于華友　蒲曉君

摘要：隨著政治、經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，全球一體化進(jìn)程加快，城市管理者在新的時代背景下，致力于建設(shè)高效的城市管理系統(tǒng)。如何打造富有特色的城市品牌，成為當(dāng)今城市領(lǐng)導(dǎo)人思考的焦點(diǎn)。本文試圖介紹一種觀念，描述一個理論框架，提供一種解決方案，從而為促進(jìn)中國的城市品牌建設(shè)貢獻(xiàn)綿薄之力。

關(guān)鍵詞：旅游城市；特色品牌；城市定位；核心價值

如今，旅游市場競爭愈演愈烈，品牌爭奪戰(zhàn)此起彼伏。品牌是競爭的最佳利器。目前，我國旅游業(yè)的發(fā)展非常迅猛，很多旅游城市在營銷自己時十分注重品牌的打造，旅游城市是現(xiàn)代旅游活動的重要中心；旅游城市能滿足人們?nèi)找嫣岣叩奈镔|(zhì)和精神生活的需求。使旅游者能更方便，愉快的享受休閑生活，因此，中國旅游業(yè)高速發(fā)展也催化了中國旅游城市的品牌化進(jìn)程。

一、旅游城市品牌的涵義及其重要性

（一）品牌及旅游城市品牌的涵義

品牌，就是指一個名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競爭對象的產(chǎn)品或服務(wù)。我們?nèi)粘Ｋf的標(biāo)志或象征是品牌的一部分，但僅有這些是不完整的。Walter Landor，廣告史上的偉大人物之一曾經(jīng)這樣說：一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對品質(zhì)和滿意度的保證。那么旅游城市品牌呢？進(jìn)行旅游城市品牌建設(shè)，我們首先需要了解到城市品牌的真正內(nèi)涵，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌，在這種情況下，我們稱之為地理品牌。地理品牌可以認(rèn)為是市民、旅游者、企業(yè)經(jīng)營者、學(xué)校、政府官員、行業(yè)協(xié)會、投資機(jī)構(gòu)等受眾，對于某一地理空間區(qū)域及這一地理空間區(qū)域所有供給的全部體驗(yàn)。那么旅游城市品牌就是以上受眾對某旅游城市這一地理空間區(qū)域所供給的全部體驗(yàn)。

（二）建設(shè)旅游城市品牌的重要性

從市場經(jīng)濟(jì)的眼光來看，商業(yè)化社會的進(jìn)程將城市帶入一個開放的市場交易平臺，如果一座城市不想被遺忘，就必須像經(jīng)營企業(yè)，營銷產(chǎn)品一樣地經(jīng)營自己的城市，打造自己獨(dú)具特色的城市品牌。

1.旅游城市品牌是一種力。如果我們認(rèn)真研究歷年來世界500強(qiáng)企業(yè)和他們的品牌時，不難發(fā)現(xiàn)他們具有無比的力量。有人曾經(jīng)做過統(tǒng)計和分析，結(jié)論是：全球3%的強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)著40%以上的市場份額。這個數(shù)字說明一個情況——品牌是一種力量，對世界的影響意義深遠(yuǎn)。 也有人提出了品牌與市場的2/8定律，認(rèn)為市場80%以上的份額由強(qiáng)勢品牌占據(jù)，剩下20%的市場由無品牌主體（雜牌和沒有品牌）分食?？梢?，強(qiáng)勢品牌的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。品牌的競爭已經(jīng)成為了沒有硝煙的勢力競爭、殘酷的、你死我活的競爭。于是，各個企業(yè)拼命創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌決定自己在市場中的地位。其實(shí)城市也一樣。一個城市擁有了強(qiáng)勢品牌，就等于擁有了一種直接影響外來投資者、游客、消費(fèi)者的決策的力量，它像巨大的磁場吸引著這所有的一切。著名策劃人賀懋樺形容得更加貼切：資金、人才、市場選擇城市的時代已經(jīng)到來。城市形象決定了城市品牌，城市品牌決定了城市吸引所有這一切的力量。城市完成了它的品牌化道路之后，品牌就會產(chǎn)生力量，這個城市的形象便栩栩如生，讓人感覺到它是多么生動、具體、形象、貼切，能夠讓人看得見摸得著，親身感受到它的呼吸。城市里的每一個因素都能夠感覺到自己與城市同生共長。

