陳治淵 劉恬暢

[摘要]網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來更新了我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的活力，催生出新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，但我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到這種農(nóng)產(chǎn)品營銷與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的模式正處于不斷探索的階段，依舊存在不足。通過分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，同時(shí)考慮到互聯(lián)網(wǎng)的特色優(yōu)勢，將農(nóng)產(chǎn)品營銷與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，提出創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的見解和看法。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道；創(chuàng)新；思考

[中圖分類號(hào)]F304.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道傳統(tǒng)模式

1.1.1 農(nóng)產(chǎn)品直銷。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過一些簡單的運(yùn)輸工具，以當(dāng)面交易的方式將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，它的交易過程簡單便捷，不存在任何中間環(huán)節(jié)，但由于消耗了較多的時(shí)間和精力成本，整體效率偏低，同時(shí)地域限制使得交易雙方的信息對稱只存在于一定范圍之內(nèi)，對市場交易和信息流通的整體把握能力較差，因此這種營銷渠道只適合小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品銷售。

1.1.2 多層中間商分銷。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品以較低的價(jià)格賣給批發(fā)商，借助中間商的市場能力將農(nóng)產(chǎn)品推向消費(fèi)者，完成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這種營銷渠道容易導(dǎo)致生產(chǎn)者在信息不對稱情況下盲目生產(chǎn)，并在定價(jià)中處于被動(dòng)地位，此外由于市場參與主體過多，市場秩序混亂、產(chǎn)品質(zhì)量虛假等現(xiàn)象頻繁發(fā)生，中間商隨意加價(jià)的行為不利于農(nóng)戶的增收，也一定程度上侵犯了消費(fèi)者的利益。

1.1.3 加工銷售。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售方不再是簡單的買賣與利益博弈關(guān)系，而更多的是長期合作的關(guān)系，渠道成員通過各方的合作與聯(lián)系，提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)附加值，成員獲得收益。但由于各方?jīng)]有約束，完全依靠市場調(diào)節(jié)，不可避免地給生產(chǎn)、加工、銷售等各方帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)，加之我國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不夠均衡，區(qū)域之間、城鄉(xiāng)之間存在發(fā)展差異，難以形成產(chǎn)業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

1.2 新型模式——網(wǎng)絡(luò)銷售

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來完全改變與顛覆了以往的營銷模式與傳統(tǒng)觀念，這種營銷渠道主要借助信息技術(shù)的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)，消費(fèi)者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)溝通的方式與賣方進(jìn)行協(xié)商并實(shí)現(xiàn)線上交易，具有信息便捷、流通成本低等優(yōu)點(diǎn)。具體來說，網(wǎng)絡(luò)銷售包括三種模式。

1.2.1 網(wǎng)站自營銷售，企業(yè)或者個(gè)人通過設(shè)立網(wǎng)站推銷自身產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)客戶通過在網(wǎng)站上搜索一些相關(guān)字眼與關(guān)鍵詞等方式來查找目標(biāo)商品，繼而與賣家取得聯(lián)系、實(shí)現(xiàn)交易。這種以企業(yè)實(shí)體經(jīng)營為背景的方式有助于幫助企業(yè)豐富客戶來源，同時(shí)采用線上線下相結(jié)合的直銷模式，也在一定程度上減輕了企業(yè)的庫存壓力，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

1.2.2 借助第三平臺(tái)銷售，即賣方與買方通過搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來進(jìn)行交易，這是目前我國較為主流的一種營銷模式，如阿里巴巴、京東等，生產(chǎn)者通過注冊認(rèn)證等一系列流程取得網(wǎng)站營銷資格，借助第三平臺(tái)提供的條件將自身產(chǎn)品發(fā)布出銷模式的另一優(yōu)勢第三平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了交易信息分類匯總，因此消費(fèi)者可以貨比三家掌握充分選擇權(quán)，對于賣方來說也有利于充分了解競爭對手狀況，不斷更新與完善。

