陳清鑫 劉穎嫻

摘 要：安吉白茶銷量逐年增長主要歸功于其營銷手段，本文從市場營銷、茶葉營銷、安吉白茶營銷三個方面分析安吉白茶的營銷渠道建設(shè)理論基礎(chǔ)，從實體渠道、期貨、電商、一二三產(chǎn)業(yè)融合、文化營銷等角度出發(fā)，介紹安吉白茶的營銷策略并從中發(fā)現(xiàn)分銷渠道中間環(huán)節(jié)過多、直接分銷薄弱、市場細分模糊、市場定位不精準、勞動力缺乏、營銷人員激勵偏低等問題，最后對各個問題給出相應(yīng)的解決方法。

關(guān) 鍵 詞： 渠道建設(shè)；市場營銷；產(chǎn)業(yè)融合；直接分銷；間接分銷

* 本文是國家自然科學(xué)基金項目“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織體系與農(nóng)民合作社發(fā)展：以農(nóng)民合作組織發(fā)展為中心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織體系創(chuàng)新與優(yōu)化研究（編號：71333011）”、國家社會科學(xué)基金"嵌入供應(yīng)鏈的中國農(nóng)民專業(yè)合作社治理優(yōu)化研究（編號：16CJY054）“福建省社會科學(xué)規(guī)劃青年項目"福建茶產(chǎn)業(yè)農(nóng)民專業(yè)合作社的社會化服務(wù)體系研究（編號：FJ2015C134）”、福建省中青年教師教育科研項目“乳業(yè)產(chǎn)業(yè)合作社全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營能力提升研究——基于福建、內(nèi)蒙古兩省的調(diào)研數(shù)據(jù)（編號：JAS150236）”、福建省財政廳項目“新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織創(chuàng)新研究”，福建農(nóng)林大學(xué)建設(shè)高水平大學(xué)項目“福建自貿(mào)區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟組織電子商務(wù)發(fā)展研究”以及福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院農(nóng)林經(jīng)濟管理流動站劉穎嫻的中國博士后項目“林業(yè)合作社的產(chǎn)權(quán)安排研究”的階段性成果。

一、引言

安吉白茶其實是綠茶的一種，其名曰白茶是由于原料采自一種嫩葉全為白色的茶樹。對于茶樹來說，其進行光合作用、制造營養(yǎng)物質(zhì)必不可少的條件是光照。茶樹偏好漫射光，生長在生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的大樹林里的茶葉質(zhì)量特別突出。安吉縣的光照十分充足，這樣有益于光合作用及營養(yǎng)物質(zhì)的積累。安吉白茶的旺盛生命力還源于安吉縣氣候溫和濕潤，雨水充沛，空氣相對濕度達到85%，熱量資源充足，四季分明，東有寒潮夏有伏旱，是典型的亞熱帶季風(fēng)性氣候；2月份的平均溫度在6～8℃，3—4月份月平均溫度上升，高于或等于10℃時茶樹就會開始活躍起來，溫度持續(xù)保持在12～19℃之間對于安吉白茶葉芽的生長有益，還能保證安吉白茶茶葉的嫩均度。安吉縣特有的自然資源優(yōu)勢使得安吉白茶的品質(zhì)很高。安吉白茶作為浙江名茶的后起之秀已成為浙江十大名茶之一。安吉白茶對人體有許多好處，例如降血壓、保護細胞神經(jīng)、鎮(zhèn)靜、提高記憶力與學(xué)習(xí)能力等。安吉白茶的銷售一路飆高，與此同時，同為產(chǎn)茶大省的福建茶葉行情連年下滑市場不景氣。自1984年來全國茶葉大面積出現(xiàn)產(chǎn)大于銷、庫存積壓后，賒銷成為行業(yè)的的習(xí)慣與痛點，很多茶企業(yè)紛紛倒閉，因為缺失品牌，缺乏對終端消費者用戶的掌控，現(xiàn)貨交易都很難，更不要說全額預(yù)付交易了，而極白集團2017年的春茶預(yù)收款達2588萬元。在新形勢下，安吉白茶位居天貓2017年十大名茶之首，并且在一帶一路的背景下，安吉白茶到蘭州、西安等地去發(fā)掘新市場。安吉白茶通過傳統(tǒng)型和新型的銷售渠道建設(shè)不僅解決了茶葉賣難的問題，還創(chuàng)造了銷售中的新價值，顛覆了茶產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的被動的茶葉營銷模式，轉(zhuǎn)變成了主動的整合式的銷售模式。本文的研究總結(jié)歸納梳理了安吉白茶的營銷渠道建設(shè)的先進經(jīng)驗并為福建省茶葉銷售渠道建設(shè)提供有意義的參考，同時將它上升到理論分析的層面中來，此即為本文的理論意義。本文的研究基于跟隨導(dǎo)師于2017年1月7日在浙江安吉的實地調(diào)研資料。

