王通武

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 蘇州工業(yè)園區(qū)分院 數(shù)字藝術(shù)系，江蘇 蘇州 215123）

中國長江流域水網(wǎng)密布、河道縱橫，分布著大量以“水”為主要元素的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。地處長江三角洲和太湖水網(wǎng)地區(qū)的江浙滬水鄉(xiāng)是中國水鄉(xiāng)的典型代表，水鄉(xiāng)村落與古鎮(zhèn)眾多，自然景觀風(fēng)貌獨(dú)特，建筑規(guī)劃風(fēng)貌完好，地域文化底蘊(yùn)深厚，一直是國內(nèi)熱門的旅游景點(diǎn)。江浙滬水鄉(xiāng)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展為旅游購物市場帶來了新的機(jī)遇。但是，旅游紀(jì)念品銷售卻是水鄉(xiāng)旅游中比較薄弱的環(huán)節(jié)，在旅游消費(fèi)支出中所占比例比較小。

水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品是依托“水鄉(xiāng)旅游”內(nèi)涵的一種個(gè)性化有形商品[1]。從消費(fèi)內(nèi)容上來看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，游客對旅游紀(jì)念品的個(gè)性化需求越發(fā)強(qiáng)烈。從消費(fèi)層次來看，追求個(gè)性需求的消費(fèi)必然要求高附加值的商品，而設(shè)計(jì)是創(chuàng)造商品高附加值的重要方法[2]。水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)個(gè)性差異化不足，是水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品消費(fèi)市場冷清的重要原因。

水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)由若干個(gè)設(shè)計(jì)要素組成，設(shè)計(jì)要素的個(gè)性化是水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)差異化的基礎(chǔ)。因此，有必要對水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要素特點(diǎn)進(jìn)行分析，找出現(xiàn)實(shí)中存在的問題，并提出創(chuàng)新方案，提高水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的市場競爭力。

一、水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要素構(gòu)成

產(chǎn)品的功能、造型和物質(zhì)技術(shù)條件是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三個(gè)基本要素[2]。旅游紀(jì)念品是指旅游者在旅游過程中購買的、具有本地區(qū)顯著特征的、起紀(jì)念作用的商品[3]。水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品作為承載水鄉(xiāng)特色意象的有形產(chǎn)品，紀(jì)念性主要通過它的文化內(nèi)涵來體現(xiàn)。因此，探討水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要素，既要分析其作為一般產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有的共性要素，更要表現(xiàn)其因地方性而衍生出紀(jì)念價(jià)值的文化要素。

（一）源自水鄉(xiāng)生活的實(shí)用功能

為滿足游客需求而產(chǎn)生的水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，要作用于人們的衣食住行，要與物質(zhì)生活與精神生活相匹配。馬克思曾尖銳地指出：“人的生活乃是人的最高本質(zhì)?！彼l(xiāng)旅游紀(jì)念品從功能性角度看，要求體現(xiàn)水鄉(xiāng)日常生活領(lǐng)域的活動(dòng)形式與行為特征。只有將游客的現(xiàn)實(shí)生活需求和水鄉(xiāng)生活方式互為融合，才能形成了水鄉(xiāng)特色旅游紀(jì)念品。

江浙滬有柔韌舒適的刺繡品、樸拙幽雅的藍(lán)印花布、懷袖雅物的蘇扇、風(fēng)格細(xì)膩的雕刻品、價(jià)廉物美的竹木工藝品等，這些都是表現(xiàn)水鄉(xiāng)特色生活方式和生活功能的設(shè)計(jì)載體，可以在這些工藝品基礎(chǔ)上創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造更有實(shí)用功能的水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品。

（二）體現(xiàn)水鄉(xiāng)意象的外觀形態(tài)

形態(tài)一般是指形象、形式和形狀。許慎《說文解字》中解釋：“形，象也；態(tài)，意也。”旅游紀(jì)念品的外觀形態(tài)指的是游客可以感受到的外觀形狀和神態(tài)，也可理解為產(chǎn)品外觀的表情因素。水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)該將水鄉(xiāng)特有的意象用造型語言表現(xiàn)出來，重構(gòu)邏輯合理、感受直觀的視覺圖像。

