常樂(lè)茹，楊 利

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，長(zhǎng)沙 410081）

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的蓬勃發(fā)展，為旅游市場(chǎng)的深入拓展注入了強(qiáng)勁動(dòng)能，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”已經(jīng)成為助力我國(guó)旅游消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。旅游企業(yè)作為最重要的旅游市場(chǎng)主體之一，其商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展模式既關(guān)乎企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又深刻影響著旅游者的消費(fèi)層次和體驗(yàn)質(zhì)量。傳統(tǒng)旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略，一定程度上存在與旅游消費(fèi)者需求“脫節(jié)”的問(wèn)題，阻礙了旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，創(chuàng)新旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，大力改革旅游企業(yè)營(yíng)銷模式，系統(tǒng)制訂旅游營(yíng)銷組合策略，對(duì)于增強(qiáng)旅游產(chǎn)品定制化營(yíng)銷能力、拓寬多元性旅游細(xì)分市場(chǎng)、滿足旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求的作用十分突出。

一、定制營(yíng)銷與STP營(yíng)銷的關(guān)系

定制營(yíng)銷思想最早由美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)Wind教授和Rangaswamy教授提出。他們認(rèn)為，定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位消費(fèi)者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求[1]。旅游的定制化過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷理論領(lǐng)域的STP模式（Market Segmentation、Market Targeting、Market Positioning） 有一定的關(guān)聯(lián)，但與后續(xù)發(fā)展的整合營(yíng)銷傳播思想更為契合。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷將產(chǎn)品和服務(wù)作為出發(fā)點(diǎn)，但缺乏規(guī)模化銷售的技術(shù)支持，因此該階段的市場(chǎng)細(xì)分多基于地理因素、人口統(tǒng)計(jì)特征、心理或行為因素等屬性加以框選歸類。

互聯(lián)網(wǎng)及其大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為旅游企業(yè)全面收集客戶個(gè)體消費(fèi)行為信息，以及將其聚類為不同旅游者群體，提供了良好契機(jī)，正如唐·舒爾茨所說(shuō)：“與傳統(tǒng)的細(xì)分方法相比，聚合方法更豐富，更具有洞察力，它把顧客視為人，而非簡(jiǎn)單人口普查中的細(xì)分群體?！迸c此同時(shí)，針對(duì)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、瀏覽習(xí)慣、特殊需求等信息，提供定制化的旅游產(chǎn)品及其組合，需要旅游企業(yè)具備龐大精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，以支撐旅游消費(fèi)者繁復(fù)多樣的個(gè)性化需求?？傮w而言，傳統(tǒng)的STP營(yíng)銷與旅游企業(yè)定制化流程之間關(guān)系大致如圖1所示。

圖1 定制旅游流程與STP營(yíng)銷之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系

據(jù)圖1可知，理論與實(shí)踐的演進(jìn)并非突變性的，而是在新的環(huán)境變化及創(chuàng)新思維指導(dǎo)下漸變形成的，定制旅游流程的發(fā)展也符合該特征。定制旅游主要包括以下幾個(gè)步驟：收集和分析潛在客戶的個(gè)人信息；開(kāi)發(fā)差異性旅游產(chǎn)品；與旅游者進(jìn)行溝通和咨詢服務(wù)；為游客設(shè)計(jì)定制旅游營(yíng)銷組合；顧客經(jīng)歷旅游消費(fèi)和體驗(yàn)過(guò)程；旅游后的信息反饋及數(shù)據(jù)庫(kù)更新。上述過(guò)程是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的循環(huán)體，體現(xiàn)了定制旅游服務(wù)以客戶為中心的特點(diǎn)。

二、旅游企業(yè)實(shí)施定制化營(yíng)銷的影響因素分析

（一）定制化旅游營(yíng)銷的促進(jìn)因素

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)正逐漸升級(jí)，新興技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。中國(guó)旅游者消費(fèi)能力層次升級(jí)，經(jīng)驗(yàn)積累日漸豐富，路線選擇愈加挑剔，已難以滿足“走馬觀花式”的傳統(tǒng)單一化游覽體驗(yàn)。在此情境下，旅游企業(yè)須切合休閑時(shí)代旅游發(fā)展的內(nèi)在要求，充分尊重旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求，系統(tǒng)打造提升游客體驗(yàn)度、滿意度的旅游產(chǎn)品，以助推“一對(duì)一”定制行銷策略的變革。