二、理論基礎(chǔ)

（一）市場營銷

市場營銷的觀念從十七世紀出現(xiàn)至今得到了很大的發(fā)展，其理論方法及研究逐漸系統(tǒng)全面。營銷管理大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為“個人與集體借由創(chuàng)造并和別人交換產(chǎn)品和價值來獲得個人和集體所組要的事物的社會過程是市場營銷”[1]。Philip Kotler和Kevin Lane Keller（2013）系統(tǒng)地闡述了分析消費者市場制定營銷戰(zhàn)略的方法[2]。RP King等（2010）研究了農(nóng)業(yè)組織和農(nóng)業(yè)市場結(jié)構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的作用[3]。

朱天博等（2001）認為市場營銷是一種企業(yè)為了滿足消費者或用戶的需要而進行的提供商品和勞務(wù)的整體營銷活動。在當代的市場營銷觀念之下，市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了完成自身的經(jīng)營目標，進而對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展進行設(shè)想和規(guī)劃[4]。閩艷（2017）認為企業(yè)的生命過程及發(fā)展的重要環(huán)節(jié)是市場營銷，只有在保證市場營銷戰(zhàn)略正確的前提下，才能確保在發(fā)展過程中企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[5]。王婷婷（2005）認為我國目前的市場營銷管理中仍存在著很大的問題，其中最重要的誤區(qū)就是重計劃輕控制。這一誤區(qū)不單使得難以將計劃正確實施，而且還造成在計劃的實施期間，錯誤沒有得到及時的修正來適應(yīng)一直變化的營銷環(huán)境[6]。楊寶珍（2011）認為營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基礎(chǔ)，企業(yè)的市場營銷必須擬定好市場定位戰(zhàn)略，挖掘市場潛在需求，建立消費者品牌歸屬感，細分市場目標 [7]。周峰（2005）提出了在知識經(jīng)濟的條件下新的營銷觀念，該觀念是在分析知識經(jīng)濟對市場營銷環(huán)境與策略營銷的基礎(chǔ)上，對市場營銷理念在知識經(jīng)濟條件下進行了深入的分析，進而提出知識經(jīng)濟條件下的新的營銷觀念，并且構(gòu)建與創(chuàng)新整體營銷的體系[8]。劉志超、宋新華（2001）認為市場營銷渠道是一系列獨立的組織的集合，該集合是指可以被人使用或者消費而配合起來的產(chǎn)品或服務(wù)[9]。伍彩虹（2006）認為文化差異為消費者態(tài)度和消費行為帶來了不同。營銷取勝的根本是充分了解消費者的文化特征，需要確定一個正確的跨文化營銷策略。文化營銷是商品發(fā)展到最高階段的表現(xiàn)，也是市場營銷發(fā)展的必然趨勢[10]。孫依文（2007）認為市場營銷的發(fā)展方向是一條走向“文化化”的道路，消費行為同時也是一種文化行為，即市場營銷從某種程度上來說上就是文化營銷[11]。侯佳（2016）認為社會化媒體活動的范圍越來越廣并漸漸融入到企業(yè)市場營銷工作當中，越來越多的企業(yè)察覺到社交媒體營銷對于他們的必要性，因此將企業(yè)營銷推廣的主戰(zhàn)場逐漸轉(zhuǎn)移至社會化媒體平臺當中[12]。