雅致舒展是江浙滬水鄉(xiāng)的造型風(fēng)格特點(diǎn)。無論是“小橋流水”“粉墻黛瓦”的陰柔美，還是民間藝術(shù)的雅致美，都反映了江南水鄉(xiāng)柔和的一面。形式柔美，色彩繽紛不張揚(yáng)，風(fēng)格溫文爾雅是表現(xiàn)水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品外觀形態(tài)的重要設(shè)計(jì)要素。

（三）基于水鄉(xiāng)傳統(tǒng)的材質(zhì)工藝

明末宋應(yīng)星在他所著的手工業(yè)生產(chǎn)著作《天工開物》中描述“良玉雖集京師，工巧則推蘇郡”，可見當(dāng)時(shí)江浙滬水鄉(xiāng)地區(qū)工藝水平之高。構(gòu)成產(chǎn)品的物質(zhì)載體是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能和形態(tài)的首要條件，將物質(zhì)材料實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的造型和功能，離不開各種技藝和工具。水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)材料取材于原生地，這可以最大限度地保持水鄉(xiāng)的原本特質(zhì)，在制作技藝上傳承水鄉(xiāng)工藝細(xì)膩、智巧的特點(diǎn)。

江浙滬水鄉(xiāng)手工藝品的制造工藝水平，已經(jīng)達(dá)到了無以復(fù)加的地步。最典型的是“雙面繡”，以針代筆，繡工精細(xì)。明清家具雕刻、玉雕、核雕、湖筆、編織品、工藝?yán)L畫等，也都是手工藝精品，體現(xiàn)出濃郁的水鄉(xiāng)地域風(fēng)情。

（四）根植水鄉(xiāng)歷史的地域文化

《周禮·正義》（卷三）說:“觀乎人文以化天下?！泵绹祟悓W(xué)家露絲·本尼迪克特從心理學(xué)角度認(rèn)為民族性格作為一個(gè)具有內(nèi)在一致性的思想和行為的整體，其實(shí)就是一種文化模式[4]。旅游產(chǎn)品是體現(xiàn)特定區(qū)域文化的載體，既包含村鎮(zhèn)布局形態(tài)、建筑風(fēng)格、自然景觀、歷史遺存、生活器物、地域符號等物質(zhì)形態(tài)元素，又包括民俗風(fēng)情、宗教信仰、價(jià)值觀念等非物質(zhì)文化內(nèi)容。水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)只有通過研究水鄉(xiāng)文化素材的形態(tài)和色彩，才能綜合表現(xiàn)特色鮮明的水鄉(xiāng)文化。

“以水為脈”是水鄉(xiāng)文化的主要特色，“稻作文化”“工商文化”“青銅文化”“戲曲文化”等有形和無形的文化在水鄉(xiāng)孕育成熟。把水鄉(xiāng)歷史遺存的精華與文化底蘊(yùn)融入旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)之中，賦予旅游紀(jì)念品個(gè)性，這樣的紀(jì)念品本身就是最好的旅游宣傳。

二、水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)要素開發(fā)存在的問題

水鄉(xiāng)旅游地可供開發(fā)的設(shè)計(jì)要素非常豐富，歷史上也曾出現(xiàn)過各具特色的旅游紀(jì)念品，但隨著時(shí)代的變遷，那些風(fēng)靡一時(shí)的傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品由于缺乏創(chuàng)新而逐漸失去了生命力。在現(xiàn)實(shí)中，江浙滬水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品市場呈現(xiàn)品種單一、形象趨同、外來品充斥等問題，反映了旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)要素特色化不夠明顯。

