□代吉芬

(晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院,山西 晉中 030600)

隨著晉中市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng),以及政府對(duì)零售業(yè)的扶持,省內(nèi)大中型零售企業(yè)以及國(guó)際知名零售企業(yè)前后入駐榆次,田森超市面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,田森超市要及時(shí)做出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)整,利用已有優(yōu)勢(shì),挖掘取勝的關(guān)鍵因素,以積極的態(tài)度去迎接挑戰(zhàn)。

1 田森超市的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展現(xiàn)狀

田森超市隸屬于山西田森集團(tuán)。2016年,田森集團(tuán)全年完成23.3億的任務(wù);年末為社會(huì)解決就業(yè)人數(shù)3399人;全年共向政府納稅1.61億。

山西田森超市現(xiàn)在有總營(yíng)業(yè)面積超60 000平方米的三個(gè)大賣場(chǎng)、五個(gè)標(biāo)超以及一個(gè)高端門店,1個(gè)占地面積10 000平方米的農(nóng)副產(chǎn)品加工基地和1個(gè)現(xiàn)代化物流配送基地,另外還有58家便利店。田森還創(chuàng)建了中央廚房模式。到目前為止,田森中央廚房仍是國(guó)內(nèi)擁有最先進(jìn)的設(shè)施,是全省最大的綜合性食品加工企業(yè)。

2 田森超市產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)境分析

從規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)看,田森超市已經(jīng)具備規(guī)模,是晉中地面上最大的本土超市,超市的平均成本逐步遞減。所以小超市的進(jìn)入對(duì)田森的影響基本可以忽略,但是相較國(guó)際連鎖的大型超市而言,田森超市壓力倍增。

當(dāng)前榆次區(qū)的零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,沃爾瑪這個(gè)國(guó)際零售巨頭2016年進(jìn)入,已經(jīng)度過(guò)了開(kāi)始的水土不服期,現(xiàn)在人流量大增且單量可觀;山西省零售業(yè)的領(lǐng)頭羊美特好也占據(jù)一定市場(chǎng),但由于選址和交通因素,其中文化中心店2016年已經(jīng)關(guān)門,東順城店由于選址問(wèn)題(周邊居民區(qū)較少、無(wú)停車場(chǎng)所),也一直不大景氣,人流量上不去;金虎便利,這個(gè)在太原市場(chǎng)占很大份額的便利店,在榆次也發(fā)展緩慢,僅僅有10幾家加盟店遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于田森便利65家的加盟個(gè)數(shù);榆次區(qū)的其他小超市,如東森超市、三合超市、平遙水產(chǎn)超市等本土超市,規(guī)模較小,服務(wù)半徑小;小站便利作為很本土的加盟便利店,缺乏管理與運(yùn)作,僅僅是形式上的連鎖,競(jìng)爭(zhēng)不大。所以,現(xiàn)在田森超市的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是沃爾瑪。另外,還有一個(gè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)者就是電商。2017年上半年,晉中市全市限額以上消費(fèi)品零售額中,網(wǎng)絡(luò)商品零售額同比增長(zhǎng)7.4%。

田森超市采用供應(yīng)商供應(yīng)鏈管理信息系統(tǒng)對(duì)供貨商和產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控和管理,而且供應(yīng)商可以隨時(shí)掌握商品的銷售、庫(kù)存以及訂貨情況,從而降低流通成本。同時(shí),利用商品供應(yīng)索賠(SST)管理,將商店、物流配送中心、采購(gòu)部門、供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為績(jī)效考核體系,從而形成良性循環(huán)系統(tǒng)。此外田森超市集團(tuán)建立了設(shè)施農(nóng)業(yè)基地,可以提供20余種時(shí)令綠色有機(jī)產(chǎn)品,然后直接供給超市進(jìn)行銷售。另外,田森超市在商品結(jié)構(gòu)上做文章,并對(duì)供應(yīng)商結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化,從而降低了采購(gòu)成本。

超市數(shù)量的增多加大了消費(fèi)者的可選擇性,導(dǎo)致消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力提高。同時(shí),于超市而言,它也有著影響買家議價(jià)能力的相對(duì)因素,除了常規(guī)的商品價(jià)格、質(zhì)量外,還有諸如舒適的購(gòu)物環(huán)境、便捷的交通、足夠停車位等一系列高效的購(gòu)物服務(wù)。田森超市與供應(yīng)商之間合作關(guān)系良好,經(jīng)常通過(guò)折扣、促銷、積分等方式,提高商品的性價(jià)比,給顧客更多的讓利。田森超市不僅在價(jià)格上做文章,而且努力提升服務(wù)水平。比如設(shè)有服務(wù)臺(tái)、銀行ATM 機(jī)、公交卡存點(diǎn)、設(shè)立老弱病殘專用通道、設(shè)立引導(dǎo)員、三公里免費(fèi)送貨、愛(ài)心雨傘等等,提高顧客的滿意度。