1.2.3 自媒體營銷，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)站也日益豐富、種類齊全，尤其是隨著智能手機(jī)的普及和4G技術(shù)的日益成熟，都為自媒體營銷提供了無限發(fā)展的可能，在自媒體時(shí)代，我們每個(gè)人既是買方又是賣方，都可以通過微博、微信等平臺(tái)來開設(shè)微店、網(wǎng)店等，以獲得信息、推銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷信息最大化。在這種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下，農(nóng)產(chǎn)品銷售者既要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，亦要注意潛在風(fēng)險(xiǎn)，提高競爭力。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷態(tài)勢迅猛

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，衍生出較多的網(wǎng)絡(luò)新用途，其中企業(yè)開展在線營銷推廣、在線交易的比例分別達(dá) 24.2%、47.5%。同時(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國目前現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺(tái)已達(dá)三萬多家，其中至少 3000 家已經(jīng)進(jìn)行過農(nóng)產(chǎn)品交易，年交易額超過 1000 億元。由此可見，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品營銷正在通過網(wǎng)絡(luò)途徑完成，消費(fèi)者也對網(wǎng)絡(luò)營銷越來越認(rèn)可，與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)銷售信息優(yōu)勢明顯，客戶與商家的互動(dòng)交流簡單快捷；市場更為廣闊，打破空間與時(shí)間限制，潛在客戶大幅增多，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)，對農(nóng)業(yè)更是帶來顛覆性的改變，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)越性。

2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的制約因素

2.1 營銷主體能力欠缺

我國農(nóng)產(chǎn)品營銷絕大部分主體為農(nóng)民，他們文化程度有限，對于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的能力過于欠缺，網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知較為淺薄，這就制約了營銷能力的拓展與發(fā)揮，農(nóng)民長期的生活習(xí)慣與觀念養(yǎng)成促使其脫離于現(xiàn)今信息化的社會(huì)，一定程度上也導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品營銷滯后等問題。此外，我國農(nóng)村目前一些基層組織和加工企業(yè)也并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的帶頭作用，農(nóng)產(chǎn)品中間商盡管具備一定的市場適應(yīng)能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)能力仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。總體來看，農(nóng)產(chǎn)品營銷技術(shù)和專業(yè)人才的匱乏是制約其發(fā)展的重要因素之一。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)模不成熟

隨著人們生活水平的提高，食品質(zhì)量與安全成為當(dāng)代人一項(xiàng)重要的關(guān)注指標(biāo)，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的浪潮之中，不免有銷售群體為了利益而忽視質(zhì)量問題，以低于市場的價(jià)格銷售劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為了自身產(chǎn)品的銷量與熱度而采取各種促銷方式，拼團(tuán)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等層出不窮，而消費(fèi)者則在無形中為這些行為買單，這樣的后果則是消費(fèi)者收到低質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，心理預(yù)期降低，購買積極性下降。另一方面是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與規(guī)模化，由于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷多為小戶經(jīng)營、區(qū)域分散，這就導(dǎo)致了個(gè)體生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量有限，難以滿足長期供貨的需求，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，加之農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以達(dá)成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分類不明顯，這些都嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品營銷的健康發(fā)展。

2.3 物流環(huán)節(jié)存在阻力

其一是農(nóng)村物流薄弱，很多農(nóng)村地區(qū)地理位置偏遠(yuǎn)，高速公路、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，交通不便，加之當(dāng)前許多物流公司僅僅止步于縣級(jí)地區(qū)，進(jìn)一步對農(nóng)產(chǎn)品營銷造成了阻礙；其二是農(nóng)村物流運(yùn)輸成本較高，產(chǎn)品運(yùn)輸追求的不僅是經(jīng)濟(jì)成本，更是時(shí)間成本，一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品存放時(shí)間有限，易腐易壞的特征增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的物流難度；其三是農(nóng)村地區(qū)信息不暢，網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)是連接農(nóng)村和市場的橋梁，然而農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平較低，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)能力薄弱，即便個(gè)別地區(qū)搭建起了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，農(nóng)民受限于技術(shù)掌握與文化知識(shí)能力，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力依舊有限。

