崔政韜 付寧

【內(nèi)容提要】建構(gòu)主義營銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者的心理現(xiàn)象本身并不是根深蒂固的，而是人類互動的結(jié)果。新媒體廣告敘事營銷則是品牌借助影像流動和故事傳播通過新媒體營銷形式打造客戶忠誠度。這個理論源于這樣一個事實，即建構(gòu)主義的觀眾認(rèn)為世界正在被推斷而不是經(jīng)驗，品牌所有者可以使用視頻等工具來重現(xiàn)他們所理解的世界。創(chuàng)作迎合觀眾的情緒吸引力，并以建構(gòu)主義社會互動為基礎(chǔ)讓觀眾參與對話。本文旨在分析百事可樂廣告如何從建構(gòu)主義的角度分析受眾。利用敘事營銷來滿足受眾對社交互動的情感訴求，從而達(dá)到廣告的延伸影響力。

【關(guān)鍵詞】建構(gòu)主義 百事可樂 新媒體敘事營銷 情感訴求

建構(gòu)主義，也被稱為結(jié)構(gòu)主義，起源于英國愛丁堡大學(xué)的SSK學(xué)校，它是認(rèn)知心理學(xué)研究的一個分支。建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)語言和話語在現(xiàn)實的社會建構(gòu)中起著核心作用。建構(gòu)主義營銷觀則是基于建構(gòu)主義的本體論在先性和社會互動觀，延伸為消費(fèi)者的心理認(rèn)知并非根植于自身內(nèi)部，這是人類互動的結(jié)果。而市場從本質(zhì)上沒有吸引和不吸引之分，市場結(jié)構(gòu)可以改變，并不存在邊界，只存在于管理者頭腦之中?？傊?gòu)主義使人類形成對社會中所有事物的認(rèn)知，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為的發(fā)生。

2018年百事可樂推出賀新年敘事性廣告《18把樂帶回家》，繼2016年、2017年之后又一次吸引了人們的注意，營銷忠誠的目標(biāo)是實現(xiàn)高成本效益，高傳輸率和低傳輸成本?；诮?gòu)主義，我們可以認(rèn)為新媒體敘事營銷的理論基礎(chǔ)源于觀眾認(rèn)為世界是推論而不是經(jīng)驗。品牌商可以憑借語言、符號、影像等工具再現(xiàn)社會現(xiàn)實，而這一廣告效果又不斷受到受眾自身經(jīng)驗以及外界社會互動乃至偏見等因素的影響。因此，百事可樂在廣告營銷形式上將受眾的情感訴求放置中心地位，利用新媒體平臺進(jìn)行敘事性營銷來打造自己的受眾忠誠度。本文旨在探討百事可樂是如何基于建構(gòu)主義利用受眾的情感訴求來進(jìn)行敘事性營銷的，并進(jìn)一步探索百事可樂的敘事營銷與受眾情感訴求之間的作用機(jī)理。

一、基于建構(gòu)主義內(nèi)涵的廣告敘事營銷策略

（一）添加個性信息，受眾角色替入

根據(jù)建構(gòu)主義，個人是憑借原始經(jīng)驗和現(xiàn)實處境主動對事物進(jìn)行理解與建構(gòu)，個體信息的獲得與傳播是積極主動的建構(gòu)過程，這不是一個艱難的信息應(yīng)用程序。因此，要想獲得期待的廣告效果，廣告主在進(jìn)行廣告設(shè)計時必須要考慮結(jié)合現(xiàn)實處境來添加使個體感興趣，并且可以根據(jù)自己的原創(chuàng)經(jīng)驗和人際互動主動獲取個性化的標(biāo)簽廣告信息。

基于這一角度，百事可樂在新舊交接之際所推出的把樂帶回家等系列廣告，便結(jié)合時下的目標(biāo)受眾添加了團(tuán)圓夢想等個性化標(biāo)簽，以此來引起受眾情感上的共鳴。在2018年百事可樂把樂帶回家這一廣告系列，推出了《霹靂爸媽》微電影廣告，采用敘事性營銷手段，講述了兩代人的愛與夢想，影像中將年輕一代與父母之間的代溝、矛盾，以及青春、夢想、責(zé)任、嘻哈、霹靂舞等多種元素糅合在一起，切中2017年幾大流行風(fēng)潮，在現(xiàn)實文化基礎(chǔ)上給受眾一種切身感，使受眾能夠在廣告文本所編織的擬態(tài)環(huán)境中，獲得某種愿望的滿足，在非自覺狀態(tài)下，將自身替人影片的男女角色之中，從而拉近品牌與受眾的現(xiàn)實距離，成功的激發(fā)了受眾對品牌的擁護(hù)度。

（二）基于文化現(xiàn)實，完成情境建構(gòu)

