邊小芳 楊健平

摘 要：中國(guó)加入WTO以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展異常迅速，人民的生活水平顯著提高，消費(fèi)層次已不再是簡(jiǎn)單的生活資料的滿足，對(duì)于精神文化的需求逐步成為人們生活的基本需求。伴隨企業(yè)營(yíng)銷方式變革以及廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告模式不僅不能吸引消費(fèi)者的眼球，反而會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒，廣告的影響力直線下降。在這樣的背景下植入廣告，便取得了意想不到的效果。將影視作品與廣告有意識(shí)地結(jié)合了，具有隱蔽性、獨(dú)特性等特點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者無(wú)意識(shí)地接受廣告的宣傳，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。廣告與影視作品的完美結(jié)合不僅給制片方帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是通過這種結(jié)合實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)以及制作方三贏的效果。

關(guān)鍵詞：植入廣告;影視作品;隱蔽性

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的途徑逐步多樣化，傳統(tǒng)的廣告方式受到了嚴(yán)重的沖擊，加之消費(fèi)者選擇的多變性給企業(yè)也帶來(lái)了潛在的危機(jī)，發(fā)展并保留自己的消費(fèi)者成為企業(yè)當(dāng)前階段的主要任務(wù)。在這樣的背景下，企業(yè)營(yíng)銷利用影視行業(yè)的迅猛發(fā)展以及影視作品形式多樣化，改變?cè)械男麄鞣绞剑瑢?shí)現(xiàn)宣傳與影視作品的無(wú)縫對(duì)接已成了學(xué)術(shù)界、企業(yè)界等眾多領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。傳統(tǒng)的4P模式已不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格適宜的前提下，能夠準(zhǔn)確地搜尋并留住自己的客戶是影視劇植入廣告誕生及發(fā)展的一個(gè)重要原因。

怎樣使植入式廣告這種新興廣告形式被廣大消費(fèi)者接受，是目前研究的主要內(nèi)容。一方面，在“限廣令”的壓力下，廣告主迫于壓力選擇了植入廣告，并且會(huì)為了這個(gè)產(chǎn)品專門寫一段劇情來(lái)突出產(chǎn)品的性能或者優(yōu)勢(shì)。另一方面，處在新媒體時(shí)代，有些噪音式的廣告信息并不能夠在消費(fèi)者腦中引起反應(yīng)，更不會(huì)左右他們的購(gòu)買決策，因此植入廣告能否發(fā)揮作用也困擾著各方人員。有些學(xué)者認(rèn)為不同的文化環(huán)境也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)植入廣告的態(tài)度，最終會(huì)影響植入廣告的效果。目前對(duì)植入廣告的研究主要集中在美國(guó)和歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，將這種在資本主義環(huán)境下產(chǎn)生效果的廣告模式放到中國(guó)文化情境下是否會(huì)發(fā)生作用，目前也只是一個(gè)謎，已有的理論成果是否適用于國(guó)內(nèi)影視劇植入廣告還有待研究。

文獻(xiàn)綜述

對(duì)植入式廣告的研究?jī)H有50年的歷史，當(dāng)下理論界認(rèn)為植入式廣告最先興起于美國(guó)。在國(guó)外的研究著作中，普遍認(rèn)為1951年的《非洲皇后號(hào)》是最早的電影植入廣告，其中出現(xiàn)了某品牌酒的商標(biāo)。但在1982年的影片《外星人》中，片中所出現(xiàn)的糖果鏡頭給糖果公司帶來(lái)了巨大的銷售利潤(rùn)，這也成了植入式廣告的里程碑。消費(fèi)者對(duì)影視作品中偶像所使用的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，愛屋及烏，購(gòu)買意愿的產(chǎn)生給產(chǎn)品公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

國(guó)內(nèi)對(duì)于影視作品植入廣告的研究相對(duì)較少，目前沒有形成一個(gè)系統(tǒng)的框架。荀少春老師指出我國(guó)最早的植入式廣告應(yīng)用是1992年《編輯部的春天》，自此以后植入式廣告開始興起。荀老師主張要靈活運(yùn)用，符合邏輯，將藝術(shù)性和商業(yè)性進(jìn)行完美結(jié)合，廣告主與影視劇組互相監(jiān)督，提高影視作品和廣告質(zhì)量。王德勝老師主張?jiān)谥踩霃V告過程中應(yīng)注意不要將產(chǎn)品與劇中反面角色或是反面人物相聯(lián)系，影響消費(fèi)者的情緒，而且會(huì)適得其反，直接降低廣告的傳播效果，降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。影視作品中明星的吸引力相當(dāng)重要，由此引發(fā)“模仿消費(fèi)”是其發(fā)揮作用非常關(guān)鍵的方面。閆幸老師認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g某一明星而去關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)品牌的記憶度，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)這一品牌的興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