（二）茶葉營銷

胡賢春、曾文濤（2008）認為中國在茶葉產(chǎn)量上在世界上名列前茅，但是相較于其他茶葉生產(chǎn)國家，中國茶葉銷量卻遠遠落后，中國的茶葉產(chǎn)量雖然一直處于上升趨勢，但是茶葉的銷售量卻沒有明顯的提高，國內(nèi)茶葉發(fā)展的總體趨勢是供過于求[13]。胡國強（2003）認為茶葉營銷想要做得好，要重視茶園的建設(shè)，追求茶葉的品質(zhì)，還要保持誠信的原則，堅定正確的營銷觀念，這樣發(fā)展才會久遠[14]。丁勇（2005）認為茶葉是一種天然飲料，全世界都可通用，所以茶葉的市場潛能是巨大的。中國的茶葉企業(yè)的規(guī)模一般都比較小，他們對于品牌沒有很強的意識，其營銷理念、營銷方式也比較滯后。當前中國的茶產(chǎn)業(yè)正面臨著產(chǎn)業(yè)升級的必要性，拓展茶葉市場有從傳統(tǒng)的銷售方式向現(xiàn)代營銷方式進行轉(zhuǎn)變的必要性。因而，目前亟需對茶葉的市場特性進行系統(tǒng)化的分析，并結(jié)合當今的市場營銷理念，進一步探索茶葉營銷的創(chuàng)新方法與策略，最后提高中國茶葉在國際主流產(chǎn)品市場中的競爭力和市場占有率[15]。楊柳（2009）認為在當前市場經(jīng)濟大環(huán)境下的競爭中，現(xiàn)代營銷方式已經(jīng)逐漸融入到茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營范疇之中。她在研究中嘗試提出文化的內(nèi)涵和概念，并分析了文化營銷產(chǎn)生的原因，她尋求了市場營銷理論、企業(yè)文化理論、營銷文化理論。與此同時她也在試圖探究茶葉企業(yè)產(chǎn)品的文化營銷模式、品牌文化的營銷模式和企業(yè)文化的營銷模式[16]。張虹（2014）認為一個企業(yè)想要快速發(fā)展就必須注意品牌營銷這一手段。如果茶葉企業(yè)存在于一個沒有品牌區(qū)分以及符號區(qū)別的市場環(huán)境下，將會造成的是企業(yè)之間的不良競爭。在有品牌區(qū)分的條件下，消費者就可以根據(jù)品牌來識別各種產(chǎn)品，所以品牌是識別產(chǎn)品的重要依據(jù)[17]。周愛國（2015）認為我國的茶葉市場內(nèi)品種眾多，但大部分是中、小型的企業(yè)，茶葉品牌很多好壞參半，價值不一幅度范圍很大。目前已經(jīng)有很多公司意識到營銷的重要性，并開始從做廣告及銷售方面進行茶葉的推廣。但因為在營銷策略和管理層面上的探究不夠深入，很多公司將降價作為主要促銷手段之一。我國在茶葉營銷方面主要還是以營銷理論為主，并沒有在銷售促進工具方面進行進一步的研究[18]。葉航（2011）認為隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，國內(nèi)居民的生活水平得到了很大的提升，也進一步提升了他們的消費結(jié)構(gòu)，消費者對茶葉的需求發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在的人們對茶葉的需求已經(jīng)不僅僅是對品質(zhì)上面的要求，他們更加看重的是個性以及心理方面的彰顯，茶葉已經(jīng)是身份地位和生活品質(zhì)的象征。在大趨勢下，各個茶葉企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一新方向，紛紛引入一種新的經(jīng)營管理模式——茶會所 [19]。趙雯?。?009）認為茶葉企業(yè)不能盲目跟隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的新大潮，必須有針對性地對企業(yè)核心競爭力進行分析，進而選擇適合企業(yè)自身狀況的商業(yè)模式[20]。高展（2015）認為在茶葉的生產(chǎn)和銷售上我國是占領(lǐng)先地位，但是我國茶葉的銷售方式主要還是以傳統(tǒng)的店鋪銷售為主。目前有一個具有低成本、易支付、無時間空間地域限制的特點，且具有國際化的平臺，即電子商務(wù)平臺。這是中國茶葉企業(yè)面臨的一個很好的機遇與空間[21]。李璟（2015）認為電商行業(yè)的出現(xiàn)及發(fā)展將會很大程度地影響著茶葉營銷模式[22]。

