摘要：在提倡創(chuàng)新能力和實踐能力的今天，傳統(tǒng)的重理論輕實踐的教育模式已不能適應(yīng)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需要。本文從高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)出發(fā)，對《客戶關(guān)系管理》課程的教學(xué)改革進(jìn)行了初步的探索，這對于提高該課程的教學(xué)水平、拓寬該課程教學(xué)研究的思路、建立該課程的優(yōu)秀課程教學(xué)體系具有重要的實踐意義。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；客戶關(guān)系管理；教學(xué)改革

一、 高職《客戶關(guān)系管理》課程的性質(zhì)和定位

近年來市場營銷人才的需求一直排在各地人才招聘數(shù)量的首位，就業(yè)形勢較好，各類高職院校的市場營銷專業(yè)已成為主流的熱門專業(yè)之一。進(jìn)入新經(jīng)濟時代，企業(yè)人才需求對高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。《客戶關(guān)系管理》課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是培養(yǎng)學(xué)生客戶關(guān)系管理能力的必修課。傳統(tǒng)思維中它僅適用于直接面向客戶的服務(wù)行業(yè)，但在當(dāng)前的工業(yè)新時代，制造業(yè)都已演變成受終端客戶需求驅(qū)動的行業(yè)，物流、金融、零售等服務(wù)行業(yè)更是將客戶理解和客戶體驗推向了極致?？蛻絷P(guān)系管理將客戶理念、關(guān)系保持作為管理客戶的核心，而各種數(shù)據(jù)技術(shù)、軟件系統(tǒng)則成為更有效實現(xiàn)客戶管理的方法。此課程教學(xué)內(nèi)容涉及面較廣，學(xué)科交叉，涉及到企業(yè)的客戶信息、營銷、銷售、客服等各環(huán)節(jié)知識的獨立運作和高效對接，其教學(xué)內(nèi)容和課程體系要緊隨著企業(yè)客戶理念的更新發(fā)展而不斷完善，是一門實踐應(yīng)用性很強的課程。

二、 高職《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)的現(xiàn)狀及問題

《客戶關(guān)系管理》是一門理論性、實操性很強的綜合課程。通過課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的理論知識和CRM軟件的相關(guān)操作技能，而且還要培養(yǎng)學(xué)生對于客戶的開發(fā)能力、溝通客戶的能力、處理客戶異議和投訴的能力等實操性技能。目前許多高職院校的教學(xué)是理論知識講解和基本軟件操作實訓(xùn)的一般方法。我們學(xué)校的教學(xué)也是理論知識做鋪墊，然后是單機版“用友Turbo CRM（客戶關(guān)系管理）”軟件的簡單運用。課后，相當(dāng)一部分學(xué)生反映這樣的操作雖然簡單，他們?nèi)匀粵]有明白實訓(xùn)各模塊之間的關(guān)系和作用，學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)仍不到位。主要是以下兩方面的問題。

（一） 教學(xué)模式呆板，偏重理論教授

在實際的理論教學(xué)過程中，多數(shù)教師只是從理論到能力的內(nèi)容的講授，雖然有的老師做到以實際的案例讓學(xué)生進(jìn)行理解，但是總體理論教學(xué)方式很局限，導(dǎo)致學(xué)生對知識掌握程度停留在理論認(rèn)知層面，欠缺崗位能力上的應(yīng)用型培養(yǎng)。另一方面是缺少富有企業(yè)實踐經(jīng)驗的一線教學(xué)教師，造成課程教學(xué)內(nèi)容章節(jié)化、呆板化，學(xué)生參與度低，不思考。

（二） 實踐教學(xué)力度不夠，多以虛擬實訓(xùn)為主

客戶關(guān)系管理工作崗位要求從業(yè)人員應(yīng)具備較強的實踐操作軟件能力，還需要有實際溝通客戶需求和處理客戶異議投訴的能力。當(dāng)下諸多的高職院校都能將《客戶關(guān)系管理》課程的授課分成理論講授和實踐兩大部分。但在實際的操作中，大部分的實踐教學(xué)只局限于校內(nèi)實驗室，而缺少相關(guān)真實企業(yè)的軟件操作環(huán)境。教學(xué)過程中主要采用模擬軟件，安排學(xué)生按既定的實驗步驟和操作流程完成作業(yè)，容易造成學(xué)生過分依賴教學(xué)模擬系統(tǒng)，無法適應(yīng)真實的企業(yè)環(huán)境。極少有院校讓學(xué)生真正地深入到校外企業(yè)客服部門去實踐，使得實踐教學(xué)效果不佳而導(dǎo)致學(xué)生實踐能力不足，一旦走進(jìn)真正的企業(yè)仍會措手不及。

三、 高職市場營銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理課程》教學(xué)優(yōu)化方法

雖然營銷專業(yè)的工作環(huán)境和服務(wù)對象的多變多樣，但是市場營銷專業(yè)就業(yè)范圍卻非常廣泛，傳統(tǒng)物流、金融、零售等服務(wù)行業(yè)對市營專業(yè)需求量很大，當(dāng)今的制造業(yè)也普遍需要市場營銷人員。針對上述典型問題，為符合市場發(fā)展對營銷和客戶管理人才的真實需求，避免課程教學(xué)與實際工作崗位嚴(yán)重脫節(jié)，在緊扣高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，我們有必要針對崗位的具體需求來進(jìn)行深刻的教學(xué)改革。