廣告植入方式的分析

影視廣告植入的隱蔽性

大多數(shù)的影視作品在植入廣告時(shí)會(huì)采用相對(duì)隱蔽的方式來(lái)植入，因?yàn)檫^于明顯的植入方式會(huì)讓觀眾反感，觀眾的關(guān)注點(diǎn)是故事情節(jié)的發(fā)展，而不是被植入的廣告產(chǎn)品，過多的廣告會(huì)打斷觀眾的思路以及影響觀眾的情感。所以，為了取得較好的效果，廣告在植入影視作品時(shí)多較為隱蔽。

地點(diǎn)的隱蔽植入

地點(diǎn)植入被劃分為場(chǎng)景植入系列，但是隨著地點(diǎn)植入價(jià)值的逐漸提高，被單獨(dú)摘出作為獨(dú)立的研究?jī)?nèi)容。大多數(shù)的地點(diǎn)植入多是因?yàn)閯∏榈男枰?，或者是直接在故事的起源地取景，這樣就間接甚至是直接地提高了此地的旅游價(jià)值，起到非常好的廣告宣傳效果。由楊冪、趙又廷出演的電視劇《三生三世十里桃花》，該劇的取景是象山影視城，自這部劇播出以后，象山影視城的網(wǎng)上搜索量、影視接片數(shù)量與當(dāng)?shù)氐挠慰蛿?shù)量也是直線上升，相關(guān)調(diào)查顯示，在今年的國(guó)慶長(zhǎng)假的第二天，象山影視城全天累計(jì)接待游客超4萬(wàn)人次，門票收入超200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)18%，均創(chuàng)國(guó)慶歷史性新高。除了旅游景點(diǎn)的隱蔽植入，還會(huì)有其他的地點(diǎn)隱蔽植入，例如影視劇中男女主約會(huì)的地點(diǎn)、地點(diǎn)場(chǎng)景中出現(xiàn)的門店名稱或者出現(xiàn)的標(biāo)志性建筑物都是隱蔽植入對(duì)象。所以，地點(diǎn)的隱蔽性植入對(duì)于地點(diǎn)的宣傳具有非常良好的宣傳作用。

道具的隱蔽植入

每部影視作品中都會(huì)出現(xiàn)大量的道具，不論是古裝劇還是現(xiàn)代劇，都少不了道具來(lái)滿足劇情發(fā)展的需求。手機(jī)廣告的植入幾乎會(huì)在每一部時(shí)裝劇中出現(xiàn)，不但不會(huì)引起觀眾的反感，相反，其宣傳作用非常良好。例如近期熱播的電視劇《獵場(chǎng)》，演員們用的手機(jī)就是一個(gè)非常好的案例，男主角的扮演者胡歌就是華為手機(jī)的代言者，而在電視劇中，每個(gè)演員手中均是清一色的華為手機(jī)，這就為華為手機(jī)的宣傳奠定了良好的基礎(chǔ);再如電影《戰(zhàn)狼II》中出現(xiàn)的茅臺(tái)酒以及吉普車，都是隱蔽植入的廣告道具。

音效的隱蔽植入

在影視作品中，為了烘托氛圍，一般都會(huì)運(yùn)用到歌曲，以便使劇情更加浪漫或者是令人回味，例如《夏至未至》中的插曲《追光者》以及《獵場(chǎng)》中的《這一場(chǎng)戀愛》，這些歌在被插入到影視作品中后被廣為人知;再一個(gè)比較明顯的隱蔽性廣告植入即是清脆悅耳的馬頭琴鈴聲，作為蘋果手機(jī)系列最有代表性的手機(jī)鈴音，每當(dāng)馬頭琴的鈴聲響起，觀眾們自然就會(huì)想到蘋果手機(jī)。所以，音效的隱蔽性植入同樣會(huì)起到非常良好的宣傳效果。

影視作品廣告植入的強(qiáng)制性

在影視作品中強(qiáng)制性植入廣告可有多種形式，主要有以下兩點(diǎn)：一是因?yàn)閺S商的要求而不得不通過改變劇情來(lái)植入廣告。例如陳赫主演的《微愛之漸入佳境》，各種廠商的加入使得劇中的電影情節(jié)一而再再而三地發(fā)生了改變，這種強(qiáng)制性的植入大多是前期投資的需要或者是與廠商之間的合作造成的;另一種就是不改變劇情的發(fā)展，在劇中額外開發(fā)出一個(gè)小片段進(jìn)行廣告的宣傳。例如今年的熱播劇《那年花開月正圓》與《白夜追兇》這兩部電視劇，廣告植入在兩部劇中均以不隱蔽的形式出現(xiàn)，兩部劇均采用了小片段的形式，由劇中的演員以情景劇的形式完成對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的宣傳。