廣告營銷從建構(gòu)主義角度提供的信息并不存在于社會文化之外的實體形式，盡管通過外部包裝進(jìn)行廣告可能會獲得一定的認(rèn)可。然而，這并不表明觀眾對廣告信息和廣告產(chǎn)品的情感具有深刻的體驗和高度的接受度。真正廣泛的吸引力和廣告信息是基于觀眾的現(xiàn)狀和他們自己的原始經(jīng)驗積極獲取廣告信息以滿足廣告中的情感訴求。在這一條件下，如何依據(jù)當(dāng)下的文化現(xiàn)實，使受眾在短時間內(nèi)產(chǎn)生與廣告類似的情緒體驗十分關(guān)鍵。

在2016年猴年之際，百事可樂邀請了六位中國知名表演藝術(shù)家講述孫悟空家族的經(jīng)典故事。這種經(jīng)典的敘事性廣告，將家喻戶曉的美猴王形象的背后故事搬到舞臺聚光燈之下，使廣告文字創(chuàng)造的虛擬情感體驗與觀眾存儲的情感體驗產(chǎn)生共鳴，從而調(diào)動受眾對童年的追憶以及對新的一年的美好祝愿等情感體驗，使受眾能夠主動的去迎合這一廣告中隱含的情感訴求，從而加深了人們對中國春節(jié)傳統(tǒng)文化的印象，也將百事品牌更加深入的根植于每一個人心中，打造了受眾的品牌忠誠度。

（三）引導(dǎo)互動創(chuàng)新，突破情感閾限

人類情感具有一定的閾限。所謂的情緒閾值是指可以刺激個人情緒的最低刺激強(qiáng)度。在廣告信息發(fā)達(dá)的新媒體時代，受眾不斷地接觸敘事性廣告后，情感閾限將逐步提高。因此，為了激發(fā)觀眾的情感體驗，我們必須突破平時的情緒訴求，建立一個新的市場空間。建構(gòu)主義認(rèn)為，市場沒有邊界，市場中存在著經(jīng)理人的原始經(jīng)驗。

百事可樂在2017年把樂帶回家賀歲系列廣告中便將市場元素進(jìn)行了新的整合，邀請《家有兒女》的原班人馬打造了團(tuán)圓飯這一廣告文本。同樣是敘事性營銷，百事可樂巧妙的將家有兒女的粉絲嫁接到自己的品牌之中。時隔12年國民家庭的重聚，在早期溫情廣告風(fēng)格上又添一股懷舊感，突破了受眾的情感閾限，對品牌增添懷舊情緒，其對廣告的情感吸引力顯然非常有效。

二、互動社會視角下的新媒體廣告營銷模式

品牌營銷作為一種具有強(qiáng)目的性的傳播實踐活動，其傳播過程以及信息與受眾之間的互動交流是至關(guān)重要的。建構(gòu)主義認(rèn)為現(xiàn)實并非絕對的現(xiàn)實，是受眾根據(jù)自身經(jīng)驗與人際互動構(gòu)建的結(jié)果。基于建構(gòu)主義互動社會觀這一理論基礎(chǔ)，要想實現(xiàn)良好效果的品牌營銷，必須去分析廣告文本所塑造的影像要如何被建構(gòu)出來，分析受眾如何從他們的觀點(diǎn)、興趣和人際關(guān)系構(gòu)建?；谠鯓拥幕忧酪约盎有问?。

目前在中國市場上，百事可樂借助新媒體平臺積極與受眾進(jìn)行互動，無論是在社交媒體平臺上投放易于傳播的潮酷短視頻，還是基于網(wǎng)絡(luò)直播的精準(zhǔn)性來與受眾進(jìn)行實時互動等方面，百事可樂都成功地將新生代可樂這一概念根植在消費(fèi)者心中。

（一）社交媒體病毒式交流互動

在移動新媒體時代，社交平臺的出現(xiàn)，深刻地改變了人們的生產(chǎn)、生活和思維方式，包括QQ和微信。微博、豆瓣、貼吧為主的媒體互動平臺發(fā)展速度快、覆蓋人群廣、滲透力強(qiáng)。社交媒體平臺為受眾提供了評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、交流等與品牌方進(jìn)行互動的功能，受眾可以根據(jù)自己的原始經(jīng)驗，在積極接收廣告信息的同時進(jìn)行第二次傳播，從而促進(jìn)病毒式廣告。開放互動溝通的突出優(yōu)勢加強(qiáng)了品牌派對與消費(fèi)者的互動，使社交媒體成為廣告?zhèn)鞑セ顒拥闹鲬?zhàn)場。

近年來，百事可樂對社交媒體產(chǎn)生了極大的熱情。無論是2016年、2017年還是2018年把樂帶回家系列廣告初始都選擇在新浪微博、QQ空間等進(jìn)行造勢，后期投放于各大視頻網(wǎng)站。早在2017年百事可樂推出家有兒女原班人馬打造的把樂帶回家廣告之初，網(wǎng)友們便紛紛在新浪微博上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評論。百事可樂利用這一懷舊風(fēng)潮加上新年氣氛的助力在社交網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)了病毒式的傳播，達(dá)到了較好的營銷效果。此外，百事可樂在推出新口味可樂以及個性瓶身可樂時，便充分利用了社交媒體病毒式廣告，發(fā)動消費(fèi)者對品牌活動進(jìn)行二次傳播，例如櫻桃味可樂的獵奇微博以及印有私人昵稱的可樂瓶都曾在微博微信上沖上熱門話題，引來網(wǎng)友的圍觀，成功擴(kuò)大了廣告的病毒式傳播效應(yīng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻直播實況式參與互動

