□王瑞花

(太原旅游職業(yè)學(xué)院,山西 太原 030032)

引言

城郊型鄉(xiāng)村旅游因具有交通便捷、靠近客源市場(chǎng)、產(chǎn)品多樣化等方面優(yōu)勢(shì)而成為都市居民休閑出游的重要選擇。截至目前,太原各類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)達(dá)180多個(gè),其中市級(jí)以上鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)已達(dá)43個(gè),標(biāo)準(zhǔn)化管理的市級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)達(dá)37家。2017年太原市鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)百萬(wàn)人次,鄉(xiāng)村旅游收入超過(guò)1億元,6年平均增長(zhǎng)18%。[1]然而,在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn):太原市周邊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)仍然存在配套設(shè)施不完善、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題,在游客心目中難以形成持久穩(wěn)定的吸引力。隨著體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái),游客不再滿足于傳統(tǒng)觀光式的旅游過(guò)程,對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)提出更高要求。

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

1970年,美國(guó)阿爾溫·托夫勒(Alvin Toffler)在《未來(lái)的沖擊》(Future Shock)中預(yù)言,繼服務(wù)業(yè)之后,體驗(yàn)業(yè)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。所謂體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn),就是一種以商品經(jīng)濟(jì)為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),通過(guò)滿足人們的體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài),是一種最新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮。[2]

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,旅游活動(dòng)的內(nèi)涵與方式也發(fā)生了改變。旅游經(jīng)營(yíng)的中心任務(wù)不再是單純提供旅游產(chǎn)品和服務(wù),而是為游客塑造難以忘懷的旅游體驗(yàn),滿足游客消遣娛樂(lè)、求知審美、自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的需求。[3]

1.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游依托良好的田園環(huán)境和人文景觀,以田園風(fēng)光、農(nóng)事體驗(yàn)、綠色農(nóng)產(chǎn)品、文化習(xí)俗、聚落布局等為旅游吸引物,以城市居民為目標(biāo)市場(chǎng),以當(dāng)?shù)鼐用駷榻?jīng)營(yíng)主體,利用城市之間差異,開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)土氣息濃郁的旅游產(chǎn)品,吸引游客進(jìn)行觀光、休閑、度假、購(gòu)物、學(xué)習(xí)、健身等旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)品的重要組成部分,以鄉(xiāng)村資源為吸引物,凸顯體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游目的,滿足鄉(xiāng)村旅游者從重產(chǎn)品到重感受轉(zhuǎn)移,從重消費(fèi)結(jié)果向重消費(fèi)過(guò)程、從重生理需求向重心理需求轉(zhuǎn)變的獨(dú)特需求,可見(jiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有天然的耦合性。[4]

2 太原市鄉(xiāng)村旅游調(diào)研及問(wèn)題分析

2.1 樣本選擇

調(diào)研組主要選取了在太原市有一定知名度、客源市場(chǎng)相對(duì)充足,各級(jí)各類示范型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)或示范園,包括陽(yáng)曲縣:青草坡度假莊園、青龍古鎮(zhèn);太原市區(qū):華辰農(nóng)耕園、崛圍山莊頭農(nóng)家樂(lè)、宇文山莊、采薇莊園;古交:紅豆山莊、關(guān)頭根據(jù)地;清徐:葡峰山莊、大禾園藝等。其次,對(duì)于一些宣傳力度較大、客源充足的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)也進(jìn)行了調(diào)研,如汾河灣花鏡、北固碾冰雪嘉年華、臺(tái)駘山滑世界等。

2.2 存在問(wèn)題

近年來(lái),太原市鄉(xiāng)村旅游取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,但通過(guò)與其他區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)比發(fā)現(xiàn),仍存在一定差距。現(xiàn)將太原市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問(wèn)題歸納如下:

2.2.1 配套設(shè)施不完善

太原市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍然存在“重項(xiàng)目開(kāi)發(fā)輕設(shè)施配套”。“廁所革命”已成為提升旅游服務(wù)質(zhì)量的重要工程。調(diào)研中發(fā)現(xiàn):鄉(xiāng)村旅游景區(qū)廁所數(shù)量和質(zhì)量有所提高,但還有一些經(jīng)營(yíng)單位廁所配置仍不過(guò)關(guān)。如臺(tái)駘山滑世界開(kāi)業(yè)初期,景區(qū)規(guī)模較大,功能分區(qū)多,廁所主要分布在游客中心和咨詢中心,景點(diǎn)之間的廁所明顯不足,僅有簡(jiǎn)易廁所,且衛(wèi)生狀況較差。莊頭農(nóng)家樂(lè)男女廁所不分,個(gè)別農(nóng)戶家還是旱廁,甚至是露天的,只有簡(jiǎn)單的圍擋,甚至把“臟、亂、差”誤當(dāng)作是“樸素”和“鄉(xiāng)土本色”的表現(xiàn)。臟亂的廁所環(huán)境給游客帶來(lái)不良的旅游體驗(yàn)。

