段文頗，郭茹

（蘭州理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，甘肅蘭州 730000）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速推進(jìn)，產(chǎn)品進(jìn)出口變得越來(lái)越頻繁。商標(biāo)作為影響大眾消費(fèi)選擇的重要因素之一，其翻譯也變得越來(lái)越重要。商標(biāo)一般包括文字、圖形兩種形式。理想的商標(biāo)需要具有很高的辨識(shí)度，能夠讓人耳目一新；需要具有合適的含義，能夠很好地展示產(chǎn)品的性能、作用；需要具有很強(qiáng)的審美性并且能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。為了充分、完整地再現(xiàn)商標(biāo)的這些特性，商標(biāo)翻譯過程必須十分用心，盡量在展示其意義的同時(shí)兼顧商標(biāo)語(yǔ)言的音韻美以及形式美。

詩(shī)歌作為流傳至今的一種文學(xué)體裁，一般是用高度凝練的語(yǔ)言表達(dá)作者的思想感情，并反映社會(huì)生活。其語(yǔ)句一般分行排列，具有鮮明的節(jié)奏和韻律。此外，詩(shī)歌語(yǔ)言通常富有深刻、生動(dòng)的含義，極具意美、形美、音美。理想的商標(biāo)的要求與詩(shī)歌的“三美”特征非常類似，都要求用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言去表達(dá)既定想法。詩(shī)歌中的一些修辭手法在商標(biāo)這種勸說性文字中也有所體現(xiàn)。

1 “三美原則”和商標(biāo)翻譯

“三美原則”是我國(guó)著名翻譯學(xué)家許淵沖先生針對(duì)中國(guó)古典詩(shī)歌翻譯而提出的，許淵沖（1978）在其《毛主席詩(shī)詞四十二首》英法文格律體譯文的序言中，首次提出了詩(shī)詞翻譯的“三美論”:“譯詩(shī)不但要傳達(dá)原詩(shī)的意美，還要盡可能傳達(dá)它的音美和形美。”他認(rèn)為好的詩(shī)歌翻譯應(yīng)該準(zhǔn)確地再現(xiàn)其原詩(shī)的“意美、音美、形美”。意美，即詩(shī)歌的意境美或者是意義美，是詩(shī)歌翻譯的首要原則，傳達(dá)原詩(shī)的意美至關(guān)重要；音美，即詩(shī)歌的語(yǔ)音美或者是音韻美，許先生認(rèn)為譯文需要符合譯入語(yǔ)的文化背景，遵循其表達(dá)習(xí)慣，使譯文擁有與原文同樣朗朗上口的美。形美，主要是指在詩(shī)句長(zhǎng)短和對(duì)仗工整方面，應(yīng)盡量做到與原詩(shī)形似。

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展一體化趨勢(shì)以及多樣化形勢(shì)，商標(biāo)的翻譯也變得越來(lái)越重要，雖然商標(biāo)跟詩(shī)歌的文學(xué)體裁有所不同，但是為了實(shí)現(xiàn)其最重要的宣傳作用或者促銷功能，設(shè)計(jì)者在字詞選擇、修辭運(yùn)用、詞句長(zhǎng)短等方面都非常講究，同樣具有鮮明的“形態(tài)美、意境美、音韻美”的美學(xué)特征。因此，在商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)該充分利用各自語(yǔ)言的特色和美學(xué)特征，盡力展示其“三美”，再現(xiàn)其“三美”，以刺激受眾的感官，達(dá)到既定效果。

商標(biāo)翻譯的要求與許先生針對(duì)詩(shī)歌翻譯提出的“三美原則”不謀而合。筆者認(rèn)為，許先生提出的“三美原則”，在商標(biāo)翻譯中也同樣適用。

2 商標(biāo)翻譯中的“三美”再現(xiàn)及其翻譯方法探析

2.1 商標(biāo)翻譯中的“形美”再現(xiàn)及其翻譯方法探析

商標(biāo)的本質(zhì)是吸引受眾，刺激受眾，打動(dòng)受眾，進(jìn)而促成銷售。因此，商標(biāo)的形美，即其語(yǔ)言的形式美以及其翻譯至關(guān)重要。為了更好地展現(xiàn)商標(biāo)、宣傳商品，商家會(huì)仔細(xì)地選擇、設(shè)計(jì)商標(biāo)，通過完善其形式美來(lái)提高商標(biāo)的宣傳力度與商品的被接受程度。從而使商品以較好的形象進(jìn)入消費(fèi)者的視野，促進(jìn)銷售。商標(biāo)翻譯也應(yīng)該盡量再現(xiàn)源語(yǔ)的形式美，以達(dá)到相同的效果。商標(biāo)翻譯形美的再現(xiàn)一般采用的是音譯法以及轉(zhuǎn)譯法，以追求更好的宣傳效果。

