涂淑麗，李 逗

（江西財經(jīng)大學 工商管理學院，南昌 330013）

隨著居民消費水平的提高、閑暇時間的增加和交通網(wǎng)絡的完善，旅游業(yè)逐漸呈現(xiàn)出一種出行散客化、信息網(wǎng)絡化、游玩休閑化的新趨勢[1]。基于供應鏈的競爭已經(jīng)成為21世紀企業(yè)競爭的主要手段，對于旅游業(yè)來說，一條完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈涉及多個參與主體，各主體圍繞著核心企業(yè)協(xié)同運作并共同獲益。在這個以顧客為主導的體驗經(jīng)濟時代，具有個性化和差異化的旅游體驗將成為旅游休閑的新型競爭手段。要想獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)還需要擁有以客戶體驗為導向的價值共創(chuàng)的能力。

一、相關概念

（一）旅游供應鏈

供應鏈指圍繞核心企業(yè)，從配套零件開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中的所有環(huán)節(jié)連成的功能網(wǎng)鏈結構。旅游供應鏈（Tourism Supply Chain）最早在1975年聯(lián)合國世界旅游組織的一份報告中被提及，文中認為旅游分銷渠道的本質其實就是一種供應鏈。有學者提出供應鏈的思想也適用于旅游行業(yè)的應用分析，將旅游行業(yè)視為由不同活動、利益相關者以及不同功能的業(yè)務組合在一起，形成的一條獨立供應鏈結構[2]。旅游供應鏈的本質就是整合所有相關的旅游服務資源（食、宿、行、游、購、娛等供應商），并將其有效結合在一起共同創(chuàng)造顧客價值[3]。由于旅游產(chǎn)品本身具有無形性、易逝性、生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一性等特點，旅游業(yè)的供應鏈結構在對社會影響和供應鏈主體的內在聯(lián)系中，比制造業(yè)以及其他的服務業(yè)更為復雜[4]，并且旅游產(chǎn)品是由不同供應商所提供的產(chǎn)品組合而成的，因此旅游供應鏈內的各級企業(yè)之間具有高度的相互依賴性。一般來說，旅游供應鏈的構成主體包括旅游景區(qū)、交通企業(yè)、酒店餐飲企業(yè)、購物企業(yè)、娛樂企業(yè)、旅行社、旅游網(wǎng)站、旅游者等，即由旅游服務供應商、旅游代理商和旅游者三大主體構成。

（二）價值共創(chuàng)理論

無形的服務產(chǎn)品是游客購買和消費的主要動機，是旅游供應鏈的價值核心。在旅游供應鏈中，旅游信息流、資金流、產(chǎn)品流、服務流和游客流始終貫穿其中。傳統(tǒng)的觀點認為，生產(chǎn)者是唯一的價值創(chuàng)造者，而消費者是純粹的價值消耗者。Michael Porter指出價值鏈是將原材料經(jīng)過一系列連續(xù)活動最終轉換成產(chǎn)品的過程，隨后學者們在價值鏈中加入了顧客，同時將顧客對產(chǎn)品的需求轉變?yōu)樯a(chǎn)過程的終點[5]。伴隨著消費者們開始積極參與產(chǎn)品的研發(fā)、設計和生產(chǎn)，在消費領域的貢獻是屬于消費者自己，這說明價值不應該只來源于生產(chǎn)者，還要建立在消費者參與的基礎上，且最終的價值應該是由消費者來決定的，企業(yè)必須認識到未來的競爭將由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值[6]。從價值共同生產(chǎn)（value co-production）到服務主導邏輯（service-dominant logic），再到顧客主導邏輯（customer-dominant logic），價值共創(chuàng)理論認為，消費者再也不是純粹的價值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動的價值共創(chuàng)者。

在價值流中，供應鏈持續(xù)運作和企業(yè)活動的最終結果是實現(xiàn)價值轉移和價值增值，并最終傳遞給顧客。從經(jīng)濟學的角度來看，旅游供應鏈事實上是一條價值鏈，起始于顧客的需求，終止于顧客的滿意程度，旅游價值的實現(xiàn)全程依托游客的體驗。在旅游供應鏈的基礎上，旅游價值鏈就是旅游產(chǎn)品從供應方經(jīng)過一系列傳遞活動最終到消費者手中的過程，對顧客需求和滿意度的絕對重視是旅游供應鏈管理中價值流管理的原則和目標。

二、旅游服務價值共創(chuàng)機理分析

旅游服務價值分為使用價值和交換價值兩種。游客在完成旅游活動的過程中會產(chǎn)生知識、技能、勞動等精神投入和工具、設備、時間、金錢等實體投入，這些投入的本質是服務的交換價值，在參與旅游服務價值共創(chuàng)中，游客投入的情感會對其旅游過程中的行為產(chǎn)生影響，并能夠獲得如社會層級、心理滿意度、享樂體驗、身體放松等方面的附加價值，這部分的價值則屬于服務的使用價值[7]。

