王清 吳雄周

[摘要]近年來(lái)，湘西州堅(jiān)持把旅游業(yè)作為發(fā)展的最大門路，緊抓全域旅游的時(shí)代機(jī)遇，推動(dòng)生態(tài)文化旅游業(yè)成為富民強(qiáng)州的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，雖然取得一定成效，同時(shí)也存在一些缺口有待完善。立足于湘西州的實(shí)際情況，從全域旅游的視角剖析了湘西旅游業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，并提出通過(guò)智慧平臺(tái)完善全域服務(wù)、“旅游+”融合全域產(chǎn)業(yè)、資源整合實(shí)現(xiàn)全域空間、品牌創(chuàng)建推動(dòng)全域文化、“1+3+N”機(jī)制落實(shí)全域管理的發(fā)展思路。

[關(guān)鍵詞]全域旅游；湘西州；發(fā)展的痛點(diǎn)和思路

[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

全域旅游，作為國(guó)家大力號(hào)召并推廣的全新旅游發(fā)展觀，既是對(duì)過(guò)去旅游業(yè)發(fā)展的繼承與升華，也是對(duì)大眾旅游時(shí)代我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的再定位。中共十九大之后，旅游市場(chǎng)進(jìn)入自主旅游時(shí)代，全域旅游有了更好的發(fā)展基礎(chǔ)與社會(huì)條件。全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域發(fā)展理念和模式。

湘西土家族苗族自治州旅游資源富集，擁有150個(gè)國(guó)字號(hào)生態(tài)文化旅游品牌及鳳凰古城、老司城等知名旅游景區(qū)，2016年，湘西州共接待游客3820萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入265億元。至2020年，湘西州接待游客的人數(shù)預(yù)計(jì)突破1億人次，預(yù)計(jì)旅游總收入將達(dá)500億元。全域旅游是湘西州旅游業(yè)的發(fā)展方向，但目前湘西州的發(fā)展還未完全適應(yīng)全域旅游的整體格局，全域服務(wù)的體系還不完備、全域產(chǎn)業(yè)的融合還不成熟、全域空間的布局還不合理、全域文化的開(kāi)發(fā)還不完全、全域管理的運(yùn)作還不系統(tǒng)，這些都限制了湘西州的全域發(fā)展，基于這樣的現(xiàn)實(shí)背景和理論背景，本文從湘西州當(dāng)下發(fā)展的痛點(diǎn)出發(fā)，對(duì)癥下藥提出相關(guān)發(fā)展思路。

2 全域旅游背景下湘西州旅游發(fā)展的痛點(diǎn)

2.1 全域服務(wù)的體系不完備

湘西州基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系建設(shè)相對(duì)滯后，湘西機(jī)場(chǎng)、G353至湘鄂情大橋公路等基礎(chǔ)建設(shè)仍處于起步階段，線上平臺(tái)的創(chuàng)建和設(shè)計(jì)還不完備，全域內(nèi)的信息化網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的布局尚未形成，僅在湘西旅游網(wǎng)和和少數(shù)第三方旅游網(wǎng)站提供有限的旅游攻略，旅游咨詢、旅游線路、酒店預(yù)訂、在線論壇等內(nèi)容常常沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充和更新，使得消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致服務(wù)延遲或偏差，普通民宿，常規(guī)路線等旅游產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足游客多層次、個(gè)性化需求。

2.2 全域產(chǎn)業(yè)的融合不成熟

湘西州不具備利用工業(yè)化實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化和經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的要素，酒鬼酒、獼猴桃等產(chǎn)業(yè)不足以支帶動(dòng)全州發(fā)展，需以文旅產(chǎn)業(yè)為著力點(diǎn)，進(jìn)行三二一的產(chǎn)業(yè)順序結(jié)構(gòu)布局，通過(guò)大量的人口導(dǎo)入、消費(fèi)升級(jí)支撐下的加工工業(yè)升級(jí)，來(lái)引導(dǎo)本地的農(nóng)業(yè)升級(jí)。但目前湘西州全域三產(chǎn)融合程度仍然不高，比如保靖縣清水坪鎮(zhèn)大片椪柑種植園目前還沒(méi)有植入旅游環(huán)節(jié)，停留在簡(jiǎn)單的生產(chǎn)基地，蘆溪、永順等縣主題型、休閑型、度假型的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)滯留在起步階段。