以下是一些較為典型的再現(xiàn)商標(biāo)翻譯形美的實(shí)例：

例1：“Coca-Cola”——“可口可樂”

“Coca-Cola(可口可樂)”，眾所周知的飲品品牌，將其商標(biāo)源語(yǔ)“Coca-Cola”音譯為“可口可樂”，由于順從源語(yǔ)的讀音與形式，譯本前后押韻，結(jié)構(gòu)工整，完美再現(xiàn)了源語(yǔ)的形美，充分刺激了受眾的視覺感官，刺激消費(fèi)欲。且“可口”在漢語(yǔ)中表示美味，可樂”表示開心，這些字詞帶給受眾的愿望期待與心理滿足也在很大程度上促進(jìn)了其成功銷售。

例2：“美加凈”——“Maxam”

“美加凈（Maxam）”，洗護(hù)用品品牌，作為聯(lián)合利華旗下知名國(guó)貨品牌，在國(guó)內(nèi)頗為流行。將其商標(biāo)音譯加轉(zhuǎn)譯作“Maxam”，很巧妙地采用了對(duì)稱的形式，從左往右順序看以及從右往左逆向看字母順序都是一樣的，極具語(yǔ)言的形式美，可以充分刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。此外，該翻譯詞根為“max”，作為洗護(hù)用品，用戶的首要追求是最大限度地滿足自身需要，“max”在很大程度上讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的效果，該商標(biāo)翻譯的影響可想而知。

例3：“OMO”——“奧妙”

“OMO（奧妙）”，作為洗衣領(lǐng)域的專家，中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)國(guó)際洗衣品牌，“奧妙”可謂是人盡皆知，除了其產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)外，該商標(biāo)的翻譯也是非常成功地吸引著消費(fèi)者們。源語(yǔ)“OMO”，簡(jiǎn)潔又對(duì)稱，已經(jīng)成功展現(xiàn)其形美，音譯為“奧妙”，讓人眼前一亮，不禁聯(lián)想到該產(chǎn)品是不是蘊(yùn)含著洗衣的“奧秘”及“妙處”，吸引受眾的同時(shí)銷量自然就上去了。

2.2 商標(biāo)翻譯中的“音美”再現(xiàn)及其翻譯方法探析

商標(biāo)語(yǔ)言的“音美”是指商標(biāo)語(yǔ)言發(fā)音響亮、節(jié)奏分明，可以刺激受眾的聽覺感官，給其帶來(lái)聽覺上美的享受，進(jìn)而抓住受眾的注意力，并激發(fā)受眾的好奇心，讓他們情不自禁地被感染從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。商標(biāo)翻譯常采用的是音譯法以及合譯法，利用與聲音一致的押韻、諧音，以及與語(yǔ)音功能關(guān)系密切的修辭手法來(lái)達(dá)到商標(biāo)翻譯的音美效果。

以下是一些較為典型的再現(xiàn)商標(biāo)翻譯音美的實(shí)例：

例1：“美的”——“Midea”

“美的”作為聞名世界的科技集團(tuán)，其商標(biāo)原意為“美好的、美麗的”，將其音譯為“Midea”，成功再現(xiàn)了其音美。 且音譯為“Midea”，“M”加上“idea”，容易使消費(fèi)者聯(lián)想到“My”“idea”，讓用戶有被重視的感覺，銷量自然蒸蒸日上。

例2：“Goldlion”——“金利來(lái)”

Goldlion（金利來(lái)），男士飾物商標(biāo)。該品牌一開始直譯為“金獅”，但是由于“獅”與“死”發(fā)音相似，國(guó)人認(rèn)為不太吉利，“金獅”在香港市場(chǎng)上不太受歡迎。后來(lái)采用合譯法（意譯加音譯）將該商標(biāo)拆分開，“Gold”采用意譯法，“l(fā)ion”采用音譯法，合譯為“金利來(lái)”后，寓意“財(cái)利雙贏”，讀起來(lái)也是通順且舒服。改譯后的版本既符合市井文化，又可以滿足人們的心理期待，充分刺激了受眾的聽覺感官，因而成為十分暢銷的男士飾物品牌。