（三）安吉白茶營銷

王潮（2016）認為這幾年安吉白茶產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展令人驚訝，但是這幾年茶葉市場的競爭也愈發(fā)激烈，安吉白茶面臨的問題也漸漸凸顯出來并且已發(fā)展到瓶頸階段[23]。湯丹（2015）針對安吉白茶產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展情況狀進行了系統(tǒng)的調(diào)查，并且提出了全方面科學(xué)調(diào)查、實行茶園證制度，開發(fā)生態(tài)茶園、創(chuàng)造美麗鄉(xiāng)村，加強精深研發(fā)、鼓勵優(yōu)質(zhì)高效，提高管理意識、管控質(zhì)量安全，注重品牌營銷、宣傳公共品牌等一系列舉措，并對安吉白茶在市場建設(shè)方面的不規(guī)范、市場營銷發(fā)展范圍小、白茶文化淺薄的弱勢部分，提出了加強市場建設(shè)、發(fā)展電子商務(wù)、重視全程標準化、規(guī)范好良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認證、致力公共品牌建設(shè)的方法和意見，來促進安吉白茶產(chǎn)業(yè)整體長久發(fā)展[24]。吳奕兆（2010）認為對于茶葉品牌的建設(shè)、產(chǎn)品競爭能力的提高，是促進安吉茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要道路，是中國茶葉在國際上立足的重要后盾。安吉白茶這幾年的迅速發(fā)展是品牌建設(shè)的典型代表，但是關(guān)于品牌的進一步發(fā)展還有很大的探究空間[25]。朱俊峰（2015）認為安吉白茶有其獨特的地理位置性質(zhì)，這是其主要的核心競爭力，有了競爭力就要更好地去維護和發(fā)展它，構(gòu)建安吉白茶品牌經(jīng)營策略的項目化管理方式，防止在品牌建設(shè)的階段中產(chǎn)生問題是安吉白茶品牌建設(shè)的重點[26]。

陸恒（2012）認為對安吉白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著巨大的促進作用的是安吉白茶的地理標志品牌建設(shè)，并且該品牌建設(shè)對安吉白茶的可持續(xù)發(fā)展也有很大的意義[27]。李書魁（2016）在期刊上報導(dǎo)了2016安吉白茶博覽會暨品牌營銷網(wǎng)絡(luò)峰會，該會議在安吉縣的大年初一風(fēng)景小鎮(zhèn)舉行開幕式。浙江省農(nóng)業(yè)廳副廳長王建躍、中國農(nóng)科院茶葉研究所副所長江用文、中國國際茶文化研究會副會長阮忠訓(xùn)等嘉賓和近千名安吉白茶經(jīng)銷商共同參加這一開幕式[28]。李飛妃、荊春燕（2015）認為綠色營銷戰(zhàn)略是安吉白茶進一步發(fā)展不可分割的一部分[29]。