影視作品植入廣告與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

在影視作品中植入廣告這種行為，通過將廣告學(xué)、影視制作、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科完美地融合到一起，不僅是學(xué)科發(fā)展的一次創(chuàng)新，也給企業(yè)帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)效益。如何將三者進(jìn)行有效的結(jié)合是發(fā)揮其作用的關(guān)鍵所在，尤其是消費(fèi)者普遍對(duì)廣告的抵觸情緒非常大，所以將產(chǎn)品信息融入情節(jié)當(dāng)中是比較好的方式。比如在電視劇《武動(dòng)乾坤》中，將沙漠中的泉水與東鵬特飲相結(jié)合、將九天太清宮（全是女弟子）中的產(chǎn)物與御泥坊進(jìn)行結(jié)合，設(shè)計(jì)了許多場(chǎng)景，并且關(guān)聯(lián)度非常高，讓觀眾在休閑的過程中潛移默化地接收產(chǎn)品信息，增強(qiáng)他們的購(gòu)買欲望。

對(duì)作用的分析

瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求

企業(yè)是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)提供產(chǎn)品的，同時(shí)，企業(yè)最看重的是由此而產(chǎn)生的消費(fèi)者價(jià)值。由于消費(fèi)者受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、工作性質(zhì)等的不同，個(gè)人對(duì)商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同。在影視作品中植入廣告，能夠瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，不像傳統(tǒng)廣告一樣生搬硬套、不合邏輯。

降低消費(fèi)者支付的心理成本

在影視作品中植入廣告，觀眾的時(shí)間成本大大降低了。在大量廣告出現(xiàn)的背景下，消費(fèi)者對(duì)于廣告的離心傾向和逆反心理越來(lái)越嚴(yán)重，由此帶來(lái)的是對(duì)各種營(yíng)銷信息的忽略。一旦他們感覺這是“廣告”，就會(huì)形成條件反射，從而把很多信息習(xí)慣性地進(jìn)行屏蔽。植入式廣告最大的特點(diǎn)就是將產(chǎn)品與影視作品相融合，構(gòu)成了影視作品的一部分，不會(huì)讓廣告占用消費(fèi)者的時(shí)間，降低消費(fèi)者的時(shí)間成本。

提高消費(fèi)者的接受度

植入式廣告在一般情況下不會(huì)打斷觀眾的思路，不會(huì)使觀眾產(chǎn)生厭煩、抵觸的情緒，從而影響到對(duì)產(chǎn)品的整體印象。當(dāng)出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的情節(jié)的時(shí)候，產(chǎn)品的信息因與劇情結(jié)合度比較高，所產(chǎn)生的差異度較低，消費(fèi)者在沒有戒備心理的狀態(tài)下欣賞影片，不會(huì)因?yàn)樗且粋€(gè)廣告而打斷思路或者換頻道，從而保持關(guān)注度，在不知不覺間接受廣告信息的刺激，之后可能會(huì)進(jìn)一步了解產(chǎn)品的其他信息并發(fā)生購(gòu)買行為。

加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通

將所營(yíng)銷的產(chǎn)品融入影視作品的情節(jié)中，通過主角的使用以及舉手投足之間的氣質(zhì)將產(chǎn)品特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。一方面有利于消費(fèi)者更好地了解到該產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)，另一方面也使得產(chǎn)品立體化，加強(qiáng)了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通。

結(jié)語(yǔ)

廣告是一種商業(yè)行為，而影視作品則是文化產(chǎn)品，在現(xiàn)實(shí)生活中，商業(yè)性和文化性存在著不可調(diào)和的矛盾。而影視作品中植入廣告則是將商業(yè)行為與文化產(chǎn)品相結(jié)合，它將影片的情節(jié)、人物有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，在無(wú)形中激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。這樣一來(lái)，商業(yè)性和文化性就在影視作品中得到了充分的融合。若廣告的植入方式更為巧妙，不影響電影劇情的發(fā)展，觀眾還是樂意接受的。

【參考文獻(xiàn)】

[1]荀少春.中國(guó)影視劇中植入式廣告的研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2010（07）.

[2]閆幸，張宇.影視劇中服裝品牌植入廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].武漢紡織大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，30（02）.

[3]鄭夢(mèng)潔.植入顯著度和情節(jié)關(guān)聯(lián)性對(duì)影視劇植入廣告效果的影響研究[D].南京大學(xué)，2014.

[4]王強(qiáng).中國(guó)植入式廣告現(xiàn)狀及發(fā)展研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010.

[5]陳佳慧.淺析電視劇植入式廣告的傳播效果[J].北京電力高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（01）.