2.旅游城市品牌是城市內(nèi)容的表現(xiàn)。關(guān)于城市形象的基本構(gòu)成，有不同的流派，也就有了不同的分類方法，但是我們認(rèn)為城市形象主要有三個重要的部分組成：城市經(jīng)濟(jì)、城市文化和城市環(huán)境。具體來講，一個城市的物產(chǎn)資源、自然景觀、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文沿革、建筑特色等等的不同組合就形成這個城市的特色，這種獨(dú)特的特色就是城市的差異化特征，差異化特征的表現(xiàn)就形成了城市的核心競爭力。例如桂林為什么和世界其他城市不同？這個品牌是怎樣產(chǎn)生的？我們就馬上能夠意識到這個城市有不同于世界任何一個地方的秀美山水的自然景觀，更有自己獨(dú)特的文化特征，也就形成了它自己的城市品牌。

產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵無非是產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品的標(biāo)志、產(chǎn)品對社會的責(zé)任和承諾。而城市品牌的內(nèi)涵卻要豐富得多。從表面上看，城市品牌就是城市形象的具體表現(xiàn)，主要有城市的名稱、標(biāo)志、市徽、市花、吉祥物、宣傳口號等基本表現(xiàn)形式。而更深的內(nèi)涵卻在于城市的資源、城市的經(jīng)濟(jì)、城市的文化和這個城市的環(huán)境。從資源上看，有自然景觀資源、自然物產(chǎn)資源等。從文化上看，有歷史沿革也有現(xiàn)代文明，有表象的文化產(chǎn)品，更有人文風(fēng)貌、文化意識等等。而在環(huán)境上的內(nèi)容也一樣豐富。所有的這些表現(xiàn)形式以及一切以宣傳城市的活動均應(yīng)服從并服務(wù)于城市的品牌內(nèi)容。

二、當(dāng)前我國構(gòu)筑旅游城市品牌存在的主要問題

二十一世紀(jì)，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)席卷全球，入世后的中國必須與世界潮流同步，中國旅游必須與品牌同行，我們已別無選擇。但放眼我國廣大旅游市場，無論是在運(yùn)作旅游品牌上，還是打造旅游城市品牌過程中，都還找不準(zhǔn)自身最佳的定位，因此還顯得十分稚嫩，生命力也不強(qiáng)盛，這不能不令人擔(dān)憂。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，當(dāng)前中國旅游城市品牌定位和打造中主要存在以下幾大類問題：

（一）將市政建設(shè)等同城市品牌建設(shè)

城市的旅游資源為旅游城市品牌的塑造提供了優(yōu)越的條件。但是，不少以旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個誤區(qū)，就是誤將市政建設(shè)和改造等同城市品牌的建立，一兩項(xiàng)工程、幾個概念住宅小區(qū)、幾個城市廣場遠(yuǎn)不能說明一個城市的氣質(zhì)，體現(xiàn)一個城市的內(nèi)涵，城市的市容市貌有如人的衣著外貌的改變，但縱然再多的修飾如果其言談舉止思想性格和外表格格不入就會給人一種穿著雨靴跳芭蕾，梳著云髻拿大頂，穿著棉襖跳探戈的滑稽感覺。

