張萌

摘 要：本文采用內(nèi)容分析法，對(duì)195家高校基金會(huì)公眾號(hào)頁(yè)面內(nèi)容進(jìn)行觀察研究，以系統(tǒng)性、客觀性和定量化方式分析高?；饡?huì)公眾號(hào)的現(xiàn)狀，并進(jìn)一步從形象塑造、內(nèi)容策劃以及互動(dòng)參與三方面探討高?；鸸娞?hào)的公益?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

關(guān)鍵詞：高?；饡?huì)；公益?zhèn)鞑?；自媒體；微信公眾平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施加快建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（簡(jiǎn)稱CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過(guò)全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。[1]在此過(guò)程中，以微信為代表的自媒體的廣泛使用為公益?zhèn)鞑?lái)新的變革。微信公眾號(hào)自2012年上線以來(lái)，許多公益組織、機(jī)構(gòu)和個(gè)人紛紛利用其進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，與用戶開展互動(dòng)溝通，基于微信的公益?zhèn)鞑ビ瓉?lái)了全新的發(fā)展。目前，高?；饡?huì)作為國(guó)內(nèi)非公募基金會(huì)的重要組成部分，已成為支持中國(guó)高等教育發(fā)展的一支重要力量。

然而，高校基金會(huì)與國(guó)內(nèi)其他公益組織相比，對(duì)公眾號(hào)的重視和使用顯得相對(duì)不足，平臺(tái)存在更新不及時(shí)、信息不完善和形式不新穎三大主要問(wèn)題。因此，高?；饡?huì)如何在公眾號(hào)上實(shí)現(xiàn)高效公益?zhèn)鞑ィ瑯淞⑵放菩蜗?，促進(jìn)籌資活動(dòng)進(jìn)行值得分析探究。另外，筆者通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從理論上辯證地分析自媒體對(duì)高?；饡?huì)公益?zhèn)鞑サ淖饔茫苌賹?duì)其進(jìn)行系統(tǒng)量化的分析與論述。

一、研究思路

我國(guó)高校教育基金會(huì)成立數(shù)量迅速增長(zhǎng)，截至2017年11月，全國(guó)高?；饡?huì)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到537家，且數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)中。[2]本研究以立意抽樣僅在微信中搜索“教育基金會(huì)”、“教育發(fā)展基金會(huì)”與“大學(xué)教育基金會(huì)”為關(guān)鍵詞的賬號(hào)，統(tǒng)計(jì)得出的所有高?；饡?huì)數(shù)量為212個(gè)，其中通過(guò)認(rèn)證的是195個(gè)。本研究選取195家通過(guò)認(rèn)證的公眾號(hào)作為研究樣本，一是保證研究樣本信息的真實(shí)性；二是保證研究結(jié)果的可信性。

二、現(xiàn)狀分析

（一）形象塑造方面

高校基金會(huì)公眾號(hào)的形象塑造主要包括公眾號(hào)名稱、頭像、組織信息、內(nèi)容載體、公開度、透明度、互動(dòng)參與、內(nèi)容類型和內(nèi)容更新頻率九個(gè)指標(biāo)。

根據(jù)表1中各指標(biāo)的數(shù)據(jù)，高?；饡?huì)的公眾號(hào)名稱基本上都著重強(qiáng)調(diào)相對(duì)應(yīng)的高校名稱及基金會(huì)字樣，簡(jiǎn)明地呈現(xiàn)出基金會(huì)的最基本信息，辨識(shí)度較高。少部分高?；饡?huì)與校友會(huì)共用同一賬號(hào)，并只突出高校名稱與校友會(huì)字樣。其中，較為特殊的首經(jīng)貿(mào)大學(xué)只突出校名（“為首經(jīng)貿(mào)點(diǎn)贊”），東北大學(xué)只突出基金會(huì)名稱（“張學(xué)良教育基金會(huì)”）。在對(duì)高?；饡?huì)公眾號(hào)頭像進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，各基金會(huì)基本上能夠呈現(xiàn)出符合組織定位與文化的頭像，但沒(méi)有靈活地運(yùn)用到其傳播內(nèi)容、圖片信息及視頻中，構(gòu)建組織辨識(shí)度。在微信上，92%的高?；饡?huì)呈現(xiàn)了宗旨及服務(wù)對(duì)象，70%左右的高?；饡?huì)呈現(xiàn)了服務(wù)領(lǐng)域以及具體事項(xiàng)，超過(guò)70%的高?；饡?huì)公開了其地址及電話，這些信息在很大程度上能增加受眾對(duì)其的信任度與好感度，幫助兩者間建立良好的互動(dòng)關(guān)系。高?；饡?huì)在公眾號(hào)上基本以文字和圖片的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，僅有4%的高?；饡?huì)由影音信息呈現(xiàn)。公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)是集看、聽、說(shuō)于一體，由上述分析可見，高?；饡?huì)并無(wú)充分有效地利用公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，進(jìn)而提升自身的公益影響力。