鄉(xiāng)村旅游其他設(shè)施如景區(qū)內(nèi)外旅游標(biāo)識(shí),不清晰、不統(tǒng)一、不規(guī)范,不能滿足游客自駕出行的需求。目前,太原市還沒(méi)有統(tǒng)一的、信息較為完整的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分布圖和交通圖,一定程度上影響了游客自助出行選擇。

2.2.2 旅游項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象明顯

太原市鄉(xiāng)村旅游類型主要分為農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)示范園、休閑農(nóng)莊、生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、花卉種植園、度假山莊、特色養(yǎng)殖園等。見(jiàn)表1所示。

表1 太原市部分鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)旅游項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表

(數(shù)據(jù)來(lái)源:實(shí)地調(diào)研、景區(qū)官網(wǎng)、攜程、百度百科等)

從表1可以看出:太原市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍處于初級(jí)階段,停留在傳統(tǒng)的采摘、賞花、吃飯等層面,一些較為時(shí)尚的娛樂(lè)項(xiàng)目如水上沖關(guān)、真人CS、5D影院、騎馬射箭等項(xiàng)目也是一哄而上。存在主要問(wèn)題為:項(xiàng)目雷同、目標(biāo)人群不明確、主題不鮮明、鄉(xiāng)土文化缺乏等問(wèn)題。無(wú)法滿足不同人群多樣化、多層次的旅游需求。近年來(lái),太原市鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了一些新業(yè)態(tài),如認(rèn)養(yǎng)田園、科技示范園、鄉(xiāng)村度假、花卉種植、民宿、房車(chē)露營(yíng)地等,但還沒(méi)有形成穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。

2.2.3 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理滯后

鄉(xiāng)村旅游一線服務(wù)人員主要以本村或周邊村民為主,且多為40,50后,文化水平不高,又缺乏相關(guān)的專業(yè)技能培訓(xùn),服務(wù)意識(shí)淡薄?？傮w來(lái)說(shuō),休閑農(nóng)莊類鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理,管理水平相對(duì)較高;個(gè)體農(nóng)莊和農(nóng)家樂(lè)類鄉(xiāng)村旅游管理水平偏低,鄉(xiāng)村旅游服務(wù)不規(guī)范。

以餐飲管理為例,集中表現(xiàn)為價(jià)格不明晰、飯菜質(zhì)量不統(tǒng)一、衛(wèi)生監(jiān)管不到位。以崛圍山莊頭農(nóng)家樂(lè)為例,2007年啟動(dòng)農(nóng)家樂(lè)工程,主要以農(nóng)家餐飲為特色,至今已形成一定的規(guī)模。然而在規(guī)范管理方面存在諸多漏洞。以價(jià)格為例,一盤(pán)炒雞蛋20元(含1-2個(gè)雞蛋),既不符合鄉(xiāng)村旅游價(jià)格實(shí)惠的原則和要求,也超過(guò)游客可接受的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。餐飲衛(wèi)生許可證不是所有農(nóng)戶都辦理并張貼在醒目位置。其他的配套設(shè)施如廚具、餐盤(pán)、餐桌、餐椅等也缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和清晰的文化特色。