2.3 全域空間的布局不合理

湘西州民族資源的挖掘利用過(guò)程中，旅游產(chǎn)品資源布局分散化，不注重連貫性和整體性，系列化程度較低，全域內(nèi)許多旅游產(chǎn)品相互間脫節(jié)甚至孤立；一方面旅游服務(wù)與產(chǎn)品區(qū)隔被淡化，與其湘西州內(nèi)或其他少數(shù)民族地區(qū)存在嚴(yán)重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，如芙蓉鎮(zhèn)單一的古街難以在大同小異的古鎮(zhèn)游中彰顯特色，另一方面景區(qū)間缺乏必要的邏輯聯(lián)系和呼應(yīng)，如花垣十八洞金三角、保靖呂洞山、龍山惹巴拉等旅游新秀之間未能形成串聯(lián)或并聯(lián)式布局，限制了旅游鏈條的擴(kuò)展。

2.4 全域文化的開(kāi)發(fā)不充分

文化是實(shí)現(xiàn)旅游吸引力的關(guān)鍵，湘西州民族文化資源總體開(kāi)發(fā)程度不高，文化元素的開(kāi)發(fā)和植入不夠，品位較低，對(duì)民族文化精神文化層面的挖掘都是淺嘗輒止，尚未形成產(chǎn)品。“神秘湘西”旅游品牌整體形象的塑造和傳播不充分，大部分旅游資源尚未形成主題鮮明、特征明顯、具有強(qiáng)烈吸引力的旅游品牌，除了鳳凰古城外，其他景區(qū)景點(diǎn)“畫(huà)面”識(shí)別不夠清晰，即使是“湘西四大名鎮(zhèn)”——浦市、王村、茶峒、里耶，也存在品牌形象分散、模糊，缺乏旅游形象傳播的標(biāo)志性吸引物的問(wèn)題。

2.5 全域管理的運(yùn)作不系統(tǒng)

湘西州的基層與中層干部對(duì)區(qū)域內(nèi)豐富的旅游資源井噴發(fā)展的態(tài)勢(shì)重視不夠，對(duì)旅游的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位認(rèn)識(shí)不清，沒(méi)有很好地把生態(tài)文明立州文化旅游興州理念落實(shí)到發(fā)展戰(zhàn)略謀劃中，精力投入不足，工作推進(jìn)不力，致使旅游公司一度成為商業(yè)化運(yùn)作的主體，開(kāi)發(fā)和管理混亂，鳳凰古城凸顯過(guò)度商業(yè)化的問(wèn)題，矮寨大橋等景區(qū)過(guò)分依賴門票經(jīng)濟(jì)，而茶峒等景區(qū)開(kāi)發(fā)卻不完全，整體開(kāi)發(fā)力度失衡且形式單一，尚未展開(kāi)對(duì)融資平臺(tái)建設(shè)、資源整合、招商落地、文明創(chuàng)建的系統(tǒng)性管理。

3 全域旅游視角下湘西州旅游業(yè)發(fā)展的思路

3.1 通過(guò)智慧平臺(tái)完善全域服務(wù)

3.1.1 交互平臺(tái)智能對(duì)接。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)智慧服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)將零散的智能旅游服務(wù)、產(chǎn)品供應(yīng)組合以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者智能交互的網(wǎng)絡(luò)模式，承擔(dān)市場(chǎng)中介的角色。來(lái)自韓國(guó)日本等外國(guó)游客均可通過(guò)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換直接對(duì)話寨陽(yáng)鄉(xiāng)平朗村、梁家潭鄉(xiāng)榔木溪村、麻沖鄉(xiāng)扭光村等53個(gè)傳統(tǒng)村落的居民；通過(guò)智慧平臺(tái)建立和完善旅游信息數(shù)據(jù)庫(kù)，由此深度洞察用戶需求、建立精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，為不同客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、簡(jiǎn)潔化、方便化，強(qiáng)化游客旅游體驗(yàn)。