從報紙到網(wǎng)絡(luò)再到移動媒體的發(fā)展，新媒介的誕生總會給營銷界帶來不同的營銷手段。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，營銷傳播變得越來越準(zhǔn)確。在直播平臺上，一些網(wǎng)紅甚至擁有上百萬的流量，在同一時間段將這些相同注意力集中起來，則蘊(yùn)藏著巨大的營銷價值。

2017年，《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》中國首映將臨之際，百事可樂便借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺抖音進(jìn)行了一起敢黑帶感這一話題營銷活動，發(fā)動抖音達(dá)人利用直播來進(jìn)行話題營銷，借助抖音平臺短時間將上百萬受眾的注意力集中起來，通過抖音達(dá)人對百事黑罐獨(dú)有魅力的精彩演繹，在短時間就創(chuàng)造了2億播放量，吸引了3.6萬多人參與到這一網(wǎng)絡(luò)直播活動中來。此外，借助抖音達(dá)人的影響力，挑戰(zhàn)話題的傳播還延伸至域外，為品牌活動創(chuàng)造良好聲勢，并成功將酷潮的品牌形象植根于觀眾心中。

（三）跨媒體營銷完全式傳播互動

跨媒體營銷是今年產(chǎn)生的一種新的營銷方法。二維碼結(jié)合手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，打造全新的跨媒體平臺，開辟營銷傳播的新渠道。從而達(dá)到主動營銷的目的。簡而言之，跨媒體營銷是品牌通過各種渠道將其代表性視覺符號傳達(dá)給消費(fèi)者心智的一種方式。與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和互動，以實現(xiàn)品牌形象在消費(fèi)者心目中的扎根和凝固。

百事可樂于2015年在全球范圍內(nèi)重啟40年前的PepsiChallenge主題營銷活動，跨界整合了年輕受眾最關(guān)注的文化生活領(lǐng)域。從推出全新的主題包裝挑贊罐到打造創(chuàng)新性的數(shù)字動態(tài)海報、邀請涂鴉大師打造街頭百事文化以及社交媒體的設(shè)計互動和電影綜藝的品牌植入等，百事可樂借助各個傳播渠道成功地滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活之中。在所有傳播渠道和傳播過程中，百事可樂基于媒體平臺的特點(diǎn)，巧妙地將自己的品牌形象納入其中。品牌形象的傳播更加廣泛，它更完美地展示了百事可樂渴望無限的品牌理念。

三、結(jié)語

隨著媒介形態(tài)的不斷進(jìn)化，品牌廣告想要突破受眾情感閾限，進(jìn)一步激發(fā)情感變得越來越困難。從新媒體的敘事營銷特點(diǎn)來看，敘事性廣告的效果產(chǎn)生與品牌方與受眾積極的建構(gòu)互動之中，因此，在創(chuàng)作敘事性廣告文本時，要注意觀眾的信息建設(shè)。結(jié)合當(dāng)前的歷史和文化背景，突出清晰的情感價值訴求，積極與觀眾互動，迎合他們的情感訴求，并激發(fā)觀眾的購買行為。使得敘事營銷達(dá)到其最終目的。另外，在互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜的多媒體形式時代，只有通過建構(gòu)主義才能真正理解廣告受眾接收和處理廣告信息的機(jī)制以及購買決策影響的機(jī)制。只有這樣，新媒體敘事營銷才能成為品牌傳播的殺手锏。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅英豪.建構(gòu)主義理論研究綜述[J].上海行政學(xué)院學(xué)報，2006（ 05 ）：86-90.

[2]馬濤、周艷、聶乃知.內(nèi)容破局：“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的營銷創(chuàng)新[J].新聞與寫作，2018（02）：43-48.

[3]劉瓊.媒介話語分析再審視——以甘姆森建構(gòu)主義為路徑[J].新聞與寫作，2015 （05）92-97.

[4]王乃考、肖揚(yáng).網(wǎng)絡(luò)視頻直播時代品牌營銷的新策略[J].青年記者，2017（23）：116-117.

[5]陳清爽.建構(gòu)主義視角下微電影廣告營銷中的情感訴求[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（05）：55-56.

[6]宋捷.對百事可樂整合營銷傳播的分析及思考[J].山西廣播電視大學(xué)學(xué)報，2010，15（06）：70-72.

[7]梁建飛.廣告情感訴求的本質(zhì)與作用機(jī)制探析[J].中國報業(yè).2012（06）：71-72.