(四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理學(xué)院 四川成都 611731)

目前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日益增強(qiáng)。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，游客追求的產(chǎn)品或服務(wù)不再停留在物美價(jià)廉的層次，而是越來(lái)越關(guān)注服務(wù)質(zhì)量[1]，游客對(duì)于景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施等方面有了更高的要求,因此，比拼服務(wù)質(zhì)量成為各地景區(qū)贏得市場(chǎng)的重要法寶[2]。提高服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)顧客滿意度，是旅游景區(qū)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的最為直接的途徑。如何提高旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客的滿意度，以及在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)，也是國(guó)內(nèi)各大旅游景區(qū)的基本目標(biāo)。

1 研究背景

1.1 國(guó)內(nèi)出游形式的現(xiàn)狀

據(jù)權(quán)威部門(mén)分析和預(yù)測(cè)，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)散客在旅游中的比例將突破70%，成為旅游市場(chǎng)的主角。散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進(jìn)入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，雖然由于老弱游客、初次出游者以及語(yǔ)言障礙等因素的存在，團(tuán)體旅游不可能完全消失，但其規(guī)模將會(huì)縮小，團(tuán)體模式也將有所改變[3]。

1.2 國(guó)內(nèi)景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

通過(guò)調(diào)查，由圖1可知，2012—2015年國(guó)內(nèi)景區(qū)散客占游客總比例呈逐年上升趨勢(shì)，而團(tuán)體則相反，說(shuō)明國(guó)內(nèi)景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展已逐漸由團(tuán)體旅游形式趨向于散客旅游形式。因此，本文以四川省邛崍?zhí)炫_(tái)山、綿竹九龍山、江油竇團(tuán)山、綿陽(yáng)西羌九皇山、雅安碧峰峽、阿壩四姑娘山這些4A級(jí)山岳類旅游景區(qū)為例，以該類景區(qū)的散客為主要研究對(duì)象，了解目前該類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和游客滿意方面的問(wèn)題。

2 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的差距模型的概念

2.1 服務(wù)質(zhì)量(Service Quality)

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。它是一個(gè)主觀范疇，其高低在很大程度上是顧客的一種感知質(zhì)量，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。感知服務(wù)質(zhì)量最早是由芬蘭瑞典經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的Gronroos教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，他認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的服務(wù)預(yù)期和顧客的服務(wù)感知。

衡量服務(wù)質(zhì)量有五種維度，即：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性[4]。

1)有形性，是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和書(shū)面材料的外表。可延伸到包括其他正在接受服務(wù)的顧客的行動(dòng)。對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，其各類吸引人的旅游資源和周邊設(shè)施設(shè)備以及工作服務(wù)人員的整潔外表就是其有形資源。

2)可靠性，是指可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。可靠的服務(wù)行為是顧客所期望的，它意味著服務(wù)以相同的方式、無(wú)差錯(cuò)地準(zhǔn)時(shí)完成，強(qiáng)調(diào)的是是否始終如一地為顧客服務(wù)，客戶希望一次性做好，服務(wù)方在服務(wù)的過(guò)程中要避免出差錯(cuò)，按照承諾行事。旅游景區(qū)游客服務(wù)中心以及景區(qū)內(nèi)的各種服務(wù)，在游客有問(wèn)題時(shí)，表現(xiàn)出有解決問(wèn)題的誠(chéng)意和興趣，按照承諾履行完成，就是可靠性。

3)響應(yīng)性，是指積極主動(dòng)地幫助顧客并有效提供服務(wù)的愿望，其在滿意度中的權(quán)重很大。旅游景區(qū)積極主動(dòng)地為游客提供的各種旅游服務(wù)，如果出現(xiàn)問(wèn)題要及時(shí)幫助游客解決，最大力度維護(hù)游客的利益，就是響應(yīng)性。