（一） 積極開辟“互聯(lián)網(wǎng)+課程”體系

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已向我們走來，就教育而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅可以大大提高教學(xué)的成效，而且可以帶來教育理念、教的方式和學(xué)的方式的重大變革。本課程要求學(xué)生熟知CRM系統(tǒng)各個功能模塊并能熟練操作。因此，本課程的“互聯(lián)網(wǎng)+課程”培養(yǎng)模式的探索開發(fā)顯得尤為重要。開發(fā)的方向可以從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)過程和課后分析等三方面著手。例如在教學(xué)內(nèi)容上，訓(xùn)練學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，運用現(xiàn)代信息技術(shù)的手段來完成客戶、銷售、服務(wù)、市場等管理工作的能力。在教學(xué)過程中，注重現(xiàn)代教育信息技術(shù)在課堂上和課堂外的教學(xué)應(yīng)用，如慕課、微課、翻轉(zhuǎn)課堂等的混合式教學(xué)，為學(xué)生構(gòu)建直觀的、參與式的學(xué)習(xí)情境，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)興趣。在課后分析上，將移動學(xué)習(xí)云平臺作為教學(xué)展示平臺、師生互動平臺、知識建構(gòu)平臺等，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源校內(nèi)校外、教師學(xué)生之間共享。

（二） 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)融入教學(xué)活動

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”背景下，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思想在高職院校很多專業(yè)課程中得到體現(xiàn)，尤其市場營銷專業(yè)，其專業(yè)知識的可操作性和就業(yè)選擇的多樣性使其更可能將創(chuàng)業(yè)作為未來的重要選擇?！犊蛻絷P(guān)系管理》課程可設(shè)計為對市場營銷專業(yè)學(xué)生在創(chuàng)業(yè)興趣、創(chuàng)業(yè)技能、創(chuàng)業(yè)原則上都會提供更多的思考空間。如小微企業(yè)在初創(chuàng)時，如何尋找新客戶、維持老客戶、把握核心客戶，如何使客戶滿意和忠誠，如何使用 CRM 軟件管理客戶數(shù)據(jù)等，如果能有效掌握課程的核心內(nèi)容，將對學(xué)生未來通過創(chuàng)業(yè)獲得精彩人生提供更多的可能。

（三） 理論授課巧用“參與式”教學(xué)

本課程中有關(guān)客戶的拜訪、客戶滿意度及客戶的投訴等授課環(huán)節(jié)，可指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行情景模擬教學(xué)。如安排各組學(xué)生在客戶拜訪、門店銷售、投訴處理等場景進(jìn)行相關(guān)人員的角色扮演，可通過微電影、微視頻或現(xiàn)場表演秀等形式展現(xiàn)出來，并讓各組間互相點評。通過讓學(xué)生以不同身份、不同角色參與實戰(zhàn)練習(xí)，感受真實發(fā)生的商務(wù)活動，至少取得兩方面的效果：一方面，參與式的教學(xué)讓原本枯燥的理論講授變得生動活潑，教學(xué)效果和課堂氣氛更優(yōu)。另一方面培養(yǎng)了學(xué)生自主思考和獨立學(xué)習(xí)的能力。學(xué)生在模擬處理客戶問題的過程中，將理論聯(lián)系實際，提高了學(xué)生分析問題和解決實際問題的能力。此外，課堂教學(xué)中多靈活使用小組討論法、案例法、頭腦風(fēng)暴法等能力導(dǎo)向型教學(xué)方法。

（四） 實訓(xùn)實踐教學(xué)形式多樣

課程選擇合適的CRM模擬操作軟件，利用企業(yè)客戶數(shù)據(jù)資源和營銷數(shù)據(jù)，真實模擬企業(yè)客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程。首先，在CRM模擬實訓(xùn)的教學(xué)過程中，每個學(xué)生都進(jìn)行獨立進(jìn)行客戶管理、銷售管理、服務(wù)管理、商品管理、市場管理等五大基礎(chǔ)模塊的訓(xùn)練操作，本輪操作是讓學(xué)生對CRM各模塊極其功能有一個基礎(chǔ)認(rèn)知。其次，進(jìn)行分組對抗賽，以賽促學(xué)。賽前教師現(xiàn)根據(jù)實驗軟件的條件設(shè)定崗位數(shù)及相應(yīng)的任務(wù)，分組后讓學(xué)生自由選擇相應(yīng)的崗位及對應(yīng)的操作模塊，在規(guī)定的時間內(nèi)各組協(xié)同合作完成所有操作任務(wù)，賽后各組陳述“賽況”，教師點評。這樣可以實現(xiàn)因材施教，更好地培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力和創(chuàng)造能力。此外，有條件的院校甚至可以通過校企合作單位開展為期一天左右的校外頂崗實習(xí)等。

（五） 科學(xué)、合理的課程考核制度

本課程理論與實踐并重，單一的考核方式是不適用的，因此，本課程的考核可從三方面綜合評定：其一理論考試，考核內(nèi)容可偏重對定義和知識點的掌握和理解。其二平時課堂互動得分，例如情景劇表演得分，可事先設(shè)定評分標(biāo)準(zhǔn)，由各組互相評分，取有效分?jǐn)?shù)的均值作為這個環(huán)節(jié)的考核依據(jù)。其三模擬實訓(xùn)得分，分組對抗的實訓(xùn)環(huán)節(jié)以實驗實訓(xùn)報告作為主要考核依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐旭.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下客戶關(guān)系管理課程教學(xué)改革研究[J].武漢商學(xué)院學(xué)報，2017，10（5）：77-79.

[2]谷再秋，劉剛，方旸.物流管理專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐[J].教育現(xiàn)代化，2016，09（26）：41-42.

[3]姜少婷.客戶關(guān)系管理課程實踐教學(xué)模式初探[J].中國市場，2016，（35）：173-174.

作者簡介：

莫秀超，廣西壯族自治區(qū)南寧市，廣西經(jīng)濟管理干部學(xué)院。