（二）品牌策劃毫無創(chuàng)意

創(chuàng)意是品牌的靈魂，良好的創(chuàng)意是品牌成功的關(guān)鍵。近幾年來，中國旅游品牌的策劃最缺的就是創(chuàng)意，有新意的策劃可謂了了無幾，更多的則是陳舊雷同，策劃抄襲成風(fēng)，甚至到了無以復(fù)加的地步。最失敗的典型要算2000年10月26日飛機(jī)穿越太湖橋洞這一策劃了，因事先張家界在1999年12月已成功策劃了飛機(jī)穿越天門洞，在國內(nèi)外都產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響?！按┰教钡牟邉澰菊粘?，明顯有東施效顰之嫌。由于策劃缺乏創(chuàng)意，因此，雖然當(dāng)天有中央電視臺1臺助陣現(xiàn)場直播，但收視率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于湖南經(jīng)視臺聯(lián)合各省市現(xiàn)場直播的“南岳衡山阿迪力高空走鋼絲世界挑戰(zhàn)賽”，造成了中央臺敵不過地方臺的尷尬局面?！按┰教币蚨粯I(yè)內(nèi)外人士公認(rèn)為最沒有創(chuàng)意的策劃，成為被嘲笑的對象.

（三）城市品牌制造瘋狂克隆

只要留意就會發(fā)現(xiàn)中國旅游景區(qū)、旅游城市越來越相像了：一樣標(biāo)識的旅游飯店、星級賓館；一樣的旅游商品、主題公園；一樣的模式中不中、洋不洋、今不今、古不古……旅游品牌毫無個性可言，看到的是一張張似曾相識的臉龐，一個個相差無幾的景點(diǎn)。所有這些，都是各地在旅游品牌制造過程中瘋狂克隆而造成的惡果。正因?yàn)槿绱?，從而?dǎo)致克隆出來的旅游品牌毫無特色，缺乏競爭力，產(chǎn)生不了品牌效益，這在主題公園建設(shè)方面表現(xiàn)得尤為突出。例如，自從深圳市世界之窗取得成功之后，北京、長沙先后克隆了一個世界之窗，但由于只是簡單的復(fù)制，沒有創(chuàng)新，兩地的世界之窗遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有深圳的那樣火爆，與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。特別是長沙世界之窗，加之建筑粗糙、位置偏僻，除當(dāng)初開業(yè)后幾個月火爆一陣外，至今大部分時間門可羅雀，成為了長沙打造旅游城市的一大敗筆。

（四）城市品牌形象蒼白無力

堅持清晰易辨、鮮明有力的品牌形象，是國際知名品牌走向成功的不二法門。但縱觀中國的旅游城市品牌形象，大多數(shù)顯得蒼白無力，主要表現(xiàn)在品牌核心價值不突出、形象定位不準(zhǔn)確、形象口號不鮮明，有的旅游城市品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年變，簡直成了信天游。其次是品牌的圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫?，均存在致命的弱點(diǎn)。旅游城市品牌形象的設(shè)計尤其要注重視覺的沖擊和心靈的震撼，品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者才會在眾多的信息之中，時刻感覺品牌的存在，這就是形象的使然。譬如，人們只要一提起“動感之都”的形象，自然就會想到香港；提到浪漫之都，就會想到巴黎。這就是旅游城市品牌形象的魔力所在。中國旅游城市必須盡快塑造出鮮明有力的品牌形象，如果旅游城市品牌形象還停留在貧乏無力上，那么在國際旅游市場中便無法立足。

（五）將口號概念等同城市品牌定位

由于近年的城市形象化工程推進(jìn)，不少城市積極響應(yīng)，憑空杜撰一些諸如 “綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念，并將此概念冠之于本城市，再加之諸媒體的宣傳報道，一時之間儼然已經(jīng)迅速完成了城市品牌塑造的艱巨工程，卻不知雖然頭上戴著皇冠，腳下卻穿著草鞋。單純的口號不能代表一個城市的品牌內(nèi)涵。