3.1.2 智慧平臺(tái)統(tǒng)籌全域。集合了旅游消費(fèi)者、直接供應(yīng)商、政府部門的最新動(dòng)態(tài)，將旅游景區(qū)、旅行社、交通、酒店、導(dǎo)游和游客“一網(wǎng)打盡”，統(tǒng)籌信息流、資金流、物流、人流管理，為全產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供多元一站式服務(wù)。比如在鳳凰游玩的游客可以通過(guò)平臺(tái)獲取抵達(dá)矮寨大橋的最便捷路線，查詢當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)的時(shí)間安排，完成車輛、酒店的預(yù)定。供應(yīng)商得到信息反饋后，會(huì)根據(jù)客戶的消費(fèi)檔次、旅行時(shí)間、興趣愛(ài)好，提供個(gè)性化旅游服務(wù)。

3.2 通過(guò)“旅游+”融合全域產(chǎn)業(yè)

3.2.1 利用融合性促進(jìn)產(chǎn)業(yè)嫁接。以旅游產(chǎn)業(yè)為核心，通過(guò)資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)的整合，使旅游產(chǎn)業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)通過(guò)某種方式彼此銜接，打破各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，形成業(yè)態(tài)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，如“旅游 + 工業(yè)”，促進(jìn)發(fā)展特色旅游商品的加工、包裝、銷售； “旅游 + 農(nóng)業(yè)”，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)、森林療養(yǎng)的建設(shè)；“旅游+服務(wù)業(yè)”，促進(jìn)高檔主題酒店、自駕游陣營(yíng)的開(kāi)發(fā)。

3.2.2 利用輻射性促進(jìn)消費(fèi)移植。通過(guò)“旅游+”推進(jìn)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做長(zhǎng)、做寬產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)旅游就業(yè)，優(yōu)化旅游環(huán)境和旅游全過(guò)程。延展以“吃住”為核心的旅游綜合服務(wù)供應(yīng)鏈的同時(shí)，規(guī)劃建設(shè)旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售基地；更加重視“酒鬼酒”、“古丈毛尖”、“獼猴桃”、“老爹”、“湘西黑臘肉”等優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品的購(gòu)物點(diǎn)建設(shè)，讓消費(fèi)帶動(dòng)全域發(fā)展。

3.3 通過(guò)資源整合優(yōu)化全域空間

3.3.1 形成全域錯(cuò)位發(fā)展的格局。改變以景區(qū)為主要架構(gòu)的旅游空間經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，構(gòu)建起以景區(qū)、度假區(qū)、休閑區(qū)、旅游購(gòu)物區(qū)、旅游露營(yíng)地、旅游功能小鎮(zhèn)、旅游風(fēng)景道等不同旅游功能區(qū)為架構(gòu)的旅游目的地空間系統(tǒng)。堅(jiān)持以鳳凰為龍頭，吉首為散居中心，圍繞鳳凰古城、老司城、里耶古鎮(zhèn)、矮寨大橋四大黃金板塊。開(kāi)發(fā)主題型、休閑型、度假型的旅游產(chǎn)品，形成由若干旅游產(chǎn)品組成的大寬度的特色旅游資源密集圈和旅游景點(diǎn)品牌集群，打造差異化的旅游品牌。形成湘西州的“森林公園”、“峽谷”、“濕地公園”、“內(nèi)湖”、“溫泉”等生態(tài)旅游產(chǎn)品百花齊放的局面。

3.3.2 設(shè)計(jì)全域整體關(guān)聯(lián)的布局?？臻g整合通過(guò)道路串聯(lián)方式或是旅游綜合開(kāi)發(fā)手段，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)、資源、市場(chǎng)之間的串聯(lián)與共享，弱化景點(diǎn)的概念，實(shí)現(xiàn)全體驗(yàn)與全感官。利用創(chuàng)意主題或路線設(shè)計(jì)等手段實(shí)現(xiàn)全域旅游的整體性，如以里耶古鎮(zhèn)、清水坪鎮(zhèn)、老司城、芙蓉鎮(zhèn)等景區(qū)為節(jié)點(diǎn)，串聯(lián)28個(gè)土家村寨，打造“土家探源”精品路線；以山江、十八洞金三角、呂洞山等景區(qū)為節(jié)點(diǎn)，串聯(lián)32個(gè)苗族村寨，打造“神秘苗鄉(xiāng)”精品路線。