2.網(wǎng)絡(luò)用戶群的迅速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬(wàn)人。在網(wǎng)民規(guī)模保持快速增長(zhǎng)的情況下，堪稱“新四大發(fā)明”之一的電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在“網(wǎng)購(gòu)大軍”中不乏大批在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)顧客。新興技術(shù)的普及和龐大的網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)，為旅游企業(yè)通過(guò)定制化營(yíng)銷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品銷售，開(kāi)辟了廣闊的發(fā)展前景。

3．互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游者的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有普及之前，可供旅游者選擇的旅游產(chǎn)品十分有限。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及促使居民的眼界變得愈加開(kāi)闊，對(duì)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、時(shí)尚化要求提升，消費(fèi)者希望自身購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以通過(guò)旅游企業(yè)的定制化服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，在此背景下旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革顯得迫在眉睫[2]。此外，互聯(lián)網(wǎng)的信息海量性和跨時(shí)空性，很大程度上緩解了旅游消費(fèi)者與旅游企業(yè)間信息不對(duì)稱的矛盾，這使得旅游者主動(dòng)了解、參與旅游消費(fèi)全過(guò)程的意識(shí)日益強(qiáng)化，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的便捷性和互動(dòng)性也提出更高標(biāo)準(zhǔn)。

（二）定制化旅游營(yíng)銷的限制因素

1．定制化旅游營(yíng)銷的觀念滯后。目前，多數(shù)傳統(tǒng)旅游企業(yè)仍停留在作坊式、門店式的經(jīng)營(yíng)層面，缺乏轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式的理念、動(dòng)力和能力。無(wú)論是選擇旅游景點(diǎn)、路線和游覽日期，還是預(yù)訂酒店和餐飲，旅游企業(yè)多提供套餐式的產(chǎn)品供游客勾選。在此過(guò)程中鮮有與游客的互動(dòng)，忽視了游客的個(gè)性化需求，因此在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)因“同質(zhì)化”產(chǎn)品供給過(guò)剩而陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭。

2．旅游電商平臺(tái)信息單調(diào)。電子商務(wù)平臺(tái)是確保旅游業(yè)務(wù)互動(dòng)信息流通暢的溝通平臺(tái)，因此旅游業(yè)與電子商務(wù)具有天然的適應(yīng)性，而旅游業(yè)的綜合性特點(diǎn)要求電子商務(wù)平臺(tái)提供豐富信息，包括旅游產(chǎn)品信息、交通信息、飲食信息、住宿信息、旅游景點(diǎn)信息、旅行常識(shí)及旅游保健知識(shí)、旅游娛樂(lè)信息、旅游購(gòu)物信息等，以供旅游消費(fèi)者多元化選擇。不同的旅游電商企業(yè)因受戰(zhàn)略部署、發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)理念等諸多因素影響，其旅游網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)處理能力和應(yīng)用水平差異性明顯。因此，建設(shè)和完善旅游電商平臺(tái)信息服務(wù)任重道遠(yuǎn)。

3．旅游產(chǎn)品定制流于形式。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是標(biāo)準(zhǔn)化的思路，并且已經(jīng)形成行為的路徑依賴，一旦對(duì)其提出定制化的要求，很多旅游企業(yè)往往會(huì)無(wú)所適從。當(dāng)然，目前很多旅游企業(yè)在旅游線路的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)、食宿安排、行程的設(shè)計(jì)和組合、交通工具的選擇上的確實(shí)行了一些定制化的改革，但在實(shí)施過(guò)程中，往往受一些主觀和客觀因素的制約，比如對(duì)成本控制的重視，盲目接受過(guò)度定制化的訂單，并未實(shí)現(xiàn)定制化產(chǎn)品本身應(yīng)該有的旅游體驗(yàn)[3]。