2.2.4 鄉(xiāng)村旅游缺乏星級(jí)管理

統(tǒng)一的星級(jí)管理是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要依據(jù),然而調(diào)研中發(fā)現(xiàn):鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的宣傳臺(tái)多掛著各種榮譽(yù),如市級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、國(guó)家級(jí)鄉(xiāng)村旅示范點(diǎn)、愛(ài)國(guó)教育基地、A級(jí)景區(qū)等,沒(méi)有鄉(xiāng)村旅游體系星級(jí)服務(wù)標(biāo)志。云南旅游購(gòu)物點(diǎn)都掛著星級(jí)購(gòu)物點(diǎn)標(biāo)志,非常醒目,讓顧客買(mǎi)得更放心。莊頭農(nóng)家樂(lè)農(nóng)戶之間的服務(wù)質(zhì)量存在較大差距,從外面看不出任何標(biāo)志性不同,這樣會(huì)誤導(dǎo)游客消費(fèi),并存在一定的價(jià)格欺騙行為。太原市目前還沒(méi)有統(tǒng)一的或按主題分類的鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或星級(jí)管理體系,僅有《山西省鄉(xiāng)村旅游客棧規(guī)范》和《山西鄉(xiāng)村旅游景區(qū)規(guī)范》,屬于市場(chǎng)準(zhǔn)入性規(guī)范,不能很好地指導(dǎo)太原市鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提升。

2.2.5 缺乏統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和宣傳平臺(tái)

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),也是一種新的生活形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為游客旅游消費(fèi)的重要方式。在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游時(shí),45.24%的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解鄉(xiāng)村旅游信息,90%以上的大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游出行信息,94.76%的消費(fèi)者會(huì)把體驗(yàn)良好的鄉(xiāng)村產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享給親朋好友。[5]

從表2中可看出:太原市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博三種自媒體平臺(tái)中,微信平臺(tái)利用率較高,占75%,其次是微博41.6%,官網(wǎng)利用率最低,占33.3%;對(duì)于旅游電商平臺(tái)的利用率有所提升,但仍然偏低,僅占58%。目前,太原市鄉(xiāng)村旅旅游景點(diǎn)已建成統(tǒng)一的官網(wǎng)宣傳平臺(tái)“太原旅游信息網(wǎng)”,但所包含的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)信息較少,而且只是信息宣傳,不能進(jìn)行在線交易。

表2 太原市部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用情況分析

(信息來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)搜索、實(shí)地調(diào)研)

3 太原市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提升策略

3.1 完善配套設(shè)施,提升綜合服務(wù)水平

在全域旅游背景下,旅游體驗(yàn)成為一種綜合性、全方位的體驗(yàn)過(guò)程,從景點(diǎn)旅游轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡芈糜?因此也對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境提出更高要求。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃“六小工程”,確保每個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)建好一個(gè)停車(chē)場(chǎng)、一個(gè)旅游廁所、一個(gè)垃圾集中收集站、一個(gè)醫(yī)療急救站,一個(gè)農(nóng)副土特產(chǎn)商店和一批旅游標(biāo)識(shí)。除此之外,完善配套設(shè)施包括公共咨詢中心、公共交通工具等。從全域旅游著眼,提升鄉(xiāng)村旅游目的地的綜合服務(wù)能力。

3.2 凸顯地方資源特點(diǎn),提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游的最大特色是地域性和鄉(xiāng)土性。地域性資源正是鄉(xiāng)村旅游資源的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,要注重文化的鄉(xiāng)村性回歸與現(xiàn)代性融合。彼得·梅爾在《重返普羅旺斯》說(shuō)道,普羅旺斯作為一種生活方式的代名詞,已經(jīng)和香榭麗舍一樣成為法國(guó)最令人神往的目的地。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最高境界就是一種鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)的代名詞,如西雙版納的傣族文化、西遞宏村的徽商文化、晉中大院的晉商文化。鄉(xiāng)村旅游在基于本地資源特色挖掘的基礎(chǔ)上,結(jié)合當(dāng)前一些旅游時(shí)尚,如研學(xué)旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游,開(kāi)發(fā)凸顯本地文化特色的旅游產(chǎn)品,如青龍古鎮(zhèn)商道驛站民俗文化、清徐的葡萄文化、莊頭村避暑型民宿等。

3.3 豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型,提供差異化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)