（一）功能實(shí)用價(jià)值較低

江浙滬水鄉(xiāng)景區(qū)銷售的旅游紀(jì)念品中，旅游工藝品占據(jù)了較大比重，這些工藝品具有一定的鑒賞價(jià)值和收藏價(jià)值。雖然有些傳統(tǒng)的手工藝品曾是當(dāng)年的生活用品，但是從滿足當(dāng)代人生活需要的角度看，實(shí)用價(jià)值較低。另外也存在很多經(jīng)營者將水鄉(xiāng)的表象特征印在價(jià)格低廉的日常生活用品上的現(xiàn)象，如將景區(qū)的商標(biāo)、景觀印在梳子、扇子、T恤衫上，卻沒有從產(chǎn)品本質(zhì)的功能創(chuàng)新性方面去開發(fā)，調(diào)動(dòng)不了游客的購物興趣。

（二）造型風(fēng)格趨于傳統(tǒng)

江浙滬水鄉(xiāng)旅游市場中，刺繡、雕刻、編織等旅游工藝品雖然外觀精美，富有深厚的水鄉(xiāng)文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，但是沿用的造型都是傳統(tǒng)的圖式藝術(shù)和技藝規(guī)范。傳統(tǒng)造型是在特定的時(shí)代背景下產(chǎn)生的，適應(yīng)過去的生產(chǎn)和生活，其產(chǎn)品外觀、裝飾圖形、色彩表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下受到消費(fèi)者的歡迎，但是和現(xiàn)代的生活是脫節(jié)的。如水鄉(xiāng)特色的藍(lán)印花布，多采用傳統(tǒng)寫實(shí)的民間圖案，表現(xiàn)形式和內(nèi)容單一，設(shè)計(jì)水平低，無法激發(fā)游客的購買欲望。

（三）材質(zhì)工業(yè)化成分多

傳統(tǒng)水鄉(xiāng)特色旅游紀(jì)念品的材料選擇具有很強(qiáng)的地域性，原材料多就地取材，加工制作需要用傳統(tǒng)的手工方法來進(jìn)行。由于原料的長期開采及生態(tài)破壞，使得資源稀缺，加之從事傳統(tǒng)技藝的人員減少，導(dǎo)致生產(chǎn)加工成本變高，于是很多商家采用工業(yè)化材料進(jìn)行生產(chǎn)。如水鄉(xiāng)特色的刺繡，采用的原材料蠶絲線，要經(jīng)過采桑養(yǎng)蠶、繅絲、打花線等工藝流程，而現(xiàn)在用的線基本上都是化學(xué)纖維經(jīng)紡紗加工而成的，從真實(shí)性角度看紀(jì)念意義已大打折扣。

（四）文化的主題性不鮮明

江浙滬水鄉(xiāng)景區(qū)所銷售的旅游紀(jì)念品大多缺乏水鄉(xiāng)特色的主題文化，與國內(nèi)其他景區(qū)銷售的旅游紀(jì)念品雷同，如少數(shù)民族的各式布包、海洋貝殼項(xiàng)鏈等非水鄉(xiāng)文化的紀(jì)念品屢見不鮮。銷售點(diǎn)里最多的是常見的手工藝品，不同銷售點(diǎn)之間產(chǎn)品的區(qū)別僅僅體現(xiàn)在商標(biāo)、價(jià)格上，產(chǎn)品的外觀形式、色彩差異都比較小。商品雜亂雷同，主題文化不明顯，讓游客選購時(shí)顯得無所適從。

三、水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略

對于滿足游客個(gè)性化需求的水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)而言，存在問題的根源是設(shè)計(jì)要素與游客的現(xiàn)實(shí)需要不符。臺(tái)灣現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育開拓者官政能提出重新尋找要素、重新尋求關(guān)系的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法。他認(rèn)為應(yīng)當(dāng)提煉符合現(xiàn)代生活實(shí)用性的特色元素，尋找與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)聯(lián)，并找到相似與差異性，從而尋找合適的策略定位。