三、定制化旅游企業(yè)營(yíng)銷策略

繼麥卡錫提出“4P”營(yíng)銷組合理論之后，營(yíng)銷組合理論先后衍生出“4C”和“4V”理論，該演進(jìn)過(guò)程充分映射出企業(yè)逐漸將視點(diǎn)從企業(yè)自身轉(zhuǎn)向消費(fèi)者或者客戶，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)能夠精準(zhǔn)細(xì)化到消費(fèi)群體或者個(gè)體，乃至實(shí)現(xiàn)“量身定做”時(shí)，就達(dá)到了定制化經(jīng)營(yíng)或者營(yíng)銷的狀態(tài)。如果對(duì)旅游企業(yè)的定制化營(yíng)銷用上述3種理論做綜合分析（見(jiàn)圖2），將較好地解釋定制化營(yíng)銷理念的實(shí)質(zhì)，即以旅游消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造并引導(dǎo)該群體潛在消費(fèi)需求?！?P+4C+4V”的營(yíng)銷組合策略強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程的多元化、動(dòng)態(tài)化和系統(tǒng)性，三者的緊密結(jié)合可更好地詮釋定制化營(yíng)銷策略，并能有效兼顧旅游企業(yè)與消費(fèi)者等多方利益，實(shí)現(xiàn)共贏。

（一）功能多樣的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略首先應(yīng)從旅游企業(yè)自身出發(fā)，明確自身職能范疇及產(chǎn)品構(gòu)成，從能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、能多大程度上滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求兩個(gè)方面加以思考。根據(jù)不同旅游企業(yè)的條件和消費(fèi)群體的特點(diǎn)，提供具有不同類型功能和滿足顧客情感寄托的旅游產(chǎn)品，這體現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)功能化、產(chǎn)品服務(wù)差異化的需求。在定制化旅游營(yíng)銷中，策劃人在確保特色景點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)線路完整性前提下，旅游者可以將旅游產(chǎn)品和服務(wù)合理地拆分、整合，甚至憑借個(gè)人意愿設(shè)計(jì)出全新的旅游產(chǎn)品[4]。為此，定制旅游產(chǎn)品有如下要求：（1）定制旅游產(chǎn)品需增加精神文化價(jià)值等附加值，積極融入創(chuàng)新元素、文化內(nèi)涵和高水平的專業(yè)知識(shí)；（2）旅游目的地能夠滿足不同類型游客的好奇心和求知欲，使其發(fā)現(xiàn)不同尋?；蛘啧r為人知的地域特色；（3）根據(jù)游客的特殊需求，將文化、藝術(shù)、飲食、建筑、民俗和環(huán)保等主題概念融入特定線路中，以特色鮮明的深度體驗(yàn)式主題貫穿旅游行程，進(jìn)而摒棄低品質(zhì)的旅游景點(diǎn)和食宿交通排列組合；（4）通過(guò)科學(xué)合理的流程控制，實(shí)現(xiàn)全程“一對(duì)一”個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。總之，完整的定制旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，應(yīng)具備體驗(yàn)性、創(chuàng)意性、精品性、時(shí)尚性等品質(zhì)特點(diǎn)。

（二）差異化的定價(jià)策略

在定制化營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程中，由于產(chǎn)品生產(chǎn)的非標(biāo)準(zhǔn)化，旅游企業(yè)可根據(jù)具體情況采取差異化的定價(jià)策略，充分考慮費(fèi)用和產(chǎn)品服務(wù)的附加價(jià)值。首先，旅游企業(yè)必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。定制營(yíng)銷將每一位消費(fèi)者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，有效地把握旅游消費(fèi)者的屬性特點(diǎn)，更高效地滿足其追求個(gè)性的心理傾向。在議價(jià)過(guò)程中，應(yīng)明確消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的定制化程度，充分考慮消費(fèi)者接受差別價(jià)格的敏感反應(yīng)。此外，旅游企業(yè)還應(yīng)高效利用數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶檔案，對(duì)不同社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者實(shí)施差別化定價(jià)。其次，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息查詢的便利性和信息的海量性，使得旅游企業(yè)的產(chǎn)品成本、服務(wù)費(fèi)用等變得更加透明，這促使旅游企業(yè)的價(jià)格體系設(shè)置變得更加科學(xué)合理，因此，部分同質(zhì)化旅游產(chǎn)品將無(wú)法維持不合理的溢價(jià)。為額外提高旅游企業(yè)的收益，定制化旅游產(chǎn)品定價(jià)還需充分體現(xiàn)知識(shí)附加價(jià)值，知識(shí)類、理論類的創(chuàng)新成本應(yīng)在價(jià)格構(gòu)成中占據(jù)較大比例。也就是說(shuō)，定制化策略應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的附加價(jià)值，以最大限度滿足消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)。