圖1 旅游服務價值共創(chuàng)示意圖

價值共創(chuàng)下的旅游服務價值系統(tǒng)由兩部分組成（見圖1）。一是旅游服務企業(yè)與景區(qū)共同組成的供應方價值系統(tǒng)。Michael Porter將企業(yè)的價值活動分為基礎活動和輔助活動兩個過程：基礎過程主要包括針對游客咨詢的答疑、企業(yè)之間的合作關系、信息反饋等這些與游客關系的建立、互動、控制等方面的工作；輔助過程起到對基礎過程的推動作用，如構建服務概念、搭建共創(chuàng)平臺、開發(fā)服務技術、管理人力資源等方面的輔助工作。二是游客參與的游客價值系統(tǒng)。游客與供應方基于對方需求的投入進行價值交換，企業(yè)為游客額外帶來的身心感知的愉悅使游客獲得了使用價值。游客通過自身對旅游服務的體驗和感受，形成對旅游服務企業(yè)或景區(qū)的評價，作為反饋信息再次影響整個服務模式的搭建，從而間接為旅游服務創(chuàng)造價值。

根據(jù)以上的內容可以得出，旅游服務的價值創(chuàng)造是一個多方主體共同參與的過程，其中最關鍵的就是游客本人的參與，其次在于游客的真實感受和評價等信息必須有效反饋給旅游服務提供方。游客參與的旅游過程主要包括旅游前的消費打算與信息搜尋、旅游過程中的經(jīng)歷和體驗以及返回常住地之后的評價與分享三個階段[8]，在任何一個階段游客都以不同的方式影響著旅游價值，其中游客的參與是旅游服務價值共創(chuàng)的核心，游客的感知是評價旅游服務價值的關鍵。基于旅游過程由游客主導的體驗性特點，旅游供應鏈上的企業(yè)可以在游客需求的基礎上開展更多新型互惠產(chǎn)業(yè)，構建一個完整的旅游生態(tài)鏈。

三、不同主體的旅游供應鏈模式比較

旅游供應鏈的本質是整合所有相關的旅游服務資源共同創(chuàng)造游客價值。參照企業(yè)與游客的接觸、互動、聯(lián)系的緊密程度與頻率，將目前國內的旅游市場分成了以旅行社、旅游景區(qū)、在線旅游服務商三種主體為核心的供應鏈模式，通過游客的參與、感知體驗和評價分享，旅游服務提供方將不斷改進其產(chǎn)業(yè)結構，從而雙方共同創(chuàng)造旅游服務價值。

（一）不同主體的旅游供應鏈模式

1.以旅行社為核心的旅游供應鏈模式。此種旅游供應鏈模型將旅行社作為中介，通過自身影響力和優(yōu)勢與各種旅游服務供應企業(yè)之間進行合作，以較低價格購買各種服務項目，然后把不同項目進行整合并提供給有需求的游客（見圖2）。

圖2 以旅行社為核心的旅游供應鏈模型

各種服務供應商如酒店、餐飲、旅游景區(qū)、交通企業(yè)等，為旅行社和中間商提供旅游產(chǎn)品供應保障。其中，旅游景區(qū)是游客選擇到達此地的主要原因，因此模型左側是一個以旅游景區(qū)為底面，旅行社為圓錐頂點，住宿、餐飲、交通、購物供應商處于平行線路的圓錐形結構，旅行社將各方組織協(xié)調起來為游客提供優(yōu)質服務。旅游中間商是專門從事旅游產(chǎn)品或服務市場營銷的個人或者中介組織，通常介于旅游生產(chǎn)者與消費者之間，這里指介于旅行社與游客之間的角色。旅行社的主要任務則是當客源地有旅游需求的游客通過中間商報團參加旅游活動時，根據(jù)游客需求從各個旅游上游服務供應商處將景區(qū)門票、住宿、飯店、車輛、購物等單項產(chǎn)品進行組合，形成完整的一系列旅游產(chǎn)品后打包提供給團體游客。游客通過途中以及旅行結束后自身感知到的旅游體驗，將意見反饋給旅游中間商或旅行社。根據(jù)來自游客方的信息，旅行社將旅游產(chǎn)品、路線組合進一步完善，制訂出更加多樣化和個性化的旅游線路，并將信息反饋給旅游服務供應商，使其對生產(chǎn)服務進行新的決策。