三、安吉白茶營銷渠道建設(shè)概況

（一）實體渠道

安吉茶產(chǎn)業(yè)集團有限公司是安吉縣國有獨資企業(yè)，注冊資本為5000萬元，其中城市建設(shè)投資公司控股60%，城投有500萬資金進入到該公司，其主要做的是安吉縣白茶的生產(chǎn)、加工、銷售和相關(guān)資本運作。在2015年安吉茶產(chǎn)業(yè)有限公司為成立白茶銷售公司，注資1000萬元，并且設(shè)立2億元白茶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，同時開啟了白茶企業(yè)的收購計劃，目前已經(jīng)完成了對安吉峰禾園茶業(yè)發(fā)展有限公司的收購并注資1000萬成立安吉尚豐茶葉有限公司。值得一提的是這2億的發(fā)展基金，是由萬向信托向安吉茶產(chǎn)業(yè)集團有限公司提供的。安茶公司吳劍為首的渠道建設(shè)團隊帶著他的安吉白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃演講幻燈片（PPT）向各個產(chǎn)業(yè)基金推介路演，但由于農(nóng)業(yè)投資回報周期長、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)范等問題處處碰壁。不過遇到這些困難他和合作伙伴們并沒有退縮，而是把每一次的路演當作一次經(jīng)驗的累積，最后終于取得成功。安吉茶產(chǎn)業(yè)有限公司每年至少花費2000萬廣告費在渠道建設(shè)上。整個安吉白茶渠道建設(shè)中，經(jīng)銷商也擔(dān)任著重要角色。洽談經(jīng)銷商，是一個互相選擇的過程，安茶集團會對其資質(zhì)、進取意識和對新商業(yè)模式的接受能力進行考察，并且通過組織一系列不同規(guī)格的洽談會發(fā)掘渠道商。2015年12月8日安吉茶產(chǎn)業(yè)有限公司于在安吉城投集團中介招商推介會暨集中簽約發(fā)布會現(xiàn)場，由中國十大營銷策劃師張默聞領(lǐng)銜策劃的極白氨基酸白茶正式亮相。在2016年12月份極白作為安吉白茶的代表與上海鳴龍茶葉有限公司達成了深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，達成合作關(guān)系后極白安吉白茶在鳴龍茶葉的150家門店陳列、展示和銷售。極白與八馬合作，原本該公司的茶葉也是只能在八馬的自營店里展示和銷售，八馬的加盟商店是沒有銷售的，就在2017年3月4日在浙江省安吉縣大年初一酒店隆重舉行了2017年八馬全國加盟商春茶訂購會。此次會議請來了八馬遍布全國的500多位經(jīng)銷商，同時茶行業(yè)的權(quán)威專家、學(xué)者也一起參加了這個會議。受邀此會議的還有眾多品牌企業(yè)，如洞庭山碧螺春、紫砂茶具玉成窯等，這些企業(yè)也在該會議上進行了產(chǎn)品展示和分享。極白和八馬雙品牌新品安吉白茶在京東首發(fā)。極白在該會上與500多家到場的銷售商達成簽約合作。多品牌的聯(lián)合會帶來取長補短的耦合效應(yīng)。極白原本在北京、揚州、如皋、南京、上海和安吉都開設(shè)有旗艦店，并在2017年在蘭州和西安也新開設(shè)了兩家旗艦店，在蘭州不僅有旗艦店還有合作伙伴。在2017年3月24號在安吉大年初一酒店召開了安吉茶產(chǎn)業(yè)集團2017年全國零售商大會，該會有安吉城投集團、安吉茶產(chǎn)業(yè)集團的許多領(lǐng)導(dǎo)和茶行業(yè)的專家、新聞記者、極白在國內(nèi)的事業(yè)合作伙伴等500多人參與。極白在該會上進行新品展示，同時安茶集團在該會上與百年老字號蘇州三萬昌、徐州老同昌實現(xiàn)戰(zhàn)略簽約。零售商在大會現(xiàn)場進行打款并接受頒獎。該會議得到了極白安吉白茶品牌全國渠道服務(wù)商和零售商的共同認可，并十分爽快地同時完成了現(xiàn)場春茶預(yù)付款打款額超過2500萬的創(chuàng)舉，開創(chuàng)了綠茶行業(yè)的先例。極白安吉白茶能夠?qū)崿F(xiàn)這么迅速的發(fā)展與極白在渠道和系統(tǒng)方面的努力不可分割，借由組織健全的營銷系統(tǒng)把各個零售商伙伴們聚集在一起發(fā)力發(fā)展極白安吉白茶。相應(yīng)地借由與各個大型渠道商的戰(zhàn)略合作剔除了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈通吃的模式，明確了各部分產(chǎn)業(yè)的分工來達到效益的最大化。與安吉茶產(chǎn)業(yè)集團有限公司一樣通過政府主導(dǎo)建立實體營銷渠道銷售的公司還有千里緣茶葉有限公司、芳羽茶葉有限公司等，這些公司實行“抱團式”的營銷，通過政府的主導(dǎo)推力共建共享實體營銷渠道。同時極白和蘇州地鐵也達成了戰(zhàn)略上的合作，在蘇州地鐵上到處可見極白的宣傳廣告。

（二）期貨渠道

華東林業(yè)產(chǎn)權(quán)交易所茶葉交易中心是一個國家級茶葉交易官方平臺，安吉縣城市建設(shè)投資公司主導(dǎo)在該交易中心設(shè)立交易端口銷售安吉白茶。期貨能起到穩(wěn)定和指導(dǎo)茶葉價格的作用，以期貨交割的形式運營，有助于公平價格的實現(xiàn)和獲得較高的經(jīng)濟利潤。通過華東林業(yè)產(chǎn)權(quán)交易所茶葉交易中心交易的白茶主要是尚豐茶葉有限公司的產(chǎn)品。

（三）電商渠道

芳羽茶葉有限公司是一個電商公司，其在天貓上設(shè)有旗艦店，是目前安吉開設(shè)得最好的旗艦店，其白茶價格在200元～1000元一斤不等，該旗艦店的年銷售額增長快速，其2012年只有200多萬元的銷售額，到了2015年，銷售額就增長到2400多萬元。安吉白茶旗艦店由金熙投資公司投資60萬建立，通過電商公共平臺渠道銷售安吉白茶協(xié)會各品牌的產(chǎn)品。金熙集團在天貓和京東都開設(shè)有旗艦店。在天貓安吉白茶旗艦店銷售的有宋銘、大山塢、溪龍仙子、吟詩、恒盛、龍王山、天使貢茗、大澤塢、茗熙、甄熙茗品等安吉白茶品牌。在京東安吉白茶旗艦店銷售的有大澤塢、溪龍仙子、恒盛、吟詩、大山塢、茗熙、宋銘等品牌。電商渠道的優(yōu)點是節(jié)省交易費用、可收集市場信息、方便快捷。天貓安吉白茶旗艦店剛開張還未滿6個月營業(yè)額已經(jīng)達到了1000萬。極白八馬雙品牌新品在京東的八馬旗艦店上銷售，并印有極白和八馬兩個品牌的標志。