圖2 “4P+4C+4V”營(yíng)銷組合應(yīng)用模式

（三）方便快捷的渠道策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游企業(yè)銷售渠道更為扁平化，銷售途徑更加多樣化，這使得旅游企業(yè)對(duì)銷售渠道的控制力增強(qiáng)，旅游產(chǎn)品的銷售量會(huì)大幅增加[5]。在某種程度上來(lái)說(shuō)，定制化營(yíng)銷是在信息技術(shù)所支持的渠道直接化的基礎(chǔ)上延續(xù)而來(lái)，銷售渠道的直接化發(fā)展使旅游企業(yè)開(kāi)始考慮面對(duì)面、一對(duì)一地與旅游消費(fèi)者展開(kāi)全方位接觸，進(jìn)而建立顧客關(guān)系，充分重視顧客購(gòu)買的方便性。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，定制營(yíng)銷擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買的靈活性和多樣性，增強(qiáng)了營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的新渠道，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遍地開(kāi)花的今天，旅游企業(yè)在構(gòu)建定制化營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)時(shí)，除了要構(gòu)建可供顧客檢索、選擇、設(shè)計(jì)和組合的完整旅游產(chǎn)品和服務(wù)模塊外，還應(yīng)對(duì)在線服務(wù)的工作人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，以便員工能夠靈活應(yīng)對(duì)潛在用戶的網(wǎng)上咨詢，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)心全面的解答、講析，極力消除顧客的心理疑慮，以提供更為快捷、方便的信息服務(wù)。

（四）雙向互動(dòng)的促銷策略

傳統(tǒng)的溝通方式和促銷策略主要包括旅游廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等，目的在于更有效地將旅游產(chǎn)品信息傳遞給潛在顧客，但是這種傳統(tǒng)方式和促銷策略忽略了顧客與企業(yè)的溝通、顧客與企業(yè)之間的共鳴。促銷實(shí)質(zhì)上是一種在企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)。隨著定制旅游營(yíng)銷模式的興起，要求旅游企業(yè)除了繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)促銷手段的作用外，還要?jiǎng)?chuàng)新促銷方式，利用其他網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)傳播多樣化的產(chǎn)品信息，使廣播式溝通向互動(dòng)式溝通轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)硬性發(fā)布到柔性互動(dòng)的轉(zhuǎn)變[6]。定制營(yíng)銷溝通方式的轉(zhuǎn)變路徑如圖3所示。

圖3 定制營(yíng)銷溝通方式的轉(zhuǎn)變

顧客與企業(yè)的共鳴是企業(yè)與顧客在思想上或感情上的相互感染而產(chǎn)生的特定情緒。在旅游產(chǎn)品促銷時(shí)，旅游企業(yè)要將企業(yè)追求的利潤(rùn)最大化與消費(fèi)者追求的效用最大化聯(lián)系起來(lái)。二者看似矛盾實(shí)則方向一致、相輔相成。當(dāng)旅游消費(fèi)者的需求能得到最大化滿足時(shí)，消費(fèi)者將在很大程度上提高對(duì)該企業(yè)的認(rèn)可度、滿意度與忠誠(chéng)度，并以此良性互動(dòng)關(guān)系成為企業(yè)忠實(shí)客戶，如此形成良性循環(huán)，從而促進(jìn)旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

四、結(jié)論

我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的新時(shí)期，旅游消費(fèi)者更加注重旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，就必須在戰(zhàn)略層面和經(jīng)營(yíng)方式上不斷突破創(chuàng)新，系統(tǒng)整合內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，為旅游消費(fèi)者提供特色化、定制化、品質(zhì)化的旅游產(chǎn)品。本文基于定制營(yíng)銷與定制旅游的契合關(guān)系，全面梳理了旅游企業(yè)實(shí)施定制化營(yíng)銷的促進(jìn)與阻礙因素，闡述了定制化營(yíng)銷的理論和“4P+4C+4V”的營(yíng)銷策略模型，從應(yīng)用角度探討旅游企業(yè)實(shí)施定制旅游服務(wù)的營(yíng)銷組合策略，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游產(chǎn)品在線推廣的重要發(fā)展方向。