)展前景。中國傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵是中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不竭源泉，作為傳統(tǒng)文化的智慧文化對中國人乃至全人類都有重要的影響。因此，利用智慧文化進行系統(tǒng)而深入的文化創(chuàng)意，不僅能有效提升創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和品質(zhì)，而且能夠極大地提高受眾面和各種效益，從而有利于智慧城市品牌的傳播。[4]如充分發(fā)揮知名歷史人物效應，挖掘題材進行動漫游戲設計，最早以三國人物為題材的游戲《三國殺》《三國英雄傳》以及電視劇《三國演義》都描寫了諸葛亮輔佐劉備三分天下的英雄故事，至今讓人們記憶猶新。但是鮮有以智慧之神的諸葛亮為主線或名稱的動漫和游戲，因此，以諸葛亮神機妙算、運籌帷幄、知人善任等智慧為主題，設計動漫和游戲，具有巨大的開發(fā)潛力和價值，是襄陽文化動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。還可以利用名人佳作中的名言、名語等進行廣告作品的創(chuàng)作。如襄陽在央視播出的旅游宣傳片廣告語，就取自孟浩然 《與諸子登峴山》“江山留勝跡，我輩復登臨”強調(diào)襄陽優(yōu)美景色的無可替代。

（六）“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”與襄陽市民俗節(jié)慶產(chǎn)業(yè)對接

作為“地方名片”的民俗節(jié)慶活動是營銷城市形象的有效手段。近年來，在襄陽市委、市政府的推動下，襄陽的節(jié)慶產(chǎn)業(yè)取得了一定的成果，特別是一年一度的“諸葛亮文化節(jié)”吸引了旅游、文化、商業(yè)等各界人士的參加，起到了很好的宣傳效應，但與智慧之城的地位相比，顯然是遠遠不夠的。本人認為，襄陽市的節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展應做好以下幾點。

1.明確主題，樹立品牌意識。圍繞“帝鄉(xiāng)”和“智慧”元素，緊扣以諸葛亮為代表的智慧城市、智慧旅游、智慧產(chǎn)業(yè)和以劉秀為代表的白水寺、漢城等旅游資源載體策劃主題活動，最大限度地樹立起“智慧之城”城市品牌形象，固化品牌聯(lián)想。

2.增強創(chuàng)新，避免重復。應從自身特色提取活動，不能盲目克隆其他城市節(jié)慶活動。如舉辦大型的娛樂文藝表演，應立足襄陽本土文化，開發(fā)獨具特色的劇目。如《襄陽城》，將襄陽人民智慧建城、智慧守城、智慧拓城完美演繹，給游客帶來別具一格的文化體驗。

3.立足本土，走出國門。在節(jié)慶活動舉辦地上進行大膽探索，陸續(xù)到武漢、上海、北京、深圳等地舉辦，進而走出國門到國外舉辦，提升襄陽以及諸葛亮文化節(jié)的影響力。

參考文獻：

［1］劉玉堂,陳紹輝.三國文化資源與湖北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].江漢大學學報(人文科學版)，2007（12）：103-109.

［2］張倩.旅游目的地新媒體營銷及其應用研究[D].武漢：華中師范大學，2012：23-24.

［3］郝柘淞.“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”對旅游目的地分銷渠道的影響研究[J].經(jīng)濟發(fā)展研究，2016（6）：162-165.

［4］宋明翰.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播城市品牌的困境與對策[J].青年記者，2014（32）：15-16.

［5］韓奉璋.試析旅游節(jié)慶品牌的構(gòu)建與提升——W常州市為例[J].當代經(jīng)濟，2014（2）：13－15.