（四）一二三產(chǎn)業(yè)融合渠道

習(xí)近平總書記2005年8月考察浙江安吉余村時提出“綠水青山就是金山銀山”的思想，黨的十九大中明確提出“必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念?！卑布h通過發(fā)展一二三產(chǎn)業(yè)融合的茶文化旅游吸引了大量游客，而通過這些以旅游為初始目的的游客銷售安吉白茶，又成為了安吉白茶一個非常重要的銷售渠道。安吉白茶國家級標準化示范園區(qū)位于安吉縣溪龍鄉(xiāng)黃杜村。園區(qū)的總面積達到1.2萬畝，其中核心區(qū)面積就有6000畝，并輻射帶動附近近10萬畝安吉白茶園的標準化建設(shè)。園區(qū)年產(chǎn)安吉白茶120噸，銷售收入1.6億元，為當?shù)剞r(nóng)民增收近億元。園區(qū)始建于2000年，通過十余年的努力，園區(qū)已成為集科技示范、發(fā)展應(yīng)用、優(yōu)質(zhì)高效、文化展示、休閑觀光于一體的綜合性多功能示范園區(qū)，是安吉白茶生態(tài)博物館的重要組成部分，先后被國家農(nóng)業(yè)部、省農(nóng)業(yè)廳、省旅游局授予農(nóng)業(yè)部茶葉標準園、省級休閑觀光農(nóng)業(yè)示范園、安吉白茶主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。該標準茶園的景點有山頂觀光平臺、跑馬場、休閑垂釣、楊梅采摘體驗區(qū)、板栗采摘體驗區(qū)、白茶采摘體驗區(qū)、白茶手工炒制體驗區(qū)、觀光自行車道、白茶品茗區(qū)等，構(gòu)成一個田園綜合體。通過旅游休閑活動吸引顧客，一方面通過旅游收入，一方面通過這些景點銷售白茶，都是通過茶葉帶來的收入。驢媽媽投資的帳篷客酒店，貼著驢媽媽的商標銷售當?shù)氐陌撞?，也促進了當?shù)匕撞璧匿N售。溪龍鄉(xiāng)計劃在溪龍本地規(guī)劃白茶小鎮(zhèn)，引進了多個投資商，其中就有一家是大年初一風(fēng)情小鎮(zhèn)的老板。溪龍仙子在自家茶園內(nèi)部開設(shè)溪龍仙子商務(wù)酒店，該酒店有萬畝白茶園環(huán)抱四周，酒店離拍攝電視劇《如意》的影視基地約3分鐘車程，距萬畝的白茶園觀景平臺約5分鐘車程，景色如畫空氣清新。該酒店設(shè)有30間客房、設(shè)備齊全的會議設(shè)施和15間風(fēng)格迥異的茶文化餐廳廂房。該酒店下設(shè)有銷售白茶的商店以此來銷售安吉白茶。

（五）文化營銷渠道

安吉白茶企業(yè)通過一系列現(xiàn)代文化傳播手段，將安吉白茶的營銷植入文化作品中，使得文化作品成為了一種新的營銷形式。這種創(chuàng)新的現(xiàn)代營銷渠道在其他農(nóng)產(chǎn)品中是不多見的領(lǐng)先渠道。茗熙影視文化傳媒有限公司是由宋茗和雅思為宣傳安吉白茶而合作設(shè)立。該公司一般經(jīng)營項目：廣播電視、電影投資、制作；演員經(jīng)紀人服務(wù)；文化藝術(shù)交流活動策劃；廣告設(shè)計、制作、發(fā)布；展覽展示服務(wù)；慶典及開業(yè)典禮策劃；其主要內(nèi)容都和安吉白茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)，主要宣傳銷售宋茗和雅思的白茶。千里緣茶葉公司以前是生產(chǎn)公司，現(xiàn)在主要負責(zé)銷售以及文化推廣，是以千道灣白茶有限公司為基礎(chǔ)建立的。

2015年極白氨基酸白茶誕生，之后拍制了一段長31秒的廣告片，該廣告注重強調(diào)白茶的氨基酸含量比普通綠茶高，該片拍攝地點在安吉白茶茶園，并在2016年安吉白茶博覽會上進行首映。極白氨基酸白茶利用品質(zhì)優(yōu)勢，成為2016年《中國好聲音》和《一路上有你》的贊助商。張默聞策劃集團董事長張默聞在安吉博覽會上介紹說以后極白氨基酸白茶還將走向國際，要讓它成為好萊塢明星的專業(yè)茶。