2.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境缺乏安全保障

一方面我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管力度不足，相應(yīng)的法律規(guī)范不夠完善，這就給網(wǎng)絡(luò)營銷造成了一定的漏洞，買賣雙方的權(quán)益得不到有效保障，個(gè)別在交易過程中產(chǎn)生矛盾亦不能切實(shí)得到有效解決，同時(shí)也存在著眾多安全隱患，個(gè)人信息泄露、虛擬交易環(huán)境等，都為買賣雙方帶來了利益威脅。另一方面，網(wǎng)絡(luò)存在的虛假信息容易蒙騙一部分網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)不足或中老年一代的消費(fèi)者，他們的防范意識(shí)往往較差，在上當(dāng)受騙后也一定程度上降低了網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。

3 創(chuàng)新我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的幾點(diǎn)思考

3.1 培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才

農(nóng)民素質(zhì)是關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品營銷的一項(xiàng)重要因素，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏直接制約了農(nóng)產(chǎn)品營銷的整體發(fā)展，對于農(nóng)民素質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力的培養(yǎng)應(yīng)作為一項(xiàng)長期的規(guī)劃，通過循序漸進(jìn)的過程達(dá)到素質(zhì)的提高與操作能力的提升。一方面可由農(nóng)民基層組織帶頭向農(nóng)民普及網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識(shí)，在逐漸認(rèn)識(shí)與接受的過程中參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮中，同時(shí)積極培養(yǎng)“網(wǎng)農(nóng)”，更新傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，提高實(shí)際操作的熟練程度。另一方面則是從外部積極引進(jìn)人才，尤其是大學(xué)生畢業(yè)群體，幫助他們轉(zhuǎn)變擇業(yè)觀念，樹立正確的就業(yè)觀，真正把農(nóng)村最為創(chuàng)業(yè)舞臺(tái)，投身于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中去。

3.2 提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量作為消費(fèi)者越來越關(guān)注的一項(xiàng)重要話題，直接關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品自身是否能夠長久活躍于大眾視線之內(nèi)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，是網(wǎng)路營銷過程中的重要環(huán)節(jié)。對此，首先應(yīng)從根本著手，即對于農(nóng)產(chǎn)品主體產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)的培養(yǎng)，以較低的成本來生產(chǎn)出售低質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，或許短期內(nèi)能夠帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益，但絕對不是長久之計(jì)。其次完善相關(guān)法律法規(guī)，做好網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理工作，特別是對故意以此充好、以假亂真的行為，堅(jiān)決制止，對于農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)安全問題的情況堅(jiān)決嚴(yán)懲不貸。最后，應(yīng)不斷提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的技術(shù)含量，只有通過技術(shù)提高來對其加以規(guī)范，才能在一定程度降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量問題，真正通過網(wǎng)絡(luò)打造全國知名農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷保障

首先要完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，解決農(nóng)村信息不暢等問題，我國農(nóng)村地區(qū)信息欠發(fā)達(dá)的因素使網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的建設(shè)受到了極大的制約，現(xiàn)實(shí)中農(nóng)產(chǎn)品銷售需求與網(wǎng)絡(luò)交易不成比例，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善與建設(shè)有助于大力發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，通過產(chǎn)銷信息的匯總與發(fā)布開拓銷售渠道，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式。其次加大宣傳力度，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，激發(fā)其網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力。第三，充分利用和挖掘好中央和各級(jí)政府對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策扶持，通過互聯(lián)網(wǎng)提速降價(jià)來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)向廣大農(nóng)村發(fā)展，不斷提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)知識(shí)普及度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷大發(fā)展、大增長、大提速。

3.4 完善物流體系

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的高效率務(wù)必離不開物流系統(tǒng)的高效率，消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品物流過程中，一般著重關(guān)注兩方面問題，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題和運(yùn)輸時(shí)間問題，對此交通便捷程度成為物流系統(tǒng)中必不可缺的影響與審視因素，許多地理位置偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，由于交通成本高，運(yùn)輸時(shí)間長等原因?qū)е麓罅績?yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品未能發(fā)揮應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以，要進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村道路建設(shè)，完善物流體系建設(shè)，一方面在農(nóng)村建立物流配送站點(diǎn)，建立地方性的物流配送機(jī)制，另一方面積極鼓勵(lì)現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)駐農(nóng)村，積極開辟農(nóng)村物流市場，建設(shè)配送中心。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代大背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷更新了我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的活力，催生出新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，我們在看到其有利一面的同時(shí)，也應(yīng)始終保持創(chuàng)新觀念，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。

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