4)保證性，是指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)，以及使顧客信任的能力。友好的態(tài)度和勝任能力是缺一不可的，且要激發(fā)顧客的信任感。對(duì)于旅游景區(qū)而言，保證性就是其工作和服務(wù)人員要具備基本的行業(yè)知識(shí)和良好的工作素養(yǎng)，態(tài)度要友好樂(lè)觀，熱情禮貌，給來(lái)往游客留下美好的印象，并且贏得游客的信賴。

5)移情性，是指設(shè)身處地地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注，移情性強(qiáng)調(diào)的是一種情感價(jià)值，就是要理解認(rèn)同顧客的需求。對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，移情性就是以游客為服務(wù)核心，讓游客感到自己是獨(dú)一無(wú)二的、受到的待遇特殊，將游客的利益放在首位，要盡力了解并牢記游客的每一點(diǎn)需求。

2.2 服務(wù)質(zhì)量的差距模型

服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、贊瑟姆(ValarieAZeithamal)和貝利(LeonardL.Berry)等人提出的，5GAP模型是專門(mén)用來(lái)分析質(zhì)量問(wèn)題的根源。顧客差距(差距5)即顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距——這是差距模型的核心。要彌合這一差距，就要對(duì)以下四個(gè)差距進(jìn)行彌合：差距1——不了解顧客的期望；差距2——未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)；差距3——未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)；差距4——服務(wù)傳遞與對(duì)外承諾不相匹配。

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量差距的函數(shù)，測(cè)量企業(yè)內(nèi)部存在的各種差距是有效地測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的手段，差距越大，顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量就越不滿意，因此，差距分析可以作為復(fù)雜的服務(wù)過(guò)程控制的起點(diǎn)，為改善服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。近20年來(lái)，服務(wù)質(zhì)量差距研究成為了學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。目前對(duì)國(guó)內(nèi)各大景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的擴(kuò)展研究基本上都是圍繞著顧客、各級(jí)管理者和一線員工三個(gè)層面，采用定性或定量?jī)煞N研究方法展開(kāi)的。五個(gè)差距以及它們?cè)斐傻慕Y(jié)果和產(chǎn)生的原因分述見(jiàn)圖2。

圖2 服務(wù)質(zhì)量差距模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究構(gòu)思

我們的研究構(gòu)思見(jiàn)圖3。

圖3 研究構(gòu)思圖

3.2 理論模型

在以上研究構(gòu)思的基礎(chǔ)上提出本文的理論模型：服務(wù)質(zhì)量的五種維度與游客滿意度之間的關(guān)系，見(jiàn)圖4。

圖4 服務(wù)質(zhì)量的五種維度與游客滿意度之間的關(guān)系

3.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

準(zhǔn)確測(cè)評(píng)游客滿意度是改進(jìn)游客滿意水平、提升旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)[5]。為了獲得“四川4A級(jí)山岳類旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度之間的關(guān)系”的相關(guān)信息，本文進(jìn)行了“關(guān)于2187位游客(其中散客1670名，團(tuán)體517名)對(duì)該類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的五種維度的滿意度”的問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷總共發(fā)放2187份，共回收2064份，問(wèn)卷回收率94.4%，其中有效問(wèn)卷2000份，有效回收率91.4%。

問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì):

1)游客類型：散客/團(tuán)體。

2)游客對(duì)四川4A級(jí)山岳類旅游景區(qū)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際感知服務(wù)質(zhì)量的滿意度分別進(jìn)行評(píng)分。

3)游客對(duì)該類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的總體滿意度進(jìn)行評(píng)分。

評(píng)分內(nèi)容:1)景區(qū)環(huán)境；2)景區(qū)信用；3)景區(qū)員工服務(wù)水平；4)景區(qū)員工工作素養(yǎng)；5)景區(qū)員工對(duì)游客的照顧。