（二）內(nèi)容策劃方面

據(jù)表2的數(shù)據(jù)可分析得出，高校基金會(huì)在公眾號(hào)上的內(nèi)容類型主要集中于基金會(huì)介紹、公益新聞、組織活動(dòng)及其他活動(dòng)公告，而公益咨詢、感想、人物等其他趣味性話題較少。在對(duì)公眾號(hào)近半年更新頻率的分析中發(fā)現(xiàn)絕大部分高?；饡?huì)內(nèi)容更新頻率教低，多集中在“幾月多次”、“一月多次”或“不更新”，內(nèi)容更新不及時(shí)問(wèn)題的長(zhǎng)期積累容易降低用戶黏度，導(dǎo)致“取關(guān)率”有所上升。

（三）受眾互動(dòng)方面

受眾是信息傳播的最終接受者，也是組織的參與者。高?；饡?huì)與受眾互動(dòng)而建立的親密關(guān)系可幫助塑造基金會(huì)形象，并強(qiáng)化公益?zhèn)鞑プ饔?。由?可分析得出，高?；饡?huì)在公眾號(hào)上缺乏線上互動(dòng)方式，與受眾溝通較少，沒(méi)有形成良性的溝通機(jī)制。雖然75%的高校基金會(huì)能夠通過(guò)線上捐款，但籌款金額寥寥可數(shù)，可見尚未形成完善的受眾參與機(jī)制。

三、研究發(fā)現(xiàn)與建議

（一）形象塑造方面

高?；饡?huì)多能呈現(xiàn)出組織基本信息，促進(jìn)公眾對(duì)基金會(huì)的了解與辨識(shí)。高?；饡?huì)在公眾號(hào)的主頁(yè)中說(shuō)明基金會(huì)的簡(jiǎn)介、章程、組織機(jī)構(gòu)、聯(lián)系方式以及具體籌資項(xiàng)目等，可以使公眾詳細(xì)了解基金會(huì)的運(yùn)作情況，提高基金會(huì)信息的公開度與透明度，促進(jìn)基金會(huì)與公眾間關(guān)系。

195家高?；饡?huì)公眾號(hào)在形象塑造方面并無(wú)太大差異，大部分高?；饡?huì)都能呈現(xiàn)出組織的基本信息，部分信息不足的組織也多提供官網(wǎng)鏈接，幫助公眾通過(guò)官方網(wǎng)站進(jìn)行了解。有鑒于此，本研究建議高?；饡?huì)充分利用公眾號(hào)用戶規(guī)模龐大與用戶粘性強(qiáng)等特征，通過(guò)利用多種呈現(xiàn)方式完善各項(xiàng)信息進(jìn)而塑造出積極向善、真實(shí)可信的品牌形象。除此之外，高?；饡?huì)可加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)人員的媒介素養(yǎng)，充分開發(fā)使用小程序等工具，將其應(yīng)用到信息公開、信息查詢等具體事項(xiàng)之中，以引起公眾對(duì)其的關(guān)注，增加其信任度與好感度，提高公眾號(hào)的服務(wù)效率，為公益事業(yè)的傳播服務(wù)。[3]

（二）內(nèi)容策劃方面

高校基金會(huì)公眾號(hào)推送內(nèi)容多以原創(chuàng)型文章為主，以文字和圖片為主要視覺呈現(xiàn)方式，影音呈現(xiàn)較少?？傮w上，高?；饡?huì)的公眾號(hào)信息內(nèi)容較為豐富，發(fā)布信息多以公益類新聞、捐贈(zèng)專題等嚴(yán)肅性話題為主，輔以節(jié)日祝福與生活問(wèn)候。因此，本研究建議可發(fā)布輕松、生活化的信息來(lái)與公眾分享，與公眾拉近距離，增加親近感，增強(qiáng)用戶粘性。

（三）受眾互動(dòng)方面

大部分基金會(huì)公眾平臺(tái)中沒(méi)有公眾留言，或者不回復(fù)公眾留言，這未能有效發(fā)揮微信“公眾號(hào)訂閱+分享+評(píng)論+朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)”的靈活互動(dòng)方式。另外，大部分基金會(huì)公眾號(hào)的線上籌款活動(dòng)并不順利，參與人數(shù)和籌集金額屈指可數(shù)，并未打破非公募的界限。[5]因此，本研究建議高?；饡?huì)并不是單純地做信息發(fā)布者，更應(yīng)明確組織的溝通目標(biāo)，積極回應(yīng)公眾的留言評(píng)論，開通后臺(tái)留言回復(fù)功能，以確保基金會(huì)與公眾雙向溝通的渠道暢通，進(jìn)而增加公眾的參與積極性，建立長(zhǎng)久的良好關(guān)系，促進(jìn)公益?zhèn)鞑ロ樌M(jìn)行。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（EB/OL）.http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131 _70188.htm

[2]公益時(shí)報(bào)：我國(guó)現(xiàn)有高校基金會(huì)537家 凈資產(chǎn)超300億元人民幣（EB/OL）.http：//www.xinhuanet.com/gongyi/2017-11/20/c_129745203.htm

[3]周馨瑜.微信平臺(tái)的公益?zhèn)鞑ヌ卣鳌晕⑿殴娞?hào)“騰訊公益”為例[J].融合研究，2017（4）：21-23

[4]許中華，王建昌，伍卓深.高?；饡?huì)自媒體公益?zhèn)鞑パ芯縖J]. 華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（6）：109-114

[5]陳文育.自媒體與公益?zhèn)鞑J]. 南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（12）：101-105.