在這種模式中，旅行社承擔一個旅游服務外包的作用。由于既定路線以及導游的存在，使得一些游客加入這個旅游團群體，可以更加省事地完成自己的旅游計劃。在這個群體內，游客的各種心理行為也將受到不同程度的影響，主要是因為：（1）導游提供全程陪同服務，可以增加一些缺乏經(jīng)驗的游客的安全感；（2）旅行社行程安排計劃性強，游客可以不用主動查詢攻略就可以提前知道食宿安排；（3）導游與領隊相互合作，可以很大程度上減少游客與旅游景區(qū)當?shù)氐纳鐣h(huán)境之間的沖突，從而消除了游客的不適感。因此與其他模式相比，雖然旅行社制訂的旅游產(chǎn)品組合不夠靈活，但對于旅游時間緊迫、追求輕松的旅游方式的游客們來說，旅行社提供的服務方式仍然是不可替代的。

2.以旅游景區(qū)為核心的旅游供應鏈模式。對于一部分對旅游體驗要求較高、時間充裕、不習慣旅行社的束縛感的游客來說，出游時更大程度上是直奔旅游目的地。以旅游景區(qū)為核心的旅游供應鏈的運作從旅游服務供應商開始，經(jīng)過旅游景區(qū)，再通過中間商或網(wǎng)絡信息系統(tǒng)或直接連接到游客（見圖3）。旅游景區(qū)此時位于中心位置，協(xié)調整條供應鏈上的各項服務。

圖3 以旅游景區(qū)為核心的旅游供應鏈模型

各大旅游資源供應商以旅游景區(qū)為核心分布在其周圍，間接地為旅游景區(qū)提供各項配套產(chǎn)品和服務，旅游景區(qū)自發(fā)組織協(xié)調各大旅游服務供應商為游客提供優(yōu)質服務，并與這些旅游供應商之間存在相互關聯(lián)的利益，通過信息交流可以建立起信息共享機制，有利于雙方的協(xié)作共贏。游客在購買各種旅游產(chǎn)品時，通過中間商、景區(qū)及酒店官網(wǎng)、旅游網(wǎng)站或者實地購買的方式，根據(jù)自身的偏好進行任意產(chǎn)品的組合，并且可以將評價直接反饋給旅游景區(qū)以及各類旅游服務供應商，避免了信息多級傳播的流失現(xiàn)象。旅游供應商也可以通過與游客的直接交流，更好地感知游客對服務的評價，并針對產(chǎn)品和服務進行改進和完善。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，旅游景區(qū)與游客之間可以直接實現(xiàn)良好的互動。作為吸引游客出游的核心因素，景區(qū)更加需要注意的是其資源的可持續(xù)利用以及與更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，不斷挖掘出新的附加值。

3.以在線旅游服務商為核心的旅游供應鏈模式。移動互聯(lián)時代，旅游業(yè)呈現(xiàn)出許多屬于這個時代的新特征。首先，旅游者在規(guī)劃旅程時，會根據(jù)自己的個性化需求選擇出行方式，如自駕游、騎行游、徒步游等；其次，由于信息收集的便捷性，人們會在出游之前通過各種渠道搜集信息、查詢攻略，并參考他人的意見和評價，對比組合出一份全方位符合自己需求的旅游行程。因此，各種類型的在線旅游網(wǎng)站和App應運而生。在線旅游服務商有提供酒店、機票預訂服務的攜程和藝龍等在線旅游服務代理（OTA）類，與傳統(tǒng)委托代理關系不同，OTA不僅是中介機構，還是商業(yè)伙伴或銷售商[9]；還有以“去哪兒”“途牛”等提供各種旅游信息和服務的垂直搜索類平臺；以“美團”為代表的團購類平臺等。

網(wǎng)絡環(huán)境下服務供應鏈中的價值共創(chuàng)并不是僅僅來源于某一端的價值創(chuàng)造，而是上、中、下游容納的所有組織共同創(chuàng)造價值[10]，以在線旅游服務商為核心的旅游供應鏈模型主要由上游服務供應商、在線旅游服務平臺、在線旅游終端用戶（游客）構成（見圖4）。

圖4 以在線旅游服務商為核心的旅游供應鏈模型

上游服務供應商是酒店、餐飲、旅游景區(qū)等服務提供方，游客可以根據(jù)自己的消費能力、目的地以及行程安排，通過信息的搜索比對，選擇網(wǎng)站推介的各種旅游企業(yè)。這些企業(yè)是直接面對在線游客們的線下企業(yè)，他們與在線旅游商的合作大大帶動了其收益。在線旅游市場屬于雙邊市場，網(wǎng)絡外部性和多屬行為是其突出特征[11]。在線旅游服務商將旅游服務業(yè)與電子商務相結合，為在線旅游消費者提供“作用于顧客思想、顧客所有物、顧客信息和顧客身體的服務”，包括產(chǎn)品集成與展示、消費支付、旅游信息整理與傳播等[12]，他們利用其在信息技術上的核心優(yōu)勢，能夠較好地組織供應、銷售和管理服務，并能與消費者們持續(xù)保持良好的互動。游客通過綜合搜索、垂直搜索、攻略點評等活動，將自身的偏好和評價展示給在線旅游服務商，在線旅游服務商再針對這些數(shù)據(jù)進行分類整理，完善服務框架。旅游供應鏈從游客的需求開始，并終止于游客的評價。在線旅游的終端用戶即游客，他們是旅游活動需求的發(fā)起者和接受者。這些用戶往往需要具備一定的網(wǎng)絡使用能力和信息識別能力，然后結合自己的特定需求，自行對旅游網(wǎng)站上紛繁復雜的信息進行判斷、篩選、使用和評價，完成旅游活動的消費。