3.4 通過(guò)品牌創(chuàng)建推動(dòng)全域文化

3.4.1 構(gòu)建“神秘湘西”品牌落地模式。通過(guò)文化的體驗(yàn)化、參與化、互動(dòng)化等創(chuàng)新手法，對(duì)“神秘文化”進(jìn)行深入挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)意、品牌營(yíng)銷等多維度的創(chuàng)新整合與落地路徑研究。例如搭建大型室內(nèi)劇場(chǎng)等平臺(tái)，通過(guò)山水實(shí)景演繹，將靜態(tài)的文化價(jià)值用動(dòng)態(tài)的方式進(jìn)行展示，來(lái)表述原生態(tài)和民族文化；通過(guò)舞臺(tái)化融合景區(qū)旅游模式，傳遞苗族民歌、土家族毛古斯、辰河高腔、巫羅絕技等地方特色。以此加強(qiáng)文化遺產(chǎn)的挖掘與傳承，將文化的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。

3.4.2 注重文旅結(jié)合式品牌打造。從局部品牌打造到全域文化，加快湘西州文化生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)，如古丈縣要堅(jiān)持依托“百年世博中國(guó)名茶”品牌和豐富生態(tài)資源，打造茶文化森林康養(yǎng)基地；永順縣要發(fā)揮世界文化遺產(chǎn)影響力，打造土司文化生態(tài)旅游度假區(qū)；龍山縣要以秦文化和原生態(tài)土家文化為引領(lǐng)，打造秦文化研學(xué)展示基地和土家民俗風(fēng)情園；花垣縣要以邊城和蚩尤文化溯源為主題，打造“蚩尤故里、世界邊城”旅游目的地。以此加強(qiáng)對(duì)歷史文化名城名鎮(zhèn)、傳統(tǒng)村落、文物遺存和民俗風(fēng)情等物質(zhì)、非物質(zhì)文化的保護(hù)傳承、挖掘開(kāi)發(fā)和宣傳推介，打造湘西文化高地。

3.5 通過(guò)“1+3+N”機(jī)制落實(shí)全域管理

3.5.1 創(chuàng)新管理機(jī)制。改變以部門為核心的行業(yè)管理體系，構(gòu)建起以旅游領(lǐng)域?yàn)楹诵牡纳鐣?huì)管理體系，建立“1+3+N”管理機(jī)制，即“綜合執(zhí)法+旅游警察+市場(chǎng)監(jiān)管旅游分局+旅游巡回法庭+N”五位一體的旅游綜合體制，實(shí)施“我是湘西好導(dǎo)游計(jì)劃”，將縣市區(qū)、州直單位介紹外地游客特別是境外游客來(lái)州旅游情況納入考核范圍內(nèi)，州政府積極引導(dǎo)旅游市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，避免民族文旅產(chǎn)品不恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化。

3.5.2 倡導(dǎo)共享理念。要求全社會(huì)參與，全民參與旅游業(yè)，兼顧旅游者和旅游地居民在內(nèi)的各個(gè)利益主體的相關(guān)利益；形成“黨委統(tǒng)攬、政府主導(dǎo)、部門聯(lián)動(dòng)、社會(huì)參與”的現(xiàn)代旅游綜合機(jī)制，中高層干部可深入十八洞村等基礎(chǔ)地帶進(jìn)行發(fā)展指導(dǎo)，使湘西州的7縣1市形成合力，共同落實(shí)全域管理，共享全域收益。

4 總結(jié)

全域旅游的實(shí)踐，湘西州要從自身發(fā)展的痛點(diǎn)探尋發(fā)展的路徑，通過(guò)智慧平臺(tái)完善全域服務(wù)、“旅游+”融合全域產(chǎn)業(yè)、資源整合優(yōu)化全域空間、品牌創(chuàng)建推動(dòng)全域文化、“1+3+N”機(jī)制落實(shí)全域管理，將旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，提升旅游對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的附加值，推動(dòng)地區(qū)旅游創(chuàng)收，最終通過(guò)全域旅游實(shí)踐推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（本文受到吉首大學(xué)商學(xué)院實(shí)習(xí)基地“慶豐機(jī)械設(shè)備制造有限公司”和“臺(tái)辰（江西）股份有限公司”的支持）

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