（六）缺乏全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

我國旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在旅游品牌建設(shè)和旅游城市品牌的打造過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，都強(qiáng)調(diào)自認(rèn)為重要的環(huán)節(jié)，很少把品牌的各個方面都做到位。突出的有兩種表現(xiàn)形態(tài)：一是“有牌無品”，雖然創(chuàng)出了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?，但沒有系列的旅游產(chǎn)品。因此不能產(chǎn)生真正的品牌經(jīng)濟(jì)效益。二是“有品無牌”，就是形成了一系列的旅游產(chǎn)品，卻沒有一個響亮的牌子來統(tǒng)帥。這兩種形態(tài)都是旅游品牌建設(shè)缺乏整合規(guī)劃的表現(xiàn)。所謂品牌，必須是既有品又有牌，二者兼而有之，缺一不可。

可見旅游城市品牌的建設(shè)中必須正確定位，合理規(guī)劃，重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。否則，就會產(chǎn)生諸如：損害原有城市的形象，淡化品牌定位，沖突消費(fèi)心理，蹺蹺板效應(yīng)， 株連效應(yīng)等消極影響.面對經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，我們的旅游城市品牌只有迅速融入世界潮流，克服種種弊端，朝著市場化和國際化的方向勇往直前，才是唯一的出路。

三、如何筑造旅游城市特色品牌

在商業(yè)社會給一個旅游城市建立特色品牌的意義不在于短時間的效益，而是一個漫長持續(xù)的過程。所以，為一個旅游城市塑造品牌形象，就如同建造一座巨大的建筑一樣，你不僅要有完整的規(guī)劃和周密的實(shí)施計劃，還要有一流的建筑設(shè)計師和高質(zhì)量的施工隊(duì)伍，才能筑造出不朽富有特色旅游城市品牌。

（一）戰(zhàn)略規(guī)劃

建立旅游城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個藍(lán)圖，確定規(guī)劃的目的、時間進(jìn)程、參與部門分工、項(xiàng)目內(nèi)容和計劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。城市品牌戰(zhàn)略是城市有目的的通過物質(zhì)手段作用于受眾的精神以及心理層面的所有方法、手段的整合。 例如，2001年5月10日香港行政長官董建華在《財富》全球論壇開幕儀式上推出的香港品牌形象火紅色“飛龍”標(biāo)志，就是由一個政府跨部門工作小組，其中包括投資政務(wù)司、推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局和幾家在國際上各個專業(yè)領(lǐng)域享有盛譽(yù)的頂尖跨國性專業(yè)公司組成，歷時一年之久醞釀而成的。

（二）調(diào)查研究

實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步是從調(diào)研開始。因?yàn)榇_定一個城市品牌之前必須要了解外界是如何看待評價這個城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。調(diào)研首先從本地區(qū)資源優(yōu)勢、未來發(fā)展、市民意向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手，其次則是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向本地區(qū)包括海外的受眾，進(jìn)行各種形式的訪談和問卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價，在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學(xué)的結(jié)論，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。

（三）城市定位

定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨(dú)特的市場定位，同樣，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對你定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳。

以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會”。這個定位是經(jīng)國際討論小組測試評核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強(qiáng)大國際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專門知識和技術(shù)的人才的優(yōu)勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。

其實(shí)，國內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因?yàn)椋粋€城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉(zhuǎn)化為對目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國際都會，實(shí)際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。

（四）核心價值

品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠?yàn)槿w社會成員帶來最大的利益，對目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價值。 所以，推廣一個城市品牌實(shí)質(zhì)上是售賣一座城市的精神。香港品牌的核心價值在總結(jié)國際都會獨(dú)特精神、反映香港各項(xiàng)特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越?！彼鼜?qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化、良好社會環(huán)境，蘊(yùn)藏著無限潛力和無窮機(jī)遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。

不同于香港，地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令（1536年）后與英格蘭合并，它同時保持了自己的獨(dú)特文化風(fēng)格和強(qiáng)烈的民族主義情感。一個多世紀(jì)以來，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一。到今天，來自于旅游的財政收入占該地區(qū)國民收入總值的7%，而且支撐著當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個重要原因就是威爾士過于傳統(tǒng)和陳舊的形象。當(dāng)局認(rèn)為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個核心價值來統(tǒng)領(lǐng)和影響區(qū)域內(nèi)所有的媒體傳播。經(jīng)過由各種機(jī)構(gòu)組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價值是：“在威爾士，你將找到一種對生活的熱情！”