（一）熔古鑄今，開發(fā)生活使用功能產(chǎn)品

傳統(tǒng)器物功能與現(xiàn)代生活方式相關(guān)聯(lián)，開發(fā)生活使用功能產(chǎn)品是水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)實(shí)用化的前提。設(shè)計(jì)是一種社會(huì)行為，它是人們在一定社會(huì)環(huán)境中由一定社會(huì)意識支配所進(jìn)行的具有生活意義的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)[4]。游客現(xiàn)實(shí)中便攜與實(shí)用的需求，要求水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)考慮功能性特點(diǎn)，方便在生活中使用。因此，開發(fā)設(shè)計(jì)水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品，既要考慮游客在旅游行程中攜帶方便，又要滿足游客在現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際使用功能的需求，并且要結(jié)合水鄉(xiāng)的生活方式特征，將水鄉(xiāng)特有的文化價(jià)值觀融入所要開發(fā)的產(chǎn)品中，只有綜合考慮以上三個(gè)因素，才能設(shè)計(jì)出有價(jià)值的水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品。

竹子是浙江湖州、安吉等地區(qū)的特產(chǎn)，因竹資源的豐富性，竹編制品被水鄉(xiāng)民眾廣泛使用，比如竹編籃、筐等各種生活儲(chǔ)存用具和裝飾品。隨著現(xiàn)代生活儲(chǔ)存用具被塑料、玻璃、金屬等材質(zhì)產(chǎn)品取代，水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品市場的竹編產(chǎn)品銷售越發(fā)冷淡。通過關(guān)聯(lián)現(xiàn)代生活的實(shí)用需求，可以設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚的餐盤和盤墊，以及竹編電腦散熱器等。它們小巧實(shí)用、便于攜帶，又具有水鄉(xiāng)特有的文化元素。

（二）化繁為簡，重構(gòu)簡化造型形態(tài)

傳統(tǒng)造型與當(dāng)代審美趨向相關(guān)聯(lián)，將傳統(tǒng)造型予以重構(gòu)簡化，是水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)時(shí)尚的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)工藝需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，呈現(xiàn)鮮活的生活態(tài)，以豐富的樣式滿足民眾多樣化的物質(zhì)和精神需求[5]。簡約型的外觀形態(tài)更有利于突出產(chǎn)品的實(shí)用功能。在保留水鄉(xiāng)造型風(fēng)格、色彩的基礎(chǔ)上，將繁縟的外觀形態(tài)和裝飾圖形依據(jù)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法解構(gòu)，重構(gòu)能與現(xiàn)代產(chǎn)品自然相融、具有現(xiàn)代審美特征的水鄉(xiāng)特色旅游紀(jì)念品。在突出水鄉(xiāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與造型特性的前提下，構(gòu)成要素上盡量減少水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品傳統(tǒng)的連接結(jié)構(gòu)，簡化其構(gòu)成方式，從而展示其形式的現(xiàn)代美感。而傳統(tǒng)的水鄉(xiāng)民間裝飾圖案過于寫實(shí)和復(fù)雜，已經(jīng)不符合當(dāng)代人的審美要求，可以簡化點(diǎn)、線、面的構(gòu)成，歸納概括，形成獨(dú)特的符號化新形象。

江浙滬水鄉(xiāng)的藍(lán)印花布，是水鄉(xiāng)特有的古老印染工藝品，也是水鄉(xiāng)旅游景區(qū)常見的紀(jì)念品。但由于其紋樣來源于民間，主要是動(dòng)植物的寫實(shí)圖案，與當(dāng)代大眾的審美脫節(jié)，以致被游客冷落。建議通過關(guān)聯(lián)當(dāng)代審美時(shí)尚，將藍(lán)印花布作現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式處理，保留藍(lán)印花布自然染料，發(fā)揮手工制作的傳統(tǒng)優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)藍(lán)印花布“青一塊、藍(lán)一塊”的單一色彩特征，用黃綠紫等顏色進(jìn)行點(diǎn)綴，同時(shí)摒棄傳統(tǒng)藍(lán)印花布復(fù)雜的圖案，將其抽象化處理，創(chuàng)新藍(lán)印花布表現(xiàn)形式，契合游客的審美需求。