（六）私企單獨與渠道商合作渠道

私企單獨與渠道商合作的品牌主要有大澤塢、如意源、御禾園、葉競、吟詩、陸峰、楊家山、竹鄉(xiāng)銀鳳等，使用這些品牌的茶葉企業(yè)通過自身位于300坪的溪龍白茶交易市場、安吉茶產(chǎn)業(yè)園的銷售門市部以及依托茶葉博物館的展示作用，通過現(xiàn)場銷售等方式與外地或本地客商建立銷售渠道。例如，葉競茶葉公司每年茶葉達到五噸左右，大概一萬斤的銷售量及五百萬的銷售額。

四、安吉白茶營銷渠道建設(shè)存在的問題

（一）分銷渠道中間環(huán)節(jié)過多

安吉白茶主要通過經(jīng)銷商來銷售，先經(jīng)過批發(fā)商再經(jīng)過零售商，每一層都需要談判也就是要簽訂訂單，在該過程洽談價格、交易量等交易條件，再加上營銷人員的工資導(dǎo)致整個談判成本偏高。以及營銷過程當中的場館費、請新聞媒體的費用、廣告費等都導(dǎo)致交易費用增高。安吉白茶開了多次分銷商大會，簽訂了許多分銷協(xié)議，安吉白茶到分銷商手中后，有些又會分銷到零售店中，導(dǎo)致交易費用進一步增加。

（二）直接分銷薄弱

當然安吉間接渠道有一定的成效，安吉過多地用這些間接的銷售渠道去做銷售卻忽略了身為主體的直接銷售渠道。安溪的直接分銷是做得比較出色的，安溪在市區(qū)有一個茶都，很好地發(fā)揮了產(chǎn)業(yè)集聚的效應(yīng)，外來的人要買安溪鐵觀音都直接去茶都購買很便利，而且在茶都的茶葉店專業(yè)設(shè)施很齊全，而安吉這方面就比較欠缺，安吉的茶葉店主要集中在汽車站和溪龍白茶產(chǎn)業(yè)園、白茶交易市場，這些地區(qū)的茶葉店比較分散也沒有安溪茶都那樣的專業(yè)化，店面規(guī)模一般比較小，交易場所的茶文化底蘊不高，銷售人員比較少、專業(yè)知識不強。

（三）消費者市場細分模糊、市場定位不精準

福鼎白茶有銀針、牡丹、壽眉，價格分別為每500克1000元、每500克600元、每500克100元，這些茶都是根據(jù)不同的時節(jié)來命名和分等級的，在品質(zhì)上有區(qū)分，安吉白茶在這方面沒有做到那么細致。福鼎白茶有配套的營銷根據(jù)不同消費主體來制定不同的營銷策略，銀針這款主要是針對禮品，牡丹是比較一般的或者自用的，壽眉一般是用來壓餅，在做廣告和包裝這方面也有區(qū)分。而安吉白茶發(fā)展起來的歷史很短，茶葉本身的品質(zhì)細分很少，除了清明節(jié)前采摘的茶和清明節(jié)后采摘的茶以外，基本沒有任何分類。由于茶葉的細分少導(dǎo)致安吉白茶對消費者市場的細分很模糊，不能有效識別不同消費者群體對不同品質(zhì)茶葉的不同需求，最終導(dǎo)致定位不精準，宣傳和廣告等方面就不能根據(jù)不同主體做不同種類的營銷，廣告、推廣、公關(guān)、推銷等配套促銷安吉白茶都是一刀切式的策略。

（四）勞動力缺乏、產(chǎn)量不高

安吉很多人口外出工作，勞動力有一定的下降，而安吉白茶是季節(jié)性開采，對勞動力的需求并不穩(wěn)定，導(dǎo)致勞動人員對于從事安吉白茶的開采工作并不積極，然而安吉白茶的名氣愈來愈高，年銷售量逐年增加，需求量比較大，而勞動力不足導(dǎo)致其產(chǎn)量不高，造成了供不應(yīng)求的局面。

（五）營銷人員激勵偏低

安吉白茶的營銷人員是平均分配利潤，導(dǎo)致員工的勞動與收獲利潤不成正比，員工工作積極性不高，這種分配模式不利于激勵銷售人員的積極性。市場渠道開拓潛力大的地區(qū)中營銷人員的激勵方法與市場渠道開拓潛力小的地區(qū)中營銷人員的激勵方法一致。例如安吉茶產(chǎn)業(yè)集團有限公司對全國的銷售人員實行統(tǒng)一的銷售業(yè)績提成比例，導(dǎo)致市場開拓潛力較大的上海地區(qū)反而銷售業(yè)績不如西部地區(qū)。