（五）目標(biāo)市場

確定目標(biāo)受眾可能對于城市品牌推廣來講是一件生死攸關(guān)的事，一個城市要明確了自己的傳達(dá)對象，就等于細(xì)分了這個城市的市場。眾所周知，美國拉斯維加斯，曾經(jīng)有一段時間這座城市和其他度假圣地一樣，也受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，往日賭城的輝煌難以再現(xiàn)，后來經(jīng)過重新定位之后，將一個過去只是為賭徒提供享樂的成人游樂場所變成了適合全家游玩的大型度假城。目標(biāo)市場確定為家庭后，給這座沙漠上的游樂場所蒙上了一層溫馨親和的色彩，并讓這座城市起死回生。以往威爾士擁有自己非常忠誠的客戶群，而且回頭客的比率也很高，但是，隨著潛在新游客的品味和度假形式的變化，游覽威爾士的客戶市場出現(xiàn)了分化。為了鞏固和更新自己在旅游市場的競爭地位，重新塑造一個充滿活力的、可信的和差異化的休閑旅游地的品牌形象，經(jīng)過調(diào)查分析，威爾士將目標(biāo)市場選定為那些為減輕工作壓力出來短期放松、充電、重新振作精神的游客，因?yàn)檫@些游客看重的就是威爾士貼近大自然、沒有污染原始的自然和傳統(tǒng)的人文環(huán)境。

目標(biāo)市場的定位一方面來自于初期的市場調(diào)研，同時，還取決于品牌的市場定位。國內(nèi)城市品牌存在的一個普遍問題是缺乏市場的細(xì)分化，各個城市之間由于“形象工程”大都集中在城市規(guī)劃、綠化、旅游資源的開發(fā)幾項(xiàng)招數(shù)上，而且，往往是一個城市在某方面搞得有了名氣，就會迅速掀起全國各地取經(jīng)的熱潮，從九十年代的張家港，到現(xiàn)在的大連，城市與城市之間的觀摩學(xué)習(xí)帶來的結(jié)果是品牌的雷同。如果一個城市的定位距離它的目標(biāo)市場過遠(yuǎn)而無法實(shí)現(xiàn)時，城市品牌只是一塊招牌而已，它對城市的發(fā)展沒有任何意義。

（六）產(chǎn)品的規(guī)劃和開發(fā)

當(dāng)一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標(biāo)受眾時，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實(shí)踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場需要的項(xiàng)目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。這一過程相當(dāng)于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實(shí)施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實(shí)現(xiàn)，品牌的價值就成了無源之水。

建立城市品牌要根據(jù)各個城市的定位和財力量力而行，目前國內(nèi)的城市發(fā)展水平比起發(fā)達(dá)國家的城市固然落后，但不等于說我們要搞城市品牌就一定是從改造城市外貌入手。在現(xiàn)有很多城市財政支出有限的情況下，合理規(guī)劃和制定城市品牌可以采用分布實(shí)施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚(yáng)長避短。一向注重實(shí)效的香港在推廣自己新的品牌定位時，除了在市內(nèi)各主要商業(yè)活動中心搞展覽之外，幾乎沒有什么“大動作”，它是把品牌定位具體落實(shí)在城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等“軟”的方面和一些關(guān)鍵項(xiàng)目上，而不是轟轟烈烈的大興土木上。當(dāng)然，大陸原有的城市發(fā)展的水平不可和香港同日而語，但是，香港城市追求務(wù)實(shí)的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學(xué)習(xí)的。