問(wèn)卷總共設(shè)置“1—5”五個(gè)分值，很不滿意1分，不滿意2分，一般3分，滿意4分，非常滿意5分。

3.4 數(shù)據(jù)分析

我們將回收的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了一系列的整理，并將所得數(shù)據(jù)錄入到SPSS數(shù)據(jù)中。一共設(shè)置五個(gè)變量，分別是景區(qū)環(huán)境、景區(qū)信用、景區(qū)員工服務(wù)水平、景區(qū)員工工作素養(yǎng)、景區(qū)員工對(duì)游客的照顧。然后依次進(jìn)行交叉分析、因子分析、均值檢驗(yàn)以及線性回歸分析。

3.4.1 交叉分析

我們首先對(duì)“游客類型與總體滿意度之間的關(guān)系”進(jìn)行了交叉分析，結(jié)果見(jiàn)表1。

從表1可以看出：總體滿意度為“很不滿意”和“不滿意”的游客類型中，散客占據(jù)絕大多數(shù)，均達(dá)到70%以上，由此說(shuō)明，游客類型中的散客是4A級(jí)山岳類旅游景區(qū)具有代表性的研究對(duì)象。因此，我們以該類景區(qū)的散客為本文主要研究對(duì)象是具有可行性的。

表1 游客類型與總體滿意度的關(guān)聯(lián)表

3.4.2 因子分析[6]

提取“景區(qū)環(huán)境”“景區(qū)信用”“景區(qū)員工服務(wù)水平”“景區(qū)員工工作素養(yǎng)”，以及“景區(qū)員工對(duì)游客的照顧”5個(gè)因子作為變量，并且將它們分別歸納為服務(wù)質(zhì)量維度中的“有形性”“可靠性”“響應(yīng)性”“保證性”，以及“移情性”，從而進(jìn)行因子分析。

表2 KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果表

從表2可得出,本數(shù)據(jù)中的取樣足夠度的Kaiser-Meyer-0lkin度量值為0.758，這種情況說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，而Sig值為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)自正態(tài)分布總體，適合進(jìn)一步分析。

表3 變量共同度表

注：提取方法為主成份分析。

從表3可得出，“景區(qū)環(huán)境”“景區(qū)信用”“景區(qū)員工服務(wù)水平”“景區(qū)員工工作素養(yǎng)”“景區(qū)員工對(duì)游客的照顧”的變量共同度依次為0.670，0.598，0.587，0.217，0.636，這說(shuō)明“景區(qū)環(huán)境”“景區(qū)信用”“景區(qū)員工服務(wù)水平”“景區(qū)員工對(duì)游客的照顧”這4個(gè)公因子對(duì)變量的解釋能力較強(qiáng)；“景區(qū)員工工作素養(yǎng)”這個(gè)公因子對(duì)變量的解釋能力相對(duì)較弱。

表4 解釋的總方差表

注：提取方法為主成份分析。

從表4可得出,“提取平方和載入”一欄顯示第一主成分的方差貢獻(xiàn)率是72.663%，前兩個(gè)主成分的方差占所有主成分方差的84.15%，由此可見(jiàn)，選前兩個(gè)主成分已足夠替代原來(lái)的變量，涵蓋了原變量的一半信息；“旋轉(zhuǎn)平方和載入”一欄顯示的是旋轉(zhuǎn)以后的因子提取結(jié)果，與未旋轉(zhuǎn)之前差別不大。

圖5 碎石圖

從圖5看出，有兩個(gè)成分的特征值超過(guò)了1，所以本研究只考慮這兩個(gè)成分。

表5 旋轉(zhuǎn)成分矩陣圖

注:提取方法為主成份;a為已提取了2個(gè)成份。

從表5可得出，第一個(gè)因子在“景區(qū)員工服務(wù)水平”和“景區(qū)員工對(duì)游客的照顧”上有較大的載荷，所以其反映的是這兩個(gè)變量的信息，第二個(gè)因子在“景區(qū)環(huán)境”“景區(qū)信用”“景區(qū)員工工作素養(yǎng)”上有較大載荷，反映的是這三個(gè)變量的信息。