通過(guò)上述分析,可以看到田森超市面臨的中大型新進(jìn)入者的威脅較小,小超市不具備競(jìng)爭(zhēng)能力,供貨商處于弱勢(shì)地位,且田森網(wǎng)上商城發(fā)展的如火如荼,今后田森將憑借自身優(yōu)勢(shì),繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

3 田森超市內(nèi)部環(huán)境分析

3.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

田森超市生在榆次,在榆次深耕發(fā)展了十五年,熟悉本地消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和消費(fèi)傾向,能夠合理布局,具有濃郁的本土化氣息。買食品選中廚,買蔬菜水果選農(nóng)科,一站式購(gòu)齊首選田森,要娛樂(lè)選匯森等已經(jīng)深入榆次人民的心里,這就是品牌的力量。

田森超市是晉中市首家也是最大的本土超市。由于首因效應(yīng),消費(fèi)者對(duì)超市的貨架陳列、消費(fèi)與結(jié)賬特征、活動(dòng)手段等等有充分的把握。來(lái)到超市,他們可以很快地到達(dá)自己所需商品的貨架,并一目了然地找到促銷商品,節(jié)省了時(shí)間成本。而且田森超市對(duì)本地消費(fèi)者的購(gòu)買偏好、消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有較為精準(zhǔn)的把握,在其他超市進(jìn)入之前,已經(jīng)建立起品牌優(yōu)勢(shì)。

田森超市多數(shù)在學(xué)校、居民區(qū)和商場(chǎng)周圍,市中心周邊鄉(xiāng)村都有田森的身影,具有很大的地理優(yōu)勢(shì)。而且田森超市地處交通便利之地,且大多天然具有良好的停車環(huán)境,能夠適應(yīng)當(dāng)前家庭小汽車大量增多的現(xiàn)狀。

田森集團(tuán)現(xiàn)有員工3000余人,注重集團(tuán)人力資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化與人才梯隊(duì)建設(shè)。田森人力資源方面實(shí)行人性化管理,為員工負(fù)責(zé),建立了內(nèi)訓(xùn)師制度,提高員工的整體素質(zhì)。田森實(shí)行“三公”的評(píng)價(jià)和選拔機(jī)制,通過(guò)升職、獎(jiǎng)勵(lì)等辦法強(qiáng)化員工的工作積極性與自主性。

集團(tuán)擁有全年可配送商品金額達(dá)3億元的信息化物流配送系統(tǒng)。

3.2 內(nèi)部劣勢(shì)

初始發(fā)展之時(shí),田森超市集團(tuán)盲目在太原與大同開(kāi)設(shè)分店,在追求數(shù)量和解決出現(xiàn)的問(wèn)題時(shí)沒(méi)有充分考慮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略管理。

由于前期缺乏專業(yè)的商超管理人員,所以前期的流程明顯很蒼白,與發(fā)展不符。后期聘請(qǐng)了專業(yè)的高層管理人員,進(jìn)行了優(yōu)化,經(jīng)營(yíng)理念和管理水平都得到了很大的提高。但是還存在著雖然和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距不大,但在具體實(shí)施過(guò)程中卻還存在不少的問(wèn)題。這主要是由于管理者的管理水平參差不齊、流程不科學(xué)、員工個(gè)人素質(zhì)較差、制度沒(méi)有相應(yīng)的可操作的獎(jiǎng)懲措施導(dǎo)致的。

目前,由于零售業(yè)態(tài)的增多,田森的人流量明顯減少,而且客單都不是特別大。客單較大的多為田森卡消費(fèi)。

4 田森超市競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)

通過(guò) SWOT 分析,我們發(fā)現(xiàn),田森超市的外部環(huán)境中機(jī)會(huì)多于威脅;內(nèi)部環(huán)境中優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)。要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就必須將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在核心競(jìng)爭(zhēng)力上,選擇成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略,在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)關(guān)注可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施