五、安吉白茶營銷渠道建設(shè)水平提升的對策建議

（一）縮短間接分銷環(huán)節(jié)

安吉白茶經(jīng)過太多層經(jīng)銷商，導(dǎo)致交易成本增加，產(chǎn)品價格增高。安吉應(yīng)注重安吉白茶自身門店的建設(shè)，減少中間環(huán)節(jié)。

（二）提高直接分銷水平

擴大當?shù)氐陌撞杞灰资袌龅囊?guī)模，將茶園和商業(yè)區(qū)域區(qū)分開，在銷售區(qū)域內(nèi)幫助農(nóng)民提高門店的專業(yè)化水平，分出產(chǎn)品展示區(qū)、品茶區(qū)、倉庫區(qū)、企業(yè)文化展示區(qū)等，加強安吉白茶茶文化底蘊的建設(shè)，提高經(jīng)銷店中經(jīng)銷人員的專業(yè)水平。

（三）加大產(chǎn)品組合的寬度和長度

安吉白茶對白茶的種類沒有進行詳細的劃分，市場定位不明確?？梢詫Σ煌瑫r期開采的茶葉進行分類，分成不同等級的茶葉，再進行分級標價，最后售予相應(yīng)需求的客戶。其包裝也應(yīng)根據(jù)不同需求不同等級進行區(qū)別。

（四）改進激勵機制

實行底薪加績效抽成，這是業(yè)內(nèi)銷售人員普遍接受的利潤分配方式。以績效來決定銷售得到的利潤，這樣就有助于激勵銷售人員的工作積極性，對公司和對員工雙方都是有利的。

（五）政府牽頭協(xié)調(diào)各方合作

在安吉白茶的母品牌下有許多子品牌，他們各自銷售自己品牌的茶葉，當然也會抱團合作共同銷售安吉白茶。在這種形勢下出現(xiàn)了三條分支，一是以城投集團為首的安茶集團，另一是以農(nóng)業(yè)局為支撐的金熙集團，這兩大集團是以競爭的關(guān)系存在的，還有一些自營的小品牌有自己固定的銷售渠道不參與大形勢下的競爭。有競爭才會有進步，但安吉白茶大品牌下的公司應(yīng)該一起合作共同努力，讓安吉白茶在中國的茶品牌中崛起。這就需要政府牽頭來引導(dǎo)兩大集團和小品牌的合作。

六、結(jié)語

本文基于實地調(diào)研獲得的資料分析安吉白茶營銷渠道建設(shè)問題，由于調(diào)研時間有限，對實際情況的掌握比較有限，提出的對策建議的可實施性尚待提高。筆者認為，安吉白茶營銷渠道建設(shè)對福建茶產(chǎn)業(yè)營銷渠道建設(shè)的啟示是：福建的大型茶業(yè)企業(yè)如八馬、日春、華祥苑實施直營店和加盟店模式，這種模式即為傳統(tǒng)商業(yè)渠道建設(shè)中總公司供貨、加盟商上繳加盟費、利潤按規(guī)定分成的“一錘子買賣”式的松散經(jīng)營。在這種模式下，直營店在當?shù)氐馁Y源有限，而加盟店激勵不足，也沒有營銷積極性。而安吉茶產(chǎn)業(yè)集團有限公司實施現(xiàn)代企業(yè)制度管理下的資本融合條件下的現(xiàn)代商業(yè)化運作的合作營銷模式，將公司的營銷嵌入到各代理商的營銷中，代理商直接向安吉茶產(chǎn)業(yè)集團有限公司“買斷產(chǎn)品”，然后獨立營銷、獨占營銷環(huán)節(jié)的利潤。這樣擁有長期在當?shù)胤e累下的深厚資源的代理商的積極性非常高漲，安吉茶產(chǎn)業(yè)集團有限公司成功實現(xiàn)了依托代理商進入全國各地市場的目的。而“極白”品牌打響后又帶給安吉茶產(chǎn)業(yè)集團有限公司對代理商商業(yè)談判中更高的話語權(quán)，使得安吉茶產(chǎn)業(yè)集團有限公司獲得價格和銷量的雙贏。這是值得福建乃至全國茶葉銷售企業(yè)好好學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗。

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