表6 成分得分系數(shù)矩陣表

注：提取方法為主成份;旋轉(zhuǎn)法為具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

由此可見(jiàn)，根據(jù)表6可寫(xiě)出各公因子的表達(dá)式。

表達(dá)式如下：

F1=-0.088*景區(qū)環(huán)境+0.589*景區(qū)信用+0.528*景區(qū)員工服務(wù)水平-0.36*景區(qū)員工工作素養(yǎng)+0.07*景區(qū)員工對(duì)游客的照顧

F2=0.624*景區(qū)環(huán)境-0.101*景區(qū)信用+0.054*景區(qū)員工服務(wù)水平+0.087*景區(qū)員工工作素養(yǎng)-0.604*景區(qū)員工對(duì)游客的照顧

3.4.3 均值檢驗(yàn)

旅游景區(qū)游客滿意度主要包括景觀質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量感知兩部分，是一種期望與感知效果比較的結(jié)果，如果實(shí)際感知超過(guò)活動(dòng)前預(yù)期，即差距為正值時(shí)，游客就會(huì)感覺(jué)到滿意，差距越大游客就越滿意，游客滿意可提高游客忠誠(chéng)度，樹(shù)立旅游景區(qū)形象；反之，負(fù)向差距越大表明游客滿意度越低，游客不滿可能會(huì)抱怨或投訴，損害旅游景區(qū)名譽(yù)[7]。

為了找到“散客對(duì)四川4A級(jí)山岳類旅游景區(qū)預(yù)期與感知服務(wù)質(zhì)量的滿意度”的差異，從本問(wèn)卷調(diào)查中提取1570位散客的填寫(xiě)信息，運(yùn)用SPSS進(jìn)行均值檢驗(yàn)得出“1570位散客對(duì)此類景區(qū)預(yù)期與感知服務(wù)質(zhì)量滿意度的評(píng)分差值”。

在前面因子分析的基礎(chǔ)上，且將其五個(gè)變量分別歸納為服務(wù)質(zhì)量維度中的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性，從表7可得出，服務(wù)質(zhì)量維度中的有形性，可靠性，響應(yīng)性，保證性和移情性的感知與預(yù)期評(píng)分差值分別為：0.8132,0.54,-1.09,0.515,-1.255。由此可見(jiàn)，有形性、可靠性和保證性的感知與預(yù)期評(píng)分差值為正值，而響應(yīng)性和移情性的差值為負(fù)值，其中移情性的差值最大，為-1.255。這說(shuō)明了散客對(duì)該類旅游景區(qū)的有形性、可靠性和保證性這三種維度的服務(wù)質(zhì)量水平的滿意度較高，且有形性的滿意度最高，而認(rèn)為響應(yīng)性和移情性的服務(wù)質(zhì)量水平不能達(dá)到自己心中的預(yù)期，實(shí)際感知滿意度較低，其中對(duì)移情性的滿意度最低。