商品采購(gòu)價(jià)格低是實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先最核心的價(jià)值活動(dòng),降低零售商品的采購(gòu)成本是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略發(fā)揮應(yīng)有的效用的前提與關(guān)鍵。

4.1.1 實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)

由于超市基本上提供的都是同質(zhì)化的商品,所以除了品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)外,主要是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。商品的銷售價(jià)格直接與采購(gòu)價(jià)格相關(guān),而采購(gòu)價(jià)格又直接與采購(gòu)規(guī)模以及供應(yīng)商有關(guān)。

雖然現(xiàn)在田森超市在晉中市,特別是榆次區(qū)的市場(chǎng)占有率可觀,但是在別的地域發(fā)展明顯差強(qiáng)人意,所以田森超市應(yīng)推行擴(kuò)張戰(zhàn)略,不僅要加大開(kāi)店速度,而且要提高門市質(zhì)量,提高單店的盈利能力。只有這樣規(guī)模才能真正擴(kuò)大。但是由于本土化企業(yè)的不足,也由于資本運(yùn)作的不足,田森超市應(yīng)用一己之力進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)大,降低成本,已經(jīng)稍顯吃力。為了應(yīng)對(duì)棘手的競(jìng)爭(zhēng),田森超市主動(dòng)積極地籌建山西省11地市超市聯(lián)盟。超市聯(lián)盟主要是結(jié)成采購(gòu)?fù)诉M(jìn)行聯(lián)合整體采購(gòu),擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模,提高和供應(yīng)商的議價(jià)水平,從而可以以較低的價(jià)格購(gòu)入,帶來(lái)銷售價(jià)格的降低,銷售量的增加。

4.1.2 繼續(xù)優(yōu)化物流配送中心

科學(xué)的物流配送采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有計(jì)劃地來(lái)進(jìn)行時(shí)間和數(shù)量的配比,實(shí)現(xiàn)配送的高效與價(jià)廉,精準(zhǔn)的物流配送甚至還可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存,減少零售商的存貨成本和管理費(fèi)用,促使高效益化,可以提高顧客滿意度,增加商品的新鮮程度。

目前,田森的物流配送中心,完全可以滿足眼下的商業(yè)需求,但是如果繼續(xù)推進(jìn)擴(kuò)張,就會(huì)稍顯吃力,而且由于信息化程度不是很高,所以主要應(yīng)從信息化方面著手,繼續(xù)優(yōu)化。

4.1.3 繼續(xù)加大信息化建設(shè)

目前田森超市已經(jīng)建有超市門店管理系統(tǒng)、商品供應(yīng)索酬索賠(SST)系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等信息化系統(tǒng),而且建有信息部專門進(jìn)行信息化的管理與改進(jìn)。通過(guò)信息化建設(shè),田森超市提高了運(yùn)營(yíng)效率,達(dá)到了運(yùn)營(yíng)成本降低的目的; 人力資源進(jìn)行信息化管理,進(jìn)行了結(jié)構(gòu)的優(yōu)化;實(shí)現(xiàn)了與供貨商的無(wú)縫對(duì)接,降低了存貨成本,也降低了風(fēng)險(xiǎn);實(shí)現(xiàn)了資源的合理配置,達(dá)到最大化利用;另外利用財(cái)務(wù)管理信息化,進(jìn)行電算化操作,更有利于資金管控以及運(yùn)營(yíng)情況的分析。

另外,隨著微信營(yíng)銷燎原的發(fā)展態(tài)勢(shì),田森超市在E購(gòu)的基礎(chǔ)上,加大微信營(yíng)銷,建立公眾號(hào):田森、田森惠,進(jìn)行公司宣傳,促銷信息的發(fā)布,并且上線田森惠微商城,方便消費(fèi)者線上下單。并且適應(yīng)支付方式的推陳出新,在原先現(xiàn)金、晉融通卡結(jié)賬的基礎(chǔ)上,使用支付寶以及微信支付。除此之外還全線入住百度外賣,實(shí)現(xiàn)了好貨一站購(gòu),特價(jià)天天有,生鮮同步享,急速送到家。

4.2 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

超市作為提供同質(zhì)化商品的零售企業(yè),如果僅僅依靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,通過(guò)降低價(jià)格來(lái)贏取顧客,達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)獲勝是不大可能的。面對(duì)顧客多種多樣的需求,提供品種不同或品質(zhì)不同的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)行差異化戰(zhàn)略才是競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵。田森超市的差異化策略,可以包括:

4.2.1 創(chuàng)建自有品牌

零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌,不僅可以提供獨(dú)特的物品,也可以將自己的企業(yè)文化融入其中,促進(jìn)企業(yè)形象的塑造。其實(shí)最主要的是實(shí)施自有品牌可以減少中間環(huán)節(jié),降低商品的銷售價(jià)格,擴(kuò)大了銷售量,實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn),提升了競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)相關(guān)資料顯示:因?yàn)樽杂衅放频膬r(jià)格比同類商品的價(jià)格要低20%,所以導(dǎo)致利潤(rùn)則最少高于10%,可見(jiàn)自有品牌不僅可以帶來(lái)差異性,而且非常符合田森超市成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

目前,田森超市自有品牌采用的是自己創(chuàng)建生產(chǎn)加工基地進(jìn)行生產(chǎn),產(chǎn)品自行銷售,確立的品牌名稱為“田森中廚”,囊括了蔬菜、水果、大學(xué)生食堂套餐、主食、烘焙、豆制品、熟食、半成品加工等上千個(gè)單品。田森中廚依托田森自有的蔬果綠色基地,直接面對(duì)消費(fèi)者,砍掉了中間環(huán)節(jié),在保障單品利潤(rùn)的同時(shí)售價(jià)更低,為田森帶來(lái)了利潤(rùn)的產(chǎn)生點(diǎn)。除此以外,田森超市沒(méi)有其他的自有品牌,應(yīng)繼續(xù)努力開(kāi)發(fā)自有品牌。

4.2.2 商品差異化

商品差異化主要從商品本身、商品價(jià)格著手。

首先,商品本身方面。目前,商品使用價(jià)值的差異化很難,商品由于它與生俱來(lái)的物理的、化學(xué)的、生物的原因能夠滿足人們某種需要的功能,不會(huì)隨著它的銷售地點(diǎn)而發(fā)生改變,所以從這點(diǎn)來(lái)講要做到差異化很困難。田森超市要想做到差異性,就要依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣,重新組合商品結(jié)構(gòu)。比如在春節(jié)時(shí)期,田森超市會(huì)推出具有晉中特色的八碟八碗。延伸產(chǎn)品的差異性主要由門店按照自己的意愿分別提供,如滿額送禮、到額立減等。田森超市推出了掃碼注冊(cè)田森惠商城立領(lǐng)300元,充值即返5%的活動(dòng);2017年中秋還推出了會(huì)員滿199元送100元的活動(dòng),而且為了適應(yīng)中秋節(jié),還推出了消費(fèi)滿98元送中廚打月餅的活動(dòng)。還有滿額換購(gòu)活動(dòng)。其次是商品價(jià)格。要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格,科學(xué)處理價(jià)格尾數(shù),季節(jié)性商品價(jià)格必須科學(xué)把控。比如同類商品沃爾瑪價(jià)格為3.99元,田森做活動(dòng)推出3.98元,營(yíng)造便宜的現(xiàn)象。另外對(duì)于節(jié)慶日的商品要科學(xué)把控,比如說(shuō)情人節(jié)的巧克力、兒童節(jié)的玩具、中秋節(jié)的保健品等,要能夠搶占市場(chǎng)。

4.2.3 服務(wù)差異化

現(xiàn)在超市的商品同質(zhì)化程度很高,顧客進(jìn)行購(gòu)買時(shí)都會(huì)考慮到其服務(wù),服務(wù)好,顧客滿意度就會(huì)提高,忠誠(chéng)度也就相應(yīng)的提高。超市可以提供一些能夠滿足顧客日常生活所需要的幫助的服務(wù),比如干洗衣物,再比如說(shuō)公交卡充值等,這樣可以從細(xì)微之處獲得顧客的忠誠(chéng)。

田森超市要做到差異化,就必須深入研究消費(fèi)者需求的變化,了解新的購(gòu)物取向,采購(gòu)適應(yīng)新形勢(shì)的商品,要注意的一點(diǎn)是不能一味只注重低價(jià),而不考慮產(chǎn)品的品牌和品質(zhì);在陳列上做文章,從細(xì)節(jié)上打動(dòng)消費(fèi)者;服務(wù)方面也要健全賣場(chǎng)及時(shí)服務(wù)以及售后服務(wù)。

結(jié)合以上分析,田森超市競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是以降低成本為目的,擴(kuò)大銷售規(guī)模、優(yōu)化配送中心,借力信息化;差異化建設(shè)上也要做足文章,一句話,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略兩者相輔相成,缺一不可。