（三）珠聯(lián)璧合，原生材質(zhì)嫁接現(xiàn)代材料

本土原材料與現(xiàn)代材料關(guān)聯(lián)，本土材質(zhì)嫁接現(xiàn)代材料，是破解水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)材質(zhì)短缺的方法。材質(zhì)優(yōu)是打造高品質(zhì)旅游紀(jì)念品的重要條件，好的材質(zhì)通過巧妙運(yùn)用視覺和觸覺感受，結(jié)合對比調(diào)和的形式美法則，可以更好地表現(xiàn)產(chǎn)品之美[6]。原生材質(zhì)是旅游紀(jì)念品個(gè)性化的重要因素，采用樸素的原生材質(zhì)也是當(dāng)下綠色生態(tài)設(shè)計(jì)所倡導(dǎo)的。水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持就近取材的原則，借助水鄉(xiāng)不同的特色材料，有效避免與其他地方旅游紀(jì)念品的同質(zhì)化?，F(xiàn)實(shí)中本土材質(zhì)資源稀缺，導(dǎo)致水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品制作成本增加，但是可以在保留表現(xiàn)水鄉(xiāng)地緣優(yōu)勢及獨(dú)特工藝技術(shù)的前提下，借用現(xiàn)代材料，將其與本土材質(zhì)融合加工，通過現(xiàn)代材料的簡約感、科技感襯托水鄉(xiāng)本土材質(zhì)的原始、自然之美。

湖筆是水鄉(xiāng)熱銷的旅游紀(jì)念品，端硯作為湖筆的配套件，具有研墨不滯、發(fā)墨快、不傷筆的特點(diǎn)。近年來因硯石稀缺，導(dǎo)致端硯價(jià)格上漲，高昂的價(jià)格讓不少游客望而卻步。但是古代毛筆寫字在當(dāng)代已經(jīng)轉(zhuǎn)變成書法藝術(shù)，墨汁很少使用墨塊研磨，多使用現(xiàn)成的化學(xué)合成墨水。通過原生材質(zhì)關(guān)聯(lián)現(xiàn)代材料，根據(jù)毛筆寫字時(shí)應(yīng)用端硯的規(guī)律，將原生材質(zhì)的硯石應(yīng)用在毛筆掭毛的位置，端硯的其他部位使用金屬、陶、瓷等材質(zhì)，這樣一來既創(chuàng)新了端硯形態(tài)，又解決了硯石資源短缺的問題。

（四）溯本求源，以文化為載體創(chuàng)建品牌

品牌建設(shè)與水鄉(xiāng)文化相關(guān)聯(lián)，以文化為載體創(chuàng)建品牌，是水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)品牌化的保障。建立個(gè)性化品牌形象，是旅游地品牌形象進(jìn)行差異化競爭的前提，旅游目的地可以借助品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位[7]。游客的旅游動(dòng)機(jī)，體現(xiàn)在尋求體驗(yàn)的差異性。水鄉(xiāng)特色文化存在的形式既有物質(zhì)的，也有非物質(zhì)的，為旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)提供了多種可能。要溯本求源，挖掘水鄉(xiāng)地區(qū)文化差異性因子，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的手法，將差異性的文化元素進(jìn)行巧妙處理，形成水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品獨(dú)特的文化品牌。

江浙滬水鄉(xiāng)水網(wǎng)密布，自然條件促使了蠶桑業(yè)的發(fā)展，形成了獨(dú)特的蠶桑文化。要充分挖掘有關(guān)蠶桑文化的傳說故事、民風(fēng)習(xí)俗等，將無形和有形的蠶桑文化資源的形態(tài)或內(nèi)涵加以解構(gòu)，轉(zhuǎn)化為與絲綢品牌產(chǎn)品相適應(yīng)的可視化視覺符號，讓游客挑選絲綢產(chǎn)品的同時(shí)，通過品牌文化強(qiáng)化其對產(chǎn)品的認(rèn)知，增加消費(fèi)體驗(yàn)感，并獲得內(nèi)心的精神滿足。

四、結(jié)語

綜上所述，水鄉(xiāng)特色旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)要做到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合，通過優(yōu)化設(shè)計(jì)要素實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)差異化，提高核心競爭力。當(dāng)然，江浙滬的水鄉(xiāng)旅游景區(qū)因?yàn)榈乩砦恢孟噜?、資源稟賦相似，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)如何在差異化競爭中，細(xì)化各水鄉(xiāng)區(qū)域旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要素，尚需進(jìn)一步研究。