派恩與吉爾摩提出,按照消費(fèi)者參與程度和環(huán)境上的關(guān)聯(lián)性,“體驗(yàn)”要素由4e組成:娛樂(lè)(entertainment)、教育(educatiaon)、逃避(escape,即通過(guò)參與的方式逃避生活和工作場(chǎng)所,進(jìn)入一個(gè)全新的境界)。[6]目前,太原市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要有農(nóng)家樂(lè)型,如莊頭農(nóng)家樂(lè);休閑農(nóng)莊,如宇文山莊、采薇莊園、青草坡度假莊園、華辰農(nóng)耕園;古鎮(zhèn)古村落,如青龍古鎮(zhèn);度假山莊,如鳳凰傳奇溫泉度假;高科技農(nóng)業(yè)園;潤(rùn)東農(nóng)業(yè)科技園;主題農(nóng)園:汾河灣花境、楊家園薰衣草莊園等。太原市鄉(xiāng)村旅游已基本完成初級(jí)階段的積累,需要發(fā)展新形態(tài)產(chǎn)品類型,尤其應(yīng)打造主題更明確、客源市場(chǎng)細(xì)分化旅游產(chǎn)品。北京鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)有鄉(xiāng)村酒店、采摘籬園、養(yǎng)生山吧等;臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游有市民農(nóng)園(租賃農(nóng)場(chǎng)型)、教育農(nóng)園(學(xué)習(xí)體驗(yàn)型)、觀光農(nóng)園(采摘觀賞型)等;[7]法國(guó)鄉(xiāng)村旅游有露營(yíng)農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)客棧、狩獵農(nóng)場(chǎng)、探索農(nóng)場(chǎng)、點(diǎn)心農(nóng)場(chǎng)、教學(xué)農(nóng)場(chǎng)等。[7]太原市鄉(xiāng)村旅游可形成以下幾種新業(yè)態(tài)產(chǎn)品:采摘農(nóng)園(葡萄、草莓)、鄉(xiāng)村民宿、休閑農(nóng)莊、教育農(nóng)園(科技示范園)、市民農(nóng)園(租賃型)、主題農(nóng)場(chǎng)(花卉)等,并制定相應(yīng)的準(zhǔn)入條件和服務(wù)規(guī)范。

3.4 制定星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范

目前,太原市鄉(xiāng)村旅游只有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有質(zhì)量等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展和產(chǎn)品多樣化,單純服務(wù)規(guī)范已經(jīng)不能滿足各類型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。北京市對(duì)于鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)制定了完整的服務(wù)規(guī)范和評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核,包括餐飲是否符合“本土特色”,是否“選用本地食材和地方特色烹制方法”,早在1974年,頒發(fā)了《質(zhì)量憲章》,對(duì)農(nóng)家樂(lè)周邊環(huán)境、軟硬件設(shè)施、房間舒適度及各項(xiàng)服務(wù),以不同數(shù)量“麥穗”作為等級(jí)標(biāo)志,分為5個(gè)等級(jí)。[7]太原市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,一方面按照不同鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),分類別制定標(biāo)準(zhǔn)；另一方面需要給予星級(jí)考核和評(píng)定,以此來(lái)引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的分類發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的有序提高。

3.5 搭建統(tǒng)一的旅游信息平臺(tái)和電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

當(dāng)前游客獲取旅游信息的方式和途徑主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和親戚朋友介紹,尤其是公眾平臺(tái)、電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái),使用率較高。太原市鄉(xiāng)村一方面可以與公共電商平臺(tái)合作,如攜程、去哪兒、馬蜂窩等。另一方面可開(kāi)發(fā)本地特色的電商平臺(tái)或公共信息平臺(tái),建立鄉(xiāng)村旅游O2O運(yùn)營(yíng)模式。

3.6 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)

鄉(xiāng)村旅游主要特點(diǎn)是當(dāng)?shù)厝藚⑴c,增加就業(yè),提高當(dāng)?shù)厝说纳钯|(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游人才缺乏,主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一方面是年輕人數(shù)量的減少。由于城市化的迅速發(fā)展,越來(lái)越多的人涌入城市,農(nóng)村定居的人口多為老年人,越來(lái)越多的鄉(xiāng)村成為“空殼村”。鄉(xiāng)村人口的缺失,不僅淡化了鄉(xiāng)村氣息,更加制約鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。另一方面是鄉(xiāng)村人口旅游服務(wù)意識(shí)和素質(zhì)的提高。對(duì)于農(nóng)民,旅游是一個(gè)新生事物,他們需要通過(guò)不斷學(xué)習(xí)、積累、摸索,逐步掌握旅游服務(wù)的方法技巧。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展根本是當(dāng)?shù)卮迕竦陌l(fā)展,外資引入和外來(lái)人才的引入,最終的任務(wù)是促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

在全域旅游和綜改示范區(qū)建設(shè)的背景下,太原市城郊配套設(shè)施需不斷完善,管理服務(wù)需逐步規(guī)范,旅游環(huán)境更加宜人,太原市城郊型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性逐步提升,才能逐步成為市民休閑度假的“后花園”和“第二個(gè)家”。