表7 1570位散客對(duì)四川4A級(jí)山岳類旅游景區(qū)預(yù)期與感知服務(wù)質(zhì)量滿意度的評(píng)分表

3.4.4 線性回歸分析

研究假設(shè)：

根據(jù)前面的研究構(gòu)思架構(gòu)，且在上面因子分析的兩個(gè)因子(FAC1和FAC2)的基礎(chǔ)上，我們提出以下研究假設(shè)：

H1：FAC1與游客滿意度存在相關(guān)顯著性。

H2：FAC2與游客滿意度存在相關(guān)顯著性。

設(shè)線性回歸方程：Y=a+b1F1+b2F2，其中a為常數(shù)，b1、b2為偏回歸系數(shù)。

我們采用多重線性回歸法，以總體滿意度為因變量，以FAC1、FAC2為自變量依次輸入，輸出結(jié)果見(jiàn)下表8。

表8 回歸系數(shù)表

注：a為因變量：總體滿意度。

線性回歸驗(yàn)證方法得出：Y=2.967+0.007*F1+0.366*F2

從上面的線性回歸方程可以看出，F(xiàn)1對(duì)應(yīng)的系數(shù)為0.007，t值為0.108，P值(Sig)為0.914；F2對(duì)應(yīng)的系數(shù)為0.366，t值為5.124，P值(Sig)為0。由此可得：F2與游客總體滿意度存在相關(guān)顯著性，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量維度中的有形性、可靠性和保證性是影響游客總體滿意度的主要因子；而F1與游客總體滿意度不存在相關(guān)顯著性，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量維度中的響應(yīng)性和移情性對(duì)游客總體滿意度無(wú)顯著影響。

4 研究結(jié)論

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，旅游業(yè)的發(fā)展越來(lái)越迅速，四川省4A級(jí)山岳類旅游景區(qū)有很好的游客市場(chǎng)和發(fā)展機(jī)會(huì)。在此旅游業(yè)的發(fā)展背景下，本文通過(guò)實(shí)證研究，得出以下結(jié)論：

1)游客中對(duì)四川省4A級(jí)山岳類旅游景區(qū)總體服務(wù)質(zhì)量感到不滿意的占多數(shù)的是散客。所以以散客為主要研究對(duì)象是具有較大可行性的。

2)散客對(duì)該類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量中的有形性、可靠性和保證性的滿意度較高，而對(duì)響應(yīng)性和移情性的滿意度較低。說(shuō)明散客對(duì)該類景區(qū)的環(huán)境、信用和員工工作素養(yǎng)給予了一定的肯定，而該類景區(qū)的員工服務(wù)水平以及對(duì)游客的照顧方面還需要改進(jìn)。該類景區(qū)應(yīng)定期加強(qiáng)對(duì)服務(wù)員工的培訓(xùn)，完善景區(qū)服務(wù)制度，提高員工服務(wù)水平。

3)服務(wù)質(zhì)量維度中的有形性、可靠性和保證性與游客總體滿意度存在相關(guān)顯著性，而響應(yīng)性和移情性與游客總體滿意度并無(wú)相關(guān)顯著性。說(shuō)明有形性、可靠性和保證性是影響游客評(píng)價(jià)該類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的主要因素。同時(shí)，游客對(duì)該類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量維度中的有形性、可靠性和保證性的重視度相對(duì)較高。由此可得，景區(qū)的環(huán)境、信用和員工工作素養(yǎng)是影響四川省4A級(jí)山岳類景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的主要因素，對(duì)于景區(qū)方而言，應(yīng)健全景區(qū)環(huán)保制度體系，保證景區(qū)良好的環(huán)境是最基本的，此外，還應(yīng)做到“服務(wù)至上”“信譽(yù)至上”的原則，使游客有“賓至如歸”的感受。

本研究主要采取的是問(wèn)卷式的橫截面研究，這一方法在具體實(shí)踐中有其固有的局限性，而本研究對(duì)于縱向研究的涉及有限，并且還受到時(shí)間、空間等條件的限制，仍存在一些局限性[8]，只選取了具有代表性的四川省4A級(jí)山岳類旅游景區(qū)中的部分游客作為調(diào)查對(duì)象，來(lái)研究其對(duì)景區(qū)預(yù)期與感知服務(wù)質(zhì)量的滿意度的差異，并不能完全代表整個(gè)此類景區(qū)的所有游客滿意度的情況；針對(duì)游客滿意度的復(fù)雜性與多樣性的特點(diǎn)，研究工作應(yīng)當(dāng)從多個(gè)角度分析滲透到各個(gè)方面，上升到宏觀層面從整體來(lái)把握游客滿意度。許多方面都亟待進(jìn)一步的擴(kuò)展與研究，四川省4A級(jí)山岳類旅游景區(qū)應(yīng)如何提升游客滿意度，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力是未來(lái)研究的方向。

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