（二）不同旅游供應鏈模式的對比分析

對比三種旅游供應鏈模式，可以看出旅游供應鏈的核心企業(yè)從早期占主導地位的旅行社到如今盛行的在線旅游網(wǎng)站，大致經(jīng)歷了從“推拉式”到“牽引式”的策略轉變（見表1）。傳統(tǒng)的以旅行社為核心的旅游供應鏈在網(wǎng)絡技術不發(fā)達的旅游市場發(fā)展初期具有很強的生命力，它主要為旅游者提供旅游要素產(chǎn)品和旅游活動的組織與接待，并借助于旅游信息的不對稱性達到對供應鏈需求和供給兩端的控制。而隨著人們生活觀念的改變，旅行社有限的路線組合、景點滯留時間短暫、強制購物等特點讓許多游客不能完全體驗到旅游的樂趣，自助游逐漸盛行，尤其是具有特色的景點，如迪士尼主題公園、麗江等吸引性強的景區(qū)，是旅游目標的指向和旅游活動的發(fā)起者，游客通過自行購買組合各種旅游產(chǎn)品、安排路線活動以獲得更為強烈的精神滿足感。但由于旅游行程安排比較復雜，自行安排需要耗費大量的時間精力，加上旅游目的地的陌生性，使得自助游活動效率較低?；ヂ?lián)網(wǎng)時代一大批旅游網(wǎng)站應運而生，在很大程度上充當了傳統(tǒng)旅行社的角色，游客既可以提前預訂車票、住宿、餐飲和門票，也可以根據(jù)自己的偏好進行對比挑選，組合出一份最適合自己的旅游活動路線。因此，在線旅游網(wǎng)站迅速占領了大部分旅游市場，景區(qū)也可以通過與在線旅游服務商合作的方式擴大自己的市場流量，增強競爭力。

表1 不同旅游供應鏈模式的對比

隨著大眾旅游時代的到來，旅游消費市場日漸成熟，越來越多的旅游者追求高品質、個性化的旅游方式，希望通過旅游活動達到休閑娛樂的目的，并滿足更高層次的精神需求。與傳統(tǒng)的旅游活動相比較，網(wǎng)絡環(huán)境下旅游者也逐漸實現(xiàn)了從被動服務的角色向積極參與的角色轉變，旅游活動經(jīng)營者借助互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的信息交互，在很大程度上改變了傳統(tǒng)的營銷模式。但是線下的旅游服務商仍然是在線旅游的基礎，線上網(wǎng)站和線下的旅游企業(yè)之間的合作還將更加深入，需要探索更開放的在線旅游供應鏈模式以促進游客更多地參與線上互動，實現(xiàn)線下旅游資源與網(wǎng)絡服務的進一步融合。

四、結論

游客參與的合作生產(chǎn)和旅游服務商的集成創(chuàng)新為游客價值創(chuàng)造了新的增長空間，可以在很大程度上提高游客的旅游體驗質量。游客通過景區(qū)以及其他服務商提供的旅游產(chǎn)品和服務的交換價值可以滿足身心的基本需求，達到休閑放松的目的；而游客的感知和體驗可以使得內在的更高層次的心理需求也得以滿足，從而實現(xiàn)旅游價值的高效使用。對于處于供應鏈核心地位的旅行社、旅游景區(qū)、在線旅游網(wǎng)站等來說，可以通過提供更加有效便捷的互動平臺，吸引游客參與旅游產(chǎn)品和服務的開發(fā)設計，在旅游消費的前、中、后不同時段和多個接觸點上，分別實行需求預測、實時監(jiān)督和及時反饋，充分了解游客對旅游服務和產(chǎn)品的評價、意見和建議，獲得持續(xù)的信息用于旅游產(chǎn)品和服務的改進，并針對現(xiàn)實情況創(chuàng)造出具有差異化和個性化的旅游體驗，進而提高游客旅游體驗的滿意度、忠誠度。

根據(jù)游客在新時代背景下產(chǎn)生的新需求，旅游供應鏈上還可以創(chuàng)建更多輔助產(chǎn)業(yè)進行旅游活動增值，從而打造一條更加完善的旅游生態(tài)鏈，吸引更多行業(yè)主體源源不斷地為旅游行業(yè)注入新活力。