例3：“Ford”——“福特”

“Ford(福特)”，世界上最大的汽車企業(yè)之一，將其商標(biāo)音譯為“福特”，和源語(yǔ)讀音基本一致，念起來(lái)朗朗上口。且國(guó)人向來(lái)重視“福氣、運(yùn)氣”，音譯為“福特”不僅刺激了消費(fèi)者的聽覺感官，同時(shí)也滿足了其心理期待，可謂是一舉兩得，非常成功。

2.3 商標(biāo)翻譯中的“意美”再現(xiàn)及其翻譯方法探析

商標(biāo)作為一種微型勸說文體，其最終目的是向更多的受眾傳遞商品信息，刺激受眾的感官與心理，最后促使人們產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。商標(biāo)翻譯中的“意美”主要是追求商標(biāo)語(yǔ)言的意境美或者是意義美。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，情感訴求是非常有效而且常用的一種方式。優(yōu)秀的商標(biāo)力求在意境上，意義上還原產(chǎn)品，在感情上接近受眾，以求在更深層次上引起受眾的共鳴。在翻譯時(shí)，通常會(huì)借助其他的形象，一般運(yùn)用轉(zhuǎn)譯法或者引申法將產(chǎn)品形象化，以追求更好的宣傳效果。

例1：“Nestle”——“雀巢”

“Nestle（雀巢）”，食品制造公司商標(biāo)。“Nestle”一詞原是“鳥窩”的意思，由于其是食品商標(biāo)，直譯成“鳥窩”難免會(huì)讓人覺得該產(chǎn)品不夠干凈，懷疑其質(zhì)量及水平。譯者將其原意引申，轉(zhuǎn)譯為“雀巢”，避免了“鳥窩”這種不雅的表述，巧妙地選擇了比較典雅的說法，富有詩(shī)意。在意義上更好地宣傳了產(chǎn)品，滿足了受眾，進(jìn)而成為了暢銷產(chǎn)品。

例2：“Safeguard”——“舒膚佳”

Safeguard(舒膚佳)，日用品商標(biāo)。該商標(biāo)原意為“保衛(wèi)、保護(hù)”，由于是日用品，譯者將其轉(zhuǎn)譯為“舒膚佳”，不僅意思上表示舒服安全，而且營(yíng)造了一種使用完這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)遠(yuǎn)離細(xì)菌的意境，在極大程度上滿足了受眾對(duì)于“安全、放心”的追求，其影響顯而易見。

例3：“Whisper”——“護(hù)舒寶”

“Whisper（護(hù)舒寶）”，廣為人知的女性保健用品品牌。Whisper原意為“耳語(yǔ)、悄悄話”，此處并未直接用其字面意思，而是引申作“護(hù)舒寶”。作為女性保健用品品牌，顯然安全性以及舒適性是要放在第一位的，引申作“護(hù)舒寶”讀起來(lái)朗朗上口，同時(shí)還能帶給用戶安全舒適、被保護(hù)的使用想象，可謂是一舉兩得，非常成功。

3 結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)作為產(chǎn)品宣傳的第一步，其重要性不言而喻。美學(xué)特征是商標(biāo)用語(yǔ)的一個(gè)主要特征，采用適當(dāng)?shù)姆g方法再現(xiàn)商標(biāo)的“三美”，刺激受眾的感官對(duì)于“美”的體驗(yàn)，繼而促進(jìn)消費(fèi)是重要而且必要的。

結(jié)合上文描述，為了更好地再現(xiàn)商標(biāo)語(yǔ)言的“三美”，翻譯商標(biāo)時(shí)可以多采用音譯法、合譯法（意譯加音譯），必要時(shí)可以選擇轉(zhuǎn)譯法以及引申法來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，同時(shí)翻譯時(shí)需要結(jié)合譯入語(yǔ)國(guó)家的文化等因素進(jìn)行拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)商標(biāo)“三美”的再現(xiàn)，以打動(dòng)消費(fèi)者，提高銷量。盡管商標(biāo)語(yǔ)言的翻譯沒有固定的模式，但是筆者認(rèn)為許淵沖先生的詩(shī)歌翻譯“三美原則”不僅可以很好地指導(dǎo)詩(shī)歌翻譯，而且完全可以作為商標(biāo)語(yǔ)言翻譯的美學(xué)策略，對(duì)于英漢商標(biāo)語(yǔ)言這種特殊文體的翻譯同樣具有指導(dǎo)意義。