城市品牌的規(guī)劃實(shí)施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項(xiàng)目的實(shí)施密不可分，因?yàn)?，城市發(fā)展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財富、有形資源的開發(fā)、利用，通過人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價值轉(zhuǎn)化成實(shí)現(xiàn)。例如，美國佛羅里達(dá)州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過一場品牌危機(jī)。雖然公眾對佛羅里達(dá)州的犯罪和襲擊外國游人的負(fù)面影響給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了很多不利的因素，但更嚴(yán)重的問題是來自于其他旅游勝地崛起之后對佛羅里達(dá)州形成了強(qiáng)有力的競爭。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點(diǎn)集中的地方，警方都加強(qiáng)了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數(shù)量。另外，為了應(yīng)對競爭對手，擴(kuò)大市場規(guī)模，佛羅里達(dá)州還將品牌推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)至歐洲一些城市，召開國際性的新聞發(fā)布會，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動成就的巡回展覽；在國內(nèi)，則是將佛羅里達(dá)州作為一個整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區(qū)來做推廣。

（七）視覺識別

城市品牌最直接的視覺體現(xiàn)就是它的形象標(biāo)志和一系列的視覺規(guī)范。不同于以往國內(nèi)各城市搞的象征性標(biāo)志，如花卉、雕塑、象征物和簡單的徽標(biāo)。大連的象征是足球、深圳的標(biāo)志是拓荒牛、洛陽是牡丹花，它們可以從體育、政治和自然環(huán)境特色的角度折射城市的某種精神和風(fēng)貌，但承載不了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和市場競爭的重任，不能從本質(zhì)上反映和代表一個城市的品牌，從本質(zhì)上講，它們不是品牌標(biāo)志，只是一個具體的形象而已。另外，很多這樣原始的標(biāo)志和象征物普遍缺乏一個科學(xué)而全面的實(shí)施系統(tǒng)，形象標(biāo)志比較單一，缺乏相配套的字體、色彩和標(biāo)準(zhǔn)組合應(yīng)用，所以，執(zhí)行起來往往顯得單調(diào)，視覺感染力和沖擊力都十分弱，加之設(shè)計水準(zhǔn)的有限，標(biāo)志形象很難被社會大眾和眾多的商業(yè)機(jī)構(gòu)所認(rèn)同。因此，必須綜合各方面的因素來設(shè)計和選定城市識別標(biāo)志。

（八）推廣實(shí)施

戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施策略和視覺設(shè)計規(guī)劃完成之后，就進(jìn)入到全面推廣階段了，其前提是要根據(jù)目標(biāo)市場來制定推廣策略。一個城市甚至一個國家和地區(qū)都越來越開始注重利用廣告、直郵手冊以及公關(guān)和其他商業(yè)與外交相結(jié)合的手段來推廣自己。通常是先從所在城市開始，在市民和公眾中進(jìn)行傳播，因?yàn)槌鞘衅放菩蜗蟮慕⒏旧鲜怯蛇@個城市的所有人的行為來實(shí)施的，讓所有的人都明確和了解自己城市所要最終達(dá)到的目標(biāo)，不僅可以統(tǒng)一大家的思想和行為，而且還可激發(fā)人們的斗志，鼓舞人們?yōu)橹^斗。

總之，產(chǎn)品有品牌，企業(yè)有品牌，旅游城市也得有品牌。當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營時代。打造強(qiáng)勢品牌和知名品牌，既是形勢所逼，也是機(jī)遇所在；既是開放之舉，也是發(fā)展之路；既是競爭必需，也是生存必要。現(xiàn)代旅游業(yè)的競爭，更是精品和品牌的競爭。品牌的優(yōu)勢正在成為旅游業(yè)發(fā)展最大的優(yōu)勢，品牌力就是現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。特色是品牌的生命，創(chuàng)新是品牌的靈魂。 因此，要打造一個旅游城市的品牌形象，我們更應(yīng)該從打造城市品牌過程、不斷豐富和挖掘城市品牌的內(nèi)涵上下功夫，才能夠找到自己不同于別人的